【正文】 ，找出帶規(guī)律性的變化趨勢(shì)，分析影響變化趨勢(shì)的因素，通過(guò)對(duì)對(duì)未來(lái)影響因素的估計(jì)，預(yù)測(cè)未來(lái)銷(xiāo)售量。影響產(chǎn)品銷(xiāo)售變化趨勢(shì)的因素主要有四種：1.人口、資本積累、技術(shù)狀況等因素的發(fā)展 趨勢(shì) (T)；2.宏觀經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的波動(dòng) 周期 (C)；3.銷(xiāo)售額的 季節(jié)性 (S)變化；4.自然災(zāi)害、戰(zhàn)亂等 不確定因素 (E)。1/28/2023 三明市農(nóng)業(yè)學(xué)?！≈軙?shū)余（六）直線趨勢(shì)法 (Linear Trend)計(jì)算公式：Y = a + bX式中： Y為銷(xiāo)售預(yù)測(cè)趨勢(shì)值；a為直線在 Y軸上的截距；b為直線斜率，反映年平均增長(zhǎng)率；X為時(shí)間。（七）統(tǒng)計(jì)需求分析法 (Statistical Demand Analysis)統(tǒng)計(jì)需求分析法是在找出影響銷(xiāo)售的最重要的實(shí)際因素的基礎(chǔ)上，研究這些實(shí)際因素與產(chǎn)品銷(xiāo)售之間關(guān)系的一套統(tǒng)計(jì)方法。它將產(chǎn)品銷(xiāo)售量看作一系列獨(dú)立的需求變量的函數(shù)。運(yùn)用多元回歸分析的方法可以建立反映這些需求變量與銷(xiāo)售量之間的相關(guān)關(guān)系的銷(xiāo)售預(yù)測(cè)模型。1/28/2023 三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校　周書(shū)余第七章第七章 STP 戰(zhàn)戰(zhàn) 略略第一節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略一、市場(chǎng)細(xì)分的含義和理論基礎(chǔ)所謂市場(chǎng)細(xì)分 (marketsegmentation)，是指根據(jù)消費(fèi)者需求的差異性，把某類(lèi)產(chǎn)品的整體市場(chǎng)劃分成若干消費(fèi)者群體，使每個(gè)具有類(lèi)似需求的群體形成一個(gè)子市場(chǎng)。市場(chǎng)細(xì)分的理論基礎(chǔ)是消費(fèi)者需求偏好的差異性。任何產(chǎn)品都表現(xiàn)為一組屬性的集合。但不同的消費(fèi)者對(duì)同類(lèi)產(chǎn)品的不同屬性賦予不同的重視程度。根據(jù)對(duì)同類(lèi)產(chǎn)品不同屬性的重視程度，可以把消費(fèi)者的需求偏好分成三種類(lèi)型：1/28/2023 三明市農(nóng)業(yè)學(xué)?！≈軙?shū)余1. 同質(zhì)偏好 (Homogeneous Preferences)指所有顧客對(duì)產(chǎn)品的各種屬性表現(xiàn)出大致相同的偏好。2. 分散偏好 (Diffused Preferences)指不同的顧客對(duì)產(chǎn)品的不同屬性表現(xiàn)出不同的偏好。3. 集群偏好 (Clustered Preferences)指某些顧客對(duì)產(chǎn)品的某些屬性表現(xiàn)出相同的偏好，其他顧客對(duì)其他屬性表現(xiàn)出相同的偏好，形成若干個(gè)偏好群組。1/28/2023 三明市農(nóng)業(yè)學(xué)?！≈軙?shū)余 市場(chǎng)偏好模式1/28/2023 三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校　周書(shū)余二、市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略的產(chǎn)生大量營(yíng)銷(xiāo) 產(chǎn)品多樣化營(yíng)銷(xiāo) 目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)三、市場(chǎng)細(xì)分的意義1.有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)最好的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，確定目標(biāo)市場(chǎng)。2.有利于企業(yè)提高經(jīng)濟(jì)效益，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。1/28/2023 三明市農(nóng)業(yè)學(xué)?！≈軙?shū)余四、市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)（一）消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)1. 地理細(xì)分 (Geographic Segmentation)指按照消費(fèi)者所處的地理位置、自然環(huán)境等進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。具體變量包括國(guó)家、地區(qū)、人口密度、氣候條件、交通條件、資源條件等。2. 人口細(xì)分 (Demographic Segmentation)指按照消費(fèi)者的年齡、性別、家庭規(guī)模、家庭生命周期、收入、職業(yè)、教育程度、種族、宗教信仰等變量對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。1/28/2023 三明市農(nóng)業(yè)學(xué)?！≈軙?shū)余3. 心理細(xì)分 (Psychographic Segmentation)指按照消費(fèi)者所處的社會(huì)階層和他的個(gè)性、生活方式等心理特征對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。4. 行為細(xì)分 (Behavioral Segmentation)指按照消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。