【正文】 統(tǒng)建立與能力提升 經(jīng)銷商 /分銷商的評估與調(diào)整 企業(yè)：制造商或者品牌商 辦事處 /分銷主管 /渠道主管 中國白酒主要渠道操作模式 直分銷 ? 看直分銷對廠商職能定位： 企業(yè) 經(jīng)銷商 分銷商 終端 消費者 重點酒店 /賣場 /超市開發(fā) 重點二批開發(fā)與管理 分銷商產(chǎn)品庫存管理 價格管理 分銷區(qū)域管理 促銷活動執(zhí)行 中國白酒主要渠道操作模式 直分銷 ? 看直分銷對廠商關(guān)系定位 企業(yè) 經(jīng)銷商 分銷商 終端 與企業(yè)分銷代表共同開發(fā)傳統(tǒng)零售 、 BCD類酒店終端和小型超市 高效率的補貨和兌獎 促銷活動執(zhí)行 終端陳列以及宣傳執(zhí)行 價格與區(qū)域管理 信息反饋 消費者 中國白酒主要渠道操作模式 直分銷 ? 直分銷戰(zhàn)略配稱： ? 完整價值鏈營銷。直分銷渠道模式為我們構(gòu)建了一個非常完整的營銷價值鏈體系，那就是“ 1（廠家） +1（經(jīng)銷商） +1（分銷商）”體系。與深度分銷直接與分銷商打交道，深度協(xié)銷直接與經(jīng)銷商打交道不一樣，廠家面臨著與經(jīng)銷商，分銷商兩個市場主體的對接，因此，為每一個市場主體設(shè)置合理的利潤結(jié)構(gòu)與利益格局，是確保直分銷渠道操作模式成功的根本保證！ ? 相對差異化戰(zhàn)略。直分銷需要企業(yè)具備相對差異化思維，面對市場，資源等都要我們采取相對差異化戰(zhàn)略，確保價值鏈結(jié)構(gòu)形成； ? 低營銷成本戰(zhàn)略。低成本戰(zhàn)略是產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略中核心戰(zhàn)略模式，我們卻發(fā)現(xiàn)，不同渠道模式，對低成本戰(zhàn)略導(dǎo)向卻不完全一樣。 深度分銷， 我們提出的是 低制造成本戰(zhàn)略 ，對深度協(xié)銷 ，我們提出了 低運營成本戰(zhàn)略 ，對于 直分銷 ，我們提出 低營銷成本戰(zhàn)略 。不一樣渠道模式確實不一樣。 中國白酒主要渠道操作模式 直分銷 ? 直分銷品牌特點： ? 品牌定位與品牌傳播趨于共性化。由于渠道直接拉動，導(dǎo)致直分銷渠道模式對于品牌依賴性大大降低，因此，很多實行直分銷渠道操作模式的企業(yè)，對于品牌塑造往往更多運用共性化手段。 ? 如白酒行業(yè)實行直分銷比較成功的安徽皖酒集團，在品牌定位與品牌傳播上并不強勢，但是，其核心產(chǎn)品風(fēng)行華南市場；啤酒行業(yè)實行直分銷比較成功的河南維雪啤酒，其品牌本身就是一個區(qū)域性品牌，但是，憑借嚴密的直分銷體系風(fēng)靡河南市場等。 中國白酒主要渠道操作模式 直分銷 ? 直分銷產(chǎn)品屬性： ? 產(chǎn)品特點明顯，相對差異化 ? 產(chǎn)品品質(zhì)很好，特別是口感 中國白酒主要渠道操作模式 直分銷 ? 直分銷價格區(qū)間與特點： ? 30元 /500ml100元 /500ml 中國白酒主要渠道操作模式 直分銷 ? 直分銷渠道成本 ： ? 隨著經(jīng)銷商市場規(guī)模擴大，企業(yè)面臨著越來越大的渠道政策壓力。特別是一些比較大的直分銷總代理商，對企業(yè)目標市場控制越來越大，所以，導(dǎo)致對總代理商，分銷商渠道促銷要求越來越高。構(gòu)成成本核心。 中國白酒主要渠道操作模式 直分銷 ? 直分銷促銷手段： ? 分銷商促銷 ? 終端商促銷 中國白酒主要渠道操作模式 直分銷 ? 直分銷終端形態(tài)： ? 流通渠道為主，酒店終端為輔。 ? 不刻意經(jīng)營酒店終端，主要依靠渠道自身拉動 中國白酒主要渠道操作模式 直分銷 ? 直分銷適用市場： ? 適用于復(fù)合型市場 中國白酒主要渠道操作模式 直分銷 ? 直分銷人力資源： ? 