【正文】 競爭趨于白熱化，消費者心智資源枯竭，新品牌要想立足，被迫放棄過去 定位時代的搶占市場手段、改由攻擊對手缺陷弱點，達到驅(qū)逐對手、搶占對手定位的目的！ 反定位案例：本街道最好的裁縫 152 利器制勝 153 不同時代的利器 定位時代的特征 154 不同時代的利器 不同競爭造就不同時代 不同時代產(chǎn)生不同利器 冷兵器時代 刀劍 熱兵器時代 槍炮 機械化時代 坦克 飛機 精確打擊（超視距打擊）時代 導(dǎo)彈 戰(zhàn)爭 155 營銷 產(chǎn)品時代 品牌賣點 形象時代 品牌形象 定位時代 品牌定位 反定位時代 定位競爭 156 產(chǎn)品時代 營銷發(fā)展初期，產(chǎn)品供不應(yīng)求，新技術(shù)不停地被開發(fā)，商品得以不斷改進。 這時候，品牌要做的就是將自己獨特的賣點（ USP）傳播出去，借助一個強有力的賣點，就可以最快最好地銷售，并建立起自己有獨特個性的品牌。 USP— 獨特的銷售主張 157 （賣點）。 的。 ，能打動顧客購買。 羅瑟 瑞夫斯 USP的三層境界 : 產(chǎn)品時代 158 品牌賣點例： 1. 樂百氏純凈水 —— 二十七層過濾 2. 農(nóng)夫山泉 —— 農(nóng)夫山泉有點甜 3. 日豐管 —— 管用五十年 4. 喜力茲啤酒 —— 每個瓶子都經(jīng)過高溫消毒 5. 腦白金 —— 今年過節(jié)不收禮 ,收禮只收腦白金 6. MM巧克力 —— 只溶于口，不溶于手 7. 多芬香皂 —— 40%潤膚乳 產(chǎn)品時代 159 （特征）畫面不重要 160 USP示例： 還有其它 USP例子嗎？ 161 形象時代 當(dāng)產(chǎn)品趨向同質(zhì)化，消費者經(jīng)驗增加，人們趨向選擇企業(yè)信譽強、品牌感覺好的產(chǎn)品。 這時，建立起良好的、有獨特感性利益的品牌形象（ BI），能更好地、穩(wěn)定地吸引消費者和購買。 162 形象時代的品牌傳播策略 :BI 1. 隨著產(chǎn)品同質(zhì)化的加強，消費者對品牌的理性選擇減弱。 2. 人們同時追求功能及感性利益，廣告應(yīng)著重賦予品牌更多感性利益。 3. 任何一則廣告，都是對品牌形象的長程投資。 娃哈哈純凈水 、 維維豆奶 、 萬寶路香煙 163 BI示例： 1. 海賽威襯衫 2. 萬寶路 3. 力士香皂 4. 太陽神 5. 中國銀行 6. 娃娃哈純凈水 7. 紅河 8. 云南紅 ?? ?? 164 （特征）畫面重要 165 BI示例： 還有 BI的例子嗎？ 166 定位時代 品牌形象大行其道，帶來形象近似與相互干擾，同時社會產(chǎn)品、媒介與信息爆增，消費者全方位接收品牌信息形成清晰形象，顯得日益困難。 品牌定位（ Positioning）能夠集中力量，使品牌易于進入消費者心智，影響其購買決策。 例：可口可樂 、 舒膚佳香皂 、 農(nóng)夫山泉 、 喜之郎 、 格蘭仕 、 真功夫 167 定位時代 {續(xù) } 顧客購買我們產(chǎn)品的理由 ?? 窮富打賭 品牌定位例： 1. 可口可樂 可樂 2. 舒膚佳 去除細菌 3. 喜之郎 果凍 4. 格蘭仕 微波爐 ?? ?? 模仿創(chuàng)新 東莞口罩 洗腳城 VS大象 168 （口號、畫面都重要） 169 案例：百事可樂的營銷展開 “The Youngster” “青年人 ” 價格 : 低 產(chǎn)品 : 甜 包裝 : 大 公關(guān) : 音樂 /體育 推廣場所 : 學(xué)校 /街頭 廣告 : 流行巨星 目標(biāo)群 : 青少年 分銷 : 士多 /超市 通才就是弱才 哲學(xué)家與漁夫 可口可樂 170 171 定位時代的特征 {續(xù) } 特征 2： 營銷主戰(zhàn)場改變 步入定位時代，營銷的精髓在于消費者心智，建立定位，主導(dǎo)競爭。 1. 營銷的主戰(zhàn)場，從市場轉(zhuǎn)為在消費者心智展開。 2. 營銷運作，由需求導(dǎo)向轉(zhuǎn)為競爭導(dǎo)向。 172 特征 3： 營銷定義改變 新定義：任何一環(huán)營銷活動，都是為協(xié)助品牌去建立、加強或鞏固一個定位，以此影響消費者的購買決策。 定位時代的特征 {續(xù) } 173 特征 4： 營銷法則改變 新法則：任何一個成功的品牌，都必需蘊含有 一個定位 二層含義： ，必須定位 ，必有定位 定位時代的特征 {續(xù) } 174 新時期的營銷成功，取決于品牌在消費者心智中以定位實現(xiàn)區(qū)隔，占取心智資源，致勝未來。 如果品牌缺乏一個獨一無二的定位，將會像房子沒有產(chǎn)權(quán)一樣，令企業(yè)無立足之地，哪怕你是 IBM、美國西南航空一般的大廈 ?? 也不能幸免。 特勞特語錄 一個定位，足以造就一個企業(yè)。 解決定位問題，就解決了營銷的一系列問題。 