【正文】 臺 推廣進程與策略 熱銷期 發(fā)展期 啟動期 TCL安全基金會 安全無憂 B計劃 —— “安全配送行動” “專精人士”的選樓標準： ?安全 ?精致 ?完美 安全無憂 C計劃 —— “贏家之選” ?電工安全之家 ?增值服務計劃 ?家庭保險計劃 “安全基金”贊助花絮 ?征文發(fā)表及炒作 ?行業(yè)協(xié)會資助 按鈕 （公關） 造勢 （軟文） 全面開花 安全無憂 A計劃 —— “安全巡查行動” 目的：“一石三鳥” ?公關活動 ?軟文炒作 ?安全促銷 階段性的大眾媒體和專業(yè)媒體廣告投放，樹立品牌 /產(chǎn)品形象，為新聞炒作建造堅實的平臺 持續(xù)期 安全無憂 D計劃 —— “精英之選” 目的：“一石三鳥” ?“一口價” 包裝 ?危機公關 ?長期推廣陣地 二、怎樣讓消費者購買 TCL 常規(guī)手段（ 1） —— 大眾媒體 電視廣告主要輸出產(chǎn)品形象 報紙廣告主要輸出產(chǎn)品形象和產(chǎn)品信息、活動信息，同時主要通過報紙的軟性廣告配合公關活動和硬性廣告進行炒作，在硬性廣告還沒有出街前軟性新聞的作用很大 電臺廣告輸出產(chǎn)品形象和產(chǎn)品信息 戶外廣告主要輸出產(chǎn)品形象：包括候車亭和車身廣告 常規(guī)手段（ 2） —— 現(xiàn)場包裝 三、我們的媒介執(zhí)行策略 客戶簡報 市場目標： 活化品牌形象 配合銷售計劃，完成銷售目標 年總費用 萬，比例： 媒介費用： 萬（ %） 公關、制作費用： 萬（ %） 我們想要接觸誰 產(chǎn)品特性 如何決策 目標對象 他們的媒介接觸習慣 34 0 20 40 60 80 100 昨天收聽電臺 過去一周看過車箱內(nèi)廣告 過去一周看過車站廣告 過去一周看過車身廣告 閱讀日報、晚報等報紙 昨天收看電視 過去一周收看電視 資料來源：市調(diào)資料 向?qū)I(yè)人士請教 98% 58% 41% 36% 23% 11% 8% 6% 5% 2% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 報紙廣告 電視廣告 親友介紹 售樓現(xiàn)場 平時外出時留意的樓盤 傳單 戶外廣告 電臺廣播 雜志 報紙、電視廣告是消費者獲得房地產(chǎn)信息的主要渠道 資料來源： 2023年廣州房地產(chǎn)市場調(diào)研報告 媒體整合傳播 優(yōu)點 ? 時效性強 ? 可以很好地理解和記憶 ? 有選擇性閱讀 ? 主動性閱讀－ 能傳播大量信息 ? 能提供權威性及可信性的環(huán)境 ? 是消費者獲得房地產(chǎn)信息的 主要渠道 缺點 ? 生命周期短 ? 彩色制作差 ? 靈活性差 ? 只有視覺效果 ? 有選擇的閱讀頁數(shù) 報紙?zhí)匦? 他們經(jīng)常閱讀的報紙內(nèi)容 頭版要聞 國際新聞 國內(nèi)新聞 港澳臺新聞 本地新聞 體育報道 影視娛樂報道 健康醫(yī)療 生活常識 合計 男性 1624歲 2534歲 3544歲 4554歲 5560歲 女性 59 1624歲 2534歲 3544歲 4554歲 5560歲 資料來源： 2023年 IMI消費行為與生活形態(tài)年鑒 他們獲得房地產(chǎn)信息的主要報紙 93% 57% 8% 8% 6% 廣州日報 羊城晚報 南方都市報 新快報 南方日報 獲得房地產(chǎn)信息的主要報紙 資料來源： 2023年廣州房地產(chǎn)市場調(diào)研報告 以《廣州日報》為主，《羊城晚報》和《南方都市報》為輔，適當考慮《新快報》，選擇目標消費者關心的版位如新聞版、娛樂版等刊登廣告，并且適時做一些媒介創(chuàng)意組合，可以令有限的資源得到最佳利用，發(fā)揮出極限效應 如何通過報紙接觸他們 快速提升大贏家的子品牌形象 配合展銷會，帶動整個樓盤的銷售 缺點 ? 成本高 ?信息生命短 ? 人口層面選擇性低 ? 較容易被刪除 (轉(zhuǎn)臺 ) ? 較長的制作時間 ? 