【正文】 、許多中型公司夾在大公司和小公司間的無(wú)利潤(rùn)地帶，試討論中型公司能運(yùn)用何種市場(chǎng)補(bǔ)缺策略來(lái)改善其獲利能力？ 有家小型公司開(kāi)發(fā)出一套桌面型復(fù)印機(jī)，以先進(jìn)的科技發(fā)展出更為優(yōu)良和更為經(jīng)濟(jì)的效果。請(qǐng)為這個(gè)公司建議進(jìn)入復(fù)印機(jī)市場(chǎng)的策略，并加以說(shuō)明。 課程設(shè)計(jì) 就業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者分析 +畢業(yè)生競(jìng)爭(zhēng)性定位分析 +畢業(yè)生競(jìng)爭(zhēng)性策略分析 第 8章 產(chǎn)品策略 第一節(jié)、 產(chǎn)品整體概念 第二節(jié)、 產(chǎn)品組合 第三節(jié)、產(chǎn)品生命周期 第四節(jié)、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā) 產(chǎn)品 —— 用于滿(mǎn)足人們某種欲望和需要的任何事物，包括實(shí)物、服務(wù)、場(chǎng)所、組織、思想、創(chuàng)意等。 廣義與狹義產(chǎn)品（產(chǎn)品 +商品） 核心 利益 或服務(wù) 包裝 品牌 質(zhì)量 款式 售后 服務(wù) 送貨 上門(mén) 安裝 維修 擔(dān)保 附加產(chǎn)品 有形產(chǎn)品 核心產(chǎn)品 延伸產(chǎn)品 第一節(jié)、產(chǎn)品整體概念 P213 質(zhì)量、款式 特點(diǎn)、商標(biāo)、包裝 基本效用 維修、咨詢(xún)貸款、交貨 期望產(chǎn)品 ：屬性與條件（價(jià)時(shí)方便） + 潛在產(chǎn)品 ：演化功能 產(chǎn)品的 10種主要形態(tài) ? 實(shí)體產(chǎn)品 (goods) ? 服務(wù) (services) ? 體驗(yàn) (experiences) ? 事件 (events) ? 人員 (persons) ? 地點(diǎn) (places) ? 所有權(quán) (properties) ? 組織 (anization) ? 信息 (information) ? 概念或創(chuàng)意 (ideas) 二．產(chǎn)品的分類(lèi) P215 1． 按產(chǎn)品耐用程度分為 非耐用品 價(jià)值 年限 耐用品 非渴求品 消費(fèi)品分類(lèi) 產(chǎn)品線 2 產(chǎn)品線 3 產(chǎn)品線 4 產(chǎn)品線 1 產(chǎn) 品 線 深 度 產(chǎn)品 線 寬 度 A1 B1 C1 D1 A2 A3 B4 B2 B3 C2 D2 D3 第二節(jié)、產(chǎn)品組合 P216 產(chǎn)品項(xiàng)目 產(chǎn)品組合長(zhǎng)度 產(chǎn)品組合關(guān)聯(lián)度 一、 產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念 SWPI 學(xué)院專(zhuān)業(yè) 二、產(chǎn)品組合決策 P219 策劃能力 =“斗地主” +田忌賽馬 擴(kuò)大產(chǎn)品組合 擴(kuò)大寬度 加深深度 增強(qiáng)關(guān)聯(lián)性 縮減產(chǎn)品組合 縮減寬度 +深度 產(chǎn)品線延伸 向上（高檔） 向下（低檔） 雙向（高低） 四、優(yōu)化產(chǎn)品組合的的分析 P217 P56 銷(xiāo)售增長(zhǎng)率 （ 全行業(yè) ） 相對(duì)市場(chǎng)占有率 （產(chǎn)品占有率 /最大競(jìng)爭(zhēng)者） 思考題 你聽(tīng)了本次講課有何問(wèn)題？ “企業(yè)同時(shí)進(jìn)行擴(kuò)張和收縮產(chǎn)品組合的產(chǎn)品線策略是自相矛盾 的”。你是否同意這種觀念？為什么？ “向上和向下的產(chǎn)品策略與商業(yè)循環(huán)具有密切關(guān)系，在繁榮時(shí) 期企業(yè)采用向上策略，在衰退期則采用向下策略”，你是否同 意這種觀念？為什么？ 試就大學(xué) SWPI所提供的教育，討論其核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附 加產(chǎn)品。 餐廳所提供的產(chǎn)品，你會(huì)將歸于哪一類(lèi)？是非耐用品還是一種 服務(wù)？原因是什么？ 試為下列商品的基本的欲望滿(mǎn)足目的下一定義：小汽車(chē)，面包， 油，枕頭，鋼筆，小說(shuō)，教科書(shū)，制服，清潔劑。 