【正文】 正文：對海信企業(yè)的認(rèn)知： 年輕的被訪者都知道 “ 海信 ” ，提起海信予人聯(lián)想最多的是 “ 變頻空調(diào) ” ，其中有部分被訪者提到了 “ 電腦 ” ，還特別強(qiáng)調(diào)了海信電腦的顏色有雪青色，非常特別。年輕一組的都認(rèn)為海信的空調(diào)是強(qiáng)項(xiàng)。年老的被訪者對海信僅限于 “ 從廣告上聽說過 ” 。年輕的消費(fèi)者對海信企業(yè)的認(rèn)識(shí)頗有見解，特別是男性，請看以下的摘錄：正文：男性被訪者原話：216。 海信是一個(gè)綜合型的電子企業(yè)，有電視機(jī)、冰箱、空調(diào)等系列產(chǎn)品。集團(tuán)內(nèi)部有一定創(chuàng)造力，不斷開發(fā)新品，跟隨時(shí)代脈搏?？傮w感覺定位是中檔的，跟隨在每個(gè)行業(yè)尖端的后面。比如電腦行業(yè)，它也不是出類拔萃的，電視機(jī)行業(yè)也不是最好的。它始終都能跟上來，處在尖端的下面，是一個(gè)綜合型的企業(yè)。 ”216。 “前幾年并沒有什么知名度，這幾年發(fā)展得特別快，廣告效應(yīng)做得比較好 … 宣傳是科技開發(fā)為先導(dǎo)，搞科技開發(fā)，涉及面較廣：電腦、冰箱 … ”。正文：216。 “ 對海信的認(rèn)識(shí)是變頻空調(diào)，媒體方面比較多，我以后買空調(diào)可能會(huì)考慮。因?yàn)楹芏喙径加袕?qiáng)項(xiàng)和弱項(xiàng)，我認(rèn)為海信的強(qiáng)項(xiàng)可能是空調(diào)。 ” ? 女性被訪者原話：216。 “ 海信是大中型企業(yè) ”216。 “ 買過海信空調(diào)，有一點(diǎn)了解，在目前國內(nèi)的變頻空調(diào)中，因?yàn)閲鴥?nèi)的變頻空調(diào)在這二年才有，包括海爾，海信應(yīng)該是最好的?！闭模汉Ｐ判屡f VI組合的評(píng)價(jià)：252。 年輕的被訪者對海信舊 VI很熟悉，年老的被訪者對海信舊 VI感到眼熟。但大多數(shù)能說出海信的標(biāo)志：下面蘭色代表大海，紅色代表出生的太陽。認(rèn)為海信舊 VI顯得含蓄、深沉。但第一眼印象不深刻，（因?yàn)樗{(lán)、黑色調(diào)一致，予人沉悶感）一般。評(píng)價(jià)是：簡單。年老的被訪者由于對海信企業(yè)不熟悉，對舊 VI感受最深的是：不知道海信是什么行業(yè)，覺得新 VI“ 創(chuàng)新科技，立信百年 ” 很好，這樣才知道海信搞科技行業(yè)的。正文：252。 年輕被訪者認(rèn)為海信新的 VI：顏色不錯(cuò)，綠色自然，橙黃色一點(diǎn)很跳，活潑，有個(gè)性。但有部分消費(fèi)者認(rèn)為色調(diào)很淡，不利記憶。缺一個(gè)標(biāo)志，（認(rèn)為海信作為大企業(yè)，應(yīng)該有一個(gè)統(tǒng)一的標(biāo)志）。大部分認(rèn)為從此 VI可看出海信是合資企業(yè)，（有一被訪者認(rèn)為偏歐美企業(yè)）有希望，積極進(jìn)取，人性化，管理寬松，新興的科技企業(yè)，質(zhì)量不錯(cuò)的企業(yè)。年老的消費(fèi)者認(rèn)為新 VI顏色太淡，舊 VI的顏色藍(lán)與紅很跳，給人穩(wěn)重的感覺。正文 ：252。 年輕一組一半的人認(rèn)為從舊 VI可看出海信是本土企業(yè)，一部分認(rèn)為一個(gè)合資企業(yè)，（其中有一位被訪者認(rèn)為是中日合資企業(yè)）冉冉上升的企業(yè)，有信譽(yù)度，偏質(zhì)量，管理保守、嚴(yán)謹(jǐn)，保守企業(yè)。