【文章內容簡介】 5） —— 廣告語寫作類型 ? 表現類型 廣告語的表現比較廣告標題和廣告正文，雖然其表現內涵要豐富和凝煉得多，其表現形式的變化卻要簡單得多。力求以最簡單的形式來表現最豐富的內容。廣告語的表現類型可以簡單地分為普通形式、聯想形式和幽默形式。 （ 1）普通形式。指的是用普通的陳述性的手法，而不采用描述性的的或借助聯想和想像等的文學筆法來進行口號的寫作。這樣的是能使廣告受眾很容易地明白其意，而再一品味，又覺其中有著無窮的意味?？此破綄嵠鋵崈群詈?。 （ 2）聯想形式。指的是采用聯想、想像的形式來對企業(yè)的觀念商品的特征等進行表現。這個表現，這個表現，可以運用聯想價值，增加廣告主體的附加價值 ? （ 3） 幽默形式。指的是運用幽默的語言表現形式來進行廣告語的寫作，體現一種獨特的訴求 案例：早晚妝容不變 只因滋潤（玉蘭油） 廣告語的寫作（ 6） —— 廣告語寫作技巧 1．廣告語內容選擇的技巧 （ 1）選擇廣告主體的最優(yōu)先特征進行表現。如果是企業(yè)形象廣告語，就可以選用企業(yè)的歷史、專利技術、規(guī)模效應等方面來進行表現；如果是產品廣告語，就可以選用產品的的特殊功效、對消費者所能帶來的方便性、利益點等方面來進行表現；如果是服務性廣告語，就可以選用廣告主體的服務特色和消費者能得到的、不同于一般的待遇和服務來進行表現。（ 瀟灑小靈通，通話真輕松 ） 廣告語的寫作（ 6） —— 廣告語寫作技巧 （ 2） 選擇能夠體現廣告主體的關鍵觀念進行表現。以一個關鍵性的，與廣告主體本質相對應的觀念來進行表現，可以形成所期待的消費反映。（ 創(chuàng)世界名牌，揚民族志氣 —— 波司登羽絨服） （ 3） 選擇在情感上能與受眾產生共鳴的內容進行表現。將廣告主體參消費者、對社會的、對公共事業(yè)的關心和付出，將廣告主體的心聲進行表現，能引發(fā)受眾和消費者對廣告主體的情感傾斜。（ 真味真情趣，盡在芝華士） 廣告語的寫作（ 6） —— 廣告語寫作技巧 ? 2．廣告語形式選擇的技巧 （ 1）選擇前綴句式和后綴句式，可以使廣告主體得到廣泛地反復地傳播； （ 2）選擇單句形式，可以使廣告語能在最短的時間之內讓受眾明了； （ 3）選擇對句形式，可以利用音韻效果產生多度的流傳； （ 4）采用號召性的祈使句式，可以產生即時的消費沖動； （ 5）避免命令形式，因為它可能會導抗拒和反感 。 廣告語的寫作（ 6） —— 廣告語寫作技巧 ? 3．廣告語具體寫作過程中的技巧注意 （ 1）運用動詞，可以增加訴求效果促進消費行動； （ 2）字詞聯想，可以產生出其不意的效果； （ 3）日常用語，可以恰到好處地表現一種產品特征； （ 4）時尚話題，可以引起公眾注意； （ 5）改造諺語，可以舊瓶新酒瑯瑯上口； （ 6）口頭禪語，可以流傳迅速。 廣告語的寫作（ 7） —— 廣告準口號 ? 廣告語是整個廣告運做過程中的一貫的長期不變的訴求，在它固定不變的反復訴求過程中，能達到印象深刻的訴求效應的同時，也有不能根據訴求內容的變化而變化的弱點。而廣告文案在不同的訴求過程中，它的側重點經常隨消費者的變化或市場的變化而發(fā)生相應的變化，這就需要對廣告的主題口號進行隨時的、適當的、有效的補充，廣告準口號就是為這一需要而出現和存在的。為了與廣告準口號作區(qū)別，我們在這里可以對應地將廣告語稱之為廣告主題口號。作為廣告主題口號的現實性的補充，廣告準口號在強調商品優(yōu)勢和突出特征，反映單個廣告作品的訴求主題，體現企業(yè)或服務宗旨方面都發(fā)揮了重要作用，成為廣告文案結構的一個部分。 廣告語集錦 ? 我說我的眼里只有你 —— 娃哈哈純凈水廣告 ? 維維豆奶，歡樂開懷 —— 維維豆奶廣告 ? 車到山前必有路，有路必有豐田車 —— 豐田汽車廣告 ? 牙好，胃口就好 —— 蘭天六必治牙膏廣告 ? 晶晶亮，透心涼 —— 雪碧汽水廣告 ? 頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾 —— 美國寶潔公司飄柔洗發(fā)液廣告 廣告語集錦（ “可口可樂”不同時期的廣告語） 1886；（剛剛上市）提神美味的新飲料 ? 