【正文】 競(jìng)爭(zhēng)趨于白熱化，消費(fèi)者心智資源枯竭，新品牌要想立足，被迫放棄過(guò)去 定位時(shí)代的搶占市場(chǎng)手段、改由攻擊對(duì)手缺陷弱點(diǎn)，達(dá)到驅(qū)逐對(duì)手、搶占對(duì)手定位的目的！ 反定位案例：本街道最好的裁縫 152 利器制勝 153 不同時(shí)代的利器 定位時(shí)代的特征 154 不同時(shí)代的利器 不同競(jìng)爭(zhēng)造就不同時(shí)代 不同時(shí)代產(chǎn)生不同利器 冷兵器時(shí)代 刀劍 熱兵器時(shí)代 槍炮 機(jī)械化時(shí)代 坦克 飛機(jī) 精確打擊（超視距打擊）時(shí)代 導(dǎo)彈 戰(zhàn)爭(zhēng) 155 營(yíng)銷(xiāo) 產(chǎn)品時(shí)代 品牌賣(mài)點(diǎn) 形象時(shí)代 品牌形象 定位時(shí)代 品牌定位 反定位時(shí)代 定位競(jìng)爭(zhēng) 156 產(chǎn)品時(shí)代 營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展初期，產(chǎn)品供不應(yīng)求，新技術(shù)不停地被開(kāi)發(fā)，商品得以不斷改進(jìn)。 這時(shí)候，品牌要做的就是將自己獨(dú)特的賣(mài)點(diǎn)（ USP）傳播出去，借助一個(gè)強(qiáng)有力的賣(mài)點(diǎn)，就可以最快最好地銷(xiāo)售，并建立起自己有獨(dú)特個(gè)性的品牌。 USP— 獨(dú)特的銷(xiāo)售主張 157 （賣(mài)點(diǎn)）。 的。 ，能打動(dòng)顧客購(gòu)買(mǎi)。 羅瑟 瑞夫斯 USP的三層境界 : 產(chǎn)品時(shí)代 158 品牌賣(mài)點(diǎn)例： 1. 樂(lè)百氏純凈水 —— 二十七層過(guò)濾 2. 農(nóng)夫山泉 —— 農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜 3. 日豐管 —— 管用五十年 4. 喜力茲啤酒 —— 每個(gè)瓶子都經(jīng)過(guò)高溫消毒 5. 腦白金 —— 今年過(guò)節(jié)不收禮 ,收禮只收腦白金 6. MM巧克力 —— 只溶于口，不溶于手 7. 多芬香皂 —— 40%潤(rùn)膚乳 產(chǎn)品時(shí)代 159 （特征）畫(huà)面不重要 160 USP示例： 還有其它 USP例子嗎？ 161 形象時(shí)代 當(dāng)產(chǎn)品趨向同質(zhì)化，消費(fèi)者經(jīng)驗(yàn)增加，人們趨向選擇企業(yè)信譽(yù)強(qiáng)、品牌感覺(jué)好的產(chǎn)品。 這時(shí)，建立起良好的、有獨(dú)特感性利益的品牌形象（ BI），能更好地、穩(wěn)定地吸引消費(fèi)者和購(gòu)買(mǎi)。 162 形象時(shí)代的品牌傳播策略 :BI 1. 隨著產(chǎn)品同質(zhì)化的加強(qiáng)，消費(fèi)者對(duì)品牌的理性選擇減弱。 2. 人們同時(shí)追求功能及感性利益，廣告應(yīng)著重賦予品牌更多感性利益。 3. 任何一則廣告，都是對(duì)品牌形象的長(zhǎng)程投資。 娃哈哈純凈水 、 維維豆奶 、 萬(wàn)寶路香煙 163 BI示例： 1. 海賽威襯衫 2. 萬(wàn)寶路 3. 力士香皂 4. 太陽(yáng)神 5. 中國(guó)銀行 6. 娃娃哈純凈水 7. 紅河 8. 云南紅 ?? ?? 164 （特征）畫(huà)面重要 165 BI示例： 還有 BI的例子嗎？ 166 定位時(shí)代 品牌形象大行其道，帶來(lái)形象近似與相互干擾，同時(shí)社會(huì)產(chǎn)品、媒介與信息爆增，消費(fèi)者全方位接收品牌信息形成清晰形象，顯得日益困難。 品牌定位（ Positioning）能夠集中力量，使品牌易于進(jìn)入消費(fèi)者心智，影響其購(gòu)買(mǎi)決策。 