【正文】 的側(cè)重點(diǎn) ? 分析各省銷量及價(jià)格變動(dòng)兩方面各占全國差異的比重 事業(yè)部營銷動(dòng)態(tài)表 (1) ttt 79 事業(yè)部 名稱 用途 事業(yè)部營銷動(dòng)態(tài)表 (2) 圖表三 市場份額分析表 ? 分析總體及相對(duì)特定競爭對(duì)手的市場表現(xiàn)， 確定 產(chǎn)品搶占特定競爭對(duì)手市場份額的策略 是否成功 圖表四 銷售費(fèi)用投入產(chǎn)出分析 ? 各種銷售費(fèi)用的投入水平及節(jié)奏控制分析，可 以與消費(fèi)者分析，競爭對(duì)手分析及市場分析相結(jié)合 ，分析銷售費(fèi)用投入的調(diào)整方案 圖表五 a 銷售毛利整體水平及結(jié)構(gòu)變化分析表 ? 分析各產(chǎn)品毛利水平及整體毛利結(jié)構(gòu)的分布變化，用于產(chǎn)品線調(diào)整和區(qū)域市場產(chǎn)品組合調(diào)整決策 圖表五 b 銷售毛利分析表 ? 分析銷售毛利在產(chǎn)品、區(qū)域、渠道分布上與預(yù)算的差距，快速找出重點(diǎn)產(chǎn)品，重點(diǎn)區(qū)域，重點(diǎn)渠道中的主要原因 ttt 80 事業(yè)部 名稱 用途 事業(yè)部營銷動(dòng)態(tài)表 (3) 圖表七 a 效益控制 — 業(yè)務(wù)人員人數(shù) ? 參照銷售預(yù)算執(zhí)行情況及歷史數(shù)據(jù)，分析業(yè)務(wù)人員 的工作負(fù)荷是否合理 圖表七 b 效益控制 — 業(yè)務(wù)人員收入 ? 參照銷售預(yù)算執(zhí)行情況及業(yè)務(wù)人員的工作負(fù)荷，分 析業(yè)務(wù)人員收入水平及投入節(jié)奏是否合理 圖表七 c 效益控制 — 客戶狀況 ? 分析客戶數(shù)量變動(dòng)狀況及對(duì)整體能力的影響 圖表六 a 經(jīng)營狀況分析表 ? 分析各 經(jīng)營狀況的分布 ? 分析各 的盈 /虧程度 圖表六 b 銷售利潤分析表 ? 分析銷售利潤變動(dòng)情況，并與歷史數(shù)據(jù)相比較， 及時(shí)發(fā)現(xiàn)市場變化趨勢有利于作出調(diào)整 ttt 81 圖表一 a：總體銷售情況示意圖 全國銷量任務(wù)完成示意圖 (累計(jì) ) 全國回款任務(wù)完成示意圖 (月度 ) 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12計(jì)劃 實(shí)際 去年 差異 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12計(jì)劃 實(shí)際 去年 差異 回款 金額 開單數(shù) ttt 82 圖表一 b：實(shí)際銷售情況示意圖 省份 全國各 實(shí)際銷售指標(biāo)一覽表 開單 /實(shí)際提貨 回款 /實(shí)際提貨金額 ttt 83 圖表二 a：銷量及價(jià)格的變化分別對(duì)銷售收入產(chǎn)生的影響 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 121 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12銷量變動(dòng) 影響 % 價(jià)格變動(dòng) 影響 % 量 /價(jià)影響一覽表 ttt 84 圖表二 b： 銷售差異示意圖 北 北 西 西 上 湖南 安徽 北京 重慶 河南 湖北 江 全國各 未完成量比重結(jié)構(gòu)示意圖 (月度 ) 全國各 銷售任務(wù)完成率示意圖 (月度 ) 實(shí)際銷量 任務(wù) 差異總量 銷售差異可以從銷量變化及價(jià)格變化分別進(jìn)行分析 ttt 85 圖表三：市場份額分析表 相對(duì)市場份額 * 總體市場份額 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12市場份額% 針對(duì)產(chǎn)品、地區(qū)、渠道或消費(fèi)者群體的市場份額分析 