【正文】 、許多中型公司夾在大公司和小公司間的無利潤地帶，試討論中型公司能運用何種市場補缺策略來改善其獲利能力？ 有家小型公司開發(fā)出一套桌面型復印機，以先進的科技發(fā)展出更為優(yōu)良和更為經(jīng)濟的效果。請為這個公司建議進入復印機市場的策略，并加以說明。 課程設計 就業(yè)市場競爭者分析 +畢業(yè)生競爭性定位分析 +畢業(yè)生競爭性策略分析 第 8章 產品策略 第一節(jié)、 產品整體概念 第二節(jié)、 產品組合 第三節(jié)、產品生命周期 第四節(jié)、新產品開發(fā) 產品 —— 用于滿足人們某種欲望和需要的任何事物，包括實物、服務、場所、組織、思想、創(chuàng)意等。 廣義與狹義產品（產品 +商品） 核心 利益 或服務 包裝 品牌 質量 款式 售后 服務 送貨 上門 安裝 維修 擔保 附加產品 有形產品 核心產品 延伸產品 第一節(jié)、產品整體概念 P213 質量、款式 特點、商標、包裝 基本效用 維修、咨詢貸款、交貨 期望產品 ：屬性與條件（價時方便） + 潛在產品 ：演化功能 產品的 10種主要形態(tài) ? 實體產品 (goods) ? 服務 (services) ? 體驗 (experiences) ? 事件 (events) ? 人員 (persons) ? 地點 (places) ? 所有權 (properties) ? 組織 (anization) ? 信息 (information) ? 概念或創(chuàng)意 (ideas) 二．產品的分類 P215 1． 按產品耐用程度分為 非耐用品 價值 年限 耐用品 非渴求品 消費品分類 產品線 2 產品線 3 產品線 4 產品線 1 產 品 線 深 度 產品 線 寬 度 A1 B1 C1 D1 A2 A3 B4 B2 B3 C2 D2 D3 第二節(jié)、產品組合 P216 產品項目 產品組合長度 產品組合關聯(lián)度 一、 產品組合及其相關概念 SWPI 學院專業(yè) 二、產品組合決策 P219 策劃能力 =“斗地主” +田忌賽馬 擴大產品組合 擴大寬度 加深深度 增強關聯(lián)性 縮減產品組合 縮減寬度 +深度 產品線延伸 向上（高檔） 向下（低檔） 雙向（高低） 四、優(yōu)化產品組合的的分析 P217 P56 銷售增長率 （ 全行業(yè) ） 相對市場占有率 （產品占有率 /最大競爭者） 思考題 你聽了本次講課有何問題？ “企業(yè)同時進行擴張和收縮產品組合的產品線策略是自相矛盾 的”。你是否同意這種觀念？為什么？ “向上和向下的產品策略與商業(yè)循環(huán)具有密切關系，在繁榮時 期企業(yè)采用向上策略，在衰退期則采用向下策略”，你是否同 意這種觀念？為什么？ 試就大學 SWPI所提供的教育，討論其核心產品、有形產品和附 加產品。 餐廳所提供的產品，你會將歸于哪一類？是非耐用品還是一種 服務？原因是什么？ 試為下列商品的基本的欲望滿足目的下一定義：小汽車，面包， 油，枕頭，鋼筆，小說，教科書，制服，清潔劑。 課程設計 教育整體產品概念 +教育產品組合 第 8章 產品策略 第一節(jié)、產品整體概念 第二節(jié)、產品組合 第三節(jié)、 產品生命周期 第四節(jié)、新產品開發(fā) 第三節(jié)、 產品生命周期 P220 一 ． 產品生命周期的概念 產品生命周期是指某一產品從完成試制、投放到市場開始，直到最后被淘汰退出市場為止的全過程所經(jīng)歷的日歷時間。 喬爾 .迪恩 1950年 介紹期 成長期 成熟期 衰退期 時間 利潤水平 銷售額 銷售和利潤 短 快 長 慢 理想曲線 =？ NoImag e二 、 產品生命周期其他形態(tài) P222 T $ a T $ c 產品生命周期的不同形態(tài) T $ b 再循環(huán) 首次循環(huán) 成長 — 衰退 — 成熟 循環(huán) — 再循環(huán) 扇型 不同定義范圍的產品生命周期 P198 NoImag e 任何產品營銷時間是有限的 產品生命周期主要含義 產品在有限的生命期內 ， 經(jīng)歷各不相同的市場變化 ， 這 些變化具有一定的規(guī)律性 產品在整個可營銷過程中 ， 顧客和競爭情況不斷變化 ， 導致銷售量和利潤發(fā)生高低起伏的變化 由于引起銷售量和利潤的變化的市場原因不同 ， 因此需 要不同的市場營銷戰(zhàn)略 。 或者說 ， 不可能有一個自始至終都 能適應產品在不同的生命周期階段的市場營銷戰(zhàn)略 。 P224 緩慢滲透 緩慢撇取 迅速滲透 介紹期的價格／促銷戰(zhàn)略 P224 快速撇取 高價位 高促銷 低價位 低促銷 產品成熟期的競爭與戰(zhàn)略 P226 ? 質量改進 ? 產品 改進 ? 特點樣式改進 ? 價格 ? 營銷組合改進 ? 分銷 ? 廣告 ? 增加每次使用量 ? 轉變非使用者或尋找新用戶 ? 擴大品牌 使用人數(shù) ? 市場 改進 ? 促銷 ? 增加使用次數(shù) ? 增加顧客的 產品使用率 ? 爭取競爭對手的顧客 ? 進入新的細分市場 衰退期： 集中 — 維持 — 榨取 思考題 你聽了本次講課有何問題？ 請各舉出一例你認為處于導入期的產品和服務類別， 并請找出你認為的新市場。 互聯(lián)網(wǎng)將加速或延遲新產品從導入期邁向后續(xù)的生 命周期階段，這種觀點對嗎？ 大學專業(yè)可以進行產品壽命周期分析嗎？如何分析？ 課程設計 營銷專業(yè)壽命周期及營銷對策分析 第 8章 產品策略 第一節(jié)、產品整體概念 第二節(jié)、產品組合 第三節(jié)、產品生命周期 第四節(jié)、 新產品開發(fā) 第四節(jié) 新產品開發(fā) P227 一 、 新產品的概念及種類 概念 只要產品實體 （ 功能或形態(tài) ） 概念中 任何一部分 的 創(chuàng)新 、 變革和改變 ， 并為顧客帶來 新的利益 =新產品 。 新產品的類型 全新產品 換代新產品 改進新產品 仿制新產品 低成本同樣 性能新產品 增補新產品 二、新產品開發(fā)組織 P228 基本組織形式 1）產品線經(jīng)理 —— 產品線管理； 2）新產品經(jīng)理：全部精力投入新產品開發(fā)； 3）新產品開發(fā)委員會：全球公司； 4）新產品部； 5）新產品開發(fā)組。 團隊導向的“同時型產品開發(fā)”組織 ： 有利于克服各部門之間矛盾，強調整體協(xié)作。 新產品開發(fā)與經(jīng)營管理制 寵物蛋 — 人性化 何時地誰如何 考慮一下你的男（女）朋友未被滿足的需求和愿望，然后想象能滿足這些需求的產品。你如何試驗這些產品概念。 來自消費者新產品設想不到 1/3，試問這么低的比例是否與營銷概念“發(fā)現(xiàn)需求并予以滿足”的原理矛盾？矛盾的原因？沒有矛盾的原因？ 試想出幾種你見過的新產品，說明他們有多么新奇和富有創(chuàng)意。 新產品市場試銷結果往往優(yōu)于公司同一種品牌上市后的結果，請解釋這一現(xiàn)象。 三、 P230 擠牙膏策略（杜勃卡） 四、新產品 開發(fā)的新特點 清華 P73 １．多能化 2．復合化 3．微型化 4．智能化 5． 藝術化 更加強調顧客滿意度和產品競爭力。 強調減少開發(fā)一項新產品或服務所需的時間，以盡快推向市場。 