【正文】 是單向的信息傳遞 相對(duì)來說范圍廣的大眾媒體 相對(duì)來說有誤差 通過零售店進(jìn)行銷售 服務(wù)中沒有送貨上門的優(yōu)勢(shì) （ ） 68 分類 內(nèi)容 電視購(gòu)物 以電視作為向消費(fèi)電視購(gòu)物者進(jìn)行商品推介展示的渠道，并取得訂單的零售業(yè)態(tài) 郵購(gòu) 以郵寄商品目錄為主向消費(fèi)者進(jìn)行商品推介展示的渠道，并通過郵寄等方式將商品送達(dá)給消費(fèi)者的零售業(yè)態(tài) 網(wǎng)上商店 通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行買賣活動(dòng)的零售業(yè)態(tài) 自動(dòng)售貨亭 通過售貨機(jī)進(jìn)行商品售賣活動(dòng)的零售業(yè)態(tài) 電話購(gòu)物 主要通過電話完成銷售或購(gòu)買活動(dòng)的一種零售業(yè)態(tài) 表 2 無店鋪銷售 5種基本形式 （ ） 69 文化營(yíng)銷系一組合概念，簡(jiǎn)單地說，就是利用文化力進(jìn)行營(yíng)銷，是指企業(yè)營(yíng)銷人員及相關(guān)人員在企業(yè)核心價(jià)值觀念的影響下，所形成的營(yíng)銷理念，以及所塑造出的營(yíng)銷形象，兩者在具體的市場(chǎng)運(yùn)作過程中所形成的一種營(yíng)銷模式。 企業(yè)賣的是什么？麥當(dāng)勞賣的僅是面包加火腿嗎，答案是否定的 ,它賣的是快捷時(shí)尚個(gè)性化的飲食文化（形象）?？逻_(dá)公司賣的僅是照相機(jī)嗎？不是，它賣的是讓人們留住永恒的紀(jì)念。中秋節(jié)吃月餅吃的是什么，我們難道只吃的是它的味道嗎？不是，我們吃的是中國(guó)民族傳統(tǒng)文化－團(tuán)圓喜慶。端午節(jié)吃的是粽子嗎？不是，端午節(jié)我們是在吃屈原 — 吃歷史文化。過生日吃的是蛋糕嗎也不是，吃的是人生的希望與價(jià)值。喝百事可樂喝的是它所蘊(yùn)涵的陽光、活力、青春與健康；喝康師傅冰紅茶喝的是它的激情、酷勁與時(shí)尚。 總之，通過以上例子我們看到在產(chǎn)品的深處包含著一種隱性的東西 — 文化。企業(yè)向消費(fèi)者推銷的不僅僅是單一的產(chǎn)品，產(chǎn)品在滿足消費(fèi)者物質(zhì)需求的同時(shí)還滿足消費(fèi)者精神上的需求，給消費(fèi)者以文化上的享受，滿足他們高品位的消費(fèi)。這就要求企業(yè)轉(zhuǎn)變營(yíng)銷方式進(jìn)行文化營(yíng)銷。 文化營(yíng)銷的概念 （ ） 70 物質(zhì)資源會(huì)枯竭的，唯有文化才能生生不息。文化是土壤，產(chǎn)品是種子，營(yíng)銷好比是在土壤里播種、耕耘，培育出品牌這棵幼苗?？煽诳蓸分皇且环N特制飲料，和其他汽水飲料也沒有太大的差別，但它之所以能夠成為全球知名品牌，并有一百多年歷史，是因?yàn)樗c美國(guó)的文化有緊密的聯(lián)系，可口可樂的每一次營(yíng)銷活動(dòng)無不體現(xiàn)著美國(guó)文化，是其品牌成為美國(guó)文化的象征，因此，喝起它常常會(huì)有一種享受美國(guó)文化的感覺。 文化營(yíng)銷是指把商品作為文化的載體，通過市場(chǎng)交換進(jìn)入消費(fèi)者的意識(shí)，它在一定程度上反映了消費(fèi)者對(duì)物質(zhì)和精神追求的各種文化要素。文化營(yíng)銷既包括淺層次的構(gòu)思、設(shè)計(jì)、造型、裝潢、包裝、商標(biāo)、廣告、款式，又包含對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的價(jià)值評(píng)判、審美評(píng)價(jià)和道德評(píng)價(jià)。 