【正文】 到吃驚的、興奮的服務(wù)，英文用excited（ 興奮的）表示。 63 Yunnan University 云南大學(xué) ? “顧客滿意”看起來只是一個(gè)基本概念，但事實(shí)上它包含了許多管理、研究、分析技術(shù)，國內(nèi)企業(yè)切莫像對待其他曾經(jīng)時(shí)髦的管理名詞一樣，盲目導(dǎo)入。具體操作上它小到可以調(diào)整企業(yè)的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，大到可以治理、促進(jìn)、協(xié)調(diào)一個(gè)國家的經(jīng)濟(jì)，它的重要性、有效性由此可見！ 64 Yunnan University 云南大學(xué) ? 顧客忠誠是由于價(jià)格、產(chǎn)品 /服務(wù)特性或其他要素引力的影響，顧客長久地購買某一品牌產(chǎn)品或服務(wù)的行為。 ? 由于主觀性的影響，作為顧客心理反應(yīng)的顧客滿意是非常難以衡量的，盡管學(xué)者和企業(yè)利用大規(guī)模的市場調(diào)查和顧客詢問可以得出大致的結(jié)論，但對這種結(jié)論的準(zhǔn)確性就，任何一個(gè)學(xué)者都無法做出完全肯定的承諾。 ? 相反，顧客忠誠是顧客的一種行為，衡量忠誠的唯一尺度就是看顧客是否重復(fù)地購買企業(yè)的產(chǎn)品或者服務(wù)，沒有其他的尺度。 65 Yunnan University 云南大學(xué) ? 據(jù)美國技術(shù)幫助調(diào)研機(jī)構(gòu)（ TARP） 統(tǒng)計(jì)結(jié)果發(fā)現(xiàn)：發(fā)展一個(gè)新客戶的成本是留住一個(gè)老客戶成本的 5~7倍，而 100個(gè)滿意的顧客會帶來25個(gè)客戶的購買行為；一個(gè)忠誠的顧客可以影響 25個(gè)人的購買行為，顧客的忠誠度提高 5%，全部利潤估計(jì)可提高 25%~85%。作為管理客戶關(guān)系的一種工具， CRM的最大好處在于極大地降低企業(yè)運(yùn)營成本的前提下，提升客戶的忠誠度。 66 Yunnan University 云南大學(xué) 網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的客戶忠誠 ? 在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，任何企業(yè)與客戶的距離只隔著一個(gè)“鼠標(biāo)”?？蛻艨梢苑浅７奖愕刈呓蛘唠x開你，客戶也可以快速地影響更多的客戶走近或者離開你。所以，在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，顧客的忠誠顯得尤為重要與珍貴！ 67 Yunnan University 云南大學(xué) ? 客戶關(guān)系建立初期，就獲取一名顧客的成本而言，電子商務(wù)遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)的零售渠道。比如服裝業(yè)，網(wǎng)絡(luò)公司比傳統(tǒng)公司的成本高20%到 40%。但隨著時(shí)間的推移，利潤就大大增加了。并且由于網(wǎng)絡(luò)商店在擴(kuò)展產(chǎn)品的范圍方面比傳統(tǒng)的零售渠道更方便，所以網(wǎng)絡(luò)公司可以向那些“忠誠”的顧客出售品種越來越多的商品，利潤也就如滾雪球一般，越滾越厚。有證據(jù)表明，網(wǎng)絡(luò)顧客傾向于在一個(gè)固定的網(wǎng)絡(luò)供銷商那里集中購買所需的各種商品，在某種程度上這也成為其日常生活的一部分。特別是在企業(yè)對企業(yè)(B2B)的部門中，這種現(xiàn)象更為明顯。例如，全美最大的工業(yè)供銷公司 Grainger發(fā)現(xiàn)，其老顧客在公司傳統(tǒng)分支機(jī)構(gòu)的購買量是很穩(wěn)定的，但當(dāng)這些老顧客從該公司網(wǎng)站上購物時(shí)，其銷售額上升了 3倍！ 68 Yunnan University 云南大學(xué) ? 此外，由于“讓客戶告訴客戶”這一信息傳遞原則的作用，那些忠誠的顧客也會經(jīng)常把新的顧客介紹給網(wǎng)絡(luò)供應(yīng)商，從而為網(wǎng)絡(luò)供應(yīng)商提供了另外一個(gè)豐富的利潤源泉。