【正文】 表現(xiàn)要在具有現(xiàn)實(shí)性的同時(shí)具有未來(lái)性和前瞻性。 廣告語(yǔ)的寫作（ 2） ? 由于廣告?zhèn)鬟_(dá)得需要，廣告語(yǔ)有時(shí)也出現(xiàn)特殊性變化。 ? 廣告語(yǔ)和廣告標(biāo)題之間，由于廣告創(chuàng)意和執(zhí)行者得構(gòu)想，經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)兩者之間得互轉(zhuǎn)現(xiàn)象。 ? (2)句式簡(jiǎn)短，樸素流暢。 ? 比如“紅河、紅塔山”，“農(nóng)博網(wǎng)創(chuàng)建全球最大農(nóng)業(yè)網(wǎng)站”等等。例如：“康師傅方便面就是這個(gè)味 !”、麥當(dāng)勞“我就喜歡”。 ? 細(xì)節(jié)廣告 ：讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品整個(gè)的加工流程充分了解，從而對(duì)產(chǎn)品建立質(zhì)量安全感。 ? 大眾認(rèn)可的信條： 利用消費(fèi)者對(duì)信條的認(rèn)可，迅速和品牌的信任度產(chǎn)生聯(lián)想。 文案寫作的任務(wù)： 是創(chuàng)意符號(hào)化環(huán)節(jié)的一部分 ? a、對(duì)廣告信息進(jìn)行合理組織； ? b、將廣告信息按照創(chuàng)意所規(guī)定的“創(chuàng)造性傳達(dá)方式”以語(yǔ)言文字傳達(dá)出來(lái)； ? c、使創(chuàng)意所包含的“創(chuàng)造性”在文案中得到完整體現(xiàn)； ? d、使文案符合創(chuàng)意所限定的形象、格調(diào)、氛圍； ? e、提高完整的、與其他視覺要素和諧統(tǒng)一的廣告文案文本。） ? 考慮到達(dá)受眾的最佳途徑。 ? 范例：沃爾沃汽車從耐用－＞安全。比如說聯(lián)邦快遞。 ? Ｂ、對(duì)手定位 —— “貨比三家”，我們是老二。 ? 范例：以色列航空（從 12月 23日開始，太平洋將縮小 20%） ? Ｃ、很誠(chéng)實(shí)，通過承認(rèn)不足去贏得銷售：我們只是老二、丑即是美。 ? 比爾 ﹒ 伯恩巴克（恒美廣告，精信廣告）：Ａ、 發(fā)掘產(chǎn)品自身簡(jiǎn)單的故事，以清晰、巧妙和循循善誘的方式呈現(xiàn)出來(lái)。 ? 范例：勞斯萊斯汽車（ 60英里的時(shí)速下，這輛最新的勞斯萊斯車內(nèi)最大的聲響來(lái)自于電子鐘。 ） ? 標(biāo)準(zhǔn)是“管不管用”，方法是不厭其煩，一遍又一遍：標(biāo)語(yǔ)、演示、以及、和諧的重復(fù)。 ? 羅瑟 ﹒ 瑞夫斯： USP (unique selling proposition) 獨(dú)特銷售建議：Ａ、每個(gè)廣告都必須為消費(fèi)者提供一個(gè)建議。 ? Ｂ、把美術(shù)指導(dǎo)拉進(jìn)廣告制作過程中，與美術(shù)指導(dǎo)一起合作，開始了文案 /美術(shù)指導(dǎo)之間文本 /視覺的互動(dòng)。 ? 范例： “ Drink an Orange” ,新奇士Sunkist橙汁廣告。 ? 克勞德 ﹒ 霍普金斯 (印刷形態(tài)的推銷術(shù)典型的代表 )《科學(xué)的廣告》 ：“ 不要泛泛地去關(guān)注大眾，那樣，你的所得會(huì)太籠統(tǒng)。 