市場份額% * 產(chǎn)品相對(duì)市場份額是指 產(chǎn)品份額在與 最接近的 品牌所占的市場份額之 比例 ttt 86 圖表四：銷售費(fèi)用投入產(chǎn)出分析表 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12銷售費(fèi)用/銷售收入% 累計(jì)銷售費(fèi)用/銷售費(fèi)用年度預(yù)算 % 累計(jì)銷售收入 /年度銷售預(yù)算 % 銷售費(fèi)用投入節(jié)奏控制 銷售費(fèi)用水平控制 各種銷售費(fèi)用的投入水平及效益的分析和控制 波動(dòng)上限 波動(dòng)下限 正常水平 ttt 87 圖表五 a：毛利整體水平及結(jié)構(gòu)變化分析 毛利結(jié)構(gòu)的變化 毛利水平變動(dòng) 毛利 毛利變動(dòng)的趨勢分析有助于揭示產(chǎn)品組合的合理性 … … 1 2 12 … … 3 ttt 88 圖表五 b：銷售毛利重點(diǎn)問題分析表 逐步深入的分析確定差異的來源 產(chǎn)品毛利分析 產(chǎn)品 實(shí)際 差異 預(yù)算 區(qū)域毛利分析 實(shí)際 差異 預(yù)算 廣東 … … … 渠道毛利分析 渠道 實(shí)際 差異 預(yù)算 直接零售商 批發(fā)商 … … ttt 89 圖表六 a： 銷售差異示意圖 全國各 贏 /虧分布圖 (累計(jì) ) 全國各 銷售任務(wù)完成率示意圖 (月度 )* 虧損 省份 虧損 盈利 持平 贏利 * 指經(jīng)營狀況為贏得、虧損或持平和 個(gè)數(shù)百分比 B % C % A % ttt 90 圖表六 b:銷售利潤分析表 銷售利潤的變動(dòng)趨勢 盈利 虧損 當(dāng)年銷售利潤 去年銷售利潤 銷售利潤 12月移動(dòng)平均 ttt 91 圖表七 a：效益控制 — 業(yè)務(wù)人員人數(shù)控制 分析業(yè)務(wù)人員工作負(fù)荷對(duì)銷售額的影響 業(yè)務(wù)人員人均銷售額 業(yè)務(wù)人員人均客戶數(shù) ttt 92 圖表七 b：效益控制 — 業(yè)務(wù)人員收入 水平控制 節(jié)奏控制 從水平和進(jìn)度兩方面對(duì)業(yè)務(wù)人員收入進(jìn)行控制 累計(jì)業(yè)務(wù)人員收入/年度業(yè)務(wù)人員收入預(yù)算% 累計(jì)銷售收入 /年度銷售預(yù)算 % 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12當(dāng)月業(yè)務(wù)人員收入 / 當(dāng)月銷售收入% ttt 93 圖表七 c：效益控制 — 客戶狀況 客戶狀況的總體變化反映了客戶的整體能力 … … 12 今年平均每個(gè)客戶的銷售收入 … … 2 1 去年平均每個(gè)客戶的銷售收入 客戶總數(shù) 新增客戶數(shù) 丟失客戶數(shù) ttt 94 E4. 公司營銷中心提交的報(bào)告 /報(bào)表 ttt 95 公司營銷中心需提交的報(bào)告 /報(bào)表 編號(hào) 頻次 呈送部門 名稱 密級(jí) 版本 (/書 ) 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 營銷信息綜合動(dòng)態(tài)分析 總體市場信息摘要 總體市場信息分析報(bào)告 營銷支持信息摘要 營銷推廣經(jīng)驗(yàn)借鑒分析報(bào)告 主要家 企業(yè)經(jīng)營狀況及戰(zhàn)略動(dòng)向分析 主要競爭對(duì)手情況匯總 銷售情況匯總 公司 營銷信息資料保存狀況 外購資料快訊 品牌監(jiān)測報(bào)告 月 /次 月 /次 季 /次 月 /次 季 /次 季 /次 季 /次 月 /次 月 /次 月 /次 年 /次 絕密 保密 保密 保密 保密 機(jī)密 機(jī)密 絕密 保密 保密 機(jī)密 公司總經(jīng)理 /副總經(jīng)理，財(cái)務(wù)部 各事業(yè)部 總 經(jīng)理 /副總經(jīng)理 ， 各事業(yè)部營銷部長，市場處 各事業(yè)部市場處 營銷副總經(jīng)理 ， 各事業(yè)部營銷管理部 總經(jīng)理 /副總經(jīng)理 ， 各事業(yè)部部長 /營銷部長 總經(jīng)理 /副總經(jīng)理 總經(jīng)理 /副總經(jīng)理 各事業(yè)部， 公司各職能部門 各事業(yè)部， 公司各職能部門 總經(jīng)理 /副總經(jīng)理，各事業(yè)部營銷負(fù)責(zé)人 備注 X X X X X X X ? X X X ?