品牌決策-資料下載頁
2025-01-07 17:46本頁面
【正文】 自有品牌的挑戰(zhàn) ? 對(duì)大的制造商來說，合適的戰(zhàn)略是在生產(chǎn)自己品牌的同時(shí)，也為零售商生產(chǎn)自有品牌。參與自有品牌生產(chǎn)，可以緩解產(chǎn)能過剩的壓力，加強(qiáng)與大零售商的情感聯(lián)系，但這樣同時(shí)會(huì)降低公司對(duì)自己本身品牌的關(guān)注度，產(chǎn)生自己品牌和自有品牌之間關(guān)于質(zhì)量差異性、出貨時(shí)間等一系列矛盾，因價(jià)格透明而減少了自己向零售商調(diào)整溢價(jià)的能力。 ? 對(duì)品牌制造商來說，它和自有品牌競爭最好的途徑就是推出創(chuàng)新的產(chǎn)品。 ? 近幾年來，在與沃爾瑪博弈的過程中，寶潔一直在創(chuàng)新產(chǎn)品：玉蘭油新生系列產(chǎn)品采取高于百貨商店品牌策略，讓消費(fèi)者以較低價(jià)格就可以得到抗衰老效果；牙齒美白在之前是牙科醫(yī)院才能做的昂貴手術(shù)，而寶潔的 Whitestrip美白牙貼使得大部分消費(fèi)者以 25美元的低價(jià)就可以輕松美白牙齒； Actonel骨質(zhì)疏松藥物讓婦女在商店里就可以輕易進(jìn)行骨質(zhì)密度測試，而不是一定要去醫(yī)生辦公室 ……這些創(chuàng)新產(chǎn)品，受到很多消費(fèi)者的青睞，于是沃爾瑪不得不把它們擺放在強(qiáng)檔推銷貨架上。 ? 如同一個(gè)行業(yè)專家就管理和沃爾瑪?shù)年P(guān)系時(shí)所說的那樣：“你必須給沃爾瑪新的產(chǎn)品 ——消費(fèi)者需要的產(chǎn)品。因?yàn)橹挥羞@樣，沃爾瑪才沒有辦法壓低你的價(jià)格。它們沒有歷史數(shù)據(jù)，也沒有競爭對(duì)手，它們還沒有在自有品牌市場招標(biāo)到產(chǎn)品。這就是你能夠有更好的價(jià)格并獲取更高利潤的原因了?！? ? 如果在一個(gè)產(chǎn)業(yè)中，投放新產(chǎn)品的數(shù)量不斷上升，那么自有品牌在這個(gè)品類中的份額就要下降。近年來，制造商品牌在牙刷和酸奶上新產(chǎn)品大量出現(xiàn)，這兩個(gè)品類中的自有品牌份額都有所下降。如果一個(gè)產(chǎn)業(yè)中品牌制造商始終如一地使用新科技并不斷創(chuàng)新，那么這個(gè)產(chǎn)業(yè)的自有品牌就相當(dāng)弱勢。 ? 在進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新時(shí)，品牌制造商必須有規(guī)劃好自己的品類和產(chǎn)品組合，只在那些市場領(lǐng)域或者高端品牌領(lǐng)域進(jìn)行創(chuàng)新，因?yàn)槎€品牌無法抵擋來自分銷商自有品牌的沖擊。 ? 例如聯(lián)合利華已經(jīng)將它旗下的品牌從 1600個(gè)壓縮為400個(gè)，其余的不是被出售，就是被剔除或者合并了。聯(lián)合利華進(jìn)行品牌管理的標(biāo)準(zhǔn)就是品牌力量，它只保留那些在它所屬品類市場中領(lǐng)先的，并且讓消費(fèi)者感到必不可少的產(chǎn)品。 ? 品牌制造商在創(chuàng)新產(chǎn)品時(shí)，特別需要保護(hù)自己的知識(shí)產(chǎn)權(quán)。歷史地來看，制造商通常不愿意起訴零售商商標(biāo)侵權(quán)，主要是懼怕零售商將它的產(chǎn)品趕下貨架。這種懼怕并非沒有道理，但長此以往對(duì)自己是不利的。因此，品牌制造商在追究零售商侵權(quán)方面非常強(qiáng)硬時(shí)，零售商就會(huì)去復(fù)制那些沒有積極保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的其他制造商或者零售商。 ? 專注生產(chǎn)，積極貼牌 ——盡管一些制造商通過自建網(wǎng)絡(luò)來掌控終端，但自建網(wǎng)絡(luò)投入大，對(duì)企業(yè)營銷隊(duì)伍整體的職業(yè)化水平要求較高，并不是每個(gè)制造商都適合采用。制造商也可以采取環(huán)節(jié)集中戰(zhàn)略，即不涉足很多環(huán)節(jié)，將經(jīng)營重點(diǎn)集中在自己最有優(yōu)勢的一個(gè)或幾個(gè)環(huán)節(jié)。 ? 如格蘭仕就是環(huán)節(jié)集中的典范，其戰(zhàn)略定位是：專心搞生產(chǎn)，決不涉足流通領(lǐng)域。格蘭仕將銷售交給零售商負(fù)責(zé)，全心全意做大產(chǎn)品規(guī)模，降低成本，使自己的優(yōu)勢得到了充分發(fā)揮，從而使企業(yè)經(jīng)營獲得成功?？梢?，專注生產(chǎn)、積極貼牌的策略也適用于大型制造商。 ? 制造商進(jìn)入零售業(yè)代價(jià)很高，風(fēng)險(xiǎn)也很大，絕大多數(shù)制造商都只能望而卻步。
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