廣告文案的歷史 —— 對(duì)于廣告文案的理解也是與時(shí)俱進(jìn)的。 ? 15—— 30日，誠(chéng)品敦南店古董筆特展，邀請(qǐng)你重溫握筆的感動(dòng)。 案例 3：靈感與文案（筆的故事） ? 靈感： 曾幾何時(shí)，工廠統(tǒng)一規(guī)格的筆，取代手工制筆，讓不同的手習(xí)慣一種握筆、一種表達(dá)；曾幾何時(shí)，電話取代了書信往來(lái)，一分鐘 90分鐘的效率，取代紙上耕耘的筆跡；過耳即忘得冷漠，取代永志于心的感動(dòng)。 ? 端午節(jié)存在之必要，龍舟比泰坦尼克號(hào)安全。我們欠了 債務(wù)，我們還不清這筆錢。 ? 廣告還要考慮到其他的一些因素：民族習(xí)慣、宗教信仰、當(dāng)?shù)仫L(fēng)土人情、以及一些約定俗成的社會(huì)規(guī)范。 ? 傳播信息的作用 ? 發(fā)展經(jīng)濟(jì)的作用 ? 宣傳教育的作用 ? 美化生活的作用 廣告的原則 ? 真實(shí)性原則 ? 心理原則 ? 實(shí)效原則 ? 藝術(shù)原則 ? 法律原則 廣告的原則① ? 真實(shí)性原則：“廣告內(nèi)容必須真實(shí)、健康、清晰、明白，不得以任何形式欺騙用戶和消費(fèi)者”（《廣告管理?xiàng)l例》） ? 思考題：“康師傅”承認(rèn)旗下大部分礦泉水以及飲料用水皆來(lái)自自來(lái)水，向全國(guó)人民道歉。從廣義來(lái)說，凡是向公眾傳播社會(huì)人事動(dòng)態(tài)、文化娛樂、宣傳理念的都屬于廣告范疇。其目的在于推銷商品、勞務(wù)，影響輿論，博得政治支持，推進(jìn)一種事業(yè)或引起刊登廣告者所希望的其他反應(yīng)。單憑廣告本身并不能達(dá)到銷售的目的。 什么是廣告？ ? 廣義：泛指一切向公眾傳播信息并引起人們注意的手段，如布告、聲明、啟事、通知、演講等等。廣告文案寫作（藝術(shù)設(shè)計(jì)專業(yè)） 殷茹 2023年春 ?產(chǎn)品 ?消費(fèi)者 第一章 緒論 廣告是這樣理解的 廣告文案從這里開始 ? 找個(gè)同學(xué)，給我們講一則讓她 /他印象深刻的廣告吧！ ? 然后分析一下，您記住了什么？ 關(guān)于廣告的幾個(gè)問題 ? 您曾經(jīng)看到某種品牌的廣告之后，產(chǎn)生購(gòu)買的沖動(dòng)，并且付諸實(shí)施的嗎？ ? 如果有此種經(jīng)歷，有后悔嗎？ ? 您對(duì)哪種類型的廣告特別有深刻的印象？并且能夠說明原因。 ? 狹義：指通過各種媒介向用戶和消費(fèi)者宣傳商品和勞務(wù)，以促進(jìn)銷售或者擴(kuò)大服務(wù)的手段。最好的廣告是和產(chǎn)品開發(fā)、分銷渠道、定價(jià)、包裝人員銷售、調(diào)研和售后服務(wù)等環(huán)節(jié)相互影響和相互補(bǔ)充。 ? 日本《廣告用語(yǔ)事典》：廣告是以廣告主的名義，向不特定大眾傳播對(duì)象，告知商品及服務(wù)的存在、特征與便利性等，使其產(chǎn)生理解、好感乃至購(gòu)買行為，或是對(duì)廣告主產(chǎn)生信賴的一種收?qǐng)鰝鞑セ顒?dòng)。 