品牌案例圣象--讓生命與生命更(葉茂中)-資料下載頁(yè)
2025-01-16 03:41本頁(yè)面
【正文】 想 1+1專賣店體系 之外， 聯(lián)想合作伙伴 和 大聯(lián)想成員 就是它的兩條橫向輔助線。圣象對(duì)此缺乏關(guān)注，也是造成渠道難以迅速覆蓋三線城市的原因之一。 ? 。圣象直銷業(yè)務(wù)的管理存在較大隱患。走訪中， 80%銷量來(lái)自裝飾公司工程類業(yè)務(wù)的上海公司，已經(jīng)全面陷入經(jīng)營(yíng)困境。隨著國(guó)家房屋精裝修 政策開(kāi)始試點(diǎn)，圣象必然要面臨越來(lái)越多擅長(zhǎng)開(kāi)展工程類業(yè)務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 ? ，因此，它需要延伸線，將專賣店延伸到顧客身邊與實(shí)際生活中去。圣象成都公司在小區(qū)開(kāi)設(shè) 圣象便利店 的大膽嘗試，引起了我們的注意。如何將大信息量貼身服務(wù)的專賣店特色向深度引申一步，值得圣象整個(gè)專賣店體系來(lái)關(guān)注和研究。 五、區(qū)域差異化 360度戰(zhàn)線已經(jīng)形成 ? 。在西南西北，市場(chǎng)仍然呈現(xiàn)出產(chǎn)品屬性時(shí)代的特征；而在深圳、北京等經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)地區(qū)，市場(chǎng)需求正逐步脫離單純的產(chǎn)品屬性。這導(dǎo)致各區(qū)域?qū)u點(diǎn)的接受出現(xiàn)明顯差異。 ? 。在圣象的四個(gè)價(jià)格檔位上，北京市場(chǎng)的中高端價(jià)位由第三價(jià)位“愛(ài)家”和第四價(jià)位“波瑞”共同承擔(dān)，銷量各占 40%。而成都市場(chǎng)的中高端價(jià)位則單單落在最低擋波瑞 的價(jià)位上，銷量占到 70%之多。價(jià)位落點(diǎn)的反差，導(dǎo)致各區(qū)域的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)出現(xiàn)重心不同，對(duì)全國(guó)整體運(yùn)作的管理和推廣平臺(tái)提出挑戰(zhàn)。 ? 。我們?cè)诔啥嫉慕K端上打聽(tīng)圣象，對(duì)方會(huì)急切地說(shuō)：我們的地板如何如何不比圣象差。但是在深圳，對(duì)方則奇怪地看著我們說(shuō)：地板牌子這么多，你們?yōu)槭裁雌ハ螅? 六、降價(jià) 要么你顛覆別人，要么被別人顛覆 ? 低層次競(jìng)爭(zhēng)時(shí)期 自由競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代向品牌時(shí)代激烈過(guò)渡的特殊時(shí)期。這一時(shí)期經(jīng)濟(jì)的超高速發(fā)展，決定了顛覆本身就是進(jìn)步，要么你顛覆別人，要么被別人顛覆。 ? ，都以降價(jià)為導(dǎo)火索。作為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌，圣象如果在沒(méi)有成熟的策略與步驟的前提下，貿(mào)然點(diǎn)燃降價(jià)導(dǎo)火索，后果是無(wú)法預(yù)測(cè)的。 ? ，還有什么辦法能夠加速市場(chǎng)的成熟？我們?cè)谑ハ蟮牡蛢r(jià)位品牌 九色鹿 上面，提出了 完全以個(gè)性化手法打造大眾品牌，將地板時(shí)尚化概念注入低價(jià)位市場(chǎng) 的思路，促進(jìn)行業(yè)建立品牌區(qū)隔，走向成熟有序的理性運(yùn)作。 九色鹿篇 一片靜謐、唯美的世界、九色鹿與湛藍(lán)的夜空中輕盈的躍過(guò)。