【正文】 執(zhí)行、控制的管理過(guò)程； 目的： 達(dá)成公司的銷售目標(biāo)和市場(chǎng)指標(biāo)； 二、銷售業(yè)務(wù)管理內(nèi)容分解模型： 銷售業(yè)務(wù)管理一般內(nèi)容要素 線路管理 區(qū)域管理 跨區(qū)銷售管理 渠道（經(jīng)銷商）管理 67 三、銷售業(yè)務(wù)管理的過(guò)程： 流程圖： 銷售業(yè)務(wù)目標(biāo) 分解業(yè)務(wù)指標(biāo) 建立 業(yè)務(wù)評(píng)定標(biāo)準(zhǔn)和制度 設(shè)定業(yè)務(wù)考核、 激勵(lì)制度 業(yè)務(wù)指標(biāo)分解、落實(shí) 階段性的監(jiān)督、指導(dǎo) 業(yè)務(wù)指標(biāo)的評(píng)定、獎(jiǎng)罰 68 第二節(jié) 區(qū)域管理 一、區(qū)域管理因素模型： 企業(yè)內(nèi)部 ?體制 ?績(jī)銷、獎(jiǎng)勵(lì)制度 ?市場(chǎng)支持 ?銷售指標(biāo) 銷售隊(duì)伍 ?人員素質(zhì) ?執(zhí)行能力 ?銷售技巧 分銷 ?分銷模式 ?市場(chǎng)管理能力 社會(huì)、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境 ?競(jìng)品的知名度和影響力 ?產(chǎn)品的市場(chǎng)支持力度 ?消費(fèi)水平、習(xí)慣 區(qū)域管理 影響因素分解模型： 69 區(qū)域管理模版： 區(qū)域管理 客戶 管理 客戶 管理 工作 紀(jì)律 銷售 指標(biāo) 70 一、經(jīng)銷商的供貨關(guān)系： 經(jīng)銷商與售點(diǎn)“一對(duì)一”供貨； 經(jīng)銷商送貨服務(wù)的監(jiān)督與檢查（有無(wú)經(jīng)銷競(jìng)品強(qiáng)占其他經(jīng)銷商售點(diǎn)不送貨等現(xiàn)象 ）。 二、市場(chǎng)價(jià)格體系管理： 按照公司市場(chǎng)指導(dǎo)價(jià)洽談、送貨； 嚴(yán)禁經(jīng)銷商低價(jià)竄區(qū)、搶占其他經(jīng)銷商的網(wǎng)點(diǎn)； 維護(hù)公司價(jià)格體系。 三、分銷業(yè)代的檢查與指導(dǎo)： 片區(qū)主任每周至少四天檢查分銷業(yè)代的線路拜工作； 現(xiàn)場(chǎng)指導(dǎo)分銷業(yè)代的工作，并及時(shí)指出工作中存在的問(wèn)題提出改進(jìn)意見(jiàn)限期解決； 檢查分銷業(yè)代銷售網(wǎng)點(diǎn)情況（混銷變專銷 競(jìng)品專銷變混銷、本公司專銷變混銷）； 組織片區(qū)內(nèi)的銷售人員研討工作中存在的共性的問(wèn)題，找出解決方法。 二、區(qū)域管理內(nèi)容模版： 71 四、線路的調(diào)整與優(yōu)化： 對(duì)現(xiàn)有的線路進(jìn)行調(diào)查研究，不合理的及時(shí)調(diào)整（頻率）和優(yōu)化，從以下幾個(gè)方面考慮： 網(wǎng)點(diǎn)的分布 /網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量 /客戶類型。 五、信息的匯總與反饋： 將業(yè)代反映的和自己所了解到各種信息進(jìn)行分類匯總，核實(shí)信息的真?zhèn)?，并及時(shí)向上反饋，提出 有建設(shè)性的意見(jiàn)。 六、促銷政策的檢查與監(jiān)督： 檢查業(yè)務(wù)人員對(duì)終端售點(diǎn)的促銷宣傳情況； 檢查、監(jiān)督經(jīng)銷商的促銷政策的落實(shí)情況； 檢查零售終端的促銷政策到位及其反映。 七、團(tuán)隊(duì)的建設(shè)與提升： 組織本區(qū)域的業(yè)代召開(kāi)業(yè)務(wù)交流會(huì)，交流工作中的難題成功經(jīng)驗(yàn)和失敗總結(jié)與大家分享； 與業(yè)代進(jìn)行個(gè)別溝通、交談了解他們心態(tài)及工作中的困難，盡可能幫助解決； 協(xié)調(diào)業(yè)代之間關(guān)系； 培養(yǎng)團(tuán)隊(duì)協(xié)作精神，創(chuàng)造良好的工作氛圍。 