現(xiàn)代物流案例分析-案例分析29-31-資料下載頁
2025-01-08 00:20本頁面
【正文】 司 、 倉儲(chǔ)中心 ， 直至轉(zhuǎn)回到商店 。 當(dāng)然這套供應(yīng)鏈的運(yùn)轉(zhuǎn) ， 是在宜家服務(wù)集團(tuán)的支持下才能完全奏效的 。 供應(yīng)鏈的高效率和低成本成為明顯的優(yōu)勢 ， 這直接決定了宜家可以在必要的情況下降低 價(jià)格 ， 促進(jìn)銷售 。 3． 宜家的銷售導(dǎo)向 一個(gè)非常值得研究的問題是：時(shí)至今日 ， 仍然很難確定是哪些因素讓越來越多的顧客走進(jìn)宜家的商店購物 。 因?yàn)橐思矣泻芏嗟匿N售引擎 。 價(jià)格是這個(gè)致力于 “ 為大眾提供買得起的家具 ” 的公司的重要手段 。 宜家對價(jià)格是天生 敏感的 。 因?yàn)樗械纳唐范际且思易约簩＠⑽猩a(chǎn)的 ， 只要生產(chǎn)出來 ， 它永遠(yuǎn)都是宜家的資產(chǎn)了 ， 沒有退貨的說法 ， 如果賣不掉 ， 就只能計(jì)作損失 。 所以 ， 合理的 “ 定價(jià) ” 是確保銷售的核心手段 。 在宜家的各個(gè)商店里 ， 沒有 “銷售人員 ”， 只有 “服務(wù)人員 ”。 他們不被允許向顧客促銷某件產(chǎn)品 。 它靠什么促進(jìn)銷售呢 ?宜家為每一件商品制定了精致的 “導(dǎo)購信息 ”， 顧客可以自己了解每一個(gè)產(chǎn)品的幾乎所有信息 。 另一類問題是 ， 許多不買東西或者只買打折 、 甩賣產(chǎn)品的顧客 ， 光顧宜家并不是好消息 ， 他們不能給商店帶來利潤 ， 相反卻增加了商店的運(yùn)營負(fù)擔(dān) 。 索性放棄這些顧客嗎 ?當(dāng)然不是 。 宜家在所有的商店設(shè)立了餐廳 ， 這些顧客很可能會(huì)消費(fèi)一把 。 由于集團(tuán)內(nèi)部管理權(quán)限的復(fù)雜 ， 并為了保證對產(chǎn)品價(jià)格 、銷售記錄以及專利權(quán)的維護(hù) ， 宜家拒絕批發(fā)其產(chǎn)品 ， 堅(jiān)持由商店直銷 ， 對大宗購買客戶也不提供 “讓利 ”服務(wù) 。 但是 ， 據(jù)說宜家也打算完善它的銷售手段 ， 這包括網(wǎng)上銷售 、 大客戶一站式采購 、 電話銷售 、 合作銷售等等方式 ，這可能會(huì)讓這臺(tái) “銷售機(jī)器 ”更加靈活 。 4． 評述 宜家作為大型跨國經(jīng)營的家居用品零售商 ， 他的組織結(jié)構(gòu) 、供應(yīng)鏈系統(tǒng) 、 促銷方式都是獨(dú)特的 ， 并不是那些教科書式的經(jīng)典管理模式 ， 但宜家獲得了巨大的成功 。 該案例最值得引起我們思考的就是：管理沒有一個(gè)最佳模式 。 而今 ，一些人一切搬來所謂發(fā)達(dá)國家模式 ， 結(jié)果理想否 ？ 在建設(shè)有中國特色的市場經(jīng)濟(jì) ， 應(yīng)當(dāng)特別注意：國外先進(jìn)的管理模式與國情的有效結(jié)合 。 宜家的作法和經(jīng)驗(yàn)也許是對我們很好的提示 。 （ 1） 特點(diǎn)與啟示 ① 宜家組織系統(tǒng)是一種 “ 世界獨(dú)有 ” 的組織系統(tǒng) ， 他可以實(shí)現(xiàn)兩個(gè)主要目的 ， 一是 ， 保證宜家不從屬或受制于某個(gè)國家和政府 ， 而是永遠(yuǎn)處于家族控制之中；二是 ， 宜家能夠享受到利益的最大化 (比如低稅收 )。 這兩個(gè)目的實(shí)質(zhì)上是一種主動(dòng)進(jìn)攻的戰(zhàn)略 。 ② 宜家機(jī)構(gòu)的經(jīng)營原則分為 “ 有形的手 ” 和 “ 無形的手 ” 。姑且不討論其社會(huì)意義 ， 但對企業(yè)獲得好的經(jīng)濟(jì)利益是十分有意的 。 ③ 現(xiàn)代管理組織結(jié)構(gòu)中 ， 扁平化是不可避免的趨勢 ， 但扁平化的一個(gè)問題就是權(quán)利的分散 。 宜家的作法 ， 對我國企業(yè) ，特別是逐步走向世界 ， 進(jìn)行跨國經(jīng)營的企業(yè)是有借鑒意義的 。 ④ 宜家整個(gè)供應(yīng)鏈的運(yùn)轉(zhuǎn) ， 從每家商店提供的實(shí)時(shí)銷售記錄開始 ， 反饋到產(chǎn)品設(shè)計(jì)研發(fā)機(jī)構(gòu) ， …… 直至轉(zhuǎn)回到商店的整個(gè)流程都突出了低成本的主線 。 這就是宜家能夠長期實(shí)現(xiàn)低價(jià)格銷售的管理基礎(chǔ) 。 ⑤ 為實(shí)現(xiàn)低成本 ， 宜家的定價(jià)機(jī)制 “先設(shè)計(jì)價(jià)簽 ， 再定產(chǎn)品 ”的策略也是獨(dú)到的 。 他通過 “價(jià)格矩陣 ”設(shè)計(jì)產(chǎn)品 ， 并且保證這個(gè)產(chǎn)品的價(jià)格是最有利于銷售的 。 這比起 “隨行就市 ”的價(jià)格策略更好嗎 ？ （ 2） 問題與思考 ① 你對 “ 英格瓦要坐經(jīng)濟(jì)艙來中國 ， 又會(huì)在北京秀水街為一條 100元的褲子討價(jià)還價(jià) ” 的作法感到奇怪嗎 ？ 由此看來 ，以 “ 定價(jià) ” 作為精髓的宜家 ， 或許有英格瓦的個(gè)人原因吧 ？ ② 在宜家的各個(gè)商店里 ， 沒有 “ 銷售人員 ” ， 只有 “ 服務(wù)人員 ” 。 他們不允許向顧客促銷某件產(chǎn)品 。 那宜家靠什么促進(jìn)銷售呢 ? 宜家的這種策略是否符合現(xiàn)代消費(fèi)者的購物心理呢 ？ ③ 宜家拒絕批發(fā)其產(chǎn)品 ， 堅(jiān)持由商店直銷 ， 對大宗購買客戶也不提供 “讓利 ”服務(wù) 。 這是不是不利用價(jià)格促銷策略呢 ？面對我國市場上到處可見的價(jià)格大戰(zhàn) ， 你如何認(rèn)識(shí) ？ ④ 宜家在整個(gè)生產(chǎn)過程中一直突出價(jià)格與成本 ， 而在銷售中又 “寸步不讓 ”， 這種反差很值得思考 ， 它說明什么 ？ END
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