【正文】 型客車普通級轎車％30..8%多功能車微型客車220.6％微型轎車小型MPV越野吉普普通級轎車%％ %％皮卡小型MPV%Page109實(shí)際用戶更換換代實(shí)際用戶更換換代 微型客車中高級轎車大眾型 SUV微型轎車普通型轎車 SUV 皮卡高端低端 低端車型低端車型 高端車型高端車型 需重新變幻形式Page110vP轎車實(shí)際用戶當(dāng)時(shí)買車時(shí)考慮過的車型主要是：普通級轎車（占 %）、微型轎車（占 %）和中高級轎車（占 %）。此外，轎車實(shí)際用戶還考慮過的非轎車的車型主要是：多功能車和越野吉普車。與轎車實(shí)際用戶當(dāng)時(shí)買車考慮過的車型相比，發(fā)現(xiàn)實(shí)際擁有的轎車比考慮過的轎車在檔次上偏低。v P轎車潛在用戶考慮過的車型主要是：普通級轎車（占 %）、微型轎車（占 %）和中高級轎車（占 %）。Page111vP轎車潛在用戶購買車的價(jià)格主要分布在： － （占 %）、 － （占 %）、 － （占 %）和 － （占%），四者占總體的 %。vP轎車實(shí)際用戶的車購買時(shí)的價(jià)格主要分布在： － （占 %）、 － （占%）和 － （占 %），三者占總體的 %。Page112被購買時(shí)的車型競爭被購買時(shí)的車型競爭 微型轎車 普通級轎車中高級轎車％%普通級％30..8%中高級轎車微型客車220.6％微型轎車微型轎車中高級轎車普通級轎車%％ %％皮卡%Page113普通級轎車是目前最多的選擇微型轎車 %普通級轎車 %中高級轎車 %越野吉普車 %多功能車 %皮卡車 %微型客車 %微型轎車普通級轎車中高級轎車越野吉普車多功能車皮卡車微型客車%%%%%%%微型轎車普通級轎車中高級轎車越野吉普車多功能車皮卡車微型客車%%%%%%%當(dāng)時(shí)考慮的車型 目前擁有的車型 將來購買考慮的車型Page114結(jié)論v確定主導(dǎo)車型，主導(dǎo)價(jià)位、主導(dǎo)排氣量、主導(dǎo)座位等Page115乘用車價(jià)位車型確定v各種車型相互替換的邊界條件是什么？價(jià)位有何需求？功能需求？心理需求v價(jià)位 5－ 10萬元；v車型v車座v空間等Page116原來所購 10萬元以下車主看好 5－ 10萬元價(jià)位Page1175－ 10萬元的價(jià)位是最受歡迎Page118理想的排氣量和百公里耗油量Page119更多用戶鐘情于現(xiàn)有排氣量Page120第三章 競爭品牌市場定位分析v競爭品牌用戶定量總量與結(jié)構(gòu)分析v競爭品牌與收入v競爭品牌與職業(yè)v競爭品牌與年齡v競爭品牌與性別v競爭品牌與Page121競爭品牌市場定位v多元對應(yīng)分析（品牌與車各種功能、各種群體交叉）v同一車型不同品牌品牌主張異同比較v微客昌河、哈飛、長安區(qū)別v微型夏利、吉利、奧拓比較v普通型捷達(dá)、桑塔納、菲亞特、賽歐、奇瑞品牌主張比較vSUV、 MPV、皮卡品牌主張比較Page122鎖定車型品牌分布高增長低份額高增長高份額低增長高份額低增長低份額圖 311 2023年中國各品牌市場份額與增長狀況 單位： %Page123第一象限專業(yè)技術(shù)人員中資? 高額初期投資增加整個(gè)生產(chǎn)成本? 高額的外方派遣人員費(fèi)用和技術(shù)轉(zhuǎn)讓費(fèi)也增加了合資公司的成本? 低效的內(nèi)部流程管理? 每年降低成本以滿足整車廠降價(jià)的需求? 由于低效運(yùn)營，面臨更大的降價(jià)壓力 (如規(guī)模小，管理費(fèi)用高等 )? 社會負(fù)擔(dān)重 (如退休人員的費(fèi)用開支 )? 廢品率高增加了制造成本? 成本降低– 采購– 工藝? 提高效率– 人工 – 生產(chǎn)率? 本地化管理? 精益生產(chǎn)? 成本降低– 采購– 工藝? 提高效率– 人工– 生產(chǎn)率? 提高管理水平? 擴(kuò)大社會保險(xiǎn)范圍? 提高正品率相對應(yīng)的品牌 品牌特點(diǎn)資料來源 : 羅蘭 ? 貝格 Page124第二象限規(guī)模 外商獨(dú)資 /合資中資? 由于整車廠規(guī)模小且采用多家供應(yīng)商體系，零部件供應(yīng)商的產(chǎn)能利用率只有 4060%? 只對 1~2家整車廠供貨? 出口市場有待開發(fā) ? 作為本地供應(yīng)商，通常只供應(yīng) 1家整車廠? 由于整車廠規(guī)模小且采用多家供應(yīng)商體系，使零部件供應(yīng)商規(guī)模小，產(chǎn)能利用率低? 增強(qiáng)部件 /系統(tǒng) /模塊供貨能力? 對更多的整車廠供貨? 