【正文】 多種疾?。┙?jīng)醫(yī)生囑托服用三株口服液。隔后的 三個月中出現(xiàn)皮膚病狀，后經(jīng)診療無效后于 9月死 亡。 1996年 12月，陳然之向常德市中級人民法院起 訴濟南三株藥業(yè)有限公司， 1998年 3月，常德市中 級人民法院作出了一審判決，判三株公司敗訴，并 沒收了三株公司的 1000萬元的銷售利潤。 三株：傷心是一種說不出的痛 案例 二、品牌危機：來不及反應(yīng)就死 82 紅邦咨詢專家 助您暢先天下 ◆ 從 1998年 4月開始，三株的全國銷售急劇下滑，月銷售額從 數(shù)億元一下子跌到不足 1000萬元，從 4月到 7月全部虧損，生 產(chǎn)三株品服液的兩個工廠全面停產(chǎn)， 6000名員工放假回家， 口服液的庫存積壓達 2400萬瓶，相當市場價值 7億元。 ◆ 此后，三株在全國的子公司大部分停業(yè)，工作站辦事處關(guān)閉 。 三株：傷心是一種說不出的痛 案例 二、品牌危機：來不及反應(yīng)就 死 83 紅邦咨詢專家 助您暢先天下 ◆ 1999年 3月 25日，湖南省高級人民法院對“陳然之與三株 公司訴訟”一案做出了終審判決，判定三株公司勝訴。但 勝訴后的三株公司董事長吳炳新仍痛心疾首：這起官司 導致三株數(shù)十億元的損失，十萬人下崗。 三株：傷心是一種說不出的痛 案例 二、品牌危機：來不及反應(yīng)就死 84 紅邦咨詢專家 助您暢先天下 E. 三株敗因探尋 —— ◆ 地方法院有地方保護主義傾向 ◆ 媒體任意炒作 ◆ 危機公關(guān)不及時 ◆ 三株營銷渠道缺乏文化底蘊，成長過快 聚沙成塔，遇風則滅 三株：傷心是一種說不出的痛 案例 二、品牌危機：來不及反應(yīng)就死 85 紅邦咨詢專家 助您暢先天下 巨人廣告不煞車 A、 1995年 5月，珠海巨人集團啟動“巨人健康大行動”， 以轟炸機、坦克、炸彈、軍靴等武裝用品為內(nèi)容的 巨幅廣告版面出現(xiàn)在各大報紙上。 二、品牌危機：來不及反應(yīng)就死 86 紅邦咨詢專家 助您暢先天下 B、 巨人系列廣告引發(fā)爭議，巨人集團廣告照刊，不改初衷。 C、 1995年 7月 10日，國家工商局下令巨人系列廣告暫停發(fā)布。 D、巨人集團為此投入廣告費 2023萬元，導致的結(jié)果卻是銷 售損失過億元。 巨人廣告不煞車 二、品牌危機：來不及反應(yīng)就死 87 紅邦咨詢專家 助您暢先天下 百事可樂每瓶一元 —— A、 1998年 4月 17日，重慶某報刊登了一則“家樂?！碧貎r酬賓 廣告，稱“百事可樂”原價 5元，現(xiàn)價買一贈一（ 元）。 B、大批顧客蜂擁而至家樂福，購買一元一瓶的百事可樂， 收銀小姐仍按 4元買一送一計帳，引起顧客騷動。 C、家樂福分店店長法國人布拉松當即決定：遵循顧客意見， 一元一瓶，現(xiàn)貨售完為止。 二、品牌危機：來不及反應(yīng)就死 88 紅邦咨詢專家 助您暢先天下 ◆ 形象大于實力 ◆ 賣牌子 ◆ 名牌品不等于高價品 ◆ 成名后一勞永逸 ◆ 錯誤延伸 ◆ 缺乏保護意識 三、品牌成長六大忌 89 紅邦咨詢專家 助您暢先天下 一、品牌營銷的傳播管理 傳播中容易產(chǎn)生的混亂與偏離 A、對品牌的核心元素 —— 定位、價值、風格等理解和把握 不一致，導致傳播的統(tǒng)一性、一致性受到損害。 B、廣告投放缺乏連貫性、連續(xù)性，不同時間導致不一致 ， 不同的執(zhí)行人導致不一致。 第三章 90 紅邦咨詢專家 助您暢先天下 一、品牌營銷的傳播管理 傳播中容易產(chǎn)生的混亂與偏離 C、大企業(yè)里不同事業(yè)部之間的公關(guān)活動難整合，傳播 過 程中未達到整合效果，資源浪費驚人。 D、往往缺乏規(guī)范管理，也不知如何去管理。 E、缺乏監(jiān)控與評估，花了錢，卻很難衡量傳播的有效 性。 