（ 1）時(shí)機(jī) (Occasions)（ 2）追求的利益 (BenefitsSought)如追求價(jià)廉、質(zhì)優(yōu)、功能、品牌、服務(wù)等（ 3）使用者情況 (UserStatus)未使用者、曾經(jīng)使用者、潛在使用者、首次使用者、經(jīng)常使用者1/28/2023 三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校　周書(shū)余（ 4） 使用率 (UsageRate)少量使用者、中量使用者、大量使用者（ 5）忠誠(chéng)程度 (LoyalStatus)堅(jiān)定的品牌忠誠(chéng)者、多品牌忠誠(chéng)者、轉(zhuǎn)換型品牌忠誠(chéng)者、非忠誠(chéng)者（ 6）購(gòu)買(mǎi)準(zhǔn)備階段 (BuyerReadinessStage)在某種產(chǎn)品的潛在市場(chǎng)，消費(fèi)者總是處于某種購(gòu)買(mǎi)準(zhǔn)備階段：不知道有這種產(chǎn)品；已知道有這種產(chǎn)品；已了解該產(chǎn)品的有關(guān)信息；已有購(gòu)買(mǎi)欲望；正準(zhǔn)備購(gòu)買(mǎi)（ 7）態(tài)度 (Attitude)熱情、肯定、冷漠、否定、敵視1/28/2023 三明市農(nóng)業(yè)學(xué)?！≈軙?shū)余 （二）生產(chǎn)者市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)用來(lái)細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的很多變量也同樣可以用來(lái)細(xì)分生產(chǎn)者市場(chǎng)。生產(chǎn)者市場(chǎng)最重要的細(xì)分變量是用戶(hù)變量。1.行業(yè)細(xì)分2.規(guī)模細(xì)分3.地理細(xì)分1/28/2023 三明市農(nóng)業(yè)學(xué)?！≈軙?shū)余五、有效市場(chǎng)細(xì)分的條件1.可衡量性 (Measurability)2.足量性 (Substantiality)3.可抵達(dá)性 (Accessibility)4.反應(yīng)差異性 (Differentiability)5.可行性 (Actionability)1/28/2023 三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校　周書(shū)余第二節(jié) 目標(biāo)市場(chǎng)選擇戰(zhàn)略目標(biāo)市場(chǎng)選擇 (markettargeting)是指企業(yè)在經(jīng)過(guò)市場(chǎng)細(xì)分并對(duì)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行分析評(píng)價(jià)的基礎(chǔ)上，選擇對(duì)企業(yè)最有利可圖、企業(yè)最能有效為之服務(wù)的細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)的過(guò)程。一、分析評(píng)價(jià)細(xì)分市場(chǎng)1.細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模和增長(zhǎng)潛力 (segmentsizeandgrowth)2.細(xì)分市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)吸引力 (segmentstructuralattractiveness)3.企業(yè)的目標(biāo)和資源 (panyobjectivesandresources)美國(guó)戰(zhàn)略管理專(zhuān)家 MichaelPorter認(rèn)為，有五種力量決定整個(gè)市場(chǎng)或任何一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的長(zhǎng)期吸引力：現(xiàn)有企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)、潛在進(jìn)入者的威脅、替代品的威脅、供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力、顧客的討價(jià)還價(jià)能力。1/28/2023 三明市農(nóng)業(yè)學(xué)?！≈軙?shū)余二、目標(biāo)市場(chǎng)選擇模式1.市場(chǎng)集中化 (Singlesegmentconcentration)2.產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)化 (Productspecialization)3.市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)化 (Marketspecialization)4.有選擇的專(zhuān)業(yè)化 (Selectivespecialization)5.市場(chǎng)全面化 (Fullmarketcoverage)各有什么優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)？1/28/2023 三明市農(nóng)業(yè)學(xué)?！≈軙?shū)余S1S2S3P1P2P3S1S2S3P1P2P3S1S2S3P1P2P3S1S2S3P1P2P3S1S2S3P1P2P3市場(chǎng)集中化市場(chǎng)全面化市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)化產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)化有選擇的專(zhuān)業(yè)化目標(biāo)市場(chǎng)選擇的五種模式1/28/2023 三明市農(nóng)業(yè)學(xué)?！≈軙?shū)余三、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略1.無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo) (Undifferentiatedmarketing)2.差異營(yíng)銷(xiāo) (Differentiatedmarketing)3.集中營(yíng)銷(xiāo) (Concentratedmarketing)各有什么優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)？1/28/2023 三明市農(nóng)業(yè)學(xué)?！