【正文】 ? 免費(fèi)贈(zèng)送附加產(chǎn)品 ? 可靠的系統(tǒng) ? 低廉的價(jià)格 ? 低價(jià)的產(chǎn)品捆綁 實(shí)例 68 廣告 ? 電視 ? 報(bào)紙 ? 廣告板 ? 互聯(lián)網(wǎng) ? 毛接觸率 ? 記得廣告的百分比 ? 認(rèn)知度 ? 比較不同市場(chǎng)，不同時(shí)間的廣告板 ? 詳細(xì)分析與“對(duì)照組”比較所產(chǎn)生的影響力 ? 是否看網(wǎng)頁對(duì)網(wǎng)頁的印象 活動(dòng) 例子 效能評(píng)估 用戶調(diào)查 廣告投放后應(yīng)采用具體的標(biāo)準(zhǔn)來評(píng)估廣告的影響力 69 提高廣告與促銷有效性的具體做法 1. 提高廣告活動(dòng)的有效性 2. 提高促銷活動(dòng)的有效性 70 ? 以事實(shí)為依據(jù) ? 以收入和利潤(rùn)為主 ? 致力于達(dá)到雙贏局面 ? 與廣告公司、銷售隊(duì)伍和分銷商緊密有效地合作 ? 涉及有特色的廣告和有吸引力的促銷產(chǎn)品 ? 確定評(píng)估廣告促銷影響力的準(zhǔn)則 ? 與市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)緊密合作 監(jiān)測(cè) 和評(píng)估 方案評(píng)估與策劃 制定目標(biāo) 實(shí)施 ? 根據(jù)對(duì)用戶和市場(chǎng)的了解，確定宣傳溝通目標(biāo)以及哪些廣告促銷做法可最好地達(dá)到目標(biāo) 提高廣告促銷有效性的四個(gè)步驟 71 應(yīng)該首先明確促銷活動(dòng)的目標(biāo)及可選方案 以無線為例 以折扣促銷 的人感到促銷具有吸引力 ( ) 的人感到計(jì)劃具有吸引力 ( ) 2216122426時(shí)間表 個(gè)號(hào)碼 數(shù)量 電話目的地 常用號(hào)碼 1613122435計(jì)劃 夜間和周未免費(fèi) $ 分鐘免費(fèi) $ 分鐘免費(fèi) $ 分鐘免費(fèi) $ 購買你推銷的東西 總體目標(biāo)：使國(guó)內(nèi)電話業(yè)務(wù)增長(zhǎng)２％ 資料來源：麥肯錫分析 72 通過測(cè)算預(yù)期的收入與成本來評(píng)估方案的財(cái)務(wù)可行性 對(duì)客戶常用號(hào)碼打折，優(yōu)惠促銷注冊(cè)客戶 概念 常用號(hào)碼促銷收益／成本分析 —— 四個(gè)月成效 百萬美元 ? 促銷注冊(cè)客戶百分比 ? 折扣水平 ? 促銷中客戶 ? 改變使用方式的客戶百分比 ? 月使用分鐘增漲百分比 ? 最常用號(hào)碼的月平均使用分鐘數(shù) 主要設(shè)想 0 . 0 0 . 00 . 50 . 20 . 71 . 62 . 32 . 53 . 0促銷中客戶的額外收益 折扣成本 額外收益的可變成本 廣告前的經(jīng)濟(jì)效益 有限收益 營(yíng)銷與廣告 有限分銷 常用號(hào)碼打折舉例 來自原有客戶的收益 來自新增客戶的收益 資料來源：麥肯錫分析 73 并與廣告公司合作制作有效的促銷廣告 整個(gè)創(chuàng)造性努力的驅(qū)動(dòng)因素； 用客戶語言寫成的、表達(dá)目標(biāo)客戶思維過程的一句話 簡(jiǎn)明扼要地說明現(xiàn)有或預(yù)期客戶的需求和對(duì)品牌的期望 能夠說明或增加主要益處可信度的一切想法 實(shí)施的呼聲“客戶看到此商業(yè)廣告后，我想讓他們感到 . . .” 任務(wù)目標(biāo) 目標(biāo)聽眾 公認(rèn)的客戶信條 益處說明 支持 品牌特性 語氣 簡(jiǎn)要說明你認(rèn)為廣告應(yīng)當(dāng)達(dá)到的效果 一些簡(jiǎn)短、描述性語言，說明你的聽眾在種類、心理和生活方式上屬于哪種人 品牌擬人化，“如果軍隊(duì)是一個(gè)人，那么，他／她就是一支軍隊(duì)”。