例：可口可樂(lè) 、 舒膚佳香皂 、 農(nóng)夫山泉 、 喜之郎 、 格蘭仕 、 真功夫 167 定位時(shí)代 {續(xù) } 顧客購(gòu)買(mǎi)我們產(chǎn)品的理由 ?? 窮富打賭 品牌定位例： 1. 可口可樂(lè) 可樂(lè) 2. 舒膚佳 去除細(xì)菌 3. 喜之郎 果凍 4. 格蘭仕 微波爐 ?? ?? 模仿創(chuàng)新 東莞口罩 洗腳城 VS大象 168 （口號(hào)、畫(huà)面都重要） 169 案例：百事可樂(lè)的營(yíng)銷(xiāo)展開(kāi) “The Youngster” “青年人 ” 價(jià)格 : 低 產(chǎn)品 : 甜 包裝 : 大 公關(guān) : 音樂(lè) /體育 推廣場(chǎng)所 : 學(xué)校 /街頭 廣告 : 流行巨星 目標(biāo)群 : 青少年 分銷(xiāo) : 士多 /超市 通才就是弱才 哲學(xué)家與漁夫 可口可樂(lè) 170 171 定位時(shí)代的特征 {續(xù) } 特征 2： 營(yíng)銷(xiāo)主戰(zhàn)場(chǎng)改變 步入定位時(shí)代，營(yíng)銷(xiāo)的精髓在于消費(fèi)者心智，建立定位，主導(dǎo)競(jìng)爭(zhēng)。 1. 營(yíng)銷(xiāo)的主戰(zhàn)場(chǎng)，從市場(chǎng)轉(zhuǎn)為在消費(fèi)者心智展開(kāi)。 2. 營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作，由需求導(dǎo)向轉(zhuǎn)為競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向。 172 特征 3： 營(yíng)銷(xiāo)定義改變 新定義：任何一環(huán)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，都是為協(xié)助品牌去建立、加強(qiáng)或鞏固一個(gè)定位，以此影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策。 定位時(shí)代的特征 {續(xù) } 173 特征 4： 營(yíng)銷(xiāo)法則改變 新法則：任何一個(gè)成功的品牌，都必需蘊(yùn)含有 一個(gè)定位 二層含義： ，必須定位 ，必有定位 定位時(shí)代的特征 {續(xù) } 174 新時(shí)期的營(yíng)銷(xiāo)成功，取決于品牌在消費(fèi)者心智中以定位實(shí)現(xiàn)區(qū)隔，占取心智資源，致勝未來(lái)。 如果品牌缺乏一個(gè)獨(dú)一無(wú)二的定位，將會(huì)像房子沒(méi)有產(chǎn)權(quán)一樣，令企業(yè)無(wú)立足之地，哪怕你是 IBM、美國(guó)西南航空一般的大廈 ?? 也不能幸免。 特勞特語(yǔ)錄 一個(gè)定位，足以造就一個(gè)企業(yè)。 解決定位問(wèn)題，就解決了營(yíng)銷(xiāo)的一系列問(wèn)題。 特勞特語(yǔ)錄 175 反定位時(shí)代 競(jìng)爭(zhēng)趨于白熱化，消費(fèi)者心智資源枯竭，新品牌要想立足，被迫放棄過(guò)去定位時(shí)代的搶占市場(chǎng)手段、改由攻擊對(duì)手缺陷弱點(diǎn)，達(dá)到驅(qū)逐對(duì)手、搶占對(duì)手定位的目的！ ? 靜夜四無(wú)鄰，荒居舊業(yè)貧。 , February 4, 2023 ? 雨中黃葉樹(shù)，燈下白頭人。 19:27:5919:27:5919:272/4/2023 7:27:59 PM ? 1以我獨(dú)沈久，愧君相見(jiàn)頻。 :27:5919:27Feb234Feb23 ? 1故人江海別，幾度隔山川。 19:27:5919:27:5919:27Saturday, February 4, 2023 ? 1乍見(jiàn)翻疑夢(mèng)，相悲各問(wèn)年。 :27:5919:27:59February 4, 2023 ? 