正文：企業(yè)形象擬人評(píng)價(jià)：252。 年輕 /年老被訪者對舊 VI擬人評(píng)價(jià)，總括企業(yè)形象為：四、五十歲的男人，傳統(tǒng)型，保守型，很成熟，肚子有貨，老成，有事業(yè)基礎(chǔ)，興趣愛好不廣泛。252。 年輕 /年老被訪者對新 VI擬人評(píng)價(jià)，總括的企業(yè)形象：二十幾歲男性（為主），開朗活潑，學(xué)歷較高，富創(chuàng)造力，勇于開拓，有活力，力創(chuàng)輝煌，環(huán)保，興趣愛好廣泛。親切且溫柔。正文： 新舊 VI組合各指標(biāo)評(píng)分： 例： “ 喜好度 ” 評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)： 7分 — 非常喜歡， 6分 — 相當(dāng)喜歡， 5分 — 稍微喜歡， 4分 — 無所謂， 3分 稍微不喜歡， 2分 — 相當(dāng)不喜歡， 1分 — 非常不喜歡 第一組： 25歲 ~34歲 第二組： 35歲 ~50歲指標(biāo)： 舊 VI（分） 新 VI（分） 舊 VI（分） 新 VI（分）喜好度 33 34 38 40個(gè)性化 34 37 43 43現(xiàn)代化 26 38 40 39國際化 31 37 42 35科技感 28 39 33 42親切感 28 40 36 43總分： 180 226 232 242正文：216。 新 VI在總體組合上總分比舊 VI高，說明新 VI組合受被訪者喜歡。特別是年輕的被訪者，更能接受 新 VI組合。正文 ：v 對海信新舊 VI中文的評(píng)價(jià)： 年輕 /年老的被訪者都偏向于新 VI的中文，認(rèn)為有個(gè)性，活潑，色彩不錯(cuò)；對舊 VI的中文，認(rèn)為單調(diào)，普通，但白底黑字很醒目。正文：新舊 VI中文各指標(biāo)評(píng)分：（分?jǐn)?shù)越高，指標(biāo)度越高） 第一組： 25歲 ~34歲 第二組： 35歲 ~50歲指標(biāo)： 舊 VI（分） 新 VI（分） 舊 VI（分） 新 VI（分）喜好度 18 36 34 41個(gè)性化 20 39 33 40現(xiàn)代化 21 39 32 41國際化 24 34 37 34科技感 22 35 30 42親切感 20 40 33 41總分： 125 223 199 239正文 ：216。 新 VI中文的總評(píng)分明顯高于舊 VI，說明新 VI中文很受被訪者歡迎。正文： 海信新 VI英文對海信舊 VI純英文： 年輕的被訪者認(rèn)為新 VI英文略好，但 “I” 應(yīng)該用圓點(diǎn)，有部分被訪者認(rèn)為字體還是舊的好，新 VI的顏色偏淺。年老的被訪者認(rèn)為舊 VI英文略好，字體和色調(diào)顯得莊重。請看下表：正文：新舊 VI英文（一）各指標(biāo)評(píng)分：（分?jǐn)?shù)越高，指標(biāo)度越高） 第一組： 25歲 ~34歲 第二組： 35歲 ~50歲指標(biāo)： 舊 VI（分） 新 VI（分） 舊 VI（分） 新 VI（分）喜好度 32 29 39 34個(gè)性化 32 37 40 39現(xiàn)代化 26 37 41 38國際化 31 36 41 35科技感 34 34 33 43親切感 31 37 38 40總分： 186 210 232 229正文： 海信新 VI英文對海信舊 VI標(biāo)志英文： 年輕 /年老的被訪者都偏向于海信舊 VI標(biāo)志英文，普遍認(rèn)為有標(biāo)志，予人沉穩(wěn)感，信任感。