【正文】 ○情景圖示另一種 —— 居住者 居住者則要從城市中抽出來，他的動線純粹是一條蜿蜒的私密路徑，但這是一種變化多端但絕非任意的空間模式。他經過的走廊展示室外的一些自然景觀，不管是綠林一角或是一些別有姿態(tài)的巖石和植栽，總是跟內部的空間特質相呼延。這些景觀絕不重復，而且很自然的引導居住者依自己的感覺隨著空間的節(jié)奏，不自覺的融入酒店社區(qū)獨特的華麗感里頭。 建筑精神 對應市場判斷及項目定位提煉建筑精神： ?未來來自融化的過去，具有經典主義風格。 ?使居住區(qū)整體具有典型的亞洲元素。 ?使它成為有別與陸家嘴金融區(qū)摩天大樓的更具人性化的生活空間。 建筑建議 關鍵詞： 經典 亞洲元素 立體 層次 時間感 建筑設計構想 ○風格及文化營造 建筑形式是具有社會含義的體系，形式的生成是一種文化中特殊而精心的策劃。 考慮到本案未來將是黃浦江板塊的樣板社區(qū)，我們希望在本案的建筑把握上延續(xù)上海文脈和亞洲元素，走經典路線，建筑上體現沉穩(wěn)大氣，精致厚重的人文氣質。 在本案將是一種有趣的空間錯位設計，也是一種挑戰(zhàn)，是過去與未來的一種結合： ?將靈活多層次的開放空間與建筑的形體美結合。 ?北向成位沿江風景，南向則退讓給花園街區(qū)。 ?有古典精神但不囿于形式。 ?空間上是三維的，建筑風格是經典的。 ?不要新奇怪誕的形式。要適度的風格而不是偽風格。 ?崇尚隨意生活而不夸張，理智但不做作。 ?充滿了亞洲元素的情調空間可參考。 ?大空間建筑。目由公寓，寫字樓，小型辦公房和大量相連通的群房構成，集住宅、辦公、商鋪為一體。 ?商鋪全部沿街設立獨立進出，面積從 100平米到 300平米。一二層復式鋪面自成一體，三層可直達平臺空間。為保持和諧統(tǒng)一，商店入口門面以統(tǒng)一模式設計。 ?辦公單元。以一種經典厚重具有歷史感的建筑形態(tài)成為浦東大道建筑群中的風景。內部空間分割靈活適合中小型公司的個性化需求。內部空間構造有明確的傳播交流作用。設有遠離住宅部分的獨立出入口。 ?住宅區(qū)域保持平淡、隨意、安逸、敏感，公共部分則是奢華的 。 建筑風格參考示意 —— 經典與現代比較。 建筑風格參考示意 —— ART DECO的沿江效果。 建筑風格參考示意 —— 新古典主義的奢華感。 建筑風格參考示意 —— 新古典主義的奢華感。 假設本項目不能從眾多濱江項目中跳出來， 橫空出世 ―― 將陷入苦戰(zhàn)？ 核心問題 ―― 1. 在歐洲和北美洲已經興起了從城市返回鄉(xiāng)間的潮流，但亞洲將長期處于城市化的進程中，走向城市、成為城市的主人 是亞洲人共同的夢想。 資料來源《國家地理雜志》 2. 上海的國際地位 100多年前就是遠東的第一大城市，僅僅憑現在的發(fā)展規(guī)模，在亞洲，也是絕對和東京、香港、新加坡平起平坐，中國要成為世界大國（事實上已經是世界大國），就需要有頂級的大都市，（還不僅僅是亞洲的頂級，是全球頂級），上海具備了這樣的基礎。 資料來源《亞洲周刊》 ，在 2023年前，全球將有 23個“超大城市”，其中 12個位于亞洲發(fā)展中國家，這 12個人口超過 1000萬的“超大城市”預料分別是孟買、上海、漢城和海德拉巴。 2023年，一半以上的亞洲人口將居住在城市，與 1990年的 ，亞洲城市人口將翻三番，超過 10億。 資料來源《 21世紀經濟報道》 背景一：世界性的現象 內憂：來自浦東聯洋、世紀公園、金橋、張江等版塊內樓盤的競爭 來自浦東陸家嘴濱江樓盤如世貿濱江、財富海景的直接競爭 外患：來自上海內外環(huán)線內的樓盤競爭 來自北世博會規(guī)劃范圍內的北外灘、揚浦特色居住區(qū)、十六鋪人文旅游區(qū)、南浦大橋特色居住區(qū)中的樓盤競爭 在推廣中，我們如何結合好產品、價格、服務等因素，使本項目橫空出世，從而奠定核心競爭優(yōu)勢？ 