72 第三節(jié) 線路（終端）管理 線路（終端）管理 銷售人員 執(zhí)行能力 銷售人員的 素質(zhì)、技巧 競(jìng)爭(zhēng)品牌 的影響 線路的設(shè)定 和銷售指標(biāo) 公司的體制 和薪酬、績(jī)銷 機(jī)制 市場(chǎng)促銷 支持 經(jīng)銷商 的配合 銷售管理的 控制手段 終端客戶 的習(xí)慣 一、線路（終端）管理模型： 影響因素模型： 73 線路管理 計(jì)劃拜訪 ?工作計(jì)劃 ?計(jì)劃拜訪步驟 銷售工作流程 ?職責(zé) ?制度 ?目標(biāo) ?執(zhí)行 ?考核 線路拜訪制定（手冊(cè)） ?區(qū)域草圖 ?客戶普查 ?資料分析 ?地圖標(biāo)注 ?線路安排 區(qū)域劃分 ?區(qū)域大小 ?網(wǎng)點(diǎn)類型 ?經(jīng)銷商分布 線路管理模版： 74 經(jīng)銷商隊(duì)伍的 素質(zhì) 經(jīng)銷商竄貨存貨 經(jīng)銷合同 區(qū)域間的價(jià)格 與促銷政策 促銷政策的可控性、 可實(shí)施性 渠道的績(jī)效評(píng)估 機(jī)制 分銷模式 銷售人員 控制手段 經(jīng)銷商管理 一、渠道（經(jīng)銷商）管理： 渠道（經(jīng)銷商）管理要素分解： 第四節(jié) 渠道（經(jīng)銷商）管理 75 經(jīng)銷商管理原則： 經(jīng)銷商管理原則 ?合同 /協(xié)議管理原則 ?分級(jí)管理原則 ?全程服務(wù)管理原則 ?管理與服務(wù)相結(jié)合的原則 ?平等原則 ?業(yè)績(jī)考評(píng)與獎(jiǎng)勵(lì)相結(jié)合的原則 渠道服務(wù)原則 ? 平等、互利、共同發(fā)展； ? 以管理帶動(dòng)服務(wù)，以服務(wù)體現(xiàn)管理； ? 全程服務(wù)原則； ? 分級(jí)服務(wù)； 76 經(jīng)銷商的合同管理： ?合同有效期以月、季、年為單位； ?經(jīng)銷合同是經(jīng)銷商管理的基礎(chǔ)； ?以合同方式確認(rèn)對(duì)經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)權(quán)與公司的管理權(quán)； 經(jīng)銷合同中的主要管理?xiàng)l款模版： ?產(chǎn)品銷售權(quán)與銷售區(qū)域； ?任務(wù)指標(biāo)； ?與公司的配合要求； ?渠道的建設(shè)、服務(wù)與控制； ?市場(chǎng)管理 ； ?價(jià)格、獎(jiǎng)勵(lì)條款； 經(jīng)銷商合同的一般要求： 77 一、市場(chǎng)管理（竄貨）的控制手段 ： 竄貨的表現(xiàn)形式： 竄 貨 表 現(xiàn) 形 式 經(jīng)銷商之間的竄貨 銷售區(qū)域格局中，由于不同市場(chǎng)發(fā)育不均衡，甲地的需求比乙地大，為了應(yīng)付公司制定的獎(jiǎng)罰政策，乙地想方設(shè)法完成銷售指標(biāo)，通常將產(chǎn)品以平價(jià)甚至更低的價(jià)格轉(zhuǎn)給甲地區(qū)。造成乙地市場(chǎng)面臨萎縮或退化，給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以乘虛而入的機(jī)會(huì) 分公司（辦事處）之間的竄貨 分公司（辦事處）的最大利益點(diǎn)在于銷量（銷售額），為了完成銷售指標(biāo)，取得業(yè)績(jī)（提職加薪），往往將產(chǎn)品賣給銷售需求大的兄弟分公司（辦事處），分公司（辦事處）之間的竄貨將使價(jià)格混亂，最后導(dǎo)致市場(chǎng)崩潰 企業(yè)銷售總部“放水” 公司由于管理監(jiān)督控制不嚴(yán)，總部銷售人員受利益驅(qū)動(dòng)，違反地域配額政策，使區(qū)域供貨平衡失控，造成市場(chǎng)格局不合理 分銷網(wǎng)絡(luò)中的銷售單位低價(jià)傾銷過(guò)期或即將過(guò)期產(chǎn)品 在產(chǎn)品的保質(zhì)期到期前，經(jīng)銷商為了避開(kāi)風(fēng)險(xiǎn)，置公司信譽(yù)和消費(fèi)者利益于不顧，采取低價(jià)傾銷的政策將產(chǎn)品傾銷出去，擾亂了價(jià)格體系，侵占了其他產(chǎn)品的市場(chǎng)份額 經(jīng)銷商銷售假冒偽劣產(chǎn)品 