【正文】 。 70 符號(hào)營銷策略 ? 通過這些物品，一種分層化的社會(huì)開口說話，就為了將個(gè)人保持在一個(gè)確定的位置。因此，人們并非是在購買自己所需要的東西，而是在購買符號(hào)要求人們應(yīng)該購買的東西，而且，人的需要本身也變得由符號(hào)來決定了。消費(fèi)者想在消費(fèi)中體驗(yàn)其自由、選擇和抱負(fù)，力求區(qū)別于他人使自己進(jìn)入超出自身范圍的一般差異秩序中，并在差異秩序中占有一席之地。每個(gè)人都在維系這種秩序，似乎都覺得其獨(dú)特的社會(huì)地位是絕對的。 ? 布希亞認(rèn)為，消費(fèi)是“一種操縱符號(hào)的系統(tǒng)性行為”。 71 ? 精準(zhǔn)營銷 72 精準(zhǔn)營銷 ? 信息泛濫 ? 據(jù)統(tǒng)計(jì)，我們每天平均要接觸 100多個(gè)廣告信息，無論是有意識(shí)，還是被動(dòng)的。 ? 在《躲過雷達(dá)》一書中，喬納森 邦德 ( )和理查德 克什鮑姆 ( )指出：“消費(fèi)者就像蟑螂，我們向他們噴灑營銷殺蟲劑，這會(huì)在一段時(shí)間內(nèi)起作用。然后，不可避免的是，他們具有了免疫力和抗藥性?！? 73 ? 是狂轟爛炸？ ? 還是精確打擊？ 74 精準(zhǔn)營銷 ? 2023年金秋時(shí)節(jié)，阿里巴巴誠信通會(huì)員培訓(xùn)會(huì)在成都銀河王朝大酒店召開。很多細(xì)心的會(huì)員發(fā)現(xiàn)，此次會(huì)議與以往的歷屆培訓(xùn)會(huì)不太一樣，大到會(huì)場的布置裝飾，小到會(huì)議的禮品獎(jiǎng)品，都向與會(huì)者展示了一個(gè)新面孔 —— 一汽奔騰。比如，樓下停泊著兩輛擦拭得明凈靚麗的奔騰轎車供會(huì)員觀賞體驗(yàn)；室內(nèi)擺設(shè)著一汽奔騰的展板，紀(jì)錄著這款自主品牌轎車的來龍去脈；還有會(huì)員參與活動(dòng)的獎(jiǎng)品、會(huì)員離開時(shí)領(lǐng)取的禮品，甚至?xí)T們拎走的手提袋，都印著一汽奔騰的標(biāo)記。 據(jù)會(huì)議舉辦方的相關(guān)人員介紹，這是一汽奔騰第一次與阿里巴巴合作，其主要原因也是看中了阿里巴巴誠信通會(huì)員這一客戶群。 75 精準(zhǔn)營銷 ? 勁情勁取是上海大眾 2023年力推的兩款精品小車，上市之前，為了更好地聚攏人氣、開發(fā)潛在客戶，上海大眾針對目標(biāo)客戶群年輕時(shí)尚、熱衷于網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)交流的特點(diǎn)，敏銳地把握住當(dāng)時(shí)博客興起的時(shí)機(jī)，聯(lián)手最大的博客群 舉辦了“邂逅 …… ”中文大賽。此次活動(dòng)以英勇小子和美麗的 為主角，“講故事，贏大獎(jiǎng)”，通過網(wǎng)友投票來晉級(jí)，最后的優(yōu)勝者獲得一輛新款。這一活動(dòng)引起了極大關(guān)注和熱情參與，從 2023年 6月 16日的熱身活動(dòng)開始， 3個(gè)半月的時(shí)間里，有超過 16， 000個(gè)選手報(bào)名比賽，獲得超過 545萬獨(dú)立訪問。而伴隨著這一活動(dòng)的開展，倡導(dǎo)的積極時(shí)尚的生活方式及品牌內(nèi)涵也借助網(wǎng)絡(luò)得到了迅速有效的傳遞，大大提升了品牌的美譽(yù)度。 76 精準(zhǔn)營銷 ? 精準(zhǔn)營銷的 2大關(guān)鍵： ? 