【正文】 段。正文開頭須引人入勝，需要花大氣力選擇由哪個角度人手，將什么信息首先傳達(dá)出來。（承接標(biāo)題、總括全文 ） ? 承接標(biāo)題又有兩種方法：直接承接（在開頭就所承接的標(biāo)題中提出的消費(fèi)利益點、購買理由或觀點觀念，進(jìn)行開門見山的闡述）和為標(biāo)題釋疑（直接針對廣告標(biāo)題中提出的疑問進(jìn)行解釋和問答，開門見山，直接地切入主題。 ）。 正文寫作 寫作結(jié)構(gòu)（ 1）開頭 ? 案例分析 ? 直接承接：美國國際集團(tuán)公司的一則廣告文案，其廣告標(biāo)題為：“我們了解 130個國家的規(guī)則、法規(guī)與習(xí)慣”。廣告正文的開頭：“我們 34000名雇員中的大部分都是他們工作地點的本地人。因此，他們非常了解本地的法律、民情和傳統(tǒng)。” 正文寫作 寫作結(jié)構(gòu)（ 1）開頭 ? 案例分析 ? 標(biāo)題釋疑： ? 福特車的一則廣告文案，其廣告標(biāo)題為：“為什么我們車子的車前鼻如此粗短 ?” ? 而正文一開頭為之釋疑：“ VW車不需要長的車前鼻，因為它的引擎放在后面?！? 正文寫作 寫作結(jié)構(gòu)（ 2） ? 硬銷售方式 ，一般在結(jié)尾處寫上諸如：“數(shù)量有限，欲購從速”、“ ……過時不候”等內(nèi)容，以此來促動受眾轉(zhuǎn)化為真正的消費(fèi)者。 軟銷售方式 指的是正文的結(jié)尾部分雖然也是在促動受眾發(fā)生行為，但促動方式是軟性的，也并不期待受眾馬上就發(fā)生期望之中的消費(fèi)行為。這將是您有生以來最輕松愉快的付款。（奧巴克公司） 受動方式 指的是在廣告正文的結(jié)尾處刻意地加上一些與廣告信息相關(guān)的其他的特殊的信息，如商品銷售的經(jīng)銷處、銷售中折價或隨贈物品的數(shù)量、種類等，使受眾在相關(guān)信息的支持下，產(chǎn)生消費(fèi)行為。 正文寫作 寫作結(jié)構(gòu) ? 分體結(jié)構(gòu)：指的是廣告信息在廣告正文中得到并列表達(dá)的結(jié)構(gòu)形式。其表現(xiàn)或是一些并列的句子或是格式形式中的分列表現(xiàn)，或由并列的小標(biāo)題所統(tǒng)領(lǐng)的多個小正文組成。主表現(xiàn)形式是分列式、格式式以及運(yùn)用分體結(jié)構(gòu)的長文案。 正文寫作 常見的廣告正文表現(xiàn)形式 ? 簡介體 簡明扼要地介紹企業(yè)的情況、商品的性能特點、服務(wù)的風(fēng)格特色等。這種表現(xiàn)形式的特點是客觀、冷靜、有條不紊，適合在運(yùn)用文字較多的媒介上運(yùn)用 ? 在特定的廣告版面、廣告時間里，用新聞報道的形式，即新聞報道的寫作筆法、特有的文體結(jié)構(gòu)寫作廣告正文。這種寫作的表現(xiàn)形式適合于報紙、廣播、電視三大媒介。其特點是借助新聞形式加強(qiáng)廣告正文的新聞性、權(quán)威性。 新聞體廣告正文寫作的兩個基點：其一，必須以廣告信息本身所具有的時效性和新聞價值為基礎(chǔ)。其二，寫作的表現(xiàn)方式和結(jié)構(gòu)、用詞，都必須是新聞表現(xiàn)、新聞?wù)Z氣、新聞結(jié)構(gòu)、新聞?wù)Z言，才能達(dá)到新聞效果。 正文寫作 常見的廣告正文表現(xiàn)形式 ? 分列體 把主要的廣告信息分為若干項給予一一列舉的表現(xiàn)形式，其特點是使廣告受眾在閱讀中能夠一目了然。 ? 4．公文體 采用公文的表現(xiàn)結(jié)構(gòu)、特有形式進(jìn)行正文的表現(xiàn)。特點是能給人以客觀、嚴(yán)謹(jǐn)、公正的感覺，能提高廣告信息的權(quán)威性和嚴(yán)肅性。也有用幽默的方式來處理的情形，以達(dá)到一種出其不意的效果。 5．