【正文】 臺(tái) 推廣進(jìn)程與策略 熱銷期 發(fā)展期 啟動(dòng)期 TCL安全基金會(huì) 安全無憂 B計(jì)劃 —— “安全配送行動(dòng)” “專精人士”的選樓標(biāo)準(zhǔn)： ?安全 ?精致 ?完美 安全無憂 C計(jì)劃 —— “贏家之選” ?電工安全之家 ?增值服務(wù)計(jì)劃 ?家庭保險(xiǎn)計(jì)劃 “安全基金”贊助花絮 ?征文發(fā)表及炒作 ?行業(yè)協(xié)會(huì)資助 按鈕 （公關(guān)） 造勢(shì) （軟文） 全面開花 安全無憂 A計(jì)劃 —— “安全巡查行動(dòng)” 目的：“一石三鳥” ?公關(guān)活動(dòng) ?軟文炒作 ?安全促銷 階段性的大眾媒體和專業(yè)媒體廣告投放，樹立品牌 /產(chǎn)品形象，為新聞炒作建造堅(jiān)實(shí)的平臺(tái) 持續(xù)期 安全無憂 D計(jì)劃 —— “精英之選” 目的：“一石三鳥” ?“一口價(jià)” 包裝 ?危機(jī)公關(guān) ?長(zhǎng)期推廣陣地 二、怎樣讓消費(fèi)者購買 TCL 常規(guī)手段（ 1） —— 大眾媒體 電視廣告主要輸出產(chǎn)品形象 報(bào)紙廣告主要輸出產(chǎn)品形象和產(chǎn)品信息、活動(dòng)信息，同時(shí)主要通過報(bào)紙的軟性廣告配合公關(guān)活動(dòng)和硬性廣告進(jìn)行炒作，在硬性廣告還沒有出街前軟性新聞的作用很大 電臺(tái)廣告輸出產(chǎn)品形象和產(chǎn)品信息 戶外廣告主要輸出產(chǎn)品形象：包括候車亭和車身廣告 常規(guī)手段（ 2） —— 現(xiàn)場(chǎng)包裝 三、我們的媒介執(zhí)行策略 客戶簡(jiǎn)報(bào) 市場(chǎng)目標(biāo)： 活化品牌形象 配合銷售計(jì)劃，完成銷售目標(biāo) 年總費(fèi)用 萬，比例： 媒介費(fèi)用： 萬（ %） 公關(guān)、制作費(fèi)用： 萬（ %） 我們想要接觸誰 產(chǎn)品特性 如何決策 目標(biāo)對(duì)象 他們的媒介接觸習(xí)慣 34 0 20 40 60 80 100 昨天收聽電臺(tái) 過去一周看過車箱內(nèi)廣告 過去一周看過車站廣告 過去一周看過車身廣告 閱讀日?qǐng)?bào)、晚報(bào)等報(bào)紙 昨天收看電視 過去一周收看電視 資料來源：市調(diào)資料 向?qū)I(yè)人士請(qǐng)教 98% 58% 41% 36% 23% 11% 8% 6% 5% 2% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 報(bào)紙廣告 電視廣告 親友介紹 售樓現(xiàn)場(chǎng) 平時(shí)外出時(shí)留意的樓盤 傳單 戶外廣告 電臺(tái)廣播 雜志 報(bào)紙、電視廣告是消費(fèi)者獲得房地產(chǎn)信息的主要渠道 資料來源： 2023年廣州房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告 媒體整合傳播 優(yōu)點(diǎn) ? 時(shí)效性強(qiáng) ? 可以很好地理解和記憶 ? 有選擇性閱讀 ? 主動(dòng)性閱讀－ 能傳播大量信息 ? 能提供權(quán)威性及可信性的環(huán)境 ? 