背景二：內憂外患的競爭 跳出浦東大道、跳出陸家嘴、跳出浦東、跳出濱江、跳出上海 /回到上海、回到濱江、回到浦東、回到陸家嘴、回到浦東大道。 核心思路 由于項目處于上海高端市場及其高端客戶等因素，決定了本項目與普通住宅在推廣手法的異同。首先，目標客戶的社交和活動區(qū)域的超國界性和廣泛性，使跨區(qū)域性的消費、跨區(qū)域性的信息接受渠道成為可能。而外界或圈層內，對其原地域的某種事件超常推動，反倒會促使客戶對這種原地域的事件格外關注，這在心理學上稱之為“原地域性的傳導心理”。其次， 在媒體選擇和應用上，本項目如果不做大眾媒體，信息難以有效推廣，而過多的在大眾媒體推廣又會影響項目檔次，進而阻礙銷售，所以，大眾媒體對本項目而言，一個悖論。 基于我們對本項目深度的理解與分析，我們認為，應該通過切實有效的公關活動和嘗試一些大膽的媒體推廣手法，可在前期通過“外圍走內線”樹形象，客戶積累期以 “樣板區(qū)先導策略”促進項目銷售，持續(xù)期時可通過 “國內外獲獎”與前期策略相互呼應等策略從而達到本項目的“外圍 — 上海 — 獲獎 — 品牌銷售”的循環(huán)系統(tǒng)式主線傳播推廣策略。 總體營銷思路 外圍走內線策略 如投放一些亞洲著名經濟類報紙廣告（亞洲周刊、亞洲建筑）、航空雜志廣告（國際航空）；通過與亞洲博鰲論壇聯合活動樹立起項目在地產界的地位，在亞洲四大城市同日舉行新聞發(fā)布會和開盤全亞洲同日發(fā)售活動，在上海成立首個亞洲精英俱樂部活動，邀請亞洲國際室內設計大師為客戶量身定做室內裝修設計等活動。從而使市場認為，本項目是上海乃至全亞洲人最向往的都市豪宅，而欲探尋亞洲適宜居住的豪宅，不得不提及本項目之勢。反過來，引發(fā)上海主流媒體的關注與主動性報道，最終在上海市場形成一股“傲慢現象”。讓上海人及其在上海的亞洲人以本項目為之驕傲、趨之若鶩，成為流行的社會談資。視本為上海國際化大都市的城市名片。 樣板區(qū)先導策略 媒體推廣的最終效果，是體現在感性轉向理性的接地中，也就是體現在產品本身的特質上。用實事說話，形成客戶理性的判斷，從而促進銷售，是推廣銷售永不顛破的真理。所以，我們可采取樣板區(qū)策略，即在將銷售的小區(qū)中劃出一個組團，提前施工，并加快施工速度。搶在拿到銷售預售證（具備開盤條件）之前使整個組團的外立面、綠化、清水房及樣板房全部完工。或提前完成會所，讓本項目會所本身就成為一個上海商賈名流最佳的聚會場所，以此更好地點對點爭取客戶。 事件營銷策略 好奇，是人之天性。對一個超常規(guī)的事件，越是神秘，越是會吸引社會關注。事件營銷對樓盤的推售工作，可以起到事半功倍的效果。所以，我們可采取如與胡潤聯合評選上海十大亞洲 CEO評選活動，“邀請李光耀等亞洲名人到訪現場”制造新聞，提升知名度；同時在銷售上預約參觀樣板房，每 10套一組的市場饑餓推售手法。造成某種神秘性，造成媒體的議論，或成為社會的談資，這樣不僅會大力提升項目檔次，更會自動吸引更多的真實客戶，為項目的成功銷售提供堅實基礎。 獲獎線策略 以“亞洲建筑推動獎”獲獎為主線，最好能夠獲得亞洲建筑協(xié)會及亞洲國外有關機構的獎項，為項目取得更多的砝碼，使本項目得到更好的傳播，促進項目銷售。 欲圖打造上海乃至全亞洲人都為之向往的濱江豪宅。 首先，以亞洲豪宅的概念迅速區(qū)格市場，有效提升競爭優(yōu)勢，不僅與上海在亞洲的經濟地位相契合，更強化了上海國際化大都市的城市屬性。 