市場布局戰(zhàn)略型人才與高水平商務(wù)談判人才 中國白酒主要渠道操作模式 直分銷 ? 直分銷組織結(jié)構(gòu)： ? 業(yè)務(wù)導(dǎo)向的職能型組織結(jié)構(gòu) 中國白酒主要渠道操作模式 直分銷 ? 直分銷制造商 /品牌商利潤： ? 依靠市場巨大流量獲得經(jīng)營利潤 中國白酒主要渠道操作模式 直分銷 ? 直分銷經(jīng)銷商利潤 ? 依靠對目標市場壟斷經(jīng)營獲得高壟斷性利潤 中國白酒主要渠道操作模式 直分銷 ? 直分銷分銷商利潤 ? 依靠終端掌控數(shù)量，獲得經(jīng)營性利潤 中國白酒主要渠道操作模式 直分銷 ? 直分銷代表性白酒企業(yè) ? 安徽皖酒集團：皖酒王華南市場稱霸記 ? 河南宋河糧液：中原王征戰(zhàn)記 項目內(nèi)容 內(nèi)容要點 備注 戰(zhàn)略配稱 相對差異化 /價值鏈營銷 /低營銷成本 產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略 品牌特征 大眾品牌定位 /地面媒體傳播 渠道強勢名牌 產(chǎn)品特征 相對差異化／單一系列產(chǎn)品 價格區(qū)間 30元 /500ML（不含） 100元 /500ML 中檔 渠道成本 渠道成員政策成本 博弈的藝術(shù) 促銷手段 渠道成員促銷 返點為主 終端形態(tài) 經(jīng)銷商控制終端 制造商了解終端 人力資源 商務(wù)談判與專業(yè)物流 注意卡位與越位？ 制造商 /品牌商利潤 制造利潤與品牌利潤 穩(wěn)健，低風(fēng)險 總經(jīng)銷商利潤 利潤豐厚 復(fù)合型市場 1二批商利潤 經(jīng)營性利潤 復(fù)合型市場 1適用市場范圍 綜合性市場 多層次終端導(dǎo)致 1營銷組織結(jié)構(gòu) 區(qū)域分割組織 設(shè)置大客戶部 1代表性白酒企業(yè) 安徽皖酒 /河南維雪啤酒 大一統(tǒng)市場規(guī)劃 1主要操作要點 從略 1規(guī)避 支持大戶，控制品牌 直分銷資源配置綜合評定表 中國白酒主要渠道操作模式 直分銷 ? 衡水老白干：事業(yè)部下的直分銷體系建設(shè)。 復(fù)合型渠道模式探討 ? 渠道模式與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，營銷要素，市場利潤以及管理平臺關(guān)系如此之重大，因此，我們在調(diào)整企業(yè)渠道模式確實需要非常謹慎！實際上，對于一個正在飛速發(fā)展中的白酒企業(yè)，我們無法規(guī)避 復(fù)合渠道 問題。企業(yè)經(jīng)營方式轉(zhuǎn)變也要求我們對渠道模式能夠做到運用自如。 ? 復(fù)合渠道模式首先表現(xiàn)為渠道模式之間的相互交叉。誰也不能否認，今天的白酒企業(yè)面臨的市場環(huán)境是如此之復(fù)雜，單一，純正的渠道模式遠遠不能滿足企業(yè)戰(zhàn)略經(jīng)營需要，因此，衡水老白干在河北市場采取深度分銷，但我們在河南市場就有可能需要選擇深度協(xié)銷，而我們面對所謂的機會型市場廣東、重慶市場，可能又必須選擇直分銷模式，我們應(yīng)對市場渠道模式變化唯一辦法是人才隊伍培養(yǎng)與市場適應(yīng)能力增強。 ? 復(fù)合渠道模式總是伴隨著企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型展開。可能今天我們選擇是無品牌經(jīng)營，那么渠道戰(zhàn)略就成為我們核心市場競爭能力；但隨著市場競爭日趨激烈，我們也可能不得不創(chuàng)辦品牌，此時，我們可能需要采取與品牌戰(zhàn)略相吻合的渠道模式。 復(fù)合型渠道模式探討 ? 復(fù)合渠道模式也概括了我們本次課程中未曾涉及到的直營與自建終端模式。