滿月、池水、浮云、雪域、一片性靈之美，人，詩(shī)意的安居。 《冰刀篇》 冰刀與地板的對(duì)峙，在矛與盾的校量，讓圣象 雙耐磨地板的品質(zhì)表現(xiàn)得淋漓盡致。 第二次親密接觸 整合營(yíng)銷與傳播策略第一階段： ? 弱化直至取消現(xiàn)有的“皇家 “ 鉆石 ”愛(ài)家“ 波瑞”四個(gè)子品牌，將所有品牌資源和投入都集中在主品牌“ 圣象 上，以集中的力量型品牌模式代替多元的分散性品牌模式，使品牌資源處于 蓄勢(shì)待發(fā) 的狀態(tài)。 整合營(yíng)銷與傳播策略第二階段： ? 在上一步統(tǒng)一 圣象 品牌資源之后，開(kāi)始重新規(guī)劃 圣象 的品種系列。針對(duì)顧客心目中的價(jià)格性能比，同時(shí)兼顧到各個(gè)區(qū)域市場(chǎng)在高、中端價(jià)位上的落點(diǎn)，提煉出領(lǐng)跑賣點(diǎn)和助跑賣點(diǎn)，形成不同的賣點(diǎn)組合，擺脫以前多個(gè)子品牌產(chǎn)生的多種品牌內(nèi)涵、調(diào)性、檔次的束縛，釋放品種賣點(diǎn)組合在近臺(tái)銷售時(shí)的直接殺傷力。同時(shí)，為下一步理清主流價(jià)位打下基礎(chǔ)。 整合營(yíng)銷與傳播策略第三階段： ? 整合價(jià)格策略，迎接價(jià)格挑戰(zhàn)。首先，建議立即停止正在進(jìn)行的降價(jià)行動(dòng)，在上兩個(gè)階段完成之后，根據(jù)行業(yè)價(jià)格金字塔下沉和供求變化的規(guī)律，重新整合企業(yè)的關(guān)鍵資源并且集中價(jià)格傳播，界定行業(yè)新的低端底線價(jià)格和主流價(jià)格，通過(guò)促進(jìn)消費(fèi)者價(jià)值觀念的成熟，清理那些價(jià)格跟隨品牌在市場(chǎng)上刻意造成的概念混亂和價(jià)位混亂，并以此推動(dòng)整個(gè)行業(yè)逐步走向有序競(jìng)爭(zhēng)。 整合營(yíng)銷與傳播策略第四階段： ? 通過(guò)以 金手指計(jì)劃 為龍頭、連綿不斷的四個(gè)整合營(yíng)銷與傳播主題行動(dòng)，打造品牌新的 服務(wù) 價(jià)值區(qū)，有計(jì)劃有步驟地為全線終端創(chuàng)建 服務(wù) 競(jìng)爭(zhēng)力。 圣象普及大行動(dòng) ? 、卻沒(méi)有領(lǐng)導(dǎo)品牌份額的圣象，首先應(yīng)該考慮從大多數(shù)雜牌子手中，奪取他們已經(jīng)占有 31%的巨大市場(chǎng)份額。 ? ，整合新聞?shì)浾搨鞑デ溃柚鷥r(jià)格傳播，推出底線價(jià)格新品種，設(shè)定新的行業(yè)價(jià)格底線和主流價(jià)格模型。運(yùn)用圣象的王牌 規(guī)模 ，建立消費(fèi)者的 規(guī)模價(jià)值觀 ，以及基于此的行業(yè)價(jià)格壁壘，傳播潛臺(tái)詞 價(jià)格高了當(dāng)然不對(duì)，低了更不對(duì)！ 從而把雜牌子擠出 主流產(chǎn)品 板塊，獲取他們現(xiàn)有的市場(chǎng)份額。 ? 我們?cè)O(shè)定的目標(biāo)是要在“普及行動(dòng)”之后，讓人們對(duì)圣象留下三個(gè)印象： ? 圣象是規(guī)模最大的、圣象是真材實(shí)料的、圣象價(jià)格是很實(shí)在的。 2023：給你一個(gè)新圣象 打造品牌新的服務(wù)價(jià)值區(qū) “金手指計(jì)劃” “及時(shí)雨計(jì)劃” 畢加索計(jì)劃“ 阿拉丁計(jì)劃 品牌服務(wù)價(jià)值區(qū) 圣象多年積累的管理資源和規(guī)模資源
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