出口? 增加產(chǎn)能利用率? 開發(fā)售后市場? 更加專業(yè)化生產(chǎn)? 開發(fā)售后市場? 成為全國性的供應(yīng)商? 出口相對應(yīng)的品牌 品牌特點(diǎn)資料來源 : 羅蘭 ? 貝格 Page125品牌與各種群體多元對應(yīng)（ chinavals)Page126品牌與功能利益多元對應(yīng)v座位數(shù)v車廂數(shù)v排氣量v可移動(dòng)座椅v動(dòng)力等等v功能：舒適性、多功能性、安全性、經(jīng)濟(jì)性等（參考北京索納塔）Page127群體差異奧拓吉利獵豹夏利捷達(dá)奇瑞北斗星萬豐賽歐桑塔納賽馬富康長安之星昌河男性性別女性小大年齡 五菱 長安大發(fā)長城Page128品牌與情感利益多元對應(yīng)Page129競爭品牌城市定位分析v品牌與二手車新車交叉v品牌城市分布v品牌Page130競爭態(tài)勢分析（空間和壁壘分析）v品牌與產(chǎn)銷量（定量分析）關(guān)系、市場定位中觀定性分析（趙虹所做部分聯(lián)系）v微型車市場縫隙v微客市場縫隙v普通型市場縫隙vSUV/MPV、皮卡市場縫隙研究Page131第四章 市場定位策略v生產(chǎn)什么類型的車v核心用戶群是誰？v品牌主張是什么？v競爭品牌和企業(yè)是誰？v競爭態(tài)勢如何？Page132系列產(chǎn)品策略v主流車型緊逼v非主流車型開發(fā)v多產(chǎn)品系列化發(fā)展Page133用戶開發(fā)策略v鎖定主流用戶，未來誰是最主流的用戶v潛在需要是什么，最關(guān)注什么v購買選擇決策過程互動(dòng)關(guān)系v如何引起他們的興趣（焦點(diǎn)、 賣點(diǎn)）中上層（具體職業(yè)）v收入分析（新車二手車）v特性分析（個(gè)性分析、年齡、性別、心理變量、所在城市、家庭結(jié)構(gòu)、基本生活形態(tài)等）v相互影響分析v社會文化家庭分析Page134鎖定競爭對手v撿軟柿子捏v資源分析vSWOT分析Page135市場競爭策略v跟隨策略v差異化策略v滲透策略v多元夾擊策略（多產(chǎn)品線策略）、二元夾擊策略v向上延伸策略v向下延伸策略v產(chǎn)品單一規(guī)模策略、產(chǎn)品多元策略Page136國際借鑒v韓國大宇現(xiàn)代定位策略v日本豐田本田定位策略v德國、意大利定位策略Page137跟隨策略v模仿－跟隨－超越（規(guī)模生產(chǎn)、成本控制，成本分析，勞動(dòng)力、資金等資源分析）v差異化策略，空隙插入、滲透、放大、擠壓、占領(lǐng)v滲透策略 — 化有形為無形Page138風(fēng)險(xiǎn)和不足v到目前為止，沒有任何一個(gè)機(jī)構(gòu)對中國市場空間預(yù)測準(zhǔn)確過v政策風(fēng)險(xiǎn)v經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)v技術(shù)革新v其他Page139研究思路v多元對應(yīng)分析（用戶－競爭－自己）v國際國內(nèi)比較研究v歷史－現(xiàn)狀－未來v總量分析－結(jié)構(gòu)分析v靜態(tài)分析－動(dòng)態(tài)研究v宏觀－中觀－微觀Page140感謝Page141未來 5年內(nèi)準(zhǔn)備購車的占到 38％其中最主要是個(gè)體戶、專業(yè)技術(shù)人員和自由職業(yè)者252。不打算購車的最多的是下崗無業(yè)離退者；252。普通職業(yè)中不購車者比準(zhǔn)備購車所占比重更高，影響他們的因素主要是收入；252。還有相當(dāng)一部分專業(yè)技術(shù)人員不打算購車，252。打算購車的用戶與實(shí)際用戶的職業(yè)狀態(tài)相當(dāng)一致，購車只是早晚的問題。Page142不打算買車的專業(yè)技術(shù)人員不買車主要由于收入低 月均收入 5000元以上的家庭中不買車原因， ％的回答剛買了車Page143不買車的最主要原因是 “買不起 ”Page144未來 5年內(nèi)計(jì)劃購車的人占到 38％你計(jì)劃什么時(shí)候購車 ?%%%%%2023年2023年2023年2023年2023年說不清Page145v 國家經(jīng)貿(mào)委近日發(fā)布的《工業(yè)行業(yè)近期發(fā)展導(dǎo)向》中提出，今后，我國將重點(diǎn)發(fā)展符合國家安全、節(jié)能、排放法規(guī)及私人用車要求的經(jīng)濟(jì)型轎車，提高經(jīng)濟(jì)型轎車占汽車總產(chǎn)量的比重； “十五 ”末期，汽油發(fā)動(dòng)機(jī)必須達(dá)到歐洲第二階段排放控制水平，中高檔產(chǎn)品應(yīng)達(dá)到歐洲第三階段排放控制水平；綠色環(huán)保出租用轎車也將成為今后轎車業(yè)發(fā)展的重點(diǎn)；汽車行業(yè)要適度發(fā)展轎車柴油發(fā)動(dòng)機(jī)、單燃料燃?xì)獍l(fā)動(dòng)機(jī)及混合動(dòng)力系統(tǒng)。