如五糧液，茅臺等一線白酒企業(yè)，處于對自己商業(yè)利益保護需要，開始自建終端，對于衡水老白干這樣的擴張性企業(yè)，我們應(yīng)該如何應(yīng)對？ ? 復(fù)合渠道模式還提示我們，探索符合企業(yè)自身發(fā)展需要的渠道模式，可能構(gòu)成我們面向市場核心競爭武器！ ? 多品牌戰(zhàn)略下的事業(yè)部制，是實行復(fù)合式渠道模式戰(zhàn)略基礎(chǔ)。目前，衡水老白干實際上已經(jīng)形成了衡水老白干與十八酒坊雙品牌戰(zhàn)略體系，具備在多品牌背景下實行復(fù)合渠道模式條件，關(guān)鍵是思想觀念上的突破。 中國白酒主流渠道操作模式比較： 項目內(nèi)容 深度分銷關(guān)鍵點 深度協(xié)銷關(guān)鍵點 盤中盤關(guān)鍵點 直分銷關(guān)鍵點 戰(zhàn)略配稱 低制造成本 低運營成本 差異化 低渠道成本 品牌特征 大品牌 跟進品牌 產(chǎn)品品牌 大眾品牌 產(chǎn)品屬性 普適性 相對差異化 高度差異化 跟進性 價格區(qū)間 30元以下 30— 100元 88328元 30128元 渠道成本 低 有點高 非常高 中等 促銷手段 品牌型促銷 價值型促銷 實物型促銷 政策性促銷 終端形態(tài) 規(guī)范 /單一 不規(guī)范 /多層次 不規(guī)范 /單一 不規(guī)范 /多層級 人力資源 戰(zhàn)略執(zhí)行人才 戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行 戰(zhàn)略思考 +戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行 商務(wù)人才 制造商利潤 高 高 高，不穩(wěn)定 低，穩(wěn)定 經(jīng)銷商利潤 一般，穩(wěn)定 低 /高。不穩(wěn)定 高 二批 (分銷商 )利潤 低，穩(wěn)定 平均利潤 適用市場 一級城市市場 二線城市市場 省會及以下市場 復(fù)合型市場 組織架構(gòu) 平臺型組織 區(qū)域職能型組織 平臺型 +職能型 業(yè)務(wù)型組織 代表性企業(yè) 金六福酒 迎駕貢 /洋河酒 小糊涂仙 /口子窖 皖酒 /維雪啤酒 關(guān)于深度營銷 ? 深度營銷：系統(tǒng)攻擊的市場動力結(jié)構(gòu)與流程 ! ? 深度營銷模型 :深度營銷已經(jīng)不是單一的渠道模型 ,而是成熟的 ,系統(tǒng)的營銷模式； ? 我們將深度營銷模型展示給大家 : 建立在渠道份額與顧客份額互相反饋之上的市場份額，可以有效鞏固銷量，并提高促銷投入的有效性，高市場份額帶來的是低促銷成本與有利阻擊競品進攻的市場地位。 渠道份額 =品牌網(wǎng)點數(shù)（銷量） /渠道網(wǎng)點數(shù)（銷量） 。 顧客份額 =消費本品牌的數(shù)量 /消費所有品牌數(shù)量之總和。 市場份額： 每一個顧客份額的增長都是渠道份額的增長，因此來自顧客份額增長的市場份額是安全健康的；但并非每一個渠道份額的增長都會帶來顧客份額，尤其是對于新上市的產(chǎn)品，很多產(chǎn)品在第一輪鋪貨之后就是漫長的渠道困擾：滯銷 — 即期 — 退貨 — 變質(zhì) — 抱怨 — 憎恨 — 死亡。因此，當(dāng)銷量來自于渠道網(wǎng)點數(shù)量的增加，而不是網(wǎng)點重復(fù)定單的時候，就是品牌渠道危機的信號。 歡迎探討！ 謝 謝 :01:3709:0109::01 09:0109:01::01:37 2023年 1月 22日星期日 9時 1分 37秒 謝謝觀看 /歡迎下載 BY FAITH I MEAN A VISION OF GOOD ONE CHERISHES AND THE ENTHUSIASM THAT PUSHES ONE TO SEEK ITS FULFILLMENT REGARDLESS OF OBSTACLES. BY FAITH I BY FAITH