【正文】 Telstra網站 ?？茽柲峁痉治鯰elstraHomeline TM 產品Telstra“獎勵 ”組合產品 目標人群 目的 基本特征? 住宅固網語音用戶? 住宅多業(yè)務需求用戶? 避免固網語音業(yè)務流失，挽留用戶，提高語音用量? 增加其他業(yè)務銷售收入，進一步組合用戶，提高綜合收入?本地語音、長途、本地撥打Telstra移動的組合?僅提供三種主要組合業(yè)務，分別面向高、中、低端用戶?推出組合后 不再提供單獨固話業(yè)務 ，用戶必須選擇某一種組合? 固話業(yè)務基礎上增加一種或兩種其他業(yè)務? 對所組合的業(yè)務進行整體折扣? 只有兩種選擇，簡單明了案例分析51地區(qū)貝爾公司 Bellsouth、 SBC和 Verizon在單項業(yè)務上采取了類似的價格計劃來源 : 公司報告； 科爾尼分析業(yè)務 Bellsouth SBC Verizon本地電話 $30～ 34/月（包月，并隨意選擇各種增值業(yè)務，包括來電顯示，來電轉移等）$~(包月，價格包括從三種到任意種增值業(yè)務）$~（包月，價格包括從三種到任意種增值服務） 國內長途電話1. 固定費用 $， $2. 固定費用 $， $1. 固定費用為零， $2. 固定費用 $3/月，$1. $，周末 $2. 固定費用 $， $增值服務 如來電顯示： $如來電顯示$， 如來電顯示： $DSL $45/月 $/月（一年合同）$/月（按月購買） $/月 (前三月 )之后 $注： Bellsouth 和 Verizon 以佛羅里達州為例， SBC以德克薩斯州為例? 目前地區(qū)貝爾運營商本地電話均以包月制為主? 長途電話業(yè)務種類較多，但仍然存在按照分鐘計費方式? 在增值業(yè)務上，雖單獨銷售，但大多數情況下與其他業(yè)務進行捆綁? DSL業(yè)務均以包月制形式銷售案例分析52但在組合產品的選擇上采取了不同的價格策略? 在國內長途上，均以分檔價格計劃為主，相比而言， SBC采取了非常低的價格組合?SBC的主要套餐相比定價最低， Bellsouth定價較高?Bellsouth采取了保守的組合定價， DSL在組合中價格變化不大主要特點Bellsouth SBC Verizon30到 1000分鐘分檔制，如 $括 600分鐘，額外為$60到 500分鐘分檔，如 500分鐘 $10/月，額外為 $30到 1000分鐘分檔制，如 500分鐘每月$30，額外為 $分鐘$包括本地電話（增值產品）＋國內長途$包括本地電話（增值產品）＋國內長途$包括本地電話（增值產品）＋國內長途$97/月包括本地電話＋長途 +DSL$90/月（任意選取計劃）包括本地電話＋長途 +DSL＋ Wireless$包括本地電話＋長途 +DSL國內長途組合主要套餐－本地＋長途主要套餐－本地＋長途+DSL來源： 公司網站；科爾尼分析案例分析53與 Bellsouth和 Verizon相比， SBC采取了更為激進的定價? 運營商在進行本地和長途綜合定價時，一般在原有家庭平均語音支出上加上 11%至25%的增加值?SBC的定價最為大膽，只在原有的住宅用戶平均消費基礎上加了 %的漲幅?Verizon原有的客戶基礎在語音支出上就為最低，因此在價格上加上較大的比例?SBC的定價較為適中注： 捆綁產品價格指本地＋長途捆綁產品來源： SmithBarney； 科爾尼分析地區(qū)貝爾運營商組合定價比較（ 2023年第二季度）主要特點案例分析54SBC積極的定價捆綁計劃實現(xiàn)了增加長途和 DSL用戶數的目標地區(qū)貝爾運營商長途電話零售接入滲透率 地區(qū)貝爾運營商 DSL滲透率來源 : 公司報告； SmithBarney案例分析55而 Bellsouth注重提高收入的捆綁計劃使其收入效率在地區(qū)貝爾公司之中領先（ 1）注： Bellsouth在 2023年第二季度零售用戶數（第一條線） 1， 200萬來源： SmithBarney； 科爾尼分析組合產品拉動效應?Bellsouth對產品組合的定價采取了較為慎重和詳細的態(tài)度，例如在原有用戶平均消費基礎上采取適中的組合加價? 對利潤較高的 DSL產品保持較高定價，并隨著產品生命周期變化調整在組合產品中的價格在 2023年第三季度，Bellsouth的主打組合 “答案 ”產品有 200萬用戶 （ 1），平均收入 $62/月。對公司整體收入起著重要拉動作用地區(qū)貝爾運營商每住宅用戶收入比較穩(wěn)步的收入增長美元案例分析56議題n 中國電信加強產品組合管理的戰(zhàn)略意義n 國際運營商產品組合的戰(zhàn)略目的n 國際運營商產品組合設計的指導原則n 國際運營商產品組合的主要類型n 國際運營商產品組合實施的支撐要求n 國際運營商產品組合的風險及教訓n 對中國電信的啟示57產品組合管理的風險和國外運營商的經驗教訓值得中國電信關注和借鑒167。 組合設計?戰(zhàn)略目的及目標客戶不明確?組合結構不合理?價格杠桿使用不當?