其次，對客戶群有效地進行了細分，不僅網絡了在上海高端市場中的港臺、日本、韓國、中國等眾多客戶，也迎合了喜于城市化生活且樂于臨水而居的居住心理，使本項目成為亞洲人首選的新聚集地。 再次，有關諸如“世界、國際、歐洲、西方?！钡仍~語已然充斥在在上海甚至在全中國的每一角落，使傳播力大打折扣；而“亞洲”一詞，不僅使項目親切性、歸屬性大大增強，同時也更具國際化象征。 最后，“傲慢”一詞，不僅在無形中深度表達了這部分客戶群體的高層次、高收入、高素質的心理狀態(tài)，更獨特的傳達了以“高檔社區(qū)小戶型”的產品定位理念精髓。 傲慢的亞洲豪宅 目的： 制造新聞高點，樹立樓盤形象概念，有針對性地積累有效客戶 主題：全亞洲人的城市向往 活動： 精英人士都有自己相對較小的社交圈，他們了解資訊的渠道更多是通過朋友圈而非大眾傳媒。基于此，在項目推廣早期，即可和賓利、外灘三號、勞力士、高爾夫等商家或民間的精英名流俱樂部合作，組建亞洲精英俱樂部，發(fā)展高層次的會員，挖掘最具價值的客戶資源。 推廣主要內容 第一階段 開盤前預熱階段 CEO 和胡潤及其雜志媒體合作評選出在上海發(fā)展的亞洲企業(yè)中十大最具影響力和成就的 CEO、企業(yè)家。 邀請香港、臺北、新加坡、日本東京、韓國漢城等組要亞洲城市的房地產協(xié)會的重量級人物，如會長、副會長等，在上海舉辦亞洲城市發(fā)展高峰論壇，總結亞洲城市發(fā)展經驗，探討亞洲城市發(fā)展方向，并著重指明上海特別是泛陸家嘴板塊的城市地位及在全亞洲的影響力。 主題：全亞洲的精英聯合起來 活動： ，亞洲六大城市新聞發(fā)布會 開盤當天，在上海、香港、臺北、新加坡、日本東京、韓國漢城這亞洲六大城市同時舉辦樓盤公開發(fā)售的新聞發(fā)布會，盡量邀請各城市的主流媒體和房地產專業(yè)媒體參加。 開盤當天，邀請亞洲具有影響力的名人如（新加坡的李光耀、臺灣的李敖等）到樓盤開盤現場助威，并發(fā)表題為“上海的亞洲影響力”、“最適宜亞洲人居住的城市物業(yè)”等相關主題的專題演講。從而引發(fā)上海、全國甚至全亞洲的媒體的強大關注力，打響樓盤品牌。 3. 亞洲著名室內設計師量身定制設計方案 和亞洲著名室內設計師合作，如香港的高文安、日本的 HOOKSOON，為已購買的客戶量身定制符合客戶獨特情趣和價值觀的室內設計方案，并保證該方案在全亞洲、全球都是獨一無二的。 4. 亞洲博鰲論壇聯合活動 聯合亞洲博鰲論壇，通過論壇演講和贊助活動，樹立起公司在業(yè)界的地位，強化品牌影響力 第二階段 開盤強銷階段 目的： 形成爆炸性影響力，聚集人氣，達到轟動效應，促成有效成交 第三階段 持續(xù)銷售階段 目的：繼續(xù)挖掘客戶，并借助已成交客戶的影響，形成良性循環(huán)的銷售態(tài)勢。 主題：全亞洲人行動起來 活動： 1. 獲獎活動 以“亞洲建筑推動獎””獲獎為主線，最好能夠獲得亞洲建筑協(xié)會及亞洲國外有關機構的獎項，為項目取得更多的砝碼，使本項目得到更好的傳播，促進項目銷售。 邀請已經購買樓盤的客戶免費漫游亞洲各主要的濱江城市，如漢江沿岸城市漢城、內河川沿岸城市大阪、湄南河沿岸城市曼谷等，通過體驗這些濱江城市的居住文化，達成客戶對濱江生活更深入更廣泛的認識。從而提高客戶滿意度，形成有效的口碑傳播，促進項目后期銷售。 在奧運前夕，推出奧運亞洲運動員獎勵計劃，即亞洲第一位獲得 2023北京奧運金牌的運動員即可免費獲得房源一套或 100萬元人民幣的獎勵。借奧運之勢形成轟動效應和廣泛的社會關注。 匯報完畢，謝謝。 演講完畢，謝謝觀看！