是消費(fèi)者獲得房地產(chǎn)信息的 主要渠道 缺點(diǎn) ? 生命周期短 ? 彩色制作差 ? 靈活性差 ? 只有視覺效果 ? 有選擇的閱讀頁數(shù) 報(bào)紙?zhí)匦? 他們經(jīng)常閱讀的報(bào)紙內(nèi)容 頭版要聞 國(guó)際新聞 國(guó)內(nèi)新聞 港澳臺(tái)新聞 本地新聞 體育報(bào)道 影視娛樂報(bào)道 健康醫(yī)療 生活常識(shí) 合計(jì) 男性 1624歲 2534歲 3544歲 4554歲 5560歲 女性 59 1624歲 2534歲 3544歲 4554歲 5560歲 資料來源： 2023年 IMI消費(fèi)行為與生活形態(tài)年鑒 他們獲得房地產(chǎn)信息的主要報(bào)紙 93% 57% 8% 8% 6% 廣州日?qǐng)?bào) 羊城晚報(bào) 南方都市報(bào) 新快報(bào) 南方日?qǐng)?bào) 獲得房地產(chǎn)信息的主要報(bào)紙 資料來源： 2023年廣州房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告 以《廣州日?qǐng)?bào)》為主，《羊城晚報(bào)》和《南方都市報(bào)》為輔，適當(dāng)考慮《新快報(bào)》，選擇目標(biāo)消費(fèi)者關(guān)心的版位如新聞版、娛樂版等刊登廣告，并且適時(shí)做一些媒介創(chuàng)意組合，可以令有限的資源得到最佳利用，發(fā)揮出極限效應(yīng) 如何通過報(bào)紙接觸他們 快速提升大贏家的子品牌形象 配合展銷會(huì)，帶動(dòng)整個(gè)樓盤的銷售 缺點(diǎn) ? 成本高 ?信息生命短 ? 人口層面選擇性低 ? 較容易被刪除 (轉(zhuǎn)臺(tái) ) ? 較長(zhǎng)的制作時(shí)間 ? 雜亂的環(huán)境 ? 廣告法限制 優(yōu)點(diǎn) ?聽覺，視覺和動(dòng)感 ?廣告的沖擊力與理解度強(qiáng) ?強(qiáng)闖性的廣告?zhèn)鬟_(dá) ?高普及率 ?能快速建立到達(dá)率 ?能提供品牌的形象訴求 電視特性 廣州有線翡翠臺(tái)24%廣州有線國(guó)際臺(tái)1%廣東有線影視臺(tái)2%廣州有線明珠臺(tái)1%廣東有線體育臺(tái)1%廣東有線鳳凰衛(wèi)視0%廣州有線本港臺(tái)12%廣東有線明珠臺(tái)1%廣東有線信息臺(tái)1%廣東有線都市臺(tái)1%廣州34臺(tái)5%廣州有線影視臺(tái)0%廣州有線體育臺(tái)1%廣州有線地產(chǎn)臺(tái)0%廣州有線鳳凰衛(wèi)視0%其他8%廣東有線翡翠臺(tái)20%廣東有線國(guó)際臺(tái)0%廣東有線本港臺(tái)13%廣東經(jīng)濟(jì)電視臺(tái)1%珠江臺(tái)2%廣東衛(wèi)視2%中央五臺(tái)0%中央一臺(tái)2%資料來源： 1999年廣東媒體研究 各電視頻道占有率 如何通過電視接觸他們 選擇收視率最高的省有線翡翠臺(tái)、本港臺(tái)，和市有線翡翠臺(tái)、本港臺(tái)，在最受歡迎的電視節(jié)目、收視最高的時(shí)段，配合銷售推廣節(jié)奏合理投放，保證有限的投入獲得最大的 回報(bào) 注意不同的收視率和最佳收視時(shí)間，確定投放比例和投放時(shí)間將產(chǎn)品信息帶給目標(biāo)消費(fèi)者 電臺(tái)特性 優(yōu)點(diǎn) ? 