91 紅邦咨詢專家 助您暢先天下 一、品牌營銷的傳播管理 傳播管理的對象 對外傳播：經(jīng)銷商、最終消費者、商業(yè) 伙伴、政府、新聞機構(gòu) 對內(nèi)傳播：高層、中層、低層員工分批 培訓，制定管理規(guī)定 管理傳播工具：廣告媒介、 POP標識、 名片 …… 92 紅邦咨詢專家 助您暢先天下 一、品牌營銷的傳播管理 廣告管理六原則 A、管住你“說什么” （傳播原則強調(diào)不能偏離核心元素） B、 堅持有效、連續(xù)傳播的原則 C、風格、個性一致，保持不變 （ 即便換了廣告公司，也不能改變） 93 紅邦咨詢專家 助您暢先天下 D、 可變通靈活處理的有兩種情形 —— ?廣告明星可變 ?廣告版 面的大小可變 E、 建立廣告審批程序，列出審查清單 F、 違反管理規(guī)定要處罰 一、品牌營銷的傳播管理 廣告管理六原則 94 紅邦咨詢專家 助您暢先天下 一、品牌營銷的傳播管理 傳播的內(nèi)部管理 會議布置 公司口號 紙張、文件 服裝 辦公場所 車輛、運輸工具 傳播報送制度、備案制度 …… 95 紅邦咨詢專家 助您暢先天下 對銷售終端等的管理 A、專賣店 設(shè)計統(tǒng)一、促銷活動規(guī)范、購賣現(xiàn)場品牌形象規(guī)范。 B、公共關(guān)系 對公關(guān)活動、贊助行為作出規(guī)定。 一、品牌營銷的傳播管理 96 紅邦咨詢專家 助您暢先天下 一、品牌營銷的傳播管理 建立傳播記錄制度 A、 列出傳播活動中的檢測事項 B、 依次及時記錄 C、 就像維修記錄一樣，進行品牌傳播記錄 （例：你是否在傳播中遺漏了標 志， 與品牌價值有無 沖突等） D、宣傳單張的印數(shù)等 97 紅邦咨詢專家 助您暢先天下 二、突破廣告管理誤區(qū) “采購” 企業(yè)的廣告如同企業(yè)的專聘律師一樣，是永久的伙伴 系。國內(nèi)的企業(yè)在制作廣告時，總是通過招標方式選擇廣 告公司。這種做法對企業(yè)的品牌建設(shè)傷害很大。 98 紅邦咨詢專家 助您暢先天下 二、突破廣告管理誤區(qū) 私傭 企業(yè)和媒體直接接觸，對廣告的成本和戰(zhàn)略產(chǎn)生影響。 導致真正真心真意為企業(yè)做事的廣告公司少，廣告的質(zhì)量有 問題。 99 紅邦咨詢專家 助您暢先天下 二、突破廣告管理誤區(qū) 動員大型會議審視廣告創(chuàng)意 企業(yè)動用大型會議審視廣告創(chuàng)意，通常的結(jié)果就是創(chuàng)意 本身會被磨平。 因此，企業(yè)不應(yīng)該動用大型會議會審視廣告，而應(yīng)將廣告創(chuàng)意的審視落實到具體領(lǐng)導者（行銷領(lǐng)導）身上，從而保 證廣告創(chuàng)意的沖擊力、特色及形象性。 100 紅邦咨詢專家 助您暢先天下 二、突破廣告管理誤區(qū) 講什么與聽什么 企業(yè)不應(yīng)只是想：我要講什么，而要想到消費者想得到 什么，消費者想聽什么。 消費者不關(guān)心企業(yè)的廠房，消費者關(guān)心的是自己的利益，即企業(yè)能夠給消費者提供什么。 101 紅邦咨詢專家 助您暢先天下 二、突破廣告管理誤區(qū) 了解消費者嗎 企業(yè)每年做幾個億的廣告，卻不愿花五十萬元做市場調(diào) 研，加大了廣告的風險支出。 企業(yè)不重視消費者信息分析，很難在市場上真正占據(jù)主動地位。 102 紅邦咨詢專家 助您暢先天下 二、突破廣告管理誤區(qū) 企業(yè)的廣告和宣傳都是臨時決策，時間很緊，于是臨 時找一家廣告公司完成整個廣告的制作。 企業(yè)缺乏長遠的廣告規(guī)劃，于是企業(yè)的廣告就很凌亂，沒有一致性，沒有一致的品牌核心。 計劃缺乏長期性、長遠性 103 紅邦咨詢專家 助您暢先天下 二、突破廣告管理誤區(qū) 花幾行萬元買媒介，花幾萬元策劃制作廣告 很多企業(yè)認為做廣告，花錢給媒體不可避免，但對廣告 公司來說應(yīng)該盡量降低成本。 于是寧可花幾千萬元去競選標王，卻只花幾萬元做廣告片。 這種做法不利于企業(yè)推廣品牌。 104 紅邦咨詢專家 助您暢先天下