：已有，應(yīng)保持 (X)： 已有，需改進(jìn) X： 沒有，需新設(shè) ttt 96 分析報(bào)告的主要內(nèi)容、分析方法及要求 (1) 具體內(nèi)容 分析方法 /要求 結(jié)合整體市場的發(fā)展分析 公司 年度銷售計(jì)劃的完成情況 ? 根據(jù)外購調(diào)查報(bào)告綜述整體 、 及其它相關(guān)行業(yè)的市場容量、市場分布及市場結(jié)構(gòu)近期發(fā)生的主要變動(dòng) ? 根據(jù) 各事業(yè)部 制作的銷售動(dòng)態(tài)報(bào)告分析事業(yè)部營銷組織的表現(xiàn)在哪些區(qū)域、哪些細(xì)分市場上超過或落后于市場發(fā)展的平均水平 ? 根據(jù)以上兩項(xiàng)的分析結(jié)果，預(yù)測 公司的銷售計(jì)劃在哪些區(qū)域、哪些細(xì)分市場上可能達(dá)到，而另一些則很可能會(huì)達(dá)不到 目前營銷管理中存在的主要問題匯總 ? 找出目前營銷管理各個(gè)環(huán)節(jié)：新品開發(fā)、產(chǎn)銷結(jié)合、儲(chǔ)運(yùn)、廣告 /促銷、銷售政策、網(wǎng)絡(luò)開發(fā)、售后服務(wù)中的主要問題 ? 從公司內(nèi)部運(yùn)作及競爭對(duì)手的有關(guān)做法兩個(gè)角度來分析產(chǎn)生以上這些問題的原因 針對(duì)以上主要問題的對(duì)策及建議 ? 參照整體市場的發(fā)展變化趨勢，并結(jié)合公司內(nèi)部的營銷管理運(yùn)作機(jī)制，針對(duì)以上問題提出解決的方案并確定所需的資源投入 ? 提出將以上方案落實(shí)到責(zé)任部門的實(shí)施計(jì)劃 營銷信息綜合動(dòng)態(tài)分析 編號(hào)： 01 ttt 97 分析報(bào)告的主要內(nèi)容、分析方法及要求 (2) 具體內(nèi)容 分析方法 /要求 ? 宏觀經(jīng)濟(jì)信息摘要：經(jīng)濟(jì)總體趨勢，各地區(qū)經(jīng)濟(jì)形勢，城鎮(zhèn) /農(nóng)村居民收入情況，行業(yè)政策等信息 ? 行業(yè)信息：家 行業(yè)現(xiàn)狀、未來發(fā)展趨勢、行業(yè)政策和法規(guī)、行業(yè)技術(shù)升級(jí)方向等 ? 總體市場狀況：市場容量、市場結(jié)構(gòu)、市場分布、未來變化趨勢等信息 ? 消費(fèi)者信息：總體消費(fèi)習(xí)慣及其發(fā)展趨勢、不同消費(fèi)群體特征和消費(fèi)習(xí)慣等 ? 流通渠道信息：不同產(chǎn)品的流通渠道結(jié)構(gòu)、未來發(fā)展趨勢、新品流通渠道特點(diǎn)、主要零售網(wǎng)點(diǎn)、主要批發(fā)客戶等 ? 主要是介紹性文件，不需要分析 ? 描述各類信息要簡潔、概括、結(jié)構(gòu)清晰，按信息的類別分類進(jìn)行介紹 編號(hào)： 02 總體市場信息摘要 ttt 98 分析報(bào)告的主要內(nèi)容、分析方法及要求 (3) 具體內(nèi)容 分析方法 /要求 具體內(nèi)容 要求 總體市場容量及分布變化的分析 ? 根據(jù)外購調(diào)查報(bào)告及歷史數(shù)據(jù)，分析出總體市場容量在整體及各區(qū)域市場發(fā)生變化的趨勢及速度 ? 分析造成這些變化的原因 ? 根據(jù)這一分析預(yù)計(jì)近期總體市場容量在整體及區(qū)域市場的變化趨勢及速度 總體市場渠道結(jié)構(gòu)變化的分析 ? 