它包括三層含義： ①企業(yè)需借助于或適應(yīng)于不同特色的環(huán)境文化開展?fàn)I銷活動(dòng)； ②文化因素需滲透到市場(chǎng)營(yíng)銷組合中，綜合運(yùn)用文化因素，制定出有文化特色的市場(chǎng)營(yíng)銷組合； ③企業(yè)應(yīng)充分利用戰(zhàn)略與戰(zhàn)略全面構(gòu)筑企業(yè)文化。 （ ） 71 文化營(yíng)銷不是喊口號(hào)不是玩花拳繡腿。它不止是一個(gè)形式的問題而更是一個(gè)內(nèi)容的問題；它不是企業(yè)心血來潮時(shí)的一時(shí)沖動(dòng)；它不是東施效顰，也不是邯鄲學(xué)步；它更不是豬鼻子插蔥 — 裝象，也不是老頭子參軍 — 假積極。企業(yè)在文化營(yíng)銷時(shí)應(yīng)注意以下幾個(gè)方面： 第一，處理好內(nèi)容與形式的關(guān)系。內(nèi)容決定形式，形式是內(nèi)容的體現(xiàn)，二者辯證統(tǒng)一。企業(yè)在文化營(yíng)銷時(shí)往往只重視形式忽略了內(nèi)容。有的企業(yè)只注重產(chǎn)品的包裝不重視產(chǎn)品的質(zhì)量；有的企業(yè)在文化建設(shè)中只提出一些口號(hào)實(shí)際中并不執(zhí)行；有的企業(yè)只知道做廣告做宣傳，只重視企業(yè)視覺識(shí)別系統(tǒng)（設(shè)計(jì)），不強(qiáng)調(diào)企業(yè)理念（）和企業(yè)行為（）建設(shè)，造成了“金玉其外，敗絮其中”的結(jié)果。 第二，要用系統(tǒng)的觀點(diǎn)對(duì)待文化營(yíng)銷。企業(yè)的文化營(yíng)銷是一個(gè)整體，一個(gè)有機(jī)的系統(tǒng)。它包括三個(gè)方面的含義，我們不能斷章取義，只抓一點(diǎn)不及其余，而要把三者有機(jī)結(jié)合起來。企業(yè)文化建設(shè)是企業(yè)文化營(yíng)銷的前提和基礎(chǔ)，企業(yè)沒有良好的健康的全面的文化建設(shè)，文化營(yíng)銷就成了無源之水、無本之木。企業(yè)分析和識(shí)別不同環(huán)境的文化特點(diǎn)是文化營(yíng)銷的中間環(huán)節(jié)和紐帶，在企業(yè)文化建設(shè)的基礎(chǔ)上，只有對(duì)不同環(huán)境的文化進(jìn)行分析才能制定出科學(xué)的文化營(yíng)銷組合策略；制定文化營(yíng)銷組合策略是前兩者的必然結(jié)果。企業(yè)在進(jìn)行文化營(yíng)銷時(shí)往往忽視了前兩者，只重視了文化營(yíng)銷組合策略的運(yùn)用，結(jié)果是收效甚微。 文化營(yíng)銷應(yīng)注意地問題 （ ） 72 伊利巧樂茲和玩樂吧找到了 “ 年輕、時(shí)尚、品質(zhì) ” 的契合點(diǎn)，開辟了國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)冰品行業(yè)與網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)音樂平臺(tái)的合作先河，令雙方在品牌方面都取得了有效的提升。 “ 喜歡你，沒道理 ” —— 隨著坐在旋轉(zhuǎn)木馬上公主造型的張韶涵頻頻出鏡，這句話成了年輕一族的口頭禪，也顯示出伊利巧樂茲的品牌之戰(zhàn)已逐漸深入人心。 作為伊利冰品的主推產(chǎn)品，巧樂茲 2023年一上市就創(chuàng)造了 2億多元的業(yè)績(jī)，其“ 喜歡你，沒道理 ” 的品牌主張，說出了年輕一代的心聲。在經(jīng)過了 2年的積累和調(diào)整后，巧樂茲明確了品牌化運(yùn)作的策略，從 2023年開始啟用在青少年群體中人氣頗高的歌手張韶涵作為廣告代言人，有力地支撐了巧樂茲系列產(chǎn)品時(shí)尚、甜美、健康的產(chǎn)品特點(diǎn)，使得巧樂茲在當(dāng)年便創(chuàng)下了 4億元的銷售額。 