【正文】 】 實(shí)行總代理還是維持現(xiàn)狀 實(shí)訓(xùn)目錄 上一頁 下一頁 結(jié)構(gòu)圖 退出 理論目錄 59 實(shí)訓(xùn)三：情景模擬 5 模擬要點(diǎn)： 【 詳見案例 】 實(shí)訓(xùn)目錄 上一頁 下一頁 結(jié)構(gòu)圖 退出 理論目錄 60 實(shí)訓(xùn)四：案例分析 1 1995年 10月 ， 投產(chǎn)僅 3個(gè)月的上海東方海外食品有限公司 “ 富迪 ” 以 “ 諾曼底 ” 登陸戰(zhàn)之態(tài)大舉入侵成都市場(chǎng) 。 早在 1995年3月該企業(yè)就對(duì)成都市場(chǎng)進(jìn)行了市場(chǎng)調(diào)查分析 ， 形成一個(gè)基本的市場(chǎng) “ 登陸 ” 方案 。 9月底 ， 市場(chǎng)開發(fā)小組降臨成都 ， 對(duì)方案進(jìn)行最后論證 。 10月 5日 ， 第一輛廣告車 ， 開出了實(shí)驗(yàn)商場(chǎng) “ 富迪 ” 經(jīng)營部 ?? 10月 24日 ， 舉行了一場(chǎng)別具特色的新聞發(fā)布會(huì) 。 11月底 ， 在電視臺(tái)每天向全市人民點(diǎn)播歌一曲 ， 連續(xù) 1個(gè)月 。 至此 ， “ 富迪 ” 成都市場(chǎng)登陸計(jì)劃得到完全的實(shí)現(xiàn) ， 為 1996年旺季大規(guī)模的行銷 ， 打下了扎實(shí)的基礎(chǔ) 。 案例思考與討論 “ 富迪 ” 成功進(jìn)入成都市場(chǎng)的奧妙何在 ？ 【 詳見案例 】 實(shí)訓(xùn)目錄 上一頁 下一頁 結(jié)構(gòu)圖 退出 理論目錄 61 實(shí)訓(xùn)四：案例分析 1 本案例從市場(chǎng)營銷角度來分析 ， 可歸結(jié)為： （ 一 ） 獨(dú)特的戰(zhàn)略眼光 、 切實(shí)可行的新產(chǎn)品投放戰(zhàn)略方案是取得成功的前提 “ 風(fēng)水寶地 ” 。 ， 選取了因季節(jié)轉(zhuǎn)換 ， 許多同行已從市場(chǎng)上撤退 ， 從而避免了與其他品牌飲料的直接對(duì)抗 ， 以較小代價(jià)成功地進(jìn)入了成都這個(gè)潛力很大的市場(chǎng) 。 ， 首先選擇了餐飲業(yè) 、 娛樂業(yè)這兩個(gè)最有輿論影響力的分銷渠道和帶頭消費(fèi)者群 。 ， 對(duì)各營銷組合要素和先后秩序均作出了比較科學(xué)的安排 。 【 詳見案例 】 實(shí)訓(xùn)目錄 上一頁 下一頁 結(jié)構(gòu)圖 退出 理論目錄 62 實(shí)訓(xùn)四：案例分析 2 柯達(dá)與富士 ， 這兩家公司對(duì)中國市場(chǎng)都志在必得 ， 在產(chǎn)品的促銷 、 分銷等策略上展開了激烈的競爭 。 以下就分銷策略上對(duì)兩家公司進(jìn)行一些比較 。 柯達(dá)在中國市場(chǎng)的基本目標(biāo)是 ， 保持其在專業(yè) 、 醫(yī)療產(chǎn)品上的絕對(duì)優(yōu)勢(shì) ,力爭在民用產(chǎn)品上打敗富士 ,以達(dá)到對(duì)中國市場(chǎng)的占領(lǐng) 。 在銷售渠道策略上 ,柯達(dá)在多數(shù)產(chǎn)品上都采用垂直型營銷系統(tǒng) ,其中較突出的特點(diǎn)是采用較短的銷售渠道 :由中國設(shè)辦的廠家 ―― 區(qū)域分銷商 ―― 零售商 。 柯達(dá)一直想在中國直接設(shè)廠 ,到 1997年 5月份 ,柯達(dá)已先后兼并了汕頭公元膠卷廠和福建福達(dá)膠卷廠 ,從而直接在中國生產(chǎn)膠卷 。 這樣 ,膠卷從出廠到達(dá)最終消費(fèi)者 ,經(jīng)過的渠道很短 。 