根據(jù)外購調(diào)查報(bào)告及歷史數(shù)據(jù)，分析出總體市場渠道結(jié)構(gòu)在整體及各區(qū)域市場發(fā)生變化的特點(diǎn) ? 分析造成這些變化的原因 ? 對(duì)照總體市場變化，總結(jié)主要競爭對(duì)手采取的相應(yīng)措施，并分析及評(píng)價(jià)其實(shí)際影響 總體市場結(jié)構(gòu)變化的分析 ? 根據(jù)外購調(diào)查報(bào)告及歷史數(shù)據(jù)，分析出總體市場的結(jié)構(gòu)在整體及各區(qū)域市場發(fā)生變化的趨勢及速度 ? 分析造成這些變化的原因 ? 對(duì)照總體市場變化，總結(jié)主要競爭對(duì)手新產(chǎn)品的針對(duì)性，及相應(yīng)的廣告 /促銷手段，并分析及評(píng)價(jià)其實(shí)際效果 消費(fèi)者結(jié)構(gòu)及需求變化的分析 ? 根據(jù)外購調(diào)查報(bào)告及歷史數(shù)據(jù)，分析出消費(fèi)者結(jié)構(gòu)及需求在整體及各區(qū)域市場發(fā)生變化的特點(diǎn) ? 分析造成這些變化的原因 ? 對(duì)照總體市場變化，總結(jié)主要競爭對(duì)手的新產(chǎn)品開發(fā)方向，并分析及評(píng)價(jià)其針對(duì)性及可能達(dá)到的結(jié)果 總體市場信息分析報(bào)告 編號(hào)： 03 ttt 99 分析報(bào)告的主要內(nèi)容、分析方法及要求 (4) 具體內(nèi)容 分析方法 /要求 ? 對(duì)本身通過外部信息渠道購買的資料，以及 本身和競爭對(duì)手的成功經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行分析，提煉出可以借鑒的營銷支持信息 – 廣告創(chuàng)意成功案例 – 媒體組合策略 – 優(yōu)秀促銷活動(dòng) – 品牌溝通方案 – 短期銷售提升成功案例 ? 案例的介紹必須要注明來源、時(shí)間和實(shí)際效果評(píng)估等信息 ? 對(duì)每個(gè)案例要進(jìn)行概括，并總結(jié)出值得借鑒和參考的核心要素 營銷支持信息摘要 編號(hào)： 04 ttt 100 分析報(bào)告的主要內(nèi)容、分析方法及要求 (5) 具體內(nèi)容 要求 各區(qū)域分公司營銷推廣經(jīng)驗(yàn)的歸納總結(jié) ? 對(duì)各區(qū)域分公司在主題確定、媒體投放方式的選擇以及現(xiàn)場促銷活動(dòng)組織方面的有益經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行歸納與總結(jié) ? 對(duì)這些活動(dòng)的資源投入與達(dá)到效果之間的聯(lián)系進(jìn)行分析與評(píng)價(jià) 對(duì)比主要競爭對(duì)手的營銷推廣操作 ? 對(duì)各區(qū)域分公司的主要競爭對(duì)手在主題確立、媒體投放方式的選擇以及現(xiàn)場促銷活動(dòng)組織方面的成功經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行歸納與總結(jié) ? 對(duì)這些活動(dòng)的資源投入與達(dá)到效果之間的聯(lián)系進(jìn)行分析與評(píng)價(jià) 提出改進(jìn)目前營銷推廣操作的建議 ? 對(duì)比以上分析，并結(jié)合公司運(yùn)作的實(shí)際情況，提出 公司在營銷推廣操作各環(huán)節(jié)操作上可以實(shí)施的改進(jìn)建議 ? 結(jié)合目前區(qū)域公司的營銷推廣操作，對(duì)以上各改進(jìn)建議的資源投入及達(dá)到效果之間的聯(lián)系進(jìn)行分析與評(píng)價(jià) 營銷推廣經(jīng)驗(yàn)借鑒分析報(bào)告 編號(hào)： 05 ttt 101 分析報(bào)告的主要內(nèi)容、分析方法及要求 (6) 具體內(nèi)容 要求 主要家 企業(yè)行業(yè)內(nèi)的兼并重組