格式體 把商品的種類、單位、價格等各項用整齊的表格形式進(jìn)行表現(xiàn)。格式體廣告正文要求每一個表格中的表達(dá)都要簡短實在、整潔清楚，大多用于企業(yè)的商品介紹和商品型錄，書店的新書預(yù)告等廣告內(nèi)容。 正文寫作 常見的廣告正文表現(xiàn)形式 ? 論說體： 以論辯為主的廣告正文表現(xiàn)形式。兼具說理性、邏輯性。說理性，是指舍棄以情感人的訴求方式，以理性色彩見長，以理性的思考引發(fā)受眾的思考和注意。邏輯性，是指其富于條理，具有相當(dāng)?shù)倪壿嬻w系，以嚴(yán)密的邏輯思辨性和語言的嚴(yán)謹(jǐn)取勝。 這種形式一般在以下三種情況下運(yùn)用較多：為某企業(yè)或某產(chǎn)品塑造一個相匹配的觀念形象時；推出一種消費(fèi)新觀念以達(dá)到對某種商品的消費(fèi)時；退出一種功效領(lǐng)先的新產(chǎn)品時。較適合報紙、雜志等以語言文字為主要訴求載體的媒介，不適合善于用畫面說話的電視媒體。 7．證言體： 以消費(fèi)者的語言或文字進(jìn)行廣告信息表現(xiàn)的廣告正文形式。特點是：以消費(fèi)者自身形象出現(xiàn)，或站在消費(fèi)者的第一人稱位置，記載消費(fèi)者對廣告中產(chǎn)品的使用感受和評價，事實上為商品特點和商品的利益點作了消費(fèi)的實際證明。它讓受眾產(chǎn)生可親、可信的感覺。 正文寫作 常見的廣告正文表現(xiàn)形式 ? 8．故事體 通過講述一個與廣告信息內(nèi)容息息相關(guān)的故事來表現(xiàn)廣告信息的正文形式。它采用第三人稱的寫法，用敘述的方式將人物經(jīng)歷、故事情節(jié)運(yùn)用語言文字表現(xiàn)出來，傳達(dá)給受眾。特點是以故事的發(fā)生、發(fā)展過程引人入勝，吸引受眾的閱讀和收聽興趣，又以故事中的事件的處理和產(chǎn)品介入所獲得的結(jié)果來說服受眾。 以詩歌形式進(jìn)行廣告信息表現(xiàn)的正文形式，具有音韻美、形式美、語言美、意境美四大特征，適合表現(xiàn)產(chǎn)品的文化韻味和附加價值。 正文寫作 常見的廣告正文表現(xiàn)形式 ? 10．散文體 以散文形式進(jìn)行廣告信息表現(xiàn)的正文形式。與詩歌體相比，散文也富于想像的詩意，但不拘泥于音韻、節(jié)律、形式的合轍、押韻、字詞相對，有詩的意味但無詩的陽春白雪之感，較為平易、生活化。 11．歌曲體 廣告正文以歌曲的形式進(jìn)行表現(xiàn)。因為歌曲體形式除了歌詞 (廣告正文 )之外，還需要有旋律的配合，因此只能在廣播、電視等電子媒體的廣告中才運(yùn)用。 正文寫作 常見的廣告正文表現(xiàn)形式 ? 12．名人推薦體： 指名人在推薦廣告中商品或談他 (她 )對商品的評價和使用體驗時所運(yùn)用的文本形式。運(yùn)用意圖是想借助名人效應(yīng)產(chǎn)生廣告中商品的攀附消費(fèi)。特點和要求是權(quán)威性、適人性。權(quán)威性指的是表述時其語言風(fēng)格、語言內(nèi)容都要體現(xiàn)出不容置疑的信息傾向；適人性指的是表述時其表達(dá)風(fēng)格、語言特點都要適合名人本人的一貫特點。 13．相聲體： 用相聲形式表現(xiàn)廣告正文。相聲形式本身便生動、幽默和諧趣，用這種形式可將廣告信息用形象化的手法進(jìn)行表現(xiàn)，短小精悍，幽趣橫生，令人記憶。 正文寫作 常見的廣告正文表現(xiàn)形式 ? 14．對話體 采用對話的形式表現(xiàn)廣告正文，其特征是運(yùn)用日常對話進(jìn)行廣告正文表現(xiàn)，生動活潑，自然樸實，可避免廣告的局限性，產(chǎn)生場景感。 對話體形式在一些平面廣告正文中得到變異運(yùn)用，用問話的形式向虛擬的對象對話，產(chǎn)生與受眾在進(jìn)行日常的交流受眾接受語境。 正文寫作 常見的廣告正文表現(xiàn)形式 ? 案例分析 ? 