Page146靜夜四無 鄰 ，荒居舊 業(yè)貧 。 三月 21三月 21Sunday, March 21, 2023雨中黃葉 樹 ，燈下白 頭 人。 16:07:1216:07:1216:073/21/2023 4:07:12 PM1以我獨(dú)沈久，愧君相 見頻 。 三月 2116:07:1216:07Mar2121Mar211故人江海 別 ，幾度隔山川。 16:07:1216:07:1216:07Sunday, March 21, 20231乍 見 翻疑夢，相悲各 問 年。 三月 21三月 2116:07:1216:07:12March 21, 20231他 鄉(xiāng) 生白 發(fā) ，舊國 見 青山。 21 三月 20234:07:12 下午 16:07:12三月 211比不了得就不比，得不到的就不要。 三月 214:07 下午 三月 2116:07March 21, 20231行 動(dòng) 出成果，工作出 財(cái) 富。 2023/3/21 16:07:1216:07:1221 March 20231做前，能 夠環(huán)視 四周；做 時(shí) ，你只能或者最好沿著以腳 為 起點(diǎn)的射 線 向前。 4:07:12 下午 4:07 下午 16:07:12三月 21沒有失 敗 ，只有 暫時(shí) 停止成功！。 三月 21三月 21Sunday, March 21, 2023很多事情努力了未必有 結(jié) 果，但是不努力卻什么改 變 也沒有。 16:07:1216:07:1216:073/21/2023 4:07:12 PM1成功就是日復(fù)一日那一點(diǎn)點(diǎn)小小努力的 積 累。 三月 2116:07:1216:07Mar2121Mar211世 間 成事，不求其 絕對圓滿 ，留一份不足，可得無限完美。 16:07:1216:07:1216:07Sunday, March 21, 20231不知香 積 寺，數(shù)里入云峰。 三月 21三月 2116:07:1216:07:12March 21, 20231意志 堅(jiān) 強(qiáng) 的人能把世界放在手中像泥 塊 一 樣 任意揉捏。 21 三月 20234:07:12 下午 16:07:12三月 211楚塞三湘接， 荊門 九派通。 三月 214:07 下午 三月 2116:07March 21, 20231少年十五二十 時(shí) ，步行 奪 得胡 馬騎 。 2023/3/21 16:07:1216:07:1221 March 20231空山新雨后，天氣晚來秋。 4:07:12 下午 4:07 下午 16:07:12三月 21 楊 柳散和 風(fēng) ，青山澹吾 慮 。 三月 21三月 21Sunday, March 21, 2023 閱讀 一切好 書 如同和 過 去最杰出的人 談話 。 16:07:1216:07:1216:073/21/2023 4:07:12 PM1越是沒有本 領(lǐng) 的就越加自命不凡。 三月 2116:07:1216:07Mar2121Mar211越是無能的人，越喜 歡 挑剔 別 人的 錯(cuò) 兒。 16:07:1216:07:1216:07Sunday, March 21, 20231知人者智，自知者明。 勝 人者有力，自 勝 者 強(qiáng) 。 三月 21三月 2116:07:1216:07:12March 21, 20231意志 堅(jiān) 強(qiáng) 的人能把世界放在手中像泥 塊 一 樣 任意揉捏。 21 三月 20234:07:12 下午 16:07:12三月 211最具挑 戰(zhàn) 性的挑 戰(zhàn) 莫 過 于提升自我。 三月 214:07 下午 三月 2116:07March 21, 20231 業(yè) 余生活要有意 義 ，不要越 軌 。 2023/3/21 16:07:1216:07:1221 March 20231一個(gè)人即使已登上 頂 峰，也仍要自 強(qiáng) 不息。 4:07:12 下午 4:07 下午 16:07:12三月 21MOMODA POWERPOINTLorem ipsum dolor sit, eleifend nulla ac, fringilla purus. 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