【正文】 關(guān)系活動 對于文明的發(fā)展來說，人類的任何能力都無法比搜集、分享和應(yīng)用知識的能力來得更基本了。文明的發(fā)展只有通過人類的傳播過程才成為了可能。 ——（美）弗雷德里克 威廉斯 一、新聞發(fā)布會 二、制造新聞 三、公共關(guān)系廣告 四、網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系 五、企業(yè)危機溝通 任務(wù)目標(biāo) ? 撰寫符合發(fā)表要求的新聞稿件，并能夠適時投遞新聞稿件。 ? 能夠成功舉行新聞發(fā)布會。 ? 善于制造新聞，增強傳播效果。 ? 能夠設(shè)計公共關(guān)系廣告。 ? 能夠開展網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系，提高傳播效果。 一、新聞發(fā)布會 （一）新聞發(fā)布會前的籌備 1．突出一個主題 2．選擇好時間和地點 3．邀請新聞媒體 4．確定主題 5．準(zhǔn)備資料 6．請柬發(fā)放與布置會場 7．挑選好主持人和發(fā)言人 （二）新聞發(fā)布會中的要求和會后工作 1．新聞發(fā)布會中的要求 （ 1）搞好會議的簽到工作，然后按事先的安排把與會者引到會場就座。 （ 2）會議進(jìn)程要嚴(yán)格遵守會議程序。 （ 3）記者招待會應(yīng)以記者提問為主，主持人及發(fā)言人講話時間不宜過長，以便記者提問。 （ 4）會議主持人要始終把握會議主題，維護好會場秩序。 （ 5）（提問回答）是發(fā)布會的 “重頭戲 ”，確保此環(huán)節(jié)的萬無一失是每個工作人員的職責(zé)。 2．新聞發(fā)布會后的工作 工作人員除了將收拾好的道具、會議資料以及相關(guān)物品入庫以外，還要做好采集現(xiàn)場數(shù)據(jù)（活動情況、現(xiàn)場效果評價等）以及現(xiàn)場圖片、影像資料的整編工作。盡決整理出新聞發(fā)布會的所有材料，以電子版的形式提供給記者。 3．新聞發(fā)布會應(yīng)注意的問題 ? （ 1）征得所在地區(qū)新聞主管部門的同意，辦理好報批手續(xù)。 ? （ 2）充分地、慎重地考慮到它對社會的各種影響，不能違背國家的法規(guī)，以避免出現(xiàn)偏差。 ? （ 3）堅持實事求是的原則。 ? （ 4）考慮組織的經(jīng)濟承受能力，要視組織的財力、物力和人力而為。 二、制造新聞 制造新聞 :是指制造具有新聞價值的事件和報道材料，即由公共關(guān)系人員以健康、正當(dāng)?shù)氖侄?，以組織內(nèi)部發(fā)生的真實事件為基礎(chǔ)，有計劃地整理與策劃出來的既有利于組織，又使社會、公眾受惠的新聞。 （一）“制造新聞”的特點 ? 1．精心策劃 ? 2．富有戲劇性 ? 3．效果顯著 （二）制造新聞的基礎(chǔ) ——發(fā)掘新聞 1．提高新聞敏感性 （ 1）對政治形勢的洞察力 （ 2）對實際工作的關(guān)注力 （ 3）對公眾興趣的審視力 2．收集新聞素材 ? （ 1）組織的經(jīng)濟效益和社會效益有明顯的提高，工作成效顯著。 ? （ 2）組織在某一方面有了重大突破。 ? （ 3）組織在深化內(nèi)部改革、理順關(guān)系、調(diào)動各方面積極性、提高勞動生產(chǎn)率方面有了新的經(jīng)驗、新的做法和新的措施。 ? （ 4）組織的職工對社會和組織做出了重大貢獻(xiàn)，涌現(xiàn)出富有時代精神、高尚情操的先進(jìn)人物等也是重要的新聞素材。 ? （ 5）組織在參與社會公益活動、熱心社會福利及慈善事業(yè)、承擔(dān)社會責(zé)任方面有良好的表現(xiàn)。 ? （ 6）組織因被誣陷等原因?qū)е陆M織形象受損。 ? （ 7）組織在經(jīng)營管理上出現(xiàn)失誤，在公眾中造成不良影響。 ? （ 8）組織舉辦各種專題活動。 3．挖掘新聞線索 ? （ 1）認(rèn)真學(xué)習(xí)黨和國家的一系列文件和有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)同志的講話，吃透精神。 ? （ 2）積極參與組織內(nèi)部的各項活動。 ? （ 3）掌握動態(tài)，善于研究。 ? （ 4）廣泛交往，開拓思路。 ? （ 5）豐富知識，積累經(jīng)驗。 4．確認(rèn)新聞價值 ? （ 1）注重新奇性 ? （ 2）講究指導(dǎo)性 ? （ 3）強調(diào)重要性 ? （ 4）考慮接近性 ? （ 5）注意趣味性 （三）制造新聞的策劃步驟 ? 1．市場分析 ? 2．確定宣傳目標(biāo) ? 3．策劃 “新聞點 ” ? 4．選擇媒體 ? 5．編制預(yù)算 ? 6．策劃的實施和控制 ? 7．衡量策劃效果 ? （四）制造新聞的一般技巧 ? 1．聯(lián)系公眾最熱衷的話題 ? 2．要注意抓住“新、奇、特” ? 3．進(jìn)行必要的心理鋪墊 ? 4．聯(lián)系傳統(tǒng)的盛大節(jié)日或紀(jì)念日 ? 5．與新聞媒介聯(lián)合舉辦活動 三、公共關(guān)系廣告 1903年，美國人艾維 李創(chuàng)辦了第一家公共關(guān)系顧問事務(wù)所，開啟了將廣告活動融進(jìn)公共關(guān)系思想的嶄新時代。 在當(dāng)代社會，公共關(guān)系廣告已經(jīng)涉及行銷活動、公益活動、社團活動、政界活動等諸多領(lǐng)域。 （一）廣告的概念及特點 所謂公關(guān)廣告：就是一種設(shè)法增進(jìn)公眾對組織的全面了解，提高組織的知名度和美譽度，從而贏得公眾信任和合作的廣告。 公共關(guān)系廣告特殊性表現(xiàn)如下： 爭取社會公眾對組織的注意，激發(fā)社會公眾的興趣，爭取社會公眾的信任與好感。 通過間接手段讓社會公眾了解組織的情況。 保證組織在健康發(fā)展的基礎(chǔ)上實現(xiàn)其戰(zhàn)略目標(biāo)，即傳播組織形象，傳播組織對社會的有用性。 （二）公共關(guān)系廣告的類型 ? 1．觀念廣告 ? 2．信譽廣告 ? 3．謝意廣告 ? 4．祝賀廣告 ? 5．致歉廣告 ? 6．倡議廣告 ? 7．公益廣告 ? 8．紀(jì)事廣告 （三）公關(guān)廣告與商品廣告的區(qū)別 ? 1．廣告目的不同 ? 2．宣傳模式不同 ? 3．感情色彩不同 ? 4．廣告主題不同 （四）公共關(guān)系廣告的寫作原則 ? 1．實事求是的原則 ? 2．獨具風(fēng)格的原則 ? 3．富于創(chuàng)新的原則 ? 4．尋求佳時的原則 ? 5．避免商跡的原則 ? 6．注重效果的原則 （五）公關(guān)廣告的制作程序 ? 1．確定主題 ? 2．選擇媒體 ? （ 1）媒體的性質(zhì) ? （ 2）廣告內(nèi)容的特性 ? （ 3）社會公眾的習(xí)慣 ? （ 4）廣告目標(biāo)的要求 ? （ 5）企業(yè)自身的實力 ? 3．構(gòu)思寫作 ? （ 1）標(biāo)題 ? （ 2）正文 ? （ 3）結(jié)尾 四、網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系 網(wǎng)絡(luò)公關(guān) ( )或者稱作 E公關(guān)，是適應(yīng)時代要求，以互聯(lián)網(wǎng)為手段，溝通企業(yè)內(nèi)外部信息，加強企業(yè)與社會公眾的交流，從而提高企業(yè)的知名度和美譽度，塑造良好企業(yè)形象的新型公關(guān)活動。 網(wǎng)絡(luò)公關(guān)是數(shù)字環(huán)境下的公共關(guān)系，是傳統(tǒng)的公關(guān)活動在網(wǎng)絡(luò)中的新發(fā)展。 （一）網(wǎng)絡(luò)拓展了公共關(guān)系的內(nèi)涵 ? 1．網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系的主體得到拓展 ? 2．網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系的客體得到擴展 ? 