2023年，巧樂茲繼續(xù)沿用代言人張韶涵，并將品牌化運(yùn)作和娛樂營(yíng)銷的策略進(jìn)一步深化。隨著盛夏來臨，為了搶得先機(jī)，伊利集團(tuán) 4月 9日在京宣布和在線締結(jié)戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。不同于單純贊助冠名的做法，巧樂茲和玩樂吧將把各自品牌整合到統(tǒng)一的平臺(tái)上，依據(jù)雙方的特點(diǎn)量身設(shè)計(jì)活動(dòng)內(nèi)容，并通過線上與線下相結(jié)合的互動(dòng)優(yōu)勢(shì)綜合推廣雙方的品牌，從而使目標(biāo)受眾對(duì)雙方品牌的接受度大大提高。 案例：伊利巧樂茲：喜歡你，沒道理式娛樂營(yíng)銷 （ ） 73 “ 從來看，伊利擁有強(qiáng)大的品牌影響力和超強(qiáng)的線下渠道與營(yíng)銷體系，以及龐大的終端銷售網(wǎng)絡(luò)，可以幫助玩樂吧提高在其用戶中的知名度；而從伊利來看，玩樂吧的目標(biāo)人群比較年輕，線下活動(dòng)以高校為主，從客戶的定位來講兩者很契合；另外，巧樂茲的代言人張韶涵本身也是音樂人，這和以音樂為主導(dǎo)的玩樂吧也非常吻合。 ” 在線副總裁張穎楠表示，這兩大原因最終促成了此次合作。 這場(chǎng)以伊利巧樂茲冠名的 “ 玩樂吧 2023年城市集結(jié)賽 ” 運(yùn)用了線上互動(dòng)評(píng)選與線下活動(dòng)相結(jié)合的整合娛樂營(yíng)銷策略。線上活動(dòng)主要是 “ 歡樂影像行 ” ，由圖片大賽和視頻大賽組成，覆蓋了全國(guó) 150所高校數(shù)百萬高校學(xué)生，每個(gè)學(xué)生都可以上傳影像到自己的學(xué)校板塊，然后由網(wǎng)友在線票選，參與者與投票者都會(huì)獲得精美的禮物， “ 我們還會(huì)選擇 10名優(yōu)秀者到演唱會(huì)的現(xiàn)場(chǎng)參與環(huán)節(jié)，與歌手們近距離接觸。 ” 張穎楠介紹道。線下活動(dòng)主要由 “ 高校巡演 ” 構(gòu)成，從5月 11日在青島舉辦首場(chǎng)演唱會(huì)開始，直至 6月 15日，巡唱陸續(xù)在南京、上海、杭州、廣州、武漢、成都、呼和浩特、西安和北京等十大城市的 10所高校中上演，每站演出中都匯集了張韶涵、鳳凰傳奇、羽泉等知名歌手參與，每場(chǎng)超過1萬觀眾的規(guī)模都顯示出其強(qiáng)大的影響力。 （ ） 案例：伊利巧樂茲：喜歡你，沒道理式娛樂營(yíng)銷（續(xù)） 74 此外，巧樂茲和玩樂吧在合作中都最大化地利用了雙方各自在品牌、渠道、終端、媒體推廣平臺(tái)等方面的優(yōu)勢(shì)。一方面，充分利用電視、電波、平面、公車、及自身線上資源對(duì)玩樂吧的活動(dòng)進(jìn)行了強(qiáng)勢(shì)推廣，使巧樂茲品牌 /活動(dòng)得到充分曝光；另一方面，伊利所有的銷售終端、所投放的候車亭、雜志以及電視媒體的廣告上也均體現(xiàn)雙方的品牌。 同時(shí)，營(yíng)銷模式上也有所創(chuàng)新。此次合作的內(nèi)容之一，是為巧樂茲搭建迷你網(wǎng)站 ()對(duì)其產(chǎn)品進(jìn)行推廣，迷你網(wǎng)站從廣告形式到互動(dòng)環(huán)節(jié)，都充分運(yùn)用了互聯(lián)網(wǎng)的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，能給網(wǎng)友以傳統(tǒng)媒體所帶不來的互動(dòng)體驗(yàn)。而且通過這種建立迷你站點(diǎn)的方式，將新品巧樂茲深度植入玩樂吧，開創(chuàng)了國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)冰品行業(yè)與網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)音樂平臺(tái)的合作先河。 