見書第 273頁 ? 分析廣告文案的不同性質(zhì)。 ? 見書第 275頁 ? 分析《讀者文摘》廣告文案的不同 隨文的寫作 ? 一般都是在完成廣告文案其他部分之后，再來寫作廣告附文這一部分的。因此，大凡到寫作廣告附文的時候，文案人員在心理上可能會自我放松下來，認(rèn)為可以毫不費(fèi)力地將廣告附文給交代了。而實際上，廣告附文的寫作仍然是一個十分重要的任務(wù)，也仍然是一個艱巨的工作。因為廣告附文具有補(bǔ)充廣告正文的遺漏、直接地促進(jìn)銷售行為的實施、加強(qiáng)受眾的固定性記憶和認(rèn)知鋪墊的特殊功能。 隨文的寫作 ? 隨文的具體表現(xiàn)內(nèi)容大致分以下幾個部分：(1)品牌名稱； (2)企業(yè)名稱； (3)企業(yè)標(biāo)志或品牌標(biāo)志； (4)企業(yè)地址、電話、郵編、聯(lián)系人； (5)購買商品或獲得服務(wù)的途徑和方式； (6)權(quán)威機(jī)構(gòu)證明標(biāo)志； (7)特殊信息：獎勵的品種、數(shù)量，贈送的品種、數(shù)量和方法等。如需要反饋，還可運(yùn)用表格的形式。 隨文的寫作 寫作注意 ? 可操作性：產(chǎn)品在哪里有售、消費(fèi)獎勵是什么內(nèi)容、銷售的時間是從什么時間到什么時間，對產(chǎn)品的背景、特點的有關(guān)的交代，需要避免的一些消費(fèi)問題。 ? 語言運(yùn)用的正確性和現(xiàn)實性 ? 在廣告附文中完全排斥不準(zhǔn)確的、無現(xiàn)實性的語言的 ? 表現(xiàn)的創(chuàng)意性也是它的重要追求 隨文的寫作 —— 媒體適應(yīng)性 ? 廣告附文在印刷廣告媒體和電子廣告媒體中的表現(xiàn)不一樣。在印刷媒體中，廣告附文由文字進(jìn)行單一的表現(xiàn)，在電子媒體中，廣告附文一般用語言來表現(xiàn)，必要時，也有用語言和文字一起表現(xiàn)的。這就給廣告附文的寫作帶來媒介適應(yīng)性問題。在選擇電子廣告媒體的前提下，廣告附文的各個方面的要求不僅僅要適應(yīng)文字表現(xiàn)的需要和特殊性，也要適應(yīng)語言表現(xiàn)的需要和特殊性。如果一則廣播廣告附文或一則電視廣告附文，在寫作時只注意了各方面內(nèi)容的齊全表達(dá)，只重視它是否符合文字表現(xiàn)的特征而不顧及它的語言在口頭表現(xiàn)時可能出現(xiàn)的效果，這個廣告附文就不能形成一個讀起來瑯瑯上口、表達(dá)清晰、語言運(yùn)用準(zhǔn)確無歧義的文本表現(xiàn)。這個電子廣告文案的廣告附文部分也就不成功、無效了。 文案寫作的特殊性過程 ? 下筆前的案頭工作（ 熟悉廣告策略；把握廣告策略；廣告活動和廣告表現(xiàn)的訴求對象和訴求策略 ） ? 構(gòu)思 ? 自我檢測人員的構(gòu)成 ? 發(fā)布前的文本測試 文案在不同媒介廣告中的形態(tài)① ? 平面廣告文案 ? 在平面廣告中，文案以文字的形式與圖形、色彩等非語言符號共同傳達(dá)信息，所有傳播符號都被安排在同一版面空間中，而且大部分平面廣告遵循信息重要程度從版面左上角到右下角遞減的規(guī)律，廣告語、標(biāo)題、正文、隨文都清晰可辨。 文案在不同媒介廣告中的形態(tài)② ? 電視廣告文案 ? 在綜合運(yùn)用視覺符號的電視廣告中，文案以人聲和文字兩種方式出現(xiàn)，以畫外音、片中人物語言、字幕、廣告歌詞等形式與畫面、音樂、音響等非語言符號共同傳達(dá)信息。電視廣告?zhèn)鞑シ栆詴r間為排序編排，標(biāo)題、廣告語、正文和隨文的區(qū)分不是很明顯。 文案在不同媒介廣告中的形態(tài)③ ? 廣播廣告文案 ? 在單純訴諸聽覺的廣播廣告中，文案以人聲（人物語言、播音員播出、廣告歌詞）的形式與音樂、音響等非語言符號共同傳達(dá)信息。 ? 互聯(lián)網(wǎng)廣告文案 ? 