3．網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)了公共關(guān)系的較大變革 （二）網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系的特點 ? ? ? （三）網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系運作的原則 ? 1．誠信 ? 2．快速 ? 3．創(chuàng)新 ? 4．安全 （四）網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系的活動方式 ? 1．建設(shè)公關(guān)型的企業(yè)網(wǎng)站 ? 2．借助網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)布新聞稿 ? 3．通過電子郵件發(fā)布個性化信息 ? 4．刊登網(wǎng)絡(luò)公關(guān)廣告 ? 5．贊助公益事業(yè) ? 6．開展網(wǎng)上社會服務(wù)活動 ? 7．召開網(wǎng)上新聞發(fā)布會 ? 8．網(wǎng)上軟件搭載發(fā)布 五、企業(yè)危機溝通 ? 企業(yè)危機實質(zhì)上是企業(yè)狀態(tài)的一種強烈的逆轉(zhuǎn)。 ? 傳播溝通在管理的任何時候都十分重要，缺乏良好的溝通，任何的管理行為都無法有效的實施。企業(yè)危機發(fā)生后更離不開傳播溝通，它是迅速處理企業(yè)危機的關(guān)鍵。 （一）企業(yè)危機處理的一般程序 ? 1．采取緊急行動 ? （ 1）成立臨時專門機構(gòu) ? （ 2）迅速隔離危機險境 ? （ 3）控制危機蔓延態(tài)勢 ? 2．積極處置危機 ? （ 1）調(diào)查情況，收集信息。 ? （ 2）分析研究，確定對策。 ? （ 3）分工協(xié)作，實施方案。 ? （ 4）評估總結(jié)，改進(jìn)工作 ? 3．重塑企業(yè)形象 ? （ 1）樹立重建企業(yè)良好形象的強烈意識。 ? （ 2）確立重建企業(yè)良好形象的明確目標(biāo)。 ? （ 3）采取建立良好企業(yè)形象的有效措施 （二）企業(yè)危機處理中的傳播策略 ? 1．迅速開放信息傳播通道 ? （ 1）準(zhǔn)備好要傳播的信息 ? （ 2）確定信息的發(fā)布者 ? （ 3）設(shè)立一個信息中心（） ? （ 4）始終堅持兩個原則 ? 2．有效控制新聞傳播走向 ? （ 1）盡力進(jìn)行事前控制 ? （ 2）適當(dāng)進(jìn)行即時控制 ? （ 3）設(shè)法進(jìn)行事后控制 ? 3．消除危機處理中的謠言 （三）企業(yè)危機處理中的內(nèi)部溝通 ? 通過溝通，員工可以詳細(xì)了解危機狀況，容易煥發(fā)出員工對企業(yè)處境的同情并增強責(zé)任感； ? 通過溝通，員工會減少對企業(yè)的胡亂猜測，避免去做任何他們認(rèn)為可能傷害到企業(yè)的事情，很少會主動去傳播有關(guān)企業(yè)的謠言； ? 通過溝通，員工安心于本職工作，保持工作的積極態(tài)度，自覺地充當(dāng)企業(yè)危機管理的宣傳者，有助于說服顧客、供應(yīng)商和其他公眾產(chǎn)生同感。 1．危機中如何與員工進(jìn)行溝通 ? （ 1）盡快和員工溝通 ? （ 2）盡可能多地向員工傳達(dá)有關(guān)信息 ? （ 3）讓員工同時得到重要信息 ? （ 4）為員工提供更多表達(dá)個人意見的機會 2．企業(yè)內(nèi)部溝通的途徑 ? （ 1）員工大會與部門會議 ? （ 2）企業(yè)簡報、公告、公告牌或企業(yè)報紙 ? （ 3）單獨會見 ? （ 4）電話與電話會議 ? （ 5）互聯(lián)網(wǎng) ? （ 6）非正式傳播渠道 （四）企業(yè)危機處理中的信息發(fā)布 ? 1．新聞稿 ? 2．新聞發(fā)布會 ? 3．媒體采訪 案例討論：百彩系統(tǒng)的上市公關(guān) ? 