經(jīng)過 2個(gè)多月的大規(guī)模活動(dòng)，合作效果已經(jīng)逐漸顯露出來，據(jù)伊利冰品事業(yè)部有關(guān)人士介紹，在張韶涵和其它歌星的帶動(dòng)下，巡演所到城市都掀起了一股 “ 喜歡你，沒道理 ” 的潮流，而其代言的系列產(chǎn)品，常常會(huì)被眾歌迷一掃而空，甚至造成部分冷飲柜臺(tái)斷貨。可見，結(jié)合情感營(yíng)銷、明星營(yíng)銷的全方位娛樂行銷策略，是巧樂茲具有強(qiáng)大生命力的關(guān)鍵。 “2023 年將成為巧樂茲品牌的起飛年，同時(shí)，巧樂茲系列產(chǎn)品將成為巧克力雪糕的代名詞！ ” 伊利集團(tuán)副總裁張劍秋信心十足。 案例：伊利巧樂茲：喜歡你，沒道理式娛樂營(yíng)銷（續(xù)） （ ） 75 娛樂營(yíng)銷的定義 娛樂營(yíng)銷是以消費(fèi)者的娛樂體驗(yàn)為訴求，通過愉悅消費(fèi)者而有效地達(dá)到營(yíng)銷目標(biāo)。在營(yíng)銷中有意放入娛樂的因素，用音樂、舞蹈、影視、游戲、節(jié)奏、顏色、形狀、寵物 …… 給消費(fèi)者帶來多重感觀的體驗(yàn)，來捕捉消費(fèi)者的注意力，達(dá)到刺激消費(fèi)者消費(fèi)的目的。 從歷史發(fā)展過程看，娛樂營(yíng)銷是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化情況下營(yíng)銷創(chuàng)新的產(chǎn)物，肯定是一種方興未艾、前途無量的嶄新營(yíng)銷方式；屬于資源集約效應(yīng)的傳播方式，缺點(diǎn)是高昂的成本以及不可預(yù)見效果；這種注重知覺感受的營(yíng)銷方式，是對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷的顛覆與創(chuàng)新。 從表現(xiàn)形式上看，其極為生動(dòng)化?；疽c(diǎn)在于形象、生動(dòng)、時(shí)尚、個(gè)性和互動(dòng)，最終表現(xiàn)在人性化上。它拉近了產(chǎn)品和服務(wù)與消費(fèi)者之間的距離，席卷過消費(fèi)者的視覺、聽覺、味覺、觸覺、感覺和思考，逐漸形成全新的營(yíng)銷、廣告、促銷形態(tài)。企業(yè)要從品牌、服務(wù)理念的角度深刻地理解娛樂營(yíng)銷，而不僅僅是限于單個(gè)產(chǎn)品的促銷層面。 從操作層面上看，營(yíng)銷娛樂化實(shí)際上是營(yíng)銷在創(chuàng)意及執(zhí)行過程中表現(xiàn)出來的一種手法。通過一些新穎、形象的創(chuàng)意，通過多種多樣生動(dòng)有趣的執(zhí)行手段，來演繹與消費(fèi)者的溝通技巧，令人賞心悅目，使消費(fèi)者在潛移默化中接受品牌傳播的資訊，最終達(dá)到產(chǎn)生消費(fèi)行為的目的。 （ ） 76 娛樂營(yíng)銷的作用 首先，娛樂獨(dú)具的傳播效應(yīng)和聚集人氣的特點(diǎn)，使出名成為企業(yè)最容易達(dá)到的第一目的。如淘寶網(wǎng)，拍賣娛樂，收買眼球，可謂一個(gè)創(chuàng)新的娛樂營(yíng)銷。企業(yè)娛樂營(yíng)銷的目的，基本就是新品牌快速立足，老品牌在新戰(zhàn)略調(diào)整下進(jìn)一步網(wǎng)聚人的力量。其次，與提高品牌知名度相比，企業(yè)借助娛樂營(yíng)銷讓品牌定位落地，則更有意義。品牌定位，相應(yīng)的是不可缺少的上層戰(zhàn)略和營(yíng)銷整體策略的問題。創(chuàng)維與女子十二坊則是在如今創(chuàng)維戰(zhàn)略調(diào)整下，一個(gè)快速?gòu)?qiáng)化數(shù)字創(chuàng)維新形象的傳播策劃。最后，促進(jìn)銷售作為企業(yè)營(yíng)銷的最終效果，很多企業(yè)自然將娛樂營(yíng)銷當(dāng)做促銷利器。