≈軙?shū)余營(yíng)銷(xiāo)組合 整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合 1營(yíng)銷(xiāo)組合 2營(yíng)銷(xiāo)組合 3細(xì)分市場(chǎng) 1細(xì)分市場(chǎng) 2細(xì)分市場(chǎng) 3細(xì)分市場(chǎng) 1細(xì)分市場(chǎng) 2細(xì)分市場(chǎng) 3營(yíng)銷(xiāo)組合無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)差異營(yíng)銷(xiāo)集中營(yíng)銷(xiāo)可供選擇的目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略1/28/2023 三明市農(nóng)業(yè)學(xué)?！≈軙?shū)余四、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略選擇的影響因素1.企業(yè)實(shí)力 (panyresources)2.產(chǎn)品差異性 (productvariability)3.產(chǎn)品所處的生命周期階段 (product’sstageinthelifecycle)4.市場(chǎng)差異性 (marketvariability)5.競(jìng)爭(zhēng)者的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 (petitors’marketingstrategies)1/28/2023 三明市農(nóng)業(yè)學(xué)?！≈軙?shū)余第三節(jié) 市場(chǎng)定位戰(zhàn)略一、市場(chǎng)定位的含義市場(chǎng)定位 (positioning)是指企業(yè)對(duì)其產(chǎn)品或服務(wù)以及企業(yè)形象進(jìn)行設(shè)計(jì)，以便在目標(biāo)顧客的心目中占有獨(dú)特的地位。 (Positioningistheactofdesigningthepany’sofferingandimagetooccupyadistinctiveplaceinthetargetmarket’smind.)市場(chǎng)定位的目的是為本企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)造獨(dú)特的賣(mài)點(diǎn)，或?yàn)槠髽I(yè)塑造一種獨(dú)特的形象，從而在目標(biāo)市場(chǎng)建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。市場(chǎng)定位的手段是差異化。1/28/2023 三明市農(nóng)業(yè)學(xué)?！≈軙?shū)余二、市場(chǎng)定位的方法1.屬性定位 (positioningonproductattributes)2.利益定位 (positioningonbenefits)3.使用場(chǎng)合定位 (positioningaccordingtousageoccasions)4.使用者定位 (positioningforcertainclassesofusers)5.競(jìng)爭(zhēng)定位 (positioningagainstapetitor)6.質(zhì)量 — 價(jià)格定位 (positioningonpricequalityratio)企業(yè)要避免三種定位錯(cuò)誤：定位不足 (underpositioning)、定位過(guò)頭 (overpositioning)和定位混亂 (confused positioning)。1/28/2023 三明市農(nóng)業(yè)學(xué)?！≈軙?shū)余三、市場(chǎng)定位的步驟1.識(shí)別潛在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)2.建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)3.宣傳競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)定位依據(jù)該企業(yè) 現(xiàn)狀 （ 1—10 分）競(jìng)爭(zhēng)者 現(xiàn)狀 （1—10 分）該企業(yè)改進(jìn) 現(xiàn)狀的潛力 （大、中、小）該企業(yè)改進(jìn) 現(xiàn)狀的潛力 （大、中、?。┘夹g(shù)成本質(zhì)量服務(wù)86848863小中小大中中大小競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)分析1/28/2023 三明市農(nóng)業(yè)學(xué)?！≈軙?shū)余四、市場(chǎng)定位戰(zhàn)略1. 產(chǎn)品差異化 (Product Differentiation) 2. 服務(wù)差異化 (Services Differentiation)產(chǎn)品差異化變量包括產(chǎn)品特色、性能、耐用性、可靠性、可維修性、風(fēng)格等。服務(wù)差異化變量包括訂貨的方便性、送貨、安裝、培訓(xùn)、咨詢(xún)、修理等。3. 人員差異化 (Personnel Differentiation)人員差異化變量包括業(yè)務(wù)水平、可靠性、服務(wù)態(tài)度、責(zé)任心、應(yīng)變能力、溝通能力等。 4. 形象差異化 (Image Differentiation)形象差異化的實(shí)現(xiàn)手段包括標(biāo)志、媒體、氣氛、事件等。1/28/2023 三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校　周書(shū)余第八章第八章 競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略第一節(jié) 競(jìng)爭(zhēng)者分析一、識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者企業(yè)可以從行業(yè)和市場(chǎng)兩個(gè)方面識(shí)別自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。從行業(yè)和市場(chǎng)來(lái)看，企業(yè)有四個(gè)層次的競(jìng)爭(zhēng)者：1.愿望競(jìng)爭(zhēng)者 (desirepetitors)2.屬類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)者 (categorypetitors)3.產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者 (productformpetitors)4.品牌競(jìng)爭(zhēng)者 (brandpetitors)企業(yè)要樹(shù)立 “大競(jìng)爭(zhēng)者觀念 ”。不僅要密切關(guān)注行業(yè)