理解廣告的幾種辦法 ? “阿依達(dá)”理論（ a I da） ? Advertising→ Actvertising ? Attention(注意 ) → Interest(興趣 ) → Desire(欲求 ) → Action（行動(dòng)） ? 思考：這幾句話，說明了廣告一個(gè)最本質(zhì)的目的，思考一下，概括出你心目中廣告的本質(zhì)特征。你怎么理解這種道歉行為？ 廣告的原則② ? 心理原則 ? 受眾對(duì)于廣告的接受，要經(jīng)過注意、興趣、感情、思考、記憶、欲望等一系列的心理過程，這個(gè)過程可以歸納為五個(gè)方面：一是引起注意；二是產(chǎn)生興趣；三是促進(jìn)欲望；四是增強(qiáng)記憶；五是指導(dǎo)行動(dòng)。 廣告文案的理解 —— 人的創(chuàng)意集中體現(xiàn) ? 每一廣告作品中為傳達(dá)廣告信息而使用的全部語(yǔ)言符號(hào)（包括有聲語(yǔ)言和文字）所構(gòu)成的整體。這個(gè)消息會(huì)讓我們的債主跑過來(lái)掐住我們的脖子，但是如果你們明天來(lái)我們這里買東西，我們就有錢給他們了。 ? 端午節(jié)存在之必要，艾草比捕蚊燈好用。文字失去了入木三分的感情線條，人失去紙上刻鏤思緒的力道，而筆，失去了人的氣味；史學(xué)家的筆，第一次寫字的筆，父親送的筆，簽約用的筆，專家用的筆，代表身份的筆 ?? 古董筆展，重新端詳每一枝有年份的筆，重新思考另一種無(wú)聲的情緒表達(dá)，重溫握筆的感動(dòng)。 創(chuàng)意的最基本訓(xùn)練 ? 寫出你近期最想干成功的一件事情？ ? 如果這件事情成功的話你想第一個(gè)告訴誰(shuí)呢？ ? 從任務(wù)、目標(biāo)、策略、戰(zhàn)術(shù)四個(gè)方面來(lái)闡述你的構(gòu)想。 ? 最初，廣告代理商可謂是真正意義上的“代理”，主要是替報(bào)紙和雜志出售廣告“版面”，然后收取租金。關(guān)注某一個(gè)個(gè)體，男人、女人都可以，只要這個(gè)個(gè)體可能會(huì)需要你正在出售的產(chǎn)品”、“廣告人必須研究消費(fèi)者。 ? 史立滋啤酒 “流動(dòng)蒸汽”的消毒酒瓶。 ? Ｃ、“廣告要行為得當(dāng)”的原則。Ｂ、這個(gè)建議必須是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒有或者無(wú)法提供的。 ? 范例：安那辛止痛片。在奧格威的廣告中，勞斯萊斯所代表的是英倫科技及尊貴。 ? 范例：歐巴克廣告。范例是艾維斯租車行。 ? Ｃ、小眾定位。 ? 組合 ? Ａ、根據(jù)產(chǎn)品差異定位。 ? 80年代、 90年代 —— 理論、方式、重點(diǎn)的變化 ? 視覺商業(yè) ? 品牌時(shí)代（ LTV： lifetime Value終身價(jià)值） ? 市場(chǎng)營(yíng)銷矩陣（廣告、銷售推廣、營(yíng)銷公關(guān)、直接營(yíng)銷、事件營(yíng)銷、新媒體） ? 后現(xiàn)代 廣告文案創(chuàng)意的起步 ? 準(zhǔn)備 ? 困頓 ? 孵化 ? 頓悟 ? 評(píng)審 ? 闡釋 12條法則，雖然很多年，至今有效 ? 不要空等靈感的出現(xiàn) ? 從簡(jiǎn)單的部分下手 ? 像有人在聽你說話一樣地去寫 ? 寫信給朋友 ? 拋開固有的約束 ? 描繪產(chǎn)品 ? 把優(yōu)勢(shì)列出來(lái) ? 