課程設(shè)計(jì) 教育整體產(chǎn)品概念 +教育產(chǎn)品組合 第 8章 產(chǎn)品策略 第一節(jié)、產(chǎn)品整體概念 第二節(jié)、產(chǎn)品組合 第三節(jié)、 產(chǎn)品生命周期 第四節(jié)、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā) 第三節(jié)、 產(chǎn)品生命周期 P220 一 ． 產(chǎn)品生命周期的概念 產(chǎn)品生命周期是指某一產(chǎn)品從完成試制、投放到市場(chǎng)開(kāi)始，直到最后被淘汰退出市場(chǎng)為止的全過(guò)程所經(jīng)歷的日歷時(shí)間。 喬爾 .迪恩 1950年 介紹期 成長(zhǎng)期 成熟期 衰退期 時(shí)間 利潤(rùn)水平 銷(xiāo)售額 銷(xiāo)售和利潤(rùn) 短 快 長(zhǎng) 慢 理想曲線 =？ NoImag e二 、 產(chǎn)品生命周期其他形態(tài) P222 T $ a T $ c 產(chǎn)品生命周期的不同形態(tài) T $ b 再循環(huán) 首次循環(huán) 成長(zhǎng) — 衰退 — 成熟 循環(huán) — 再循環(huán) 扇型 不同定義范圍的產(chǎn)品生命周期 P198 NoImag e 任何產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)時(shí)間是有限的 產(chǎn)品生命周期主要含義 產(chǎn)品在有限的生命期內(nèi) ， 經(jīng)歷各不相同的市場(chǎng)變化 ， 這 些變化具有一定的規(guī)律性 產(chǎn)品在整個(gè)可營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中 ， 顧客和競(jìng)爭(zhēng)情況不斷變化 ， 導(dǎo)致銷(xiāo)售量和利潤(rùn)發(fā)生高低起伏的變化 由于引起銷(xiāo)售量和利潤(rùn)的變化的市場(chǎng)原因不同 ， 因此需 要不同的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 。 或者說(shuō) ， 不可能有一個(gè)自始至終都 能適應(yīng)產(chǎn)品在不同的生命周期階段的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 。 P224 緩慢滲透 緩慢撇取 迅速滲透 介紹期的價(jià)格／促銷(xiāo)戰(zhàn)略 P224 快速撇取 高價(jià)位 高促銷(xiāo) 低價(jià)位 低促銷(xiāo) 產(chǎn)品成熟期的競(jìng)爭(zhēng)與戰(zhàn)略 P226 ? 質(zhì)量改進(jìn) ? 產(chǎn)品 改進(jìn) ? 特點(diǎn)樣式改進(jìn) ? 價(jià)格 ? 營(yíng)銷(xiāo)組合改進(jìn) ? 分銷(xiāo) ? 廣告 ? 增加每次使用量 ? 轉(zhuǎn)變非使用者或?qū)ふ倚掠脩?hù) ? 擴(kuò)大品牌 使用人數(shù) ? 市場(chǎng) 改進(jìn) ? 促銷(xiāo) ? 增加使用次數(shù) ? 增加顧客的 產(chǎn)品使用率 ? 爭(zhēng)取競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客 ? 進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng) 衰退期： 集中 — 維持 — 榨取 思考題 你聽(tīng)了本次講課有何問(wèn)題？ 請(qǐng)各舉出一例你認(rèn)為處于導(dǎo)入期的產(chǎn)品和服務(wù)類(lèi)別， 并請(qǐng)找出你認(rèn)為的新市場(chǎng)。 互聯(lián)網(wǎng)將加速或延遲新產(chǎn)品從導(dǎo)入期邁向后續(xù)的生 命周期階段，這種觀點(diǎn)對(duì)嗎？ 大學(xué)專(zhuān)業(yè)可以進(jìn)行產(chǎn)品壽命周期分析嗎？如何分析？ 課程設(shè)計(jì) 營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)壽命周期及營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策分析 第 8章 產(chǎn)品策略 第一節(jié)、產(chǎn)品整體概念 第二節(jié)、產(chǎn)品組合 第三節(jié)、產(chǎn)品生命周期 第四節(jié)、 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā) 第四節(jié) 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā) P227 一 、 新產(chǎn)品的概念及種類(lèi) 概念 只要產(chǎn)品實(shí)體 （ 功能或形態(tài) ） 概念中 任何一部分 的 創(chuàng)新 、 變革和改變 ， 并為顧客帶來(lái) 新的利益 =新產(chǎn)品 。 