1889：味美爽口，醒腦提神 ? 1890：可口可樂 —— 令你精神爽朗，回味無窮 ? 1907：令人精神爽朗的時刻 ? 遍及每一個角落 ? 使炎熱的天氣變得涼爽 ? 四季都會喝 ? 1925：一天喝 6000000瓶 ? 1929：要想提神請留步 廣告語集錦（ “可口可樂”不同時期的廣告語） ? 1936：喝新鮮飲料，干新鮮事兒 ? 1944：可口可樂，全球性的符號 ? 1953：恢復您的精神 ? 好味道的標志 真正清涼的飲品 ? 60年代；享受可口可樂 ? 只有可口可樂，才是真正的可樂 ? 70年代：心曠神怡，萬事如意，請喝可口可樂 ? 喝一口可口可樂，你就會展露笑容 ? 80年代：微笑的可口可樂 ? 90年代：如此感覺無與倫比 文案的信息傳遞模式② ? B、標題： ? 信息、趣味和創(chuàng)意展現（在“問題 解決式”廣告和平面廣告中作用特別明顯） ? C、正文：完整信息和深度訴求 ? D、隨文：最后的推動 標題的寫作（ 1） ? 它是整個廣告文案乃至整個廣告作品的總題目。廣告標題為整個廣告提綱挈領，將廣告中最重要的、最吸引人的信息進行富于創(chuàng)意性的表現，以吸引受眾對廣告的注意力；它昭示廣告中信息的類型和最佳利益點，使他們繼續(xù)關注正文。 人們在進行無目的的閱讀和收看時，對標題的關注率相當高，特別是在報紙、雜志等選擇性、主動性強的媒介上。“讀標題的人平均為讀正文的人的 5倍” (大衛(wèi) 奧格威 )一測驗報告表明， 80％的讀者都要先瀏覽廣告標題再看廣告正文中的信息。因此，廣告文案人員在進行文案表現時，總是將標題的制作作為一個非常重要的甚至是首要的工作。 案例分析 ? 雷達黑蚊香廣告標題： ? 暈了嗎？文字也會有相同的感覺 。 標題的寫作（ 2） ? 寫作原則： A、體現廣告主題 ? B、表現消費者利益 ? C、誘發(fā)受眾好奇 ? D、簡單明快的表現方式 標題的寫作（ 3） ? “ 35歲以上的婦女如何才能顯得更年輕 ” (某荷爾蒙霜廣告標題 ) ? “ 我們已突破了世界語言的障礙 ” (荷蘭電信廣告標題 ) （消費者利益的集中體現） ? “‘ 舒味思’的人來到此地 ” (舒味思奎寧檸檬水 大衛(wèi) 奧格威 )（新聞式引發(fā)好奇） ? “ 長大了，我要當客戶 ” (臺灣南洋實業(yè)公司 ) （反向思考） 大衛(wèi) .奧格威的廣告標題寫作十大原則 （ 1） ? 1． 標題好比商品的價碼標簽。 用它來向你的潛在買主打招呼。若是你想要做母親的人讀你的廣告，那在你的標題里要用母親這個字眼。不要在你的標題里說那種會排斥你的潛在顧客的話。 2．每個標題都應帶出產品給潛在買主自身利益的承諾。 3．始終注意在標題中加進新的信息。因為消費者總是在尋找新產品或者老產品的新用法，或者老產品的新改進。 4．其他會產生良好效果的字眼是 ：如何、突然、當今、就在此地、最新到貨、重大發(fā)展、改進、驚人、轟動一時、了不起、劃時代、令人嘆為觀止、奇跡、魔力、奉獻、快捷、簡易、需求、挑戰(zhàn)、奉勸、實情、比較、廉價、從速、最后機會等等。在標題中加進一些充滿感情的字就可以起到加強的作用。 大衛(wèi) .奧格威的廣告標題寫作十大原則 （ 2） ? 5． 讀廣告標題的人是讀廣告正文的人的 5倍。因此，至少應該告訴這些瀏覽者，廣告宣傳的是什么品牌。 ? 6．在標題中寫進你的銷售承諾 。 7．在標題結尾前你應該寫點誘人繼續(xù)往下讀的東西進去。 8．你的標題必須以電報式文體講清你要講的東西，文字要簡潔、直截了當。不要和讀者捉迷藏。 9． 調查表明在標題中寫否定詞是很危險的。 10． 避免使用有字無實的瞎標題 標題選擇的標準 ? 必須密切結合商品、市場、消費者需求 ? 必須要明確有力，帶動銷售。 ? 必須引人注意并引發(fā)讀者興趣讀完本文 ? 必須要簡明扼要，令人一目了然。 ? 必須是獨創(chuàng)、原創(chuàng)，而非模仿抄襲。 ? 必須而讓消費者易于記憶。 廣告標題寫作檢測表 ? 1．是否體現廣告主題 ? 