認(rèn)為新 VI英文應(yīng)該有個(gè)標(biāo)志，這樣容易使人記憶品牌。正文： 新舊 VI英文（二）各指標(biāo)評(píng)分：（分?jǐn)?shù)越高，指標(biāo)度越高）216。新 VI英文比有標(biāo)志舊 VI英文總分低，說明舊 VI有標(biāo)志英文頗受被訪者喜歡。 第一組： 25歲 ~34歲 第二組： 35歲 ~50歲指標(biāo)： 舊 VI（分） 新 VI（分） 舊 VI（分） 新 VI（分）喜好度 38 27 47 31個(gè)性化 37 31 43 34現(xiàn)代化 35 33 44 36國際化 36 33 46 36科技感 36 34 43 36親切感 39 30 39 39總分： 221 188 262 212正文 ： 指標(biāo)綜合評(píng)分：（舊 VI：新 VI） 年輕被訪者在六個(gè)指標(biāo)上都傾向新 VI，認(rèn)為新 VI最能體現(xiàn) “ 現(xiàn)代化、親切感 ” ；年老的被訪者認(rèn)為新VI最能體現(xiàn) “ 科技感 ” ，舊 VI最能體現(xiàn) “ 國際化 ” 。從總分值可清晰看出：年輕人明顯傾向新 VI，而年老人則無明顯傾向。正文： 各指標(biāo)綜合評(píng)分：（分?jǐn)?shù)越高，指標(biāo)度越高） 第一組： 25歲 ~34歲 第二組： 35歲 ~50歲指標(biāo)： 舊 VI（分） 新 VI（分） 舊 VI（分） 新 VI（分）喜好度 121 126 158 146個(gè)性化 123 144 159 156現(xiàn)代化 108 147 157 154國際化 122 140 166 140科技感 120 142 139 163親切感 118 148 146 163總分： 712 847 925 922正文： 直觀見下圖：年輕被訪者：正文：216。 從以上各指標(biāo)可看出：新 VI在 “ 喜好度、個(gè)性化、現(xiàn)代化、國際化、科技感、親切感 ” 六項(xiàng)指標(biāo)都勝于舊VI，特別在 “ 現(xiàn)代化、親切感 ” 更勝于舊 VI。正文： 直觀見下圖：年老被訪者：正文：? 從以上各指標(biāo)可看出：新 VI在 “ 喜好度、現(xiàn)代化、國際化 ” 指標(biāo)低于舊 VI， “ 個(gè)性化 ” 指標(biāo)持平，在 “ 科技感、親切感 ” 指標(biāo)勝于舊 VI。特別的是新 VI最能體現(xiàn) “ 科技感 ” ，舊 VI最能體現(xiàn) “ 國際化 ” 。正文： 對海信新舊 VI應(yīng)用的評(píng)價(jià)： 這次測試我們采用了三組應(yīng)用：分別是氣球、 車身、樓房廣告牌的應(yīng)用。 請看以下具體分析： 正文： 車身應(yīng)用的評(píng)價(jià)：252。 年輕被訪者普遍傾向于新 VI車的應(yīng)用，認(rèn)為自然、易記憶，給人感覺柔和、舒服，印象深。定位是 “ 親切，清新 ” 。對于舊 VI車的應(yīng)用，被訪者評(píng)價(jià)很直觀： “ 救火車 ” ，引申是 “ 在南京這車太多了，感覺太亂 ” 。被訪者用 “ 醒目，嚴(yán)厲 ” 給了定位。252。 而年老的被訪者由于他們并不了解海信的產(chǎn)品，大部分都認(rèn)為舊的 VI應(yīng)用好：一看就知道是海信的服務(wù)車，能直接知道海信的產(chǎn)品。 正文：氣球應(yīng)用的評(píng)價(jià)：252。