強調減少生產一種新產品或提供一項新服務所需的時間。 創(chuàng)新性。 更加關注環(huán)境，包括最大限度地減少污染，保護環(huán)境與生態(tài)平衡。 更強調設計出的產品和服務方便顧客使用。 更加致力于減少原材料、輔助材料、燃料動力等資源的消耗。 更加注意組織生產或交付產品的能力 五、產品開發(fā)的趨勢 六、新產品市場擴散 P234 1． 新產品特征與市場擴散 1）相對優(yōu)點：快。 2）適宜性：消費者習慣價值觀 快 3）復雜性：越簡 快。 4）可試性：高 快。 5）明確性：觀察轉述 快 2） 消費者接受新產品過程階段 A．認識：獲取信息； B．興趣： C．評價：判斷價值，權衡利害 D．試用：小規(guī)模試用產品。 E．采用：效果好 =放棄舊 +采用新 3）、 消費者對采用新產品的傾向差異與市場擴散 思考題 你聽了本次講課有何問題？ 試列出所有你能想到的關于你最喜歡的快餐連鎖店的新產品設想，在這些設想中，你認為哪一個最有機會獲得成功？ 請舉出現(xiàn)實生活中三種新產品類別的實例 一家學校木器制造商想為大學開發(fā)一套輕便座椅產品線，請你提出關于研究、開發(fā)和試驗這些椅子的步驟和建議。 請選擇一項產品，說明你將如何改變該產品的設計？ 課程設計 營銷專業(yè)的新產品 =？？？ 第九章、品牌、商標與包裝策略 第一節(jié)、 品牌與商標的基本概念 第二節(jié)、品牌決策 第三節(jié)、包裝策略 USA：未來的營銷是 品牌的競爭 。企業(yè)擁有市場的 關鍵途徑 就是擁有具有 市場優(yōu)勢的品牌 。 一 、 品牌的含義 P239 品牌 （ Brand） ：品牌是用識別某個銷售者或某群 銷售者的產品或服務 ， 并使其與竟爭對手的產品或服務區(qū) 別開來的商業(yè)名稱和標志 。 通常由 文字 、 標記 、 符號 、 圖 案和色彩等要素 組合構成 ， 它包括 名稱 （ Name） 和標志 （ Mark） 兩部分 。 2． 商標 （ Trademark） ：指受法律保護和獲取專用權 的品牌 ， 是品牌的一部分 。 第一節(jié)、品牌與商標的基本概念 3． 品牌的深層含義 P240 第一節(jié)、品牌與商標的基本概念 屬性 利益 價值感 文化 個性 用戶類型 二．品牌的作用 P241 1． 對經(jīng)銷者作用 ： 1）具有促銷作用，并能適用各種廣告媒體。 2）有利于維持企業(yè)的正當合法的權利。 3）有利于約束企業(yè)的不良行 4）有助于擴大產品組合，適應市場需求。 2． 對消費者作用 ： 1）表示商品的出處，便于消費者辯認。 2）有利于保證產品質量，維護消費者利益。 3）有利于促進產品改良。 三．品牌資產 P243 品牌保護 桑塔納 金雞 健力寶 膠卷 美加凈 =30+1000； 1200+8000（ 6000） 打假 龜鹿酒 殘局對弈無紳士 20年自動消失論 1．概念：超過商品或服務本身利益以外的價值。 2．資產特性 1）無形性 2）資產難以準確計量 3）資產在使用中增值 4）資產有波動性 5）營銷績效考評的主要指標之一 名牌的特征？（ 份額、盈利、質量、技術 ） 張瑞敏 四、品牌設計 P246 1． 簡短醒目，易于記憶 ：讀時瑯瑯上口，易于申請注冊。 四、品牌設計 P246 2． 構思巧妙，暗示屬性 ：有特色，與其它品牌有差異性。 能充分顯示產品的用途、特性與品質方面的優(yōu)良。 1） 菱形符號是獨特的抽象符號，符合現(xiàn) 代審美觀念，突出美菱的個性化形象； 2） 以正方形為基本結構，圓中帶方，剛 柔相濟，棱角分明，線條厚實，表達出銳意 進取的設計意念，給人以實力感； 3） 傾側呈