思考 討論 訓(xùn)練 ? 1．寶麗來的公關(guān)活動確立了怎樣的目標(biāo)？它為何以“百彩系統(tǒng)”為突破口？ ? 2．寶麗來不惜血本的新產(chǎn)品發(fā)布活動是否值得？為什么？ ? 3．寶麗來在美國和香港地區(qū)進(jìn)行“百彩系統(tǒng)”的宣傳都開展了“名人私生活寫真集”活動，兩地的同一類型活動有何不同，為什么？“名人私生活寫真集”活動對實現(xiàn)“百彩系統(tǒng)”上市的公關(guān)活動目標(biāo)有何意義？ ? 4．寶麗來在香港地區(qū)獨創(chuàng)的公關(guān)活動 ——“瞬間的創(chuàng)作”攝影活動收到了怎樣的公關(guān)效果？ 實訓(xùn)設(shè)計 :項目 51：模擬新聞發(fā)布會 ? 實訓(xùn)目的：掌握新聞發(fā)布會的程序，懂得新聞發(fā)布會的籌劃及準(zhǔn)備工作，并能在新聞發(fā)布會中運用相關(guān)技能。 ? 實訓(xùn)時間： 2課時。 ? 實訓(xùn)地點：模擬會議實訓(xùn)室。按新聞發(fā)布會要求進(jìn)行現(xiàn)場布置。 ? 實訓(xùn)背景： 2023年 10月 5日美國蘋果公司推出的新產(chǎn)品 4S。為配合該手機的推廣蘋果公司準(zhǔn)備舉行一次新聞發(fā)布會。發(fā)布會由該公司公共關(guān)系部籌辦。假如你是蘋果公司公共關(guān)系部的工作人員你如何組織這次新聞發(fā)布會呢？ ? 實訓(xùn)步驟 ： ? 1．全班同學(xué)分為 3組，每組指定一個組長。由組長扮演蘋果公司公共關(guān)系部的部長，其他同學(xué)扮演蘋果公司公共關(guān)系部的成員。 ? 2．請各公共關(guān)系部分別制定新聞發(fā)布會的程序，并挑選主持人和發(fā)言人；擬寫發(fā)言提綱。 ? 3．其他各組扮演受邀的各新聞單位，并挑選記者，準(zhǔn)備提問。 ? 4．由其中一組擔(dān)任蘋果公司公共關(guān)系部，舉行新聞發(fā)布會，其他各組的成員擔(dān)任記者。進(jìn)行現(xiàn)場演練。 ? 5．各組對本次活動進(jìn)行總結(jié)，指導(dǎo)教師進(jìn)行點評。 ? 實訓(xùn)要求：本項目可選擇模擬會議室、教室等場所進(jìn)行，但應(yīng)對環(huán)境作適當(dāng)?shù)牟贾?；每組進(jìn)行演練的時間應(yīng)控制在 20分鐘以內(nèi)；條件允許的情況下可以將新聞發(fā)布會的過程制作成錄像，在實訓(xùn)結(jié)束后進(jìn)行討論。 項目 52：制造新聞訓(xùn)練 ? 實訓(xùn)目的 ? 運用各類傳播媒介和手段，增強傳播效果 ? 實訓(xùn)時間 ? 2課時。 ? 實訓(xùn)地點 ? 教室。 ? 實訓(xùn)背景 ? 南方某電視機廠的一位外地用戶因遭火災(zāi)，房屋和各類家用物品付之一炬，一臺由南方某廠生產(chǎn)的 61彩電雖然在火災(zāi)中外殼面目全非，但接通電源后依然圖像清晰，音質(zhì)優(yōu)美，全家人又驚又喜，該電視廠得知這一情況 …… ? 請利用這一事實借勢造勢，策劃一次制造新聞的公共關(guān)系活動，掀起彩電熱。 ? 實訓(xùn)要求 ? 這里擬通過模擬策劃一個新聞事件來完成本“任務(wù)”的學(xué)習(xí)，具體操作建議如下： ? （ 1）將學(xué)生分成若干個小組，每組分別討論，進(jìn)行創(chuàng)意策劃。 ? （ 2）每組成員相互啟發(fā)，共同研討形成策劃方案。 ? （ 3）在課堂上交流策劃方案。 ? （ 4）對其中一致認(rèn)為可行的而又富有創(chuàng)意的策劃方案共同組織實施。 項目 53：策劃公共關(guān)系廣告 ? 實訓(xùn)目的 ? 掌握公共關(guān)系廣告策劃的技巧，成功地制作一則企業(yè)公共關(guān)系廣告。 ? 實訓(xùn)時間 ? 1課時。 ? 實訓(xùn)地點 ? 教室。 ? 實訓(xùn)背景 ? 某家房產(chǎn)公司計劃于 2023年