新產(chǎn)品的類(lèi)型 全新產(chǎn)品 換代新產(chǎn)品 改進(jìn)新產(chǎn)品 仿制新產(chǎn)品 低成本同樣 性能新產(chǎn)品 增補(bǔ)新產(chǎn)品 二、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)組織 P228 基本組織形式 1）產(chǎn)品線經(jīng)理 —— 產(chǎn)品線管理； 2）新產(chǎn)品經(jīng)理：全部精力投入新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)； 3）新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)委員會(huì)：全球公司； 4）新產(chǎn)品部； 5）新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)組。 團(tuán)隊(duì)導(dǎo)向的“同時(shí)型產(chǎn)品開(kāi)發(fā)”組織 ： 有利于克服各部門(mén)之間矛盾，強(qiáng)調(diào)整體協(xié)作。 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與經(jīng)營(yíng)管理制 寵物蛋 — 人性化 何時(shí)地誰(shuí)如何 考慮一下你的男（女）朋友未被滿(mǎn)足的需求和愿望，然后想象能滿(mǎn)足這些需求的產(chǎn)品。你如何試驗(yàn)這些產(chǎn)品概念。 來(lái)自消費(fèi)者新產(chǎn)品設(shè)想不到 1/3，試問(wèn)這么低的比例是否與營(yíng)銷(xiāo)概念“發(fā)現(xiàn)需求并予以滿(mǎn)足”的原理矛盾？矛盾的原因？沒(méi)有矛盾的原因？ 試想出幾種你見(jiàn)過(guò)的新產(chǎn)品，說(shuō)明他們有多么新奇和富有創(chuàng)意。 新產(chǎn)品市場(chǎng)試銷(xiāo)結(jié)果往往優(yōu)于公司同一種品牌上市后的結(jié)果，請(qǐng)解釋這一現(xiàn)象。 三、 P230 擠牙膏策略（杜勃卡） 四、新產(chǎn)品 開(kāi)發(fā)的新特點(diǎn) 清華 P73 １．多能化 2．復(fù)合化 3．微型化 4．智能化 5． 藝術(shù)化 更加強(qiáng)調(diào)顧客滿(mǎn)意度和產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。 強(qiáng)調(diào)減少開(kāi)發(fā)一項(xiàng)新產(chǎn)品或服務(wù)所需的時(shí)間，以盡快推向市場(chǎng)。 強(qiáng)調(diào)減少生產(chǎn)一種新產(chǎn)品或提供一項(xiàng)新服務(wù)所需的時(shí)間。 創(chuàng)新性。 更加關(guān)注環(huán)境，包括最大限度地減少污染，保護(hù)環(huán)境與生態(tài)平衡。 更強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì)出的產(chǎn)品和服務(wù)方便顧客使用。 更加致力于減少原材料、輔助材料、燃料動(dòng)力等資源的消耗。 更加注意組織生產(chǎn)或交付產(chǎn)品的能力 五、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的趨勢(shì) 六、新產(chǎn)品市場(chǎng)擴(kuò)散 P234 1． 新產(chǎn)品特征與市場(chǎng)擴(kuò)散 1）相對(duì)優(yōu)點(diǎn)：快。 2）適宜性：消費(fèi)者習(xí)慣價(jià)值觀 快 3）復(fù)雜性：越簡(jiǎn) 快。 4）可試性：高 快。 5）明確性：觀察轉(zhuǎn)述 快 2） 消費(fèi)者接受新產(chǎn)品過(guò)程階段 A．認(rèn)識(shí)：獲取信息； B．興趣： C．評(píng)價(jià)：判斷價(jià)值，權(quán)衡利害 D．試用：小規(guī)模試用產(chǎn)品。 E．