雜亂的環(huán)境 ? 廣告法限制 優(yōu)點 ?聽覺，視覺和動感 ?廣告的沖擊力與理解度強 ?強闖性的廣告?zhèn)鬟_ ?高普及率 ?能快速建立到達率 ?能提供品牌的形象訴求 電視特性 廣州有線翡翠臺24%廣州有線國際臺1%廣東有線影視臺2%廣州有線明珠臺1%廣東有線體育臺1%廣東有線鳳凰衛(wèi)視0%廣州有線本港臺12%廣東有線明珠臺1%廣東有線信息臺1%廣東有線都市臺1%廣州34臺5%廣州有線影視臺0%廣州有線體育臺1%廣州有線地產(chǎn)臺0%廣州有線鳳凰衛(wèi)視0%其他8%廣東有線翡翠臺20%廣東有線國際臺0%廣東有線本港臺13%廣東經(jīng)濟電視臺1%珠江臺2%廣東衛(wèi)視2%中央五臺0%中央一臺2%資料來源： 1999年廣東媒體研究 各電視頻道占有率 如何通過電視接觸他們 選擇收視率最高的省有線翡翠臺、本港臺，和市有線翡翠臺、本港臺，在最受歡迎的電視節(jié)目、收視最高的時段，配合銷售推廣節(jié)奏合理投放，保證有限的投入獲得最大的 回報 注意不同的收視率和最佳收視時間，確定投放比例和投放時間將產(chǎn)品信息帶給目標消費者 電臺特性 優(yōu)點 ? 特別 針對流動性聽眾 ? 成本低 ? 創(chuàng)意性強， 最能發(fā)揮聽覺效果的媒介 ?不受時間及空間上的限制 ? 傳播到達最快 ? 傳播范圍最廣 ? 與聽眾接近 缺點 ? 背景音樂 ? 成本低 地位亦低 ? 無視覺印象 ? 生命周期短 ?一般作輔助 媒體 如何通過電臺接觸他們 電臺作為一個輔助的媒體，其投入的成本不大，可以在電視和報紙的休止期間，延續(xù)廣告的聲音 由于電臺的廣告信息量多且混亂，因此需要采取一些特別購買方法，與眾多的廣告區(qū)別出來突出自己： 與電臺合辦特約節(jié)目 特約天氣預報 我們的選擇 我們選擇相應的媒體組合來配合產(chǎn)品銷售推廣 ?報紙 ?電視 ?電臺 ?戶外 ?輸出產(chǎn)品形象和活動信息、促銷信息 ?樹立品牌美譽度 ?增加接觸頻次 ?擴大接觸面、輸出產(chǎn)品形象 媒體投放整體原則 根據(jù)媒體特性選擇最佳的媒體組合方式 配合各階段的銷售推廣 爭取獲得有效到達率的最大值 報紙是主要的媒體選擇 電視廣告作為樹立品牌形象的主要手段 報紙廣告兼顧形象和促銷 設定電視廣告與報紙廣告的投放比例約為 24： 76 適量的廣告“預熱”是高潮期銷售的重要保證因素 報紙投放策略 報紙廣告投放策略： 啟動期的報紙廣告比例相對一般，高潮期投放量增大，以求更有效的促進銷售 報紙廣告版面以 1/3版為主，主要選擇新聞版、娛樂版投放，以迎合主要目標消費者的閱讀喜好，并避開房地產(chǎn)廣告的高峰版面 電視廣告投放策略： 預熱期采取 漸進式 策略投放；高潮期配合展銷會，采取 間歇式 策略，集中在周四、五、六投放，確保星期六、日和五一長假的展銷會銷售業(yè)績 省網(wǎng)限定在一個小時內(nèi)播出 2次，或限定在二個半小時內(nèi)播出 4次。市網(wǎng)限定在一個半小時內(nèi)播出。(可根據(jù)當時的節(jié)目收視情況改變）。 省網(wǎng)與市網(wǎng)的投放比例為 47： 53，以求集中覆蓋到廣州市區(qū)特別是白云、越秀、荔灣三區(qū)的觀眾 電視廣告系列創(chuàng)意連續(xù)投放 (15’ + 15’ + 15’ + 15’ )更利于品牌形象的建立 電視投放策略 1300萬可以做到什么 23%53%12%8%4%電視、電臺（ 300萬元 )：建立產(chǎn)品形象 報紙 (700萬元 )：建立產(chǎn)品形象，產(chǎn)品信息與活動信息的輸出 公關 (150萬元 )：品牌形象的輸出，引導消費觀念 戶外 (100萬元 )：產(chǎn)品形象的建立與鞏固 制作 (50萬元 )：樓盤的形象包裝 媒介費用階段分配 啟動期15%預熱期10%高潮期30%持續(xù)期45%450萬 150萬 100萬 300萬 年度媒體費用（戶外除外）分配計劃 演講完畢，謝謝觀看！