【正文】 0。000元，單位產(chǎn)品可變成本為 6元 可變成本 =6100000＝ 600000元總成本 =400000+600000＝ 1000000元 價(jià)格 = 1000000+200000015%100000 =13（元 /件）價(jià)格 （元 件）適合有專利權(quán)或在競爭中處于主導(dǎo)地位的產(chǎn)品 （二）需求導(dǎo)向定價(jià)法（二）需求導(dǎo)向定價(jià)法以消費(fèi)者需求狀況為主要依據(jù)的定價(jià)方法 習(xí)慣定價(jià)法、習(xí)慣定價(jià)法依據(jù)長期被消費(fèi)者接受和承認(rèn)的并已成為習(xí)慣的價(jià)格對產(chǎn)品進(jìn)行定價(jià) 可銷價(jià)格定價(jià)法、可銷價(jià)格定價(jià)法以消費(fèi)者對商品價(jià)值的感受及理解程度為基礎(chǔ)確定其可接受價(jià)格的定價(jià)方法 需求差異定價(jià)法、需求差異定價(jià)法根據(jù)需求的差異，對同種產(chǎn)品制定不同的價(jià)格的方法 對不同的顧客采取不同的價(jià)格 根據(jù)產(chǎn)品的式樣和外觀的差別制定不同的價(jià)格 相同的產(chǎn)品在不同的地區(qū)銷售，其價(jià)格可以不同 相同的產(chǎn)品在不同時(shí)間銷售其價(jià)格可以不同 前提條件：市場可以細(xì)分，各細(xì)分市場具有不同的需求彈性；價(jià)格歧視不會(huì)引起顧客反感；低價(jià)格細(xì)分市場的顧客沒有機(jī)會(huì)將商品轉(zhuǎn)賣給高價(jià)格細(xì)分市場顧客；競爭者沒有可能在企業(yè)以較高價(jià)格銷售產(chǎn)品的市場上以低價(jià)競爭 理解定價(jià)法、理解定價(jià)法是企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者對產(chǎn)品價(jià)值的感覺而不是根據(jù)賣方的成本制定價(jià)格的辦法 企業(yè)向某一目標(biāo)市場投放產(chǎn)品時(shí)，首先需給這種產(chǎn)品在目標(biāo)市場上 定位 ，即企業(yè)要努力拉開本產(chǎn)品與市場上同類產(chǎn)品的差異，并運(yùn)用各種營銷手段來影響消費(fèi)者的價(jià)值觀念，使消費(fèi)者感到購買該產(chǎn)品能比購買其他產(chǎn)品獲得更多的相對利益。然后，企業(yè)就可根據(jù)消費(fèi)者所形成的價(jià)值觀念大體確定產(chǎn)品價(jià)格。 （三）競爭導(dǎo)向定價(jià)法（三）競爭導(dǎo)向定價(jià)法以同類產(chǎn)品的市場供應(yīng)競爭狀態(tài)為依據(jù)，根據(jù)競爭狀況確定本企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格水平的方法 通行價(jià)格定價(jià)法、通行價(jià)格定價(jià)法依據(jù)本行業(yè)通行的價(jià)格水平或平均價(jià)格水平制定價(jià)格的方法 競爭價(jià)格定價(jià)法、競爭價(jià)格定價(jià)法首先將市場上競爭產(chǎn)品價(jià)格與本企業(yè)估算價(jià)格進(jìn)行比較，分為高于、低于和一致三個(gè)層次。其次將產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、成本、式樣、產(chǎn)量與競爭企業(yè)進(jìn)行比較，分析造成價(jià)格差異的原因。再次根據(jù)以上綜合指標(biāo)確定本企業(yè)產(chǎn)品的特色、優(yōu)勢及市場定位。在此基礎(chǔ)上，按定價(jià)所要達(dá)到的目標(biāo)確定產(chǎn)品價(jià)格 投標(biāo)定價(jià)法、投標(biāo)定價(jià)法在商品和勞務(wù)的交易中，采用投標(biāo)招標(biāo)方式，由一個(gè)買主對多個(gè)賣主的出價(jià)擇優(yōu)成交的一種定價(jià)方法 招標(biāo) 投標(biāo) 開標(biāo)三、定價(jià)技巧與策略（一）新產(chǎn)品定價(jià)策略（一）新產(chǎn)品定價(jià)策略撇脂定價(jià)策略 在新產(chǎn)品上市初期，把價(jià)格定得高出成本很多，以便在短期內(nèi)獲得最大利潤滲透定價(jià)策略 以低價(jià)為特征。