采用：效果好 =放棄舊 +采用新 3）、 消費(fèi)者對(duì)采用新產(chǎn)品的傾向差異與市場(chǎng)擴(kuò)散 思考題 你聽(tīng)了本次講課有何問(wèn)題？ 試列出所有你能想到的關(guān)于你最喜歡的快餐連鎖店的新產(chǎn)品設(shè)想，在這些設(shè)想中，你認(rèn)為哪一個(gè)最有機(jī)會(huì)獲得成功？ 請(qǐng)舉出現(xiàn)實(shí)生活中三種新產(chǎn)品類(lèi)別的實(shí)例 一家學(xué)校木器制造商想為大學(xué)開(kāi)發(fā)一套輕便座椅產(chǎn)品線，請(qǐng)你提出關(guān)于研究、開(kāi)發(fā)和試驗(yàn)這些椅子的步驟和建議。 請(qǐng)選擇一項(xiàng)產(chǎn)品，說(shuō)明你將如何改變?cè)摦a(chǎn)品的設(shè)計(jì)？ 課程設(shè)計(jì) 營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的新產(chǎn)品 =？？？ 第九章、品牌、商標(biāo)與包裝策略 第一節(jié)、 品牌與商標(biāo)的基本概念 第二節(jié)、品牌決策 第三節(jié)、包裝策略 USA：未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)是 品牌的競(jìng)爭(zhēng) 。企業(yè)擁有市場(chǎng)的 關(guān)鍵途徑 就是擁有具有 市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的品牌 。 一 、 品牌的含義 P239 品牌 （ Brand） ：品牌是用識(shí)別某個(gè)銷(xiāo)售者或某群 銷(xiāo)售者的產(chǎn)品或服務(wù) ， 并使其與竟?fàn)帉?duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū) 別開(kāi)來(lái)的商業(yè)名稱(chēng)和標(biāo)志 。 通常由 文字 、 標(biāo)記 、 符號(hào) 、 圖 案和色彩等要素 組合構(gòu)成 ， 它包括 名稱(chēng) （ Name） 和標(biāo)志 （ Mark） 兩部分 。 2． 商標(biāo) （ Trademark） ：指受法律保護(hù)和獲取專(zhuān)用權(quán) 的品牌 ， 是品牌的一部分 。 第一節(jié)、品牌與商標(biāo)的基本概念 3． 品牌的深層含義 P240 第一節(jié)、品牌與商標(biāo)的基本概念 屬性 利益 價(jià)值感 文化 個(gè)性 用戶(hù)類(lèi)型 二．品牌的作用 P241 1． 對(duì)經(jīng)銷(xiāo)者作用 ： 1）具有促銷(xiāo)作用，并能適用各種廣告媒體。 2）有利于維持企業(yè)的正當(dāng)合法的權(quán)利。 3）有利于約束企業(yè)的不良行 4）有助于擴(kuò)大產(chǎn)品組合，適應(yīng)市場(chǎng)需求。 2． 對(duì)消費(fèi)者作用 ： 1）表示商品的出處，便于消費(fèi)者辯認(rèn)。 2）有利于保證產(chǎn)品質(zhì)量，維護(hù)消費(fèi)者利益。 3）有利于促進(jìn)產(chǎn)品改良。 三．品牌資產(chǎn) P243 品牌保護(hù) 桑塔納 金雞 健力寶 膠卷 美加凈 =30+1000； 1200+8000（ 6000） 打假 龜鹿酒 殘局對(duì)弈無(wú)紳士 20年自動(dòng)消失論 1．概念：超過(guò)商品或服務(wù)本身利益以外的價(jià)值。 2．資產(chǎn)特性 1）無(wú)形性 2）資產(chǎn)難以準(zhǔn)確計(jì)量 3）資產(chǎn)在使用中增值 4）資產(chǎn)有波動(dòng)性 5）營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效考評(píng)的主要指標(biāo)之一 名牌的特征？（ 份額、盈利、質(zhì)量、技術(shù) ） 張瑞敏 四、品牌設(shè)計(jì) P246 1． 簡(jiǎn)短醒目，易于記憶 ：讀時(shí)瑯瑯上口，易于申請(qǐng)注冊(cè)。 四、品牌設(shè)計(jì) P246 2． 構(gòu)思巧妙，暗示屬性 ：有特色，與其它品牌有差異性。 能充分顯示產(chǎn)品的用途、特性與品質(zhì)方面的優(yōu)良。 1） 菱形符號(hào)是獨(dú)特的抽象符號(hào)，符合現(xiàn) 代審美觀念，突出美菱的個(gè)性化形象； 2） 以正方形為基本結(jié)構(gòu)，圓中帶方，剛 柔相濟(jì)，棱角分明，線條厚實(shí)，表達(dá)出銳意 進(jìn)取的設(shè)計(jì)意念，給人以實(shí)力感； 3） 傾側(cè)呈