精確定位 ? 準(zhǔn)確打擊 77 精準(zhǔn)營銷 ? 客戶聚集地： ? 工作場 ? 商務(wù)場 ? 生活場 ? 休閑場 ? 娛樂場 ? 交友場 ? 交流場 ? 消費(fèi)場 ? 消磨場 ? 刺激場 ? 獵奇場 ? ●商業(yè)樓宇、寫字樓。 ? ●超市、。 ? ●高爾夫球場、機(jī)場貴賓室。 ? ●飛機(jī)、機(jī)場巴士、候機(jī)廳、酒店。 ? ●、酒吧、美容美發(fā)中心、健身會(huì)所等休閑娛樂場所。 ? ●小區(qū)。 ? ●學(xué)校、行業(yè)。 ?精確定位，瞄準(zhǔn)靶心 78 精準(zhǔn)營銷 ? 準(zhǔn)確打擊： ? 精準(zhǔn)營銷的傳播模式 ? 點(diǎn)告 ? 話告 ? 窄告 ? 聚告 ? 直告 79 精準(zhǔn)營銷 ? 點(diǎn)告 ∶ 點(diǎn)了才告訴你 ? 點(diǎn)擊 ? 點(diǎn)對點(diǎn)交流 ? ? “點(diǎn)告”以其趣味性、參與性、深入性和精準(zhǔn)性影響目標(biāo)受眾，從而達(dá)到宣傳企業(yè)的目的。 ? 點(diǎn)告追求的不是單純的受眾群體眾多，而是受眾的針對性和精確性。 ? 點(diǎn)告有著兩種意義：對于商家，他們發(fā)布廣告的針對對象不是面，而是點(diǎn)；對于受眾，廣告展現(xiàn)在他們面前，需要他們點(diǎn)擊后才有效果，才能成為有效受眾。 ? “點(diǎn)告”將企業(yè)客戶廣告所要表達(dá)的意思設(shè)置成不同的題目，而另一方面受到獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制的刺激，每一個(gè)目標(biāo)客戶一定會(huì)認(rèn)真讀題，并仔細(xì)作答，在不知不覺中熟悉了企業(yè)品牌、產(chǎn)品和服務(wù)，達(dá)到了企業(yè)客戶宣傳的目的。 80 精準(zhǔn)營銷 ? 話告 ∶ 是客戶才來找你 ? 、 ? 在線咨詢、 ? 用戶互動(dòng) ? 制造話題 ? 制造流行詞 ? 網(wǎng)絡(luò)話告：就是企業(yè)可以直接和客戶進(jìn)行在線對話的網(wǎng)絡(luò)廣告。當(dāng)客戶對某一則產(chǎn)品和服務(wù)的廣告感興趣時(shí)，可以點(diǎn)擊“話告”的某一個(gè)鏈接直接和廣告主在線對話，而且廣告主只需要按發(fā)生的對話的次數(shù)支付廣告費(fèi)。所以這種形式的廣告效果在一段時(shí)間內(nèi)是可以直接衡量的。與“窄告”類似，“話告”也是按照關(guān)鍵詞的“語意匹配”來投放，具有“精準(zhǔn)”的特征，與網(wǎng)絡(luò)信息有較高的匹配度。而且廣告主不需要對無效的點(diǎn)擊支付費(fèi)用。從精準(zhǔn)的角度來講，僅僅從點(diǎn)擊或者點(diǎn)擊量來判斷是不夠精準(zhǔn)的，只有發(fā)生了真正的意向性的交流才是精準(zhǔn)的。 ? 81 精準(zhǔn)營銷 ? 窄告 ∶ 我的話只對你說 ? 顧名思義，與“廣告”相對立，“窄告”就是把商品信息傳遞到企業(yè)想要傳遞到的那一部分人面前的廣告形式。 ? 82 精準(zhǔn)營銷 ? 聚告：先拉幫結(jié)派再說 ? 會(huì)議店頭車友會(huì)、信用卡等人群體驗(yàn)式營銷 ? 社區(qū)論壇 ? 博客 83 精準(zhǔn)營銷 ? 直告：直來直去 ? 如：口碑效應(yīng)、口傳、關(guān)鍵人物 、社區(qū)口碑營銷 ? 