寫出你自己會(huì)感興趣的東西 ? 從他人那兒獲取靈感 ? 學(xué)習(xí)優(yōu)秀的文案作品 ? 1先寫標(biāo)題 ? 1先快速寫下來(lái)，然后再做修改 廣告文案（口號(hào)、標(biāo)題、正文、隨文） ? 是手段不是目的； ? 核心本質(zhì)：傳達(dá)信息的手段 ? 使用符號(hào)：有聲語(yǔ)言和文字 ? 溝通對(duì)象：訴求對(duì)象 —— 人 ? 傳達(dá)方式：創(chuàng)意限定的創(chuàng)造性傳達(dá)方式 簡(jiǎn)單的創(chuàng)意訓(xùn)練 ? 選擇一個(gè)產(chǎn)品。 ? 很好。 廣告公司創(chuàng)意運(yùn)作的基本程序 ? 背景資料收集 ? 確定廣告策略和計(jì)劃 ? 擬定創(chuàng)意策略 ? 創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào) ? 創(chuàng)意發(fā)想 ? 創(chuàng)意檢查 ? 完成作品檢查 ? 向客戶做提案 ? 創(chuàng)意修正 ? 廣告制作 ? 創(chuàng)意部門人員和分工： ? 創(chuàng)意總監(jiān)： Creative Director ? 創(chuàng)意指導(dǎo)： Creative Director ? 藝術(shù)指導(dǎo)： Art Director ? 文案人員： Copy Writer 文案的信息傳遞模式① ? A、廣告語(yǔ)（ Slogan）：品牌標(biāo)志性符號(hào)和消費(fèi)保證， 品牌向消費(fèi)者傳遞的宣傳口號(hào) ? NIKE、雀巢 ? 海爾、新飛冰箱 ? 創(chuàng)維、歐萊雅 ? 佳能、格力 ? 豐田、海飛絲 ? 王老吉、神州行 ? 思考：廣告語(yǔ)的作用如何？ 一、怎樣的廣告語(yǔ)才是經(jīng)典的廣告語(yǔ) ? 經(jīng)典的廣告語(yǔ)要符合品牌所要傳播的定位或訴求點(diǎn) ? 經(jīng)典的廣告語(yǔ)要具備強(qiáng)烈的沖擊力和感染力 ? 經(jīng)典廣告語(yǔ)的創(chuàng)作原則。例如“要做就做最好 —— 步步高”、“一切皆有可能 —— 李寧”、“山高人為峰 —— 紅塔集團(tuán)”等。比如：“某某牛奶經(jīng)過多少道高溫滅菌”，“九牧王西褲經(jīng)過多少針的加工而成”等等。 ? 滿足消費(fèi)者情感需求 ：滿足消費(fèi)者對(duì)某種情感的需求，能有效打動(dòng)消費(fèi)者。 ? 特種定位廣告 ：直接鎖定某一消費(fèi)人群，引起他們的共鳴。 ? (3)反復(fù)運(yùn)用，印象深刻。就是廣告語(yǔ)即廣告標(biāo)題，或廣告標(biāo)題即廣告語(yǔ)，兩者處于同一得情況。這種變化有時(shí)是整個(gè)廣告語(yǔ)得變化，有時(shí)是口號(hào)中關(guān)鍵詞句的變化。 ? 廣告語(yǔ)借助于受眾的閱讀和接受來(lái)獲得傳播目的達(dá)成的同時(shí)，更利于人際間的多種傳播獲得傳播擴(kuò)散和流行。 ? 合于音韻，文辭優(yōu)美。 ? 說說看，橙汁和橙子最大的區(qū)別在什么地方？ ? 試圖說出一下產(chǎn)品的產(chǎn)品特性： ? 牙膏和漱口水：口氣清新 —— 帶來(lái)什么呢？ ? 方便食品 ：方便美味 —— 帶來(lái)什么呢？ ? 輻射狀輪胎：汽車安全 —— 帶來(lái)什么呢？ ? 記住：所有的廣告都是由笑臉構(gòu)成的，解決問題后的笑臉，那么用什么樣的人呈現(xiàn)出什么樣的笑臉呢？ 廣告語(yǔ)的寫作（ 3） ? 案例分析： ? 一旦擁有，別無(wú)所求 ? 不在乎天長(zhǎng)地久，只在乎曾經(jīng)擁有 . ? 人頭馬一開，好事自然來(lái)。企業(yè)廣告語(yǔ)是為建立一個(gè)一貫的企業(yè)形象而寫作的，產(chǎn)品廣告語(yǔ)是為產(chǎn)品或服務(wù)的形象建立、產(chǎn)品或服務(wù)的直接銷售而寫作的。（ 2）觀念表現(xiàn)型。 ? （觀念表現(xiàn)型）不求最大，但求最佳；創(chuàng)世界名牌，揚(yáng)民族志氣。 ? （情感喚起型）雪竹溫情 暖在身暖在心。 ? （ 3） 前綴式句型。與前綴式的句型剛好相反，它是在前面表現(xiàn)對(duì)廣告主體的評(píng)價(jià)和特征展現(xiàn)，在后面表現(xiàn)廣告中的企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)的名稱。 （ 1）普通形式。 （ 2）聯(lián)想形式。如果是企業(yè)形象廣告語(yǔ)，就可以選用企業(yè)的歷史、專利技術(shù)、規(guī)模效應(yīng)等方面來(lái)進(jìn)行表現(xiàn)；如果是產(chǎn)品廣告語(yǔ)，就可以選用產(chǎn)品的的特殊功效、對(duì)消費(fèi)者所能帶來(lái)的方便性、利益點(diǎn)等方面來(lái)進(jìn)行表現(xiàn)；如果是服務(wù)性廣告語(yǔ)，就可以選用廣告主體的服務(wù)特色和消費(fèi)者能得到的、不同于一般的待遇和服務(wù)來(lái)進(jìn)行表現(xiàn)。將廣告主體參消費(fèi)者、對(duì)社會(huì)的、對(duì)公共事業(yè)的關(guān)心和付出，將廣告主體的心聲進(jìn)行表現(xiàn)，能引發(fā)受眾和消費(fèi)者對(duì)廣告主體的情感傾斜。而廣告文案在不同的訴求過程中，它的側(cè)重點(diǎn)經(jīng)常隨消費(fèi)者的變化或市場(chǎng)的變化而發(fā)生相應(yīng)的變化，這就需要對(duì)廣告的主題口號(hào)進(jìn)行隨時(shí)的、適當(dāng)?shù)摹⒂行У难a(bǔ)充，廣告準(zhǔn)口號(hào)就是為這一需要而出現(xiàn)和存在的。廣告標(biāo)題為整個(gè)廣告提綱挈領(lǐng)，將廣告中最重要的、最吸引人的信息進(jìn)行富于創(chuàng)意性的表現(xiàn)，以吸引受眾對(duì)廣告的注意力；它昭示廣告中信息的類型和最佳利益點(diǎn)，使他們繼續(xù)關(guān)注正文。因此，廣告文案人員在進(jìn)行文案表現(xiàn)時(shí)，總是將標(biāo)題的制作作為一個(gè)非常重要的甚至是首要的工作。 用它來(lái)向你的潛在買主打招呼。 3．始終注意在標(biāo)題中加進(jìn)新的信息。 大衛(wèi) .奧格威的廣告標(biāo)題寫作十大原則 （ 2） ? 5． 讀廣告標(biāo)題的人是讀廣告正文的人的 5倍。 8．你的標(biāo)題必須以電報(bào)式文體講清你要講的東西，文字要簡(jiǎn)潔、直截了當(dāng)。 ? 必須引人注意并引發(fā)讀者