品牌特性常常綜合了現(xiàn)實(shí)和期望特征 資料來源：麥肯錫分析，訪談， 74 說明性例證 比較 促銷活動(dòng)各月收益與去年同期收益比較 促銷活動(dòng)開始后的收益與促銷同期月份的收益比較 促銷期中來自客戶的收益與非促銷期中來自客戶的收益比較 促銷活動(dòng)各月份的分鐘數(shù)與去年同期分鐘數(shù)比較 促銷期中來自客戶的分鐘數(shù)與非促銷期中來自客戶的分鐘數(shù)比較 注冊(cè)客戶百分比與預(yù)計(jì)注冊(cè)客戶比較 本時(shí)期注冊(cè)客戶與前一時(shí)期注冊(cè)客戶比較 指標(biāo) 收益效果 消費(fèi)效果 注冊(cè)水平 促銷活動(dòng)推廣后可以通過對(duì)業(yè)績(jī)指標(biāo)的跟蹤與比較來評(píng)估其成效 資料來源：麥肯錫分析 75 客戶生命周期的五個(gè)階段 (, , , , ) 對(duì)中國(guó)電信的啟示 ? 商業(yè)客戶處于不同生命周期階段對(duì)電信的價(jià)值及其需求均有所不同，也意味著電信對(duì)其管理與服務(wù)方式的不同 ? 對(duì)客戶的專業(yè)化管理與服務(wù)應(yīng)基于不同的生命周期階段 客戶生命周期 在不同生命周期階段需考慮不同問題 ? 如何發(fā)現(xiàn)并獲取潛在客戶？ 階段 （）：客戶獲取 ? 如何把客戶培養(yǎng)成高價(jià)值客戶？ 階段： （） 客戶提升 ? 如何使客戶使用新電信產(chǎn)品 ? ? 如何培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)度？ 階段： () 客戶成熟 ? 如何延長(zhǎng)客戶“生命周期”？ 階段： () 客戶衰退 ? 如何贏回客戶？ 階段： () 客戶離網(wǎng) 客戶價(jià)值 多種價(jià)值創(chuàng)造杠桿在不同時(shí)期應(yīng)用 ? 發(fā)現(xiàn)尚未使用電信產(chǎn)品或正使用競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的客戶 ? 通過有效渠道提供合適價(jià)值定位獲取客戶 ? 刺激需求的產(chǎn)品組合服務(wù) ? 交叉銷售 ? 針對(duì)性營(yíng)銷 ? 高價(jià)值客戶的差異化服務(wù) ? 高?？蛻纛A(yù)警機(jī)制 ? 高?？蛻敉炝襞e措 ? 高價(jià)值客戶贏回方法 76 客戶生命周期管理 ()理念貫穿于商業(yè)客戶流程的各個(gè)方面 營(yíng)銷五要素 主體功能流程 營(yíng)銷 各渠道的售前、售中流程 售前 售中 售后服務(wù)流程 售后 生命周期管理 ()的三個(gè)關(guān)鍵內(nèi)容： 客戶生命周期的五個(gè)階段：獲取、提升、成熟、衰退、離網(wǎng) () 客戶生命周期的全方位管理 客戶生命周期管理的價(jià)值杠桿 流程的核心理念 ?市場(chǎng)細(xì)分與分析 ?渠道組合與優(yōu)化 ?產(chǎn)品組合與定價(jià) ?針對(duì)性廣告促銷 ?客戶保留及忠誠(chéng)度 ?營(yíng)業(yè)廳 ?社區(qū)經(jīng)理 ?號(hào) ?社會(huì)代理 ?故障受理 ?帳務(wù)管理 ?質(zhì)量管理 階段 77 客戶生命周期細(xì)分和營(yíng)銷五要素的組合可以用于發(fā)現(xiàn)與完善營(yíng)銷杠桿與舉措 * : 舉例 用戶生命周期五階段 營(yíng)銷五要素 市場(chǎng)細(xì)分 產(chǎn)品組合包裝 渠道組合 針對(duì)性廣告促銷 忠誠(chéng)度管理 潛在改進(jìn)舉措 ? 建立定期話務(wù)量流失分析機(jī)制（尤其對(duì)于高價(jià)值客戶） ? 根據(jù)話務(wù)量流失原因進(jìn)行相應(yīng)主動(dòng)話務(wù)量提升工作（如拆撥號(hào)器等） ? 