把新產(chǎn)品的價(jià)格定得較低，使新產(chǎn)品在短期內(nèi)最大限度地滲入市場，打開銷路 滿意定價(jià)策略 將產(chǎn)品的價(jià)格定在一種比較合理的水平，使顧客比較滿意，企業(yè)又能獲得適當(dāng)利潤 （二）價(jià)格變動(dòng)策略（二）價(jià)格變動(dòng)策略價(jià)格變動(dòng)的原因削價(jià)生產(chǎn)能力過剩 保持或擴(kuò)大市場分額 成本費(fèi)用比競爭者低提價(jià)通貨膨脹 產(chǎn)品供不應(yīng)求，不能滿足其所有的顧客的需要 價(jià)格變動(dòng)應(yīng)考慮的因素顧客對價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng) 競爭者對價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng) (三三 )系列產(chǎn)品定價(jià)策略系列產(chǎn)品定價(jià)策略系列產(chǎn)品定價(jià)必須兼顧產(chǎn)品之間的關(guān)系，以使整個(gè)產(chǎn)品系列獲得最大的經(jīng)濟(jì)利益 產(chǎn)品線定價(jià)策略、產(chǎn)品線定價(jià)策略替代產(chǎn)品定價(jià)策略、替代產(chǎn)品定價(jià)策略互補(bǔ)品定價(jià)策略、互補(bǔ)品定價(jià)策略（四）折扣定價(jià)策略（四）折扣定價(jià)策略現(xiàn)金折扣 數(shù)量折扣業(yè)務(wù)折扣 季節(jié)折扣（五）心理定價(jià)策略（五）心理定價(jià)策略聲望定價(jià) 尾數(shù)定價(jià) 招徠定價(jià)第第 9章章市場營銷溝通第一章 第二章 第三章 第四章 第五章 第六章 第七章 第八章第九章 第十章本章學(xué)習(xí)目標(biāo)? 了解促銷組合的三種基本策略的內(nèi)容及適應(yīng)條件 ? 掌握影響促銷組合的因素分析 ? 掌握商務(wù)談判的程序及策略? 掌握廣告策略內(nèi)容及管理要點(diǎn) ? 掌握銷售促進(jìn)的各種形式，了解銷售促進(jìn)工作的實(shí)際運(yùn)作 ? 理解公共關(guān)系的本質(zhì)含義與特征，掌握公共關(guān)系活動(dòng)方式和溝通途徑 ? 了解權(quán)力在市場營銷中的作用，掌握權(quán)力營銷的方式及步驟 一、促銷組合促銷是指企業(yè)以各種有效的方式向目標(biāo)市場傳遞有關(guān)信息，以啟發(fā)、推動(dòng)或創(chuàng)造對企業(yè)產(chǎn)品和勞務(wù)的需求，并引起購買欲望和購買行為的一系列綜合性活動(dòng) 促銷組合是企業(yè)根據(jù)促銷的需要，對廣告、人員推銷、銷售促進(jìn)等各種促銷方式進(jìn)行適當(dāng)選擇和綜合編配 一、促銷組合的構(gòu)成要素一、促銷組合的構(gòu)成要素就廣義而言，市場營銷組合的各個(gè)因素都可以納入促銷組合 廣義的構(gòu)成要素、廣義的構(gòu)成要素狹義的構(gòu)成要素、狹義的構(gòu)成要素就狹義而言，促銷組合只包括具有溝通性質(zhì)的促銷工具，主要包括各種形式的廣告、展銷會(huì)、商品陳列、銷售輔助物、勸誘工具以及宣傳等 促銷方式： 廣告、人員推銷、銷售促進(jìn)、公共關(guān)系 各種促銷方式比較優(yōu) 點(diǎn) 缺 點(diǎn)廣告 覆蓋面廣、傳播迅速、影響力大、形式多樣、相對費(fèi)用低間接性、單向性、盲目性、效果不易測定人員推銷 針對性強(qiáng)、雙向性、直接性、靈活性、效果明確費(fèi)時(shí)、費(fèi)錢、費(fèi)工公共關(guān)系 影響面廣、易取得信任見效慢銷售促進(jìn) 影響力大、刺激性大、效果直接信任度低、不宜長期使用二、促銷策略組合二、促銷策略組合推式策略、推式策略利用推銷人員與中間商促銷，將產(chǎn)品推入渠道的策略 生產(chǎn)者促銷批發(fā)商促銷零售商促銷消費(fèi)者中間商生產(chǎn)者 消費(fèi)者① 人員推銷② 提供貨源③ 銷售促進(jìn)④ 銷售推式策略拉式策略、拉式策略企業(yè)針對最終消費(fèi)者展開廣告攻勢，把產(chǎn)品信息介紹給目標(biāo)市場的消費(fèi)者，使人產(chǎn)生強(qiáng)烈的購買欲望，形成急切的市場需求，然后 “拉引 ”中間商紛紛要求經(jīng)銷這種產(chǎn)品的策略 生產(chǎn)者對最終消費(fèi)者開展促銷活動(dòng)批發(fā)商 零售商 消費(fèi)者中間商生產(chǎn)者 消費(fèi)者③ 要求經(jīng)銷④ 提供貨源② 購買欲望⑤ 銷售① 廣告促銷拉式策略推拉結(jié)合策略、推拉結(jié)合策略生產(chǎn)者針對中間商和最終消費(fèi)者同時(shí)促銷批發(fā)商 零售商 消費(fèi)者中間商生產(chǎn)者 消費(fèi)者① 人員推銷③ 提供貨源④ 銷售促進(jìn)② 購買欲望① 廣告促銷⑤ 銷售推拉結(jié)合策略（三）影響促銷組合的因素（三）影響促銷組合的因素產(chǎn)品類型 產(chǎn)品生命周期 市場狀況 營銷環(huán)境 促銷預(yù)算產(chǎn)品類型、產(chǎn)品類型不同類型的產(chǎn)品應(yīng)采用相應(yīng)的促銷策略 廣告銷售促進(jìn)宣傳人員推銷產(chǎn)品生命周期、產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期 促銷的主要目的 促銷主要方法導(dǎo)入期 使消費(fèi)者認(rèn)識商品，使中間商愿意經(jīng)營 廣告介紹，對中間商用人員推銷成長期成熟期使消費(fèi)者感興趣，擴(kuò)大市場占有率，使消費(fèi)者成為偏愛 擴(kuò)大廣告宣傳，搞好銷售促進(jìn)和廣告宣傳衰退期 保持市場占有率，保持老顧客和用戶推陳出新適當(dāng)?shù)匿N售促進(jìn)，輔之廣告，減價(jià)整個(gè)周期階段消除顧客的不滿意感 利用公共關(guān)系產(chǎn)品生命周期與促銷方式 市場狀況、市場狀況營銷環(huán)境、營銷環(huán)境促銷預(yù)算、促銷預(yù)算（四）最佳促（四）最佳促銷組合模型銷組合模型二、商務(wù)談判（一）商務(wù)談判的含義（一）商務(wù)談判的含義指企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)自己的經(jīng)營目標(biāo)和滿足對方的需要，運(yùn)用書面或口頭的方式說服、勸導(dǎo)對方接受某種方案或所推銷的產(chǎn)品與服務(wù)的協(xié)調(diào)過程 主題的經(jīng)濟(jì)利益性對象的可選擇性各方關(guān)系的平等性各方遵循的原則性（二）評價(jià)商務(wù)談判成敗的標(biāo)準(zhǔn)（二）評價(jià)商務(wù)談判成敗的標(biāo)準(zhǔn) 談判目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)程度、談判目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)程度 所付出的成本大小、所付出的成本大小 彼此關(guān)系的改善情況、彼此關(guān)系的改善情況 （三）商務(wù)談判過程（三）商務(wù)談判過程談判前準(zhǔn)備 談判開局 談判磋商 談判終結(jié)談判前準(zhǔn)備、談判前準(zhǔn)備 談判的可行性研究談判對象分析談判的組織談判時(shí)空選擇談判議程的安排確定談判目標(biāo)制訂談判計(jì)劃談判開局、談判開局協(xié)商式開局策略 保留式開局策略坦誠式開局策略 進(jìn)攻式開局策略開局策略談判磋商、談判磋商報(bào)價(jià)的原則討價(jià)還價(jià)討價(jià)還價(jià)的技巧報(bào)高價(jià)法 魚餌報(bào)價(jià)法 中途變價(jià)法 挑剔還價(jià)法 哄抬報(bào)價(jià)法談判終結(jié)、談判終結(jié)三、廣告策略（一）廣告的定義、種類和作用（一）廣告的定義、種類和作用廣告的定義、廣告的定義廣義的廣告即 “廣而告之 ”，是指機(jī)構(gòu)向大眾傳播信息的手段和行為 狹義的廣告專指商業(yè)廣告，是廣告主通過有償取得的、可以控制的宣傳媒介和形式，對產(chǎn)品、服務(wù)和觀念進(jìn)行社會(huì)化、群體化的傳播，從而有效地影響公眾、促成整體營銷計(jì)劃的活動(dòng) 廣告的類型、廣告的類型按內(nèi)容分類 商品廣告 服務(wù)廣告 公關(guān)廣告 公益廣告 按發(fā)布目的分類顯露廣告 認(rèn)知廣告 競爭廣告 促銷廣告 廣告的作用、廣告的作用傳播市場商品信息的主要工具 企業(yè)競爭的有力武器 