年輕的被訪者普遍認(rèn)為新的氣球好，感覺很協(xié)調(diào)，評(píng)價(jià)為：個(gè)性，活潑；對于舊的氣球，感覺顯得雜亂，評(píng)價(jià)是 “土氣 ”。252。年老的被訪者認(rèn)為舊氣球的好，理由是顏色鮮艷、醒目；而認(rèn)為新氣球顯得單調(diào)。正文： 樓房廣告牌應(yīng)用的評(píng)價(jià)： （一）252。 從樓房廣告牌新舊 VI應(yīng)用的比較，我們可以很清楚地看出，消費(fèi)者觀點(diǎn)很清晰：他們認(rèn)為在企業(yè)沒有名氣、打知名度的時(shí)候，應(yīng)用舊 VI很適用；但是等企業(yè)有知名度的時(shí)候，就應(yīng)該樹立品牌形象，否則企業(yè)的產(chǎn)品就沒有檔次。這種觀點(diǎn)也正是海信現(xiàn)在面臨的問題：在一些成熟區(qū)域，建立品牌形象迫在眉睫；但是非成熟區(qū)域，打知名度為主要問題。下面請看被訪者的話語：正文：樓房廣告牌應(yīng)用的評(píng)價(jià)： （二） 252。 年輕的被訪者認(rèn)為舊 VI廣告牌給人一種 “ 純賣廣告 ”的印象，低檔次，原話是： 被訪者認(rèn)為就是 “ 純粹的廣告，象大字報(bào)一樣，我賣電視、我賣冰箱的 …” 有被訪者認(rèn)為 “ 企業(yè)初期，別人不認(rèn)識(shí)它，應(yīng)該用舊的，讓別人知道它的存在。但這種模式不應(yīng)該太長 …“正文：樓房廣告牌應(yīng)用的評(píng)價(jià)： （三） 對于新 VI廣告牌： 新的廣告牌樹立了海信的品牌形象，年輕被訪者的記憶點(diǎn)是：“ 海信 ” 品牌。原話有： “ 更有品牌效應(yīng)。 ”“ 買衣服都看牌子，買空調(diào)，電視不可能說是我買電視，而是說買海信的 …” “ 企業(yè)成功了，有知名度，就不應(yīng)該再喧嘩了，做形象才對。“正文： 樓房廣告牌應(yīng)用的評(píng)價(jià)： （四） 年老的被訪者由于對海信企業(yè)和海信產(chǎn)品不了解，認(rèn)為舊 VI的應(yīng)用好。原話有： “ 這一張很明顯地知道，海信是搞電子的，有空調(diào)、電視 …. 使人一目了然 .” 對于新 VI廣告牌： 年老的被訪者普遍覺得新 VI廣告牌表達(dá)意思不明確，原話是： “ 另外一張我認(rèn)為，只有海信象春蘭一樣，在南京家喻戶曉，才能做品牌廣告 …” “ 這一張我知道海信是賣什么的，而那一張：我不清楚海信是干什么的 …”附錄：第一組被訪者背景資料：（ 2023/2/27 早上： 10： 00~11： 45 年齡： 25歲 ~34歲） 姓名： 年齡： 學(xué)歷： 職務(wù)： 性別： 家庭月收入：（元）郁偉 26 高中 司機(jī) 男 3000包文雷 30 高中 營業(yè)員 男 1000胡志蘭 34 大專 會(huì)計(jì) 女 3500張燕 27 高中 領(lǐng)班 女 4000王春林 26 研究生 電腦維護(hù) 男 4500沈國鋒 27 本科 技術(shù)員 男 1500仲利靜 30 高中 主管 女 2023附錄：第二組被訪者背景資料：（ 2023/2/27 下午： 1： 00~1： 30 年齡： 35歲 ~50歲 ）姓名： 年齡： 學(xué)歷： 職務(wù)： 性別： 家庭月收入：（元）李繞齊 45 初中 工人 男 1600劉桂芳 36 高中 工人 女 1500李津 50 初中 個(gè)體 男 1500鐘躍進(jìn) 41 高中 工人 男 1200戚學(xué)林 49 高中 干部 男 1200何小蘭 38 大專 辦公室人員 女 3000胡曉云 45 高中 話務(wù)員 女 1200