而在渠道寬度上 ,柯達(dá)選擇的經(jīng)銷商數(shù)量并不多 ,其特點(diǎn)是經(jīng)銷商專業(yè)化 ,不同類型的產(chǎn)品由不同專業(yè)公司代理 。 在民用產(chǎn)品零售點(diǎn)上 ,則主要集中在兩方面 :一是柯達(dá)專賣店 ,一是百貨大樓的攝影器材部 。 柯達(dá)在中國的很多大城市直接設(shè)立辦事處 ,辦事處市場(chǎng)部按不同產(chǎn)品設(shè)立不同產(chǎn)品部 ,負(fù)責(zé)所在區(qū)城的產(chǎn)品相關(guān)工作 。 辦事處投入了很多的人力 、 財(cái)力 ,物力 ,柯達(dá)很多專賣店的位置選擇在一個(gè)城市中的黃金地段 。 總體上 ,從產(chǎn)品出廠到到達(dá)最終消費(fèi)者 ,或者說在整個(gè)市場(chǎng)后勤管理上 ,柯達(dá)公司都進(jìn)行了有效的管理 。 【 詳見案例 】 實(shí)訓(xùn)目錄 上一頁 下一頁 結(jié)構(gòu)圖 退出 理論目錄 63 實(shí)訓(xùn)四：案例分析 2 富士目前其在中國的目標(biāo)是保持膠卷上的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì) ， 以此為基礎(chǔ) ， 擴(kuò)大其他產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率 。 具體分銷策略中 ， 富士在多數(shù)產(chǎn)品中也采用垂直型營銷系統(tǒng) ， 但在銷售渠道的長度上 ， 采用較長的銷售渠道：日本廠家 ―― 中港澳總代理 ―― 中國區(qū)域代理 ―― 主要城市代理 ―― 零售商 。 富士在中國銷售的產(chǎn)品 ， 除了少數(shù)以外其他絕大多數(shù)產(chǎn)品都從日本原地生產(chǎn) 。 在經(jīng)銷商選擇上富士的中港澳總代理 ―― 香港富士攝影器材有限公司 ， 是其在中國 、 香港 、澳門的獨(dú)家經(jīng)銷 ， 而在中國的區(qū)域分銷上 ， 除醫(yī)療產(chǎn)品等少數(shù)產(chǎn)品 ， 因?yàn)閷I(yè)性很強(qiáng)而由專業(yè)醫(yī)療公司代理 ， 其他產(chǎn)品多數(shù)一家公司經(jīng)銷 。 在民用產(chǎn)品的零售點(diǎn)上 ， 主要都集中在自己的專賣店和百貨大樓的攝影器材部 。 與柯達(dá)相此 ,另一大區(qū)別是：富士在中國的絕大部分工作 ,由其中港澳總代理負(fù)責(zé) ,自己不直接參與 。 目前 ,在中國市場(chǎng) , 柯達(dá)的影響已越來越大 。 除了分銷策略上 ,在其他各個(gè)方面 ,兩家公司也一直都對(duì)抗著 。 可以預(yù)見 ,未來柯達(dá)與富士之爭將會(huì)更加激烈 。 柯達(dá)與富士在分銷渠道上采取的營銷策略各有什么優(yōu)缺點(diǎn) ， 我們能從中得到哪些有益啟示 ？ 如果請(qǐng)你為其設(shè)計(jì)分銷渠道 ， 你將如何安排 ， 理由何在 ？ 【 詳見案例 】 實(shí)訓(xùn)目錄 上一頁 下一頁 結(jié)構(gòu)圖 退出 理論目錄 64 分銷渠道策略 理 論 實(shí) 訓(xùn) 一、 分銷渠道的含義和類型 二、影響選擇的因素 三、 分銷渠道的管理 實(shí)訓(xùn)一 ： 調(diào)查分析 實(shí)訓(xùn)二：資料分析 實(shí)訓(xùn)三：情景模擬 ?神態(tài)自然，角色扮演逼真 ?知識(shí)運(yùn)用得當(dāng)，言之有理 實(shí)訓(xùn)五：案例分析 ?說明了什么，為什么 ?啟示 退出 ?分銷渠道的含義 ?層次 /寬度 :普遍 //專營 /選擇策略 產(chǎn)品 /市場(chǎng) /本身 /其他 選擇 /激勵(lì) /協(xié)調(diào) /評(píng)估 認(rèn)真選擇 /深入分析 /策劃報(bào)告 實(shí)訓(xùn)目錄 理論目錄 65