引導(dǎo)消費(fèi)，刺激消費(fèi) 美化環(huán)境，教育人們 （二）企業(yè)的廣告策略（二）企業(yè)的廣告策略廣告目標(biāo)、廣告目標(biāo)廣告目標(biāo)是指在一個(gè)特定時(shí)期對特定觀眾所要完成的特定的傳播任務(wù)（ 1）廣告目標(biāo)的類型銷售增長 拓展市場 推廣產(chǎn)品 樹立企業(yè)形象 （ 2）廣告目標(biāo)的確定符合企業(yè)整體營銷的要求 ；清楚明確、可以被測量 ；切實(shí)可行、符合實(shí)際 ；能夠被其它營銷部門接受 ；有一定的彈性 ；能夠被化為一系列具體廣告活動(dòng)的目標(biāo) 廣告預(yù)算、廣告預(yù)算確定廣告預(yù)算的主要方法 銷售額百分率法 目標(biāo)任務(wù)法利潤額百分率法 量力而行法 競爭對抗法廣告媒體、廣告媒體 （ 1）媒體調(diào)查報(bào)刊媒體調(diào)查廣播電視媒體調(diào)查其他媒介調(diào)查（ 2）媒體選擇目標(biāo)顧客的媒體習(xí)慣 媒體特點(diǎn) 產(chǎn)品特性 媒體費(fèi)用 媒體種類 覆蓋面反應(yīng)程度 可信性 壽命保存價(jià)值信息量制作費(fèi)用吸引力報(bào)紙 廣 好、快 好 較短 較好 大而全較低 一般雜志 較窄 差、慢 好 長 好 大而全較低 好廣播 廣 好、快 較好 很短 差 較小 低廉 較差電視 廣 好、快 好 很短 差 較小 很高 好郵政 很窄 較慢 較差 較長 較好 大而全 高 一般戶外 較窄 較快 較差 較長 較好 較小 低 較好因特網(wǎng) 廣 較快 較好 短 差 一般 高 一般常用媒體的主要特點(diǎn) 廣告效果評價(jià)、廣告效果評價(jià)（ 1）廣告效果的評價(jià)主要內(nèi)容 （ 2）廣告效果評價(jià)方法 事先評價(jià)法事后評價(jià)法（ 3）廣告效果評價(jià)廣告?zhèn)鞑バЧu價(jià) 接收率 認(rèn)知率 廣告促銷效果評價(jià) 廣告增銷率 廣告費(fèi)占銷率 廣告形象效果評價(jià) 四、公共關(guān)系（一）公共關(guān)系的含義（一）公共關(guān)系的含義公共關(guān)系是旨在傳遞關(guān)于個(gè)人、公司、政府機(jī)構(gòu)或其他組織的信息，以改善公眾對他們的態(tài)度的政策和活動(dòng) 特征以公眾為對象 ；以互惠為原則；以美譽(yù)度為目標(biāo) ；以傳播溝通為手段 ；以長遠(yuǎn)為方針 ；以真誠為準(zhǔn)則 功能樹立企業(yè)良好形象 ；創(chuàng)造和諧的企業(yè)外部環(huán)境 ；化解企業(yè)面臨的危機(jī) ；增強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部凝聚力 ；有助于塑造名牌，增加企業(yè)銷售 ；信息收集 （二）公共關(guān)系的手段（二）公共關(guān)系的手段言語式公關(guān)傳播活動(dòng)文字式公關(guān)傳播活動(dòng)實(shí)像式公關(guān)傳播活動(dòng)社會(huì)交往式公關(guān)傳播活動(dòng)宣傳式活動(dòng)協(xié)調(diào)性活動(dòng)新聞稿、公關(guān)廣告、展覽、企業(yè)報(bào)刊、招貼、錄象等助銷性活動(dòng)贊助性活動(dòng)標(biāo)志設(shè)計(jì)活動(dòng)宴請、茶話會(huì)、招待會(huì)、參觀游覽、節(jié)日活動(dòng)、演講、禮儀往來等（三）公共關(guān)系的實(shí)施（三）公共關(guān)系的實(shí)施公共關(guān)系廣告、公共關(guān)系廣告 公共關(guān)系專題活動(dòng)、公共關(guān)系專題活動(dòng) 媒體事件、媒體事件 公關(guān)助銷活動(dòng)、公關(guān)助銷活動(dòng) 危機(jī)處理、危機(jī)處理 （四）公共關(guān)系的工作程序（四）公共關(guān)系的工作程序調(diào)查研究制訂計(jì)劃策動(dòng)傳播評估效果一、銷售促進(jìn)（一）銷售促進(jìn)的含義和特點(diǎn)（一）銷售促進(jìn)的含義和特點(diǎn)銷售促進(jìn)也叫營業(yè)推廣，是指企業(yè)在特定的目標(biāo)市場中，采用特殊的手段，對消費(fèi)者和中間商實(shí)行強(qiáng)烈刺激，以促進(jìn)企業(yè)銷售迅速增長的非常規(guī)、