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2025-01-18 22:59本頁(yè)面
【正文】 力，拓展市場(chǎng)的首要突破口是對(duì)青少年市場(chǎng)。 ? 同樣，在進(jìn)入歐洲市場(chǎng)時(shí)，耐克巧妙地利用了歐洲人對(duì)美國(guó)超級(jí)球星出神入化的球技的崇拜心理，高薪聘請(qǐng)了美國(guó)的職業(yè)籃球巨星在歐洲大做推銷廣告，以各種形式加深歐洲人對(duì)耐克商標(biāo)的印象。結(jié)果耐克一炮打紅，耐克公司的銷售額年年增長(zhǎng)，最終打敗了阿迪達(dá)斯，成為世界頭號(hào)運(yùn)動(dòng)鞋生產(chǎn)商，實(shí)現(xiàn)了耐克最初的夢(mèng)想 出現(xiàn)在街道上 … 出現(xiàn)在洗衣店 … 耐克公司的廣告變法是相當(dāng)成功的 公司市場(chǎng)份額的迅速增長(zhǎng)：一舉超過銳步公司成為美國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)的新霸主。使銳步公司也不得不跟著效仿，像耐克一樣強(qiáng)調(diào)溝通風(fēng)格而不僅僅是產(chǎn)品功能 耐克公司的廣告變法為其贏得了市場(chǎng)和消費(fèi)者，但更重要的是耐克公司在變革中，逐漸掌握了廣告溝通藝術(shù)，形成自己獨(dú)特的廣告思想和策略，那就是必須致力于溝通，而不是銷售訴求。這一策略與大多數(shù)美國(guó)公司的廣告策略是根本不同的，但正是這一獨(dú)特的策略和作法，使得耐克公司在市場(chǎng)招展中不斷成功，迅速成長(zhǎng)。 1996年耐克榮獲由美國(guó) 《 廣告時(shí)代 》 頒發(fā)的年度最佳營(yíng)銷專家獎(jiǎng) Show time 最初，青少年是耐克公司拓展市場(chǎng)的首要突破口，其特征是：熱愛運(yùn)動(dòng)、崇敬英雄人物，追星意識(shí)強(qiáng)烈，希望受人重視，思維活躍，想象力豐富并充滿夢(mèng)想。 因此，耐克公司啟用了“明星攻勢(shì)”法寶，他們與大名鼎鼎、受人喜愛的體育明星簽約，如喬丹、巴克利、阿加西、坎通納等等，都成為耐克廣告片中光彩照人的溝通“主角”。 在廣告片“誰殺了兔子喬丹”中，近年來上視率很高的體壇英杰之一邁克爾 喬丹。電視廣告片的畫面上，幾乎沒有出現(xiàn)耐克產(chǎn)品的“身影”，更沒有“賣點(diǎn)”，只是用受人注目的飛人喬丹和兔子本屆演繹了一場(chǎng)游戲或者說是一段故事。 建立崇拜的象征，讓崇拜與共鳴溝通 此外， 90年代耐克公司還專門設(shè)計(jì)推廣了一種電腦游戲，讓參與者在游戲中與球王喬丹一起打籃球。 耐克掌握了十幾歲少年厭惡說教。獨(dú)立意識(shí)增強(qiáng)的特點(diǎn)，充分發(fā)揮和迎合他們的想象力與自我意識(shí)，從 “ 喬丹 ” 意識(shí)到 “ 熱愛運(yùn)動(dòng)的我 ” ，從 “ 穿著耐克鞋的喬丹 ” 聯(lián)想到 “ 穿著耐克鞋的我 ” …… 在一連串的消費(fèi)者自我想像、對(duì)比中，耐克公司與其目標(biāo)市場(chǎng)的溝通，就自然而然地形成，耐克品脾形象在潛移默化中深植在顧客的心里。 當(dāng)然，市場(chǎng)在變化，生活在變化，多種元素組成了世界，耐克不僅僅是男人的，青少年的，還是女人的。 耐克公司比銳步公司較晚進(jìn)入女性市場(chǎng) ， 部分原因是耐克認(rèn)為其氣墊技術(shù)革命的廣告主題是針對(duì)男士們的 ， 如果當(dāng)時(shí)反過來吸引女性， 那么勢(shì)必?fù)p及男鞋市場(chǎng)的增長(zhǎng)勢(shì)頭 。 但是 ， 當(dāng)耐克公司在青少年市場(chǎng)和男性市場(chǎng)上牢牢站穩(wěn)腳跟后 ， 轉(zhuǎn)而集中火力進(jìn)攻女性市場(chǎng) 。 廣告創(chuàng)意方案采用自我審勢(shì)的方法來了解女性的內(nèi)心世界 ， 以女人與女人的 “ 對(duì)話 ” 作為主要溝通手段 。 耐克公司在女性市場(chǎng)上的廣告魅力無窮 一段文字這樣寫道： 在你一生中，有人總認(rèn)為你不能干這不能干那。在你的一生中，有人總說你不夠優(yōu)秀不夠強(qiáng)健不夠天賦，他們還說你身高不行體重不行體質(zhì)不行，不會(huì)有所作為。 他們總說你不行，在你一生中，他們會(huì)成千上萬次迅速、堅(jiān)定地說你不行，除非你自己證明你行。 耐克女性市場(chǎng)的銷售增長(zhǎng)率快于其男性市場(chǎng)。 80年代后期女性市場(chǎng)上耐克遠(yuǎn)遜銳步的狀況、發(fā)生了根本改變 … 這些廣告是登載在婦女喜愛的生活時(shí)尚雜志上。 廣告文字似乎不像是一個(gè)體育用品商的銷售訴求，而更像一則呼之欲出的女性內(nèi)心告白，但廣告體現(xiàn)出耐克廣告的真實(shí)特征：溝通，而非刺激。 在其新系列“我能夠”中，一改以往只用體育巨星的作法，選用普通人出任廣告主角，扣上直白的表述，似乎更貼近了消費(fèi)者。 依靠一個(gè)肯尼亞人的信念，不顧 38度的高溫和迎面而來的暴雨， 10x400米只用56秒而不是用 57秒完成，攝取最少的咖啡因，為我的志向，保護(hù)我的腳腱，我能夠成為世界最優(yōu)秀的長(zhǎng)跑運(yùn)動(dòng)員嗎？我能夠。 1997年 11月 24日 2： 15PM鮑伯 肯尼迪 Show time Nike完 謝謝聆聽 演講完畢，謝謝觀看！
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