利用渠道間的配合加強(qiáng)針對(duì)性營(yíng)銷的能力，例如，號(hào)社區(qū)經(jīng)理（業(yè)務(wù)宣傳單） ? 設(shè)計(jì)產(chǎn)品包裝捆綁工具包 ? 將用戶按價(jià)值進(jìn)行區(qū)分，對(duì)于高價(jià)值用戶采用定期關(guān)懷、跟蹤話務(wù)量變化等方式提升高價(jià)值用戶忠誠(chéng)度 ? 分析離網(wǎng)原因，建立離網(wǎng)預(yù)警機(jī)制 ? 對(duì)于中高價(jià)值的高危用戶設(shè)計(jì)離網(wǎng)挽留工具包 ? 建立離網(wǎng)用戶數(shù)據(jù)庫，包括離網(wǎng)用戶有效聯(lián)系方式和離網(wǎng)原因 ? 對(duì)離網(wǎng)的中高價(jià)值用戶定期回訪，了解贏回可能性和相應(yīng)有效舉措 ? 設(shè)計(jì)離網(wǎng)贏回工具包 78 營(yíng)銷五要素和用戶生命周期細(xì)分的組合可以更好的為商業(yè)客戶提供專業(yè)化服務(wù) 舉例，供討論 用戶生命周期五階段 營(yíng)銷五要素 市場(chǎng)細(xì)分 產(chǎn)品組合包裝 渠道組合 針對(duì)性廣告促銷 忠誠(chéng)度管理 了解未使用電信服務(wù)的商業(yè)客戶的需求 根據(jù)消費(fèi)特性，制定產(chǎn)品組合方案 印象價(jià)格管理可以獲取客戶，增加客戶使用，提高滿意度 不同的客戶生命周期需要不同的針對(duì)性廣告和促銷 尋找不同消費(fèi)特性的客戶群體 選擇低成本渠道，高效率進(jìn)行客戶關(guān)懷 區(qū)別出高價(jià)值高風(fēng)險(xiǎn)的商業(yè)客戶 離網(wǎng)挽留捆綁方案 針對(duì)性用戶保留計(jì)劃挽留、贏回客戶 掌握競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手現(xiàn)有客戶的情況 利用代理渠道贏回客戶 渠道組和加強(qiáng)針對(duì)性營(yíng)銷 79 市場(chǎng)細(xì)分在用戶生命周期管理中的應(yīng)用 舉例，供討論 用戶生命周期五階段 營(yíng)銷五要素 市場(chǎng)細(xì)分 產(chǎn)品組合包裝 渠道組合 針對(duì)性廣告促銷 忠誠(chéng)度管理 了解未使用電信服務(wù)的商業(yè)客戶的需求 掌握競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手現(xiàn)有客戶的情況 區(qū)別出高價(jià)值高風(fēng)險(xiǎn)的商業(yè)客戶 尋找不同消費(fèi)特性的客戶群體 80 市場(chǎng)細(xì)分是客戶生命周期管理的第一步 市場(chǎng)調(diào)研對(duì)象 現(xiàn)有客戶 潛在客戶 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手現(xiàn)有客戶 未使用電信服務(wù)的人群 調(diào)研對(duì)象選取 ? 在隨機(jī)抽取的客戶中中按各初步細(xì)分范圍內(nèi)隨機(jī)選取公眾客戶名城市，商業(yè)客戶名城市 ? 希望做到每個(gè)設(shè)想中的細(xì)分市場(chǎng)都有個(gè)樣本 調(diào)研目的的舉例 ? 收集更加全面、完整的客戶信息，用于更清晰地勾勒出個(gè)細(xì)分客戶的體征、需求 ? 作為驗(yàn)證調(diào)整原有的市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù) ? 隨機(jī)選取調(diào)研對(duì)象，通過提問確認(rèn)其為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手客戶 ? 了解客戶選擇競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品服務(wù)的原因 ? 了解客戶對(duì)本公司產(chǎn)品服務(wù)的看法 ? 