推出的產品組合過多167。 內部能力?缺乏跨部門的協(xié)作?支持能力不足 (IT、服務、銷售技能 )?考核和激勵機制未能適合組合業(yè)務的發(fā)展?跨部門、跨業(yè)務單元的文化差異影響組合業(yè)務的發(fā)展內部風險和教訓 示例? 中國移動在 2023年便提出套餐概念，但直到近期才全面展開? 由于跨業(yè)務平臺服務提供能力的缺乏， Telstra首次只推出本地和長途組合，半年后才加入撥號的組合? 1998年 BT推出的 OnePhone系統(tǒng)，旨在融合固線和移動業(yè)務，但由于其 IT能力難以支持，項目最終失敗? Verizon擁有控股的 VerizonWireless， 在推出固線與移動組合產品方面，比 SBC和 BellSouth(兩公司合資擁有 CingularWireless)更為成功。文化差異是造成這一狀況的主要原因之一? Verizon在 2023年 4月推出將上網和 WIFI組合的套餐，包括 WIFI服務只需 $/月。該組合定價很低，主要戰(zhàn)略目的為迅速占領市場，但使得Verizon不得不放棄 WIFI業(yè)務原本以贏利為主的戰(zhàn)略目的? BellSouth最近總結了以往產品及組合過多的情況，梳理了其產品和組合，將全部產品以 6種組合的形式推出來源： chinainfobank?？茽柲峁痉治?8產品組合管理的風險和國外運營商的經驗教訓值得中國電信關注和借鑒（續(xù)）167。 客戶?客戶需求發(fā)生變化，產品組合失去吸引力?由于客戶的心理原因抵觸產品組合167。 競爭?產品組合易于被競爭對手模仿，競爭對手迅速推出類似組合，導致價格戰(zhàn)和整體行業(yè)的利潤持續(xù)下降?對競爭對手的競爭性舉措估計不足167。 監(jiān)管?一些組合方案可能受到監(jiān)管方限制?監(jiān)管可能會加強對市場壟斷行為，價格操縱等進行調查指控外部風險和教訓? Telstra在 2023年推出產品組合后，競爭對手指責其有壟斷傾向，在壓力下，監(jiān)管當局進行調研。最終在所有運營商中只有 Telstra被要求每季度提交詳細的業(yè)務組合計劃，包括詳細業(yè)務分析等? 地區(qū)貝爾在推出產品組合后， ATT等長話運營商也推出低價的長話和無線的組合進行回擊，導致行業(yè)價格的普遍下降示例? 對美國部分消費者的調查顯示， 9%的客戶由于心理原因（如認為組合是強加的、減少了自由選擇），對產品組合存在抵觸心理來源： chinainfobank?？茽柲峁痉治?9議題n 中國電信加強產品組合管理的戰(zhàn)略意義n 國際運營商產品組合的戰(zhàn)略目的n 國際運營商產品組合設計的指導原則n 國際運營商產品組合的主要類型n 國際運營商產品組合實施的支撐要求n 國際運營商產品組合的風險及教訓n 對中國電信的啟示60根據中國電信當前產品組合工作開展的實際情況，我們認為下一階段應著重解決下列問題167。 明確產品組合的戰(zhàn)略目的和指導原則167。 確立產品組合管理的組織體系及流程167。 建立產品組合設計的主要方法和工具167。 提高實施產品組合的支撐能力167。 梳理現(xiàn)有的產品組合，確定下一步產品組合的發(fā)展策略61從長遠來看，產品組合工作應以集團的整體戰(zhàn)略目標為指導，并努力使之成為實現(xiàn)集團階段性戰(zhàn)略目標的重要手段之一創(chuàng)造價值的發(fā)展“ 優(yōu)秀的固網運營商 ”“優(yōu)秀的全業(yè)務運營商 ”“ 市場創(chuàng)新的領導者 ”中國電信階段目標發(fā)展（ 2023 2023） 拓展（ 2023 2023） 超越（ 2023以后）世界級現(xiàn)代電信企業(yè)集團產品組合管理的階段目標167。 推出基本固網產品組合，改進固網收入167。 在各地區(qū)梳理整合組合品牌，協(xié)調營銷活動167。 初步建立產品組合管理組織及流程167。 改進產品組合基本支撐能力167。 推出固網及移動產品組合，快速啟動移動業(yè)務167。 建立推廣全國性產品組合品牌，開展統(tǒng)一營銷167。 建立整合的產品組合管理體系167。 建立整合的后臺支撐系統(tǒng)167。 推出全面創(chuàng)新的客戶細分產品組合，增加錢包份額167。 建立面向客戶的創(chuàng)新組合品牌，進行個性化營銷167。 建立以客戶為中心的產品組合管理組織167。 建立靈活的服務支撐體系初步62建立世界級現(xiàn)代電信企業(yè)集團戰(zhàn)略目標體系作為實現(xiàn)世界級戰(zhàn)略的近期重點舉措之一，科爾尼下一步將繼續(xù)協(xié)助市場部加強產品組合管理工作已經完成工作落實世界級戰(zhàn)略和其他重點舉措2023年 9月2023年 5月 今天 2023年 12月協(xié)助市場部制定產品組合管理策略支持實施開展產品組合國際案例研究市場部相關工作63演講完畢，謝謝觀看！