2．是否表現了商品的消費者利益和銷售承諾 ? 3．是否運用了誘發(fā)受眾好奇的表現形式 ? 4．有沒有誘人繼續(xù)往下閱讀的因素在內 ? 5．語言是否簡潔易懂 ? 6．形式是否簡明而有趣味 ? 7．如果是長句子，廣告的目標對象等能輕松地明白句子的意思嗎 ? 8．如果運用了否定詞，在體現你所想達到的風格和創(chuàng)新的同時，目標對象能產生同理解嗎 ? 9．是否運用了品牌名稱 ?運用它對廣告的效果是否能產生正向的作用 ? 10．是否使用了新穎的、有感召力的詞匯 ? 廣告標題結構類型的兩種分類方法（ 1） ? 第一種： 是以廣告標題是否直接地表現廣告信息為分類標準，并將之分成直接標題、間接標題、復合標題三種標題的結構類型。這種分類方法以顧執(zhí)編著的《廣告文案技法》為代表，這樣界定三種標題結構類型： 直接標題： 直接將所要宣傳的事物或情況直接表達出來，讓人一眼就明白廣告究竟要說什么。 間接標題： 不直接揭示廣告主題，而是間接宣傳產品功能和特點，常采用暗示或誘導的手法，引導消費者進一步注意廣告產品的功能和特點，注意廣告的其他信息。 復合標題： 采取直接標題和間接標題混合運用的形式。特點是兼取直接標題與間接標題兩者之長，融為一體。 這種分類的標準和方法，更傾向于表達的方式而非標題的結構構架。 廣告標題結構類型的兩種分類方法（ 2） ? 第二種 以廣告標題的句式結構的不同作為分類標準，并將之分成單詞組、多詞組、單句、多句、復合等五種標題的結構類型，而復合結構類型又被分成為三種表現結構： 引題十正題十副題，引題十正題，正題十副題 。這種結構類型的分類標準和分類類型的形成，是基于句子結構本身的分類（見教材）。 各種不同的寫作結構類型（ 1） ? 單詞組結構標題。 即標題本身不是一個完整的句子，而只是由一個詞組所構成的標題類型。這種結構類型的廣告標題，有的只用品牌的名稱來作標題； ? 有的用一些成語或單個詞組來描繪產品的特征， ． 絲絲入扣（皮爾．卡丹西服系列） ．栩栩如生（柯達軟片） 有的用重疊詞體現一種發(fā)展著的情緒或走向： ．愈想愈怕 ． 愈離愈遠 (臺灣新光保險 ) ．愈抽愈短 (臺灣國泰人壽 )。 各種不同的寫作結構類型（ 2） ? 多詞組結構標題。 即標題由多個詞組組合而成。這多個詞組之間呈現并列、遞進或轉折等多種關系。 ． 金光燦爛 優(yōu)雅迷人 (戴寶樂表 ) ．當代名表，名家鑒賞 (勞力士手表 )。 廣告標題運用這多種關系來表現商品或服務的特性或利益點的。 因為多詞組結構的標題一般在音韻上適合于記憶、流傳，在結構構成上較為均衡、美觀，廣告標題中運用多詞組結構的現象較多，因此，它在任何產品、任何媒介的廣告上都得到運用。 ． 心寬體帥 內外皆美 (裕隆汽車 ) ．直飛歐洲 暢行無阻 (國泰航空 ) ．系出名門 新潮品味 (丹麥司迪麥口香糖 )。 各種不同的寫作結構類型（ 3） ? 單句式廣告標題。 即以一個獨立完整的句子結構形成的廣告標題。這是在廣告中用得最多的標題結構形式。因為這種形式可以運用多種訴求方式來對受眾進行簡潔、明了的訴求 ． 穿著 LACOSTE的總統(tǒng)先生” (鱷魚牌服裝 ) ．無限延伸您的視野 (捷安特汽車 ) ．誰說我跑不過烏龜（白兔奶糖）。 單句式結構標題一般多采用陳述句形式，但在具體表現時，可以作創(chuàng)意性搭配。如在主謂搭配、謂賓搭配的基本構架基礎上，可以運用前綴或后綴性的句式表現： ? ． 爸爸也有孤單的時候 (新力牌電器 ) ．擁有 PROTON是一份無可取代的感覺（ PROTON） 各種不同的寫作結構類型（ 4） ? 多句結構標題： 指有兩個或兩個以上的句子形成一種內在邏輯關系，而這種內在的邏輯關系和排列又不屬于復合結構標題的標題形式。在這種標題形式中，各個句子之間的關系可以有多種可能：兩個句子之間處于并列、遞進或轉折的狀態(tài)， ? ． 代表身份和地位，象征成功與榮譽 (羚羊牌網球拍 ) ? ．爸爸有了另一伴，連媽媽都不吃醋 (艾德蒙電器 ) ? 這種句式一般在字數和音韻上都一一對應，大多為對仗、對聯等形式；一種是