了解客戶轉(zhuǎn)網(wǎng)的可能性、價(jià)值估計(jì)和可能的細(xì)分 ? 隨機(jī)選取調(diào)研對(duì)象，通過提問，篩除已使用本公司或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手電信服務(wù)的人員 ? 了解這一人群未使用電信服務(wù)的原因 ? 了解這一人群成為本公司客戶的可能性、價(jià)值估計(jì)和可能的細(xì)分 “獲取”與“贏回”潛在客戶的第一步 尋找有更多需求的客戶，提升其價(jià)值； 確認(rèn)高價(jià)值高分線的擁護(hù)，延長(zhǎng)其生命周期 81 產(chǎn)品組合和定價(jià)在用戶生命周期管理中的應(yīng)用 舉例，供討論 用戶生命周期五階段 營(yíng)銷五要素 市場(chǎng)細(xì)分 產(chǎn)品組合包裝 渠道組合 針對(duì)性廣告促銷 忠誠(chéng)度管理 印象價(jià)格管理可以獲取客戶，增加客戶使用，提高滿意度 離網(wǎng)挽留捆綁方案 根據(jù)消費(fèi)特性，制定產(chǎn)品組合方案 82 產(chǎn)品組合是生命周期管理的必要手段 . 產(chǎn)品包裝 特點(diǎn) 適用情況 . 產(chǎn)品捆綁 ? 以一種產(chǎn)品為核心（如長(zhǎng)途電話），通過資費(fèi)和服務(wù)的包裝來滿足不同細(xì)分客戶群的需要 ? 以幾種不同產(chǎn)品的組合為核心（如數(shù)據(jù)和語音，固定電話和移動(dòng)電話）來滿足客戶多方位的電信需求，并同時(shí)降低運(yùn)營(yíng)商的營(yíng)銷成本 ? 可用來針對(duì)各細(xì)分客戶群（對(duì)公眾和商業(yè)客戶同樣適用） ? 可在比較短的時(shí)間內(nèi)開始實(shí)施 ? 可用來針對(duì)各細(xì)分客戶群，尤其是商業(yè)客戶 ? 因涉及多種產(chǎn)品，不易在短期內(nèi)實(shí)施，但是在長(zhǎng)期是重要的杠桿 針對(duì)細(xì)分 客戶群的 產(chǎn)品組合 針對(duì)性的產(chǎn)品組合是獲取客戶和提升客戶價(jià)值的必要手段 需對(duì)于中高價(jià)值的高危用戶設(shè)計(jì)離網(wǎng)挽留工具包 83 有效的印象價(jià)格管理三步曲在階段、起著至關(guān)重要的作用 調(diào)整價(jià)格 水平 和結(jié)構(gòu) 設(shè)計(jì)溝 通戰(zhàn)略 關(guān)鍵要素 媒體 信息 關(guān)鍵要素 名義價(jià)格 * 價(jià)格結(jié)構(gòu) 關(guān)鍵要素 對(duì)價(jià)格的印象的存在及其規(guī)模 原因和性質(zhì) * 不屬于本文件范圍 分析印象價(jià)格情況 促進(jìn)用戶使用 提高用戶滿意度 84 渠道組合在用戶生命周期管理中的應(yīng)用 舉例，供討論 用戶生命周期五階段 營(yíng)銷五要素 市場(chǎng)細(xì)分 產(chǎn)品組合包裝 渠道組合 針對(duì)性廣告促銷 忠誠(chéng)度管理 渠道組和加強(qiáng)針對(duì)性營(yíng)銷 選擇低成本渠道，高效率進(jìn)行客戶關(guān)懷 利用代理渠道贏回客戶 85 舉例 制定具體的渠道戰(zhàn)略加強(qiáng)針對(duì)性營(yíng)銷的能力 .整合渠道管理 .制定新的激勵(lì)機(jī)制 .根據(jù)用戶價(jià)值重新分配銷售資源 .挖掘新的渠道 渠道的選擇 .調(diào)整渠道組合，提高效率、降低成本 渠道的管理 運(yùn)營(yíng)商渠道戰(zhàn)略建議 具體杠桿舉例 ? 利用入互聯(lián)網(wǎng)、客戶服務(wù)中心等低成本渠道 ? 與連鎖零售店合作 ?與電話機(jī)、傳真機(jī)零售商合作 ?減少固定傭金 ，增加浮動(dòng)傭金 ?將渠道激勵(lì)由一次性放號(hào)改為逐步付給，并與客戶生命周期價(jià)值掛鉤