手機(jī)廣告文案 ? 戶外廣告文案（電子平面、平面兩種） 文案人員的一些探討 ? 文案寫作并不純粹是文字工作，文案人員也不是純粹的文字工作者。文案人員的職業(yè)定位只能是“廣告專業(yè)人員”，這個專業(yè)需要以嚴(yán)謹(jǐn)?shù)乃季S做策略性思考，并以創(chuàng)造力尋求最有效的信息傳達(dá)方式。它唯一的任務(wù)就是幫助達(dá)成廣告目標(biāo)，只是所使用的工具是語言和文字。對于藝術(shù)設(shè)計專業(yè)的同學(xué)們來說，加強(qiáng)語言文字能力對以上的職業(yè)道路尤為重要。 文案人員的專業(yè)素質(zhì) ? 良好的知識結(jié)構(gòu) ? 廣告是多學(xué)科交叉的綜合性學(xué)科，廣告專業(yè)人員除了要進(jìn)行廣告學(xué)的系統(tǒng)學(xué)習(xí)外，還應(yīng)該具備市場營銷、消費(fèi)行為、傳播、心理、社會等方面的知識。良好的知識結(jié)構(gòu)提供廣告專業(yè)思考應(yīng)有的廣度，也為提升專業(yè)素質(zhì)提供明晰的路徑。 ? 對產(chǎn)品、市場有深入理解 ? 對消費(fèi)者有深入理解 ? 熟悉廣告表現(xiàn)手段 ? 善于敏銳把握創(chuàng)意概念 ? 善于對語言文字做多樣化運(yùn)用 一、創(chuàng)造力和創(chuàng)造精神 ? 創(chuàng)造力：是人類特有的一種綜合性本領(lǐng)。它是知識、智力、能力及優(yōu)良的個性品質(zhì)等復(fù)雜多因素綜合優(yōu)化構(gòu)成的。創(chuàng)造力是指產(chǎn)生新思想，發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造新事物的能力。它是成功地完成某種創(chuàng)造性活動所必需的心理品質(zhì)。 ? 創(chuàng)造型人才在思維方式上的主要特點： ? 流暢性、靈活性 ? 獨(dú)創(chuàng)性、精細(xì)性 ? 對問題的敏感性、準(zhǔn)確定義問題 ? 想象力、回歸能力 ? 變通、評價 ? 分析、綜合 ? 擴(kuò)展邊界、直覺 ? 防止草率收場、預(yù)測結(jié)果 ? 廣告專業(yè)人員創(chuàng)造力的衡量（ P52） ? 靈感與直覺 廣告文案人的特質(zhì) 偏向邏輯思考 (起承轉(zhuǎn)合 ) 偏向凡事都可以【因為 — 所以 】 的推理 偏向獨(dú)立工作 偏好讀書 較有說故事的能力 不能不懂美學(xué) 自己也要能圖文并用 二、文案寫作思考過程 ? 沃勒斯的創(chuàng)造過程理論（ 1945年，《思考的藝術(shù)》，“四階段論”） ? （ 1）、準(zhǔn)備階段 ? （ 2）、醞釀階段 ? （ 3）、明朗階段 ? （ 4）、驗證階段 ? 例如：有人可以試圖講出“蒙牛”酸酸乳廣告的創(chuàng)作過程。 ? 詹姆斯 韋伯 楊的五階段論 ? 第一步，為心智收集原始資料 ? 第二步，用心智去仔細(xì)檢查這些資料 ? 第三步，深思熟慮，消化和潛意識的創(chuàng)作 ? 第四步，產(chǎn)生結(jié)果 ? 第五步，形成和發(fā)展創(chuàng)意，使它能夠?qū)嶋H運(yùn)用 解釋以下的幾個問題： ? 如何收集原始資料：作為一名優(yōu)秀的廣告文案人員，首先必須學(xué)會 a、學(xué)習(xí)別人的優(yōu)秀作品； b、做好市場調(diào)查（同類產(chǎn)品的廣告作品、現(xiàn)有同類產(chǎn)品市場的飽和度、代言產(chǎn)品的市場試銷售情況、做出完整的市場預(yù)測）； c、做好平時的日常知識積累 解釋以下的幾個問題： ? 準(zhǔn)確定義問題 ? A、產(chǎn)品的定位 —— 明確產(chǎn)品的風(fēng)格 ? B、采用的訴求策略 ? C、使用什么樣的人物形象 ? D、廣