但其效果是否能實(shí)現(xiàn)，還要看產(chǎn)品和娛樂之間是否有好的促銷結(jié)合形式。 對(duì)于娛樂營(yíng)銷的作用，既有和媒體廣告、促銷活動(dòng)類似的傳播時(shí)效性，又因其傳播周期的相對(duì)較長(zhǎng)而會(huì)在一定時(shí)間內(nèi)如 2－ 3個(gè)月持續(xù)奏效。而大手筆的娛樂營(yíng)銷，尤其是好產(chǎn)品、好片子或者好節(jié)目、好方式的結(jié)合，則會(huì)最大化的延長(zhǎng)傳播效果。因此，如何讓企業(yè)的娛樂營(yíng)銷效果不斷保鮮、持續(xù)奏效，也是忙著娛樂化的企業(yè)應(yīng)該考慮的重點(diǎn)。 （ ） 77 娛樂營(yíng)銷的五大運(yùn)作策略 ?鎖定策略 ? 鎖定策略 —— 精確定義你所期望的客戶群，迎合他們感情上的需要和對(duì)成功的期望。 ? 中國(guó)移動(dòng)曾在福建舉行的“飛越 100萬 動(dòng)感地帶 —— 周杰倫巨星演唱會(huì)”上，隨著周杰倫的激情演出，全場(chǎng) ，演唱會(huì)后，僅廈門每天動(dòng)感地帶的新增用戶就比往日增加近兩成。 ? 中國(guó)移動(dòng)的細(xì)分品牌“動(dòng)感地帶”的成功就是一種鎖定策略，通過準(zhǔn)確細(xì)分市場(chǎng)，鎖定目標(biāo)客戶群，通過情感定位 —— “我的地盤聽我的”迎合他們感情上的需要 —— 自立自主；通過選擇周杰倫做形象代言人 —— 滿足他們對(duì)成功的期望 —— 酷、有個(gè)性、有才華，加上各種互動(dòng)活動(dòng)，以及相關(guān)聯(lián)的增值服務(wù)，使“動(dòng)感地帶”成為中國(guó)移動(dòng)成長(zhǎng)最快的業(yè)務(wù)。 ?擴(kuò)展策略 ? 擴(kuò)展策略 —— 拓展體驗(yàn)，開發(fā)關(guān)聯(lián)產(chǎn)品，給客戶創(chuàng)造更多的機(jī)會(huì)，讓他們以購(gòu)買其他東西的方式來享受你所提供的感情上的聯(lián)系。 ? 電影產(chǎn)業(yè)化的成功是這一策略的具體表現(xiàn)，我們可以看到從《泰坦尼克號(hào)》的各種延伸產(chǎn)品，到《侏羅紀(jì)公園》的副產(chǎn)品：有午餐盒、筆記本、床單、人物玩偶，還有游戲拉線盤等很多東西。體驗(yàn)的拓展需要高度創(chuàng)新的思考，如果電影業(yè)能做到，你的行業(yè)也可以的。 （ ） 78 ?重復(fù)策略 ? 重復(fù)策略 —— 創(chuàng)造一種客戶和員工都想重復(fù)的體驗(yàn)。 ? 《同一首歌》是央視最權(quán)威的音樂名牌，以制作獨(dú)具特色的系列大型演唱會(huì)和各類主題、公益演唱會(huì)為主，贏得了觀眾的喜愛和好評(píng)。欄目于 2023年 1月 27日創(chuàng)立，四年多來，收視率一直在央視三套節(jié)目中處于領(lǐng)先位置， 2023年更是屢創(chuàng)新高?！啊锻皇赘琛纷哌M(jìn)香港、‘為奧運(yùn)喝彩’”兩期節(jié)目收視率分別達(dá)到 ， 12月 31日 3播出的“《同一首歌》走進(jìn)廣州‘新年暢想曲’”收視率更是高達(dá) ，刷新了收視記錄。 ? 《同一首歌》在不同城市的舉辦，創(chuàng)造著觀眾和演員都想重復(fù)的體驗(yàn) —— 想起當(dāng)年的情境，憶起當(dāng)年的情事，體驗(yàn)當(dāng)年的情懷，獲得了一次又一次的成功。 ?升級(jí)策略 ? 升級(jí)策略 —— 說服客戶在購(gòu)買了一件東西以后，繼續(xù)對(duì)這件東西投入更多的錢。 ? 成功的商業(yè)影片都會(huì)不斷推出續(xù)集，而微軟毋庸置疑是這一策略的典范代表，不斷升級(jí)的軟件讓微軟成為創(chuàng)造百萬富翁最多的企業(yè)。