雖然這種信息的傳遞方法在傳統(tǒng)商業(yè)中也很盛行，但其在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的效率更高。因?yàn)辄c(diǎn)擊鼠標(biāo)要比口頭的傳播速度更快，并且這種以“舊”帶“新”策略的成本比那些通過傳統(tǒng)的廣告或其他市場途徑銷售的成本要低得多。 69 Yunnan University 云南大學(xué) 信任是忠誠的基礎(chǔ) ? 要想獲得顧客的忠誠，首先就必須獲得他們的信任。由于網(wǎng)上的商業(yè)活動具有明顯的距離性、風(fēng)險(xiǎn)性和不確定性，所以信任變得尤為重要。網(wǎng)上的顧客由于缺少了銷售商這一感性的中間環(huán)節(jié)，他們就必須依靠網(wǎng)絡(luò)公司的形象和承諾來作出購物決策。如果他們認(rèn)為公司的形象和承諾有問題，就會另行選擇。對網(wǎng)上消費(fèi)者進(jìn)行的一項(xiàng)匿名調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，驅(qū)使他們在一個(gè)特定的網(wǎng)址上購物的最主要的動力，不是低廉的價(jià)格和廣泛的商品選擇機(jī)會，而是他們的“信任感”。可見，價(jià)格不能駕馭網(wǎng)絡(luò)，而信任卻能！ ? 當(dāng)顧客確實(shí)信任一家在線企業(yè)時(shí)，他們會更愿意與之分享個(gè)人信息。這些信息使得該企業(yè)與顧客之間能形成更親密的關(guān)系，并為顧客提供更定制化的產(chǎn)品和服務(wù)。而這些反過來又將增強(qiáng)顧客的忠誠度。如此的良性循環(huán)很快就可轉(zhuǎn)換為一種持久的競爭優(yōu)勢！ 70 Yunnan University 云南大學(xué) ? 例如， Vanguard集團(tuán)將信任作為建立忠誠的基礎(chǔ)。作為過去 10年發(fā)展最快的雙向基金公司，其管理的資產(chǎn)超過 5000億美元。該公司花了 1億多美元開展網(wǎng)上業(yè)務(wù)，與其他競爭對手不同的是，該公司并沒有使用網(wǎng)站來推銷產(chǎn)品，相反它運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)為顧客提供信息并給予幫助。當(dāng)你登陸該公司網(wǎng)站時(shí)，你經(jīng)常會被勸戒不要投資某些基金，這是因?yàn)樵摴旧钪挥薪⑿湃尾拍軒砀喂?、更長久的客戶關(guān)系，也才能帶來更多利潤。正如該集團(tuán) CEO布萊恩所說：“信任是我們集團(tuán)的第一資產(chǎn)，我們意識到信任是不能用廣告和推銷買來的，而只有當(dāng)你所做的與客戶利益一致之時(shí)，你才能贏得信任。我們開展網(wǎng)上業(yè)務(wù)不是為了推銷更多產(chǎn)品和服務(wù)，而是為了指導(dǎo)我們的客戶，為他們提供更好、更及時(shí)的信息與建議?！备冻鼋K有回報(bào)，通過Vanguard集團(tuán)的網(wǎng)站與其建立關(guān)系的客戶數(shù)已占其總量的 40%，并且由于其獨(dú)特性還獲得了許多榮譽(yù)。 71 Yunnan University 云南大學(xué) 顧客與顧客是不同的 ? 謹(jǐn)慎的顧客選擇是成功的基礎(chǔ)！在沒有鎖定目標(biāo)客戶群的前提下，要想取得顧客的忠誠是很困難的。而不同的客戶群對企業(yè)的經(jīng)營業(yè)績的貢獻(xiàn)是非常不同的，因此，公司在鎖定目標(biāo)顧客時(shí)應(yīng)“有所為，有所不為”！ ? 想要聚焦在“金牌”客戶群上，首先要清楚地評估網(wǎng)上顧客的不同種類。其實(shí)，大多數(shù)顧客并不是把最低價(jià)格放在首位，相反，便利性是他們的首選。對他們而言，只要能使生活更輕松，即使價(jià)格高一點(diǎn)也無所謂。他們當(dāng)然有強(qiáng)烈的忠誠感，畢竟“輕車熟路”遠(yuǎn)比“從頭開始”容易。另外一大類客戶主要受品牌影響，他們也要求長期穩(wěn)定的客戶關(guān)系。如果公司認(rèn)為顧客上網(wǎng)主要是單純受價(jià)格驅(qū)動，不值得留住，那么就大錯特錯了。 ? 72 Yunnan University 云南大學(xué) ? 研究顯示，一個(gè)網(wǎng)站的設(shè)計(jì)和營銷策略對其所要鎖定的目標(biāo)顧客群影響很大。對于同一市場內(nèi)不同的網(wǎng)絡(luò)公司而言，其鎖定的目標(biāo)顧客群細(xì)分也是有很大差別的。