特勞特語錄 175 反定位時代 競爭趨于白熱化，消費者心智資源枯竭，新品牌要想立足，被迫放棄過去定位時代的搶占市場手段、改由攻擊對手缺陷弱點，達到驅(qū)逐對手、搶占對手定位的目的！ ? 靜夜四無鄰，荒居舊業(yè)貧。 , February 4, 2023 ? 雨中黃葉樹，燈下白頭人。 19:27:5919:27:5919:272/4/2023 7:27:59 PM ? 1以我獨沈久，愧君相見頻。 :27:5919:27Feb234Feb23 ? 1故人江海別，幾度隔山川。 19:27:5919:27:5919:27Saturday, February 4, 2023 ? 1乍見翻疑夢，相悲各問年。 :27:5919:27:59February 4, 2023 ? 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見青山。 2023年 2月 4日星期六 下午 7時 27分 59秒 19:27: ? 1比不了得就不比，得不到的就不要。 。 2023年 2月 下午 7時 27分 :27February 4, 2023 ? 1行動出成果，工作出財富。 2023年 2月 4日星期六 7時 27分 59秒 19:27:594 February 2023 ? 1做前，能夠環(huán)視四周；做時，你只能或者最好沿著以腳為起點的射線向前。 下午 7時 27分 59秒 下午 7時 27分 19:27: ? 沒有失敗，只有暫時停止成功！。 , February 4, 2023 ? 很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒有。 19:27:5919:27:5919:272/4/2023 7:27:59 PM ? 1成功就是日復(fù)一日那一點點小小努力的積累。 :27:5919:27Feb234Feb23 ? 1世間成事，不求其絕對圓滿，留一份不足，可得無限完美。 19:27:5919:27:5919:27Saturday, February 4, 2023 ? 1不知香積寺，數(shù)里入云峰。 :27:5919:27:59February 4, 2023 ? 1意志堅強的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 2023年 2月 4日星期六 下午 7時 27分 59秒 19:27: ? 1楚塞三湘接，荊門九派通。 。 2023年 2月 下午 7時 27分 :27February 4, 2023 ? 1少年十五二十時，步行奪得胡馬騎。 2023年 2月 4日星期六 7時 27分 59秒 19:27:594 February 2023 ? 1空山新雨后，天氣晚來秋。 下午 7時 27分 59秒 下午 7時 27分 19:27: ? 楊柳散和風(fēng)，青山澹吾慮。 , February 4, 2023 ? 閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。 19:27:5919:27:5919:272/4/2023 7:27:59 PM ? 1越是沒有本領(lǐng)的就越加自命不凡。 :27:5919:27Feb234Feb23 ? 1越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯兒。 19:27:5919:27:5919:27Saturday, February 4, 2023 ? 1知人者智，自知者明。勝人者有力，自勝者強。 :27:5919:27:59February 4, 2023 ? 1意志堅強的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 2023年 2月 4日星期六 下午 7時 27分 59秒 19:27: ? 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過于提升自我。 2023年 2月 下午 7時 27分 :27February 4, 2023 ? 1業(yè)余生活要有意義，不要越軌。 2023年 2月 4日星期六 7時 27分 59秒 19:27:594 February 2023 ? 1一個人即使已登上頂峰，也仍要自強不息。 下午 7時 27分 59秒 下午 7時 27分 19:27: MOMODA POWERPOINT Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit. Fusce id urna blandit, eleifend nulla ac, fringilla purus. Nulla iaculis tempor felis ut cursus. 感 謝 您 的 下 載 觀 看 專家告訴