特別 針對(duì)流動(dòng)性聽眾 ? 成本低 ? 創(chuàng)意性強(qiáng)， 最能發(fā)揮聽覺效果的媒介 ?不受時(shí)間及空間上的限制 ? 傳播到達(dá)最快 ? 傳播范圍最廣 ? 與聽眾接近 缺點(diǎn) ? 背景音樂 ? 成本低 地位亦低 ? 無視覺印象 ? 生命周期短 ?一般作輔助 媒體 如何通過電臺(tái)接觸他們 電臺(tái)作為一個(gè)輔助的媒體，其投入的成本不大，可以在電視和報(bào)紙的休止期間，延續(xù)廣告的聲音 由于電臺(tái)的廣告信息量多且混亂，因此需要采取一些特別購買方法，與眾多的廣告區(qū)別出來突出自己： 與電臺(tái)合辦特約節(jié)目 特約天氣預(yù)報(bào) 我們的選擇 我們選擇相應(yīng)的媒體組合來配合產(chǎn)品銷售推廣 ?報(bào)紙 ?電視 ?電臺(tái) ?戶外 ?輸出產(chǎn)品形象和活動(dòng)信息、促銷信息 ?樹立品牌美譽(yù)度 ?增加接觸頻次 ?擴(kuò)大接觸面、輸出產(chǎn)品形象 媒體投放整體原則 根據(jù)媒體特性選擇最佳的媒體組合方式 配合各階段的銷售推廣 爭(zhēng)取獲得有效到達(dá)率的最大值 報(bào)紙是主要的媒體選擇 電視廣告作為樹立品牌形象的主要手段 報(bào)紙廣告兼顧形象和促銷 設(shè)定電視廣告與報(bào)紙廣告的投放比例約為 24： 76 適量的廣告“預(yù)熱”是高潮期銷售的重要保證因素 報(bào)紙投放策略 報(bào)紙廣告投放策略： 啟動(dòng)期的報(bào)紙廣告比例相對(duì)一般，高潮期投放量增大，以求更有效的促進(jìn)銷售 報(bào)紙廣告版面以 1/3版為主，主要選擇新聞版、娛樂版投放，以迎合主要目標(biāo)消費(fèi)者的閱讀喜好，并避開房地產(chǎn)廣告的高峰版面 電視廣告投放策略： 預(yù)熱期采取 漸進(jìn)式 策略投放；高潮期配合展銷會(huì)，采取 間歇式 策略，集中在周四、五、六投放，確保星期六、日和五一長(zhǎng)假的展銷會(huì)銷售業(yè)績(jī) 省網(wǎng)限定在一個(gè)小時(shí)內(nèi)播出 2次，或限定在二個(gè)半小時(shí)內(nèi)播出 4次。市網(wǎng)限定在一個(gè)半小時(shí)內(nèi)播出。(可根據(jù)當(dāng)時(shí)的節(jié)目收視情況改變）。 省網(wǎng)與市網(wǎng)的投放比例為 47： 53，以求集中覆蓋到廣州市區(qū)特別是白云、越秀、荔灣三區(qū)的觀眾 電視廣告系列創(chuàng)意連續(xù)投放 (15’ + 15’ + 15’ + 15’ )更利于品牌形象的建立 電視投放策略 1300萬可以做到什么 23%53%12%8%4%電視、電臺(tái)（ 300萬元 )：建立產(chǎn)品形象 報(bào)紙 (700萬元 )：建立產(chǎn)品形象，產(chǎn)品信息與活動(dòng)信息的輸出 公關(guān) (150萬元 )：品牌形象的輸出，引導(dǎo)消費(fèi)觀念 戶外 (100萬元 )：產(chǎn)品形象的建立與鞏固 制作 (50萬元 )：樓盤的形象包裝 媒介費(fèi)用階段分配 啟動(dòng)期15%預(yù)熱期10%高潮期30%持續(xù)期45%450萬 150萬 100萬 300萬 年度媒體費(fèi)用（戶外除外）分配計(jì)劃 演講完畢，謝謝觀看！