一些網(wǎng)站是為了鎖定長期穩(wěn)定的目標(biāo)客戶而設(shè)計(jì)的，而另外一些網(wǎng)站則是為了吸引那些在不同網(wǎng)站之間來回飛舞以討價(jià)還價(jià)尋求最低價(jià)格的 “蝴蝶型 ”的顧客群而建立的。這些 “蝴蝶型 ”的顧客通常受促銷折扣和一般性廣告的誘導(dǎo)，例如就百貨而言，最好的誘餌就是那些目標(biāo)不明確的旗幟廣告。如果一家網(wǎng)絡(luò)公司將其大筆的市場營銷費(fèi)投資于這些無差別的旗幟廣告和網(wǎng)上優(yōu)惠券，而不是投資于 “建立網(wǎng)上社區(qū) ”，該公司不可避免地會遭受長期的利潤損失。 73 Yunnan University 云南大學(xué) ? 建立網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的忠誠 ? 在互聯(lián)網(wǎng)這一虛擬的空間中跟蹤顧客的足跡，包括顧客的購買史和購物偏好，比在現(xiàn)實(shí)的傳統(tǒng)商業(yè)環(huán)境中更容易。在現(xiàn)實(shí)世界中，如果顧客不購物，商店對他們的購買行為就沒有記錄，即使購買后留下了記錄，這些數(shù)據(jù)也是不完全的概括。但在虛擬商店中，顧客的購買方式是透明的，其每筆交易都會被自動記錄。如果一個(gè)顧客在看到價(jià)格顯示屏?xí)r就退出網(wǎng)站，那么他屬于 “價(jià)格敏感型 ”；如果他從一個(gè)網(wǎng)頁跳到另一個(gè)網(wǎng)頁而沒有達(dá)成任何一項(xiàng)交易，那么他很可能沒有找到想要的東西。 ? 74 Yunnan University 云南大學(xué) ? 通過提供如此豐富的數(shù)據(jù)，網(wǎng)絡(luò)給公司帶來了前所未有的機(jī)會，使得他們可以更好地了解、服務(wù)顧客。但研究表明，網(wǎng)絡(luò)公司由于忽略了“升級銷售”和“交叉銷售”等帶來的機(jī)會，就每個(gè)客戶而言，平均每個(gè)網(wǎng)站實(shí)際所獲不到其潛力的 30%。所以也難怪很多網(wǎng)絡(luò)公司死掉，或者境況不佳。 ? 75 Yunnan University 云南大學(xué) ? Dell公司卻是個(gè)例外。它一直把對客戶行為的測度作為其電子商務(wù)戰(zhàn)略的核心，并建立了由各部門的主管組成的 “客戶體驗(yàn)委員會 ”。該委員會成員、公司副總裁保羅 貝爾說： “每個(gè)上市公司每季度都向股東公布其運(yùn)行狀況，但很少有公司像我們這樣每周、每季度地追蹤測度客戶的感受。 ”通過對獲得的大量數(shù)據(jù)的研究，該委員會總能夠 “想客戶之所想 ”，每天更新信息并與公司所有雇員分享客戶信息。例如，為了節(jié)省客戶的 “擁有成本 ”， Dell特設(shè)了一個(gè)拍賣網(wǎng)站，幫助客戶賣掉他們的過時(shí)配置。該舉措既便利了客戶，也為 Dell帶來了滾滾紅利！ ? 76 Yunnan University 云南大學(xué) ? 其實(shí)，電子忠誠的真正目的是為了讓網(wǎng)絡(luò)公司能“透過現(xiàn)象看本質(zhì)” ，能看到獲得商業(yè)成功的關(guān)鍵所在。 ? 大量研究揭示，客戶忠誠的五個(gè)主要決定因素并不包括技術(shù)，相反卻都是我們一值提倡的客戶服務(wù)方面的基本點(diǎn)：質(zhì)量保證，即時(shí)發(fā)貨，令人信服的產(chǎn)品提示，便利的、定價(jià)合理的運(yùn)送和明確的值得信賴的隱私政策。當(dāng)然，這些要素隨企業(yè)不同而不同，并且會隨著時(shí)間而演化。 ? 許多公司都傾向于把其網(wǎng)上業(yè)務(wù)與其他業(yè)務(wù)分開。就短期而言，這種戰(zhàn)略可能創(chuàng)造收益；但就長期來說，它可能會損害客戶忠誠度，這是因?yàn)轭櫩唾徫飼r(shí)并不區(qū)分是在網(wǎng)上還是在傳統(tǒng)的商店里。應(yīng)當(dāng)注意到：忠誠是由公司與顧客的全方位接觸決定的。就此而言，網(wǎng)絡(luò)“是一種工具，而不是一種戰(zhàn)略?！? ? 網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，建立強(qiáng)有力的客戶忠誠不再僅僅是增加利潤的一種途徑，而是企業(yè)的生存之本！ 77 Yunnan University 云南大學(xué) 演講完畢，謝謝觀看！