近期，一權(quán)威調(diào)查公司對北京、上海、廣州、成都、武漢、南京、西安、沈陽、鄭州和大連十城市的 4851位 1860歲的普通居民進(jìn)行了一項(xiàng)有關(guān)新產(chǎn)品口頭傳播的專項(xiàng)調(diào)查。調(diào)查結(jié)果顯示，%的受訪者經(jīng)常會(huì)和別人交流關(guān)于”購買及使用商品經(jīng)驗(yàn)”，僅次于交流社會(huì)熱點(diǎn)問題（ %）、子女教育問題（ %）以及生活小常識(shí)（ %）的人群比例。進(jìn)一步分析數(shù)據(jù)，還會(huì)發(fā)現(xiàn)：經(jīng)常交流“購買及使用商品的經(jīng)驗(yàn)”的消費(fèi)者不僅會(huì)相互“介紹購物場所”（ %）、“介紹購買和選擇商品的經(jīng)驗(yàn)”（ %）、“推薦品牌”（ %）、“交流價(jià)格信息”（ %）、“推薦打折促銷活動(dòng)”（ %）、“介紹新產(chǎn)品性能”（ %）、“推薦具體的產(chǎn)品”（ 18%），也會(huì)傳播“產(chǎn)品使用中失敗的經(jīng)驗(yàn)或不好的感受”（ %）。 84 精準(zhǔn)營銷 ? 直告發(fā)起者：“聯(lián)系員 (人際關(guān)系廣泛者 )、行業(yè)專家、技術(shù)權(quán)威”， ? 直告三步曲： ? 首先企業(yè)營銷部門廣泛監(jiān)測，如等個(gè)人媒體。 ? 其次企業(yè)可監(jiān)測用戶的價(jià)值認(rèn)可、示范 /增值等內(nèi)容，以及它們的傳播情況 (比如搜索引擎 )。 ? 再次企業(yè)可以策劃發(fā)起口傳的 (運(yùn)動(dòng) )，加速正面口傳的傳播，快速形成環(huán)境威力。 85 精準(zhǔn)營銷 調(diào)查：美國營銷人員正在使用或?qū)⒉捎玫木W(wǎng)絡(luò)營銷方法 網(wǎng)絡(luò)營銷方法 被調(diào)查者百分比 營銷 70％ 口碑營銷 43％ 付費(fèi)排名搜索引擎營銷 36％ 博客營銷 22％ 用戶行為分析技術(shù) 21％ 產(chǎn)品排名技術(shù) 19％ 品牌化娛樂廣告 16％ 隱形營銷 15％ 訪問跟蹤技術(shù) 12％ 名人效應(yīng) 10％ 網(wǎng)絡(luò)搜索器 7％ 聲音郵件 7％ 其它 14％ 資料來源： 2023., 86 精準(zhǔn)營銷 對消費(fèi)者 購買影響 最大的 10 種媒體 1 口碑 2 電視 3 優(yōu)惠券 4 報(bào)紙插頁 5 閱讀文章 6 直郵 7 雜志 8 店內(nèi)促銷 9 有線電視 10 互聯(lián)網(wǎng)廣告 來源： 87 精準(zhǔn)營銷 美國營銷者的口碑營銷利用， 2023年 1月，單位：受訪者 % % % 正在利用口碑營銷 50% 已有口碑營銷計(jì)劃 31% 還沒利用，但將來會(huì) 21% 沒有口碑營銷計(jì)劃 45% 還沒利用，但或許會(huì) 14% 沒有，但正在做口碑營銷計(jì)劃 19% 沒有利用的計(jì)劃 9% 不知道 /不確定 5% 不知道 /不確定 6% 樣本數(shù)： 112 左表來源： 右表來源： 88 精準(zhǔn)營銷 美國營銷者認(rèn)為在營銷活動(dòng)中口碑營銷的重要性， 2023年 1月，單位：受訪者 % % 極其重要 24% 很重要 38% 有些重要 26% 不怎么重要 5% 一點(diǎn)也不重要 4% 不知道 /不確定 3% 樣本數(shù)： n=112 來源： 轉(zhuǎn)引自： eMarketer 89