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國(guó)見(jiàn)青山。 2023年 2月 4日星期六 下午 7時(shí) 27分 59秒 19:27: ? 1比不了得就不比，得不到的就不要。 。 2023年 2月 下午 7時(shí) 27分 :27February 4, 2023 ? 1行動(dòng)出成果，工作出財(cái)富。 2023年 2月 4日星期六 7時(shí) 27分 59秒 19:27:594 February 2023 ? 1做前，能夠環(huán)視四周；做時(shí)，你只能或者最好沿著以腳為起點(diǎn)的射線向前。 下午 7時(shí) 27分 59秒 下午 7時(shí) 27分 19:27: ? 沒(méi)有失敗，只有暫時(shí)停止成功！。 , February 4, 2023 ? 很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒(méi)有。 19:27:5919:27:5919:272/4/2023 7:27:59 PM ? 1成功就是日復(fù)一日那一點(diǎn)點(diǎn)小小努力的積累。 :27:5919:27Feb234Feb23 ? 1世間成事，不求其絕對(duì)圓滿(mǎn)，留一份不足，可得無(wú)限完美。 19:27:5919:27:5919:27Saturday, February 4, 2023 ? 1不知香積寺，數(shù)里入云峰。 :27:5919:27:59February 4, 2023 ? 1意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 2023年 2月 4日星期六 下午 7時(shí) 27分 59秒 19:27: ? 1楚塞三湘接，荊門(mén)九派通。 。 2023年 2月 下午 7時(shí) 27分 :27February 4, 2023 ? 1少年十五二十時(shí)，步行奪得胡馬騎。 2023年 2月 4日星期六 7時(shí) 27分 59秒 19:27:594 February 2023 ? 1空山新雨后，天氣晚來(lái)秋。 下午 7時(shí) 27分 59秒 下午 7時(shí) 27分 19:27: ? 楊柳散和風(fēng)，青山澹吾慮。 , February 4, 2023 ? 閱讀一切好書(shū)如同和過(guò)去最杰出的人談話。 19:27:5919:27:5919:272/4/2023 7:27:59 PM ? 1越是沒(méi)有本領(lǐng)的就越加自命不凡。 :27:5919:27Feb234Feb23 ? 1越是無(wú)能的人，越喜歡挑剔別人的錯(cuò)兒。 19:27:5919:27:5919:27Saturday, February 4, 2023 ? 1知人者智，自知者明。勝人者有力，自勝者強(qiáng)。 :27:5919:27:59February 4, 2023 ? 1意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 2023年 2月 4日星期六 下午 7時(shí) 27分 59秒 19:27: ? 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過(guò)于提升自我。 2023年 2月 下午 7時(shí) 27分 :27February 4, 2023 ? 1業(yè)余生活要有意義，不要越軌。 2023年 2月 4日星期六 7時(shí) 27分 59秒 19:27:594 February 2023 ? 1一個(gè)人即使已登上頂峰，也仍要自強(qiáng)不息。 下午 7時(shí) 27分 59秒 下午 7時(shí) 27分 19:27: MOMODA POWERPOINT Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit. 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