經(jīng)銷商為利益所誘惑往往將假冒偽劣產(chǎn)品與正規(guī)渠道的產(chǎn)品混在一起銷售，掠奪合法產(chǎn)品的市場(chǎng)份額，或直接以低于市場(chǎng)價(jià)的價(jià)格進(jìn)行傾銷，打擊了其他經(jīng)銷商對(duì)品牌的信心 第五節(jié) 跨區(qū)銷售管理 78 竄 貨 的 危 害 程 度 經(jīng)銷商對(duì)產(chǎn)品品牌失去信心 經(jīng)銷商銷售某品牌的產(chǎn)品的最直接動(dòng)力是利潤(rùn)，一但出現(xiàn)價(jià)格混亂，正常銷售受到嚴(yán)重干擾，利潤(rùn)的減少會(huì)使經(jīng)銷商對(duì)品牌失去信心，導(dǎo)致拒售產(chǎn)品 混亂的價(jià)格和充斥市場(chǎng)的假冒偽劣產(chǎn)品吞噬消費(fèi)者對(duì)品牌的信心 消費(fèi)者對(duì)品牌的信心來(lái)自良好的品牌形象和規(guī)范的價(jià)格體系。公司如果對(duì)假貨和竄貨現(xiàn)象管理不嚴(yán)，消費(fèi)者由于恐怕買到假貨，就會(huì)對(duì)公司品牌失去信心拒絕購(gòu)買 導(dǎo)致價(jià)格混亂和渠道受阻，威脅品牌無(wú)形資產(chǎn)和公司的正常經(jīng)營(yíng) 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品指名購(gòu)買的前提是對(duì)品牌的信任，由于竄貨導(dǎo)致的價(jià)格混亂會(huì)損害品牌形象，一旦品牌形象不足以支撐消費(fèi)信心，公司通過(guò)品牌經(jīng)營(yíng)的戰(zhàn)略將會(huì)受到災(zāi)難性打擊 竄貨的危害： 79 解 決 對(duì) 策 堵住源頭 公司銷售應(yīng)該由一個(gè)單獨(dú)部門(mén)負(fù)責(zé)。即使公司最高領(lǐng)導(dǎo)要貨，也須通過(guò)銷售部門(mén)按公司法定價(jià)格辦理，公司維護(hù)了產(chǎn)品的價(jià)格法規(guī)，在一定程度上就堵住了源自公司內(nèi)部的竄貨源頭 加強(qiáng)對(duì)分銷渠道的管理 分銷渠道是發(fā)生竄貨的根源，規(guī)范分銷渠道和管理，就有可能從根本上抵御了竄貨的入侵，首先確保分銷渠道安全性主要是指分銷渠道上產(chǎn)品價(jià)格的規(guī)范和穩(wěn)定，特別是對(duì)銷售終端的管理（含批發(fā)市場(chǎng)、混二批） 實(shí)行產(chǎn)品代碼制 為便于對(duì)竄貨作出準(zhǔn)確的判斷和迅速反應(yīng)，則必須給每個(gè)銷售區(qū)域編上一個(gè)唯一的號(hào)碼，對(duì)于紙箱印在產(chǎn)品的外包裝上，塑箱印在瓶體的背標(biāo)或瓶蓋上，一旦在甲地發(fā)現(xiàn)乙地產(chǎn)品，就應(yīng)該作出快速反應(yīng) 實(shí)行獎(jiǎng)罰制 發(fā)生竄貨的兩地，必有其他經(jīng)銷商由于利益受損而向公司舉報(bào)，對(duì)于舉報(bào)的經(jīng)銷商，屬實(shí)予以獎(jiǎng)勵(lì)，對(duì)于竄貨的經(jīng)銷商，應(yīng)給予處罰或停貨及處罰 竄貨的解決對(duì)策： 80 促銷與生動(dòng)化 本章導(dǎo)讀： 第一節(jié) 促銷 一、 概述 二、促銷活動(dòng)分類與 標(biāo)準(zhǔn) 三、促銷活動(dòng)管理分 析模型與方法 第二節(jié) 生動(dòng)化工作 一、生動(dòng)化定義與重要性 二、生動(dòng)化一般標(biāo)準(zhǔn) 三、生動(dòng)化操作六要素 第八章 促銷與生動(dòng)化 81 促銷定義： 促銷是為了推動(dòng)產(chǎn)品在渠道中流動(dòng)而采用的一種獎(jiǎng)勵(lì)措施。用以刺激消費(fèi)者和經(jīng)銷商較迅速和較大量地消費(fèi)或購(gòu)買某一特定產(chǎn)品。 類型： 按針對(duì)不同對(duì)象分為經(jīng)銷商促銷、終端促銷、銷售人員促銷、消費(fèi)者促銷等不同類型。 ? 針對(duì)經(jīng)銷商、終端的促銷，由于商未被消費(fèi)者消費(fèi)掉，所以只能暫時(shí)刺激庫(kù)存量的增加，最終還是要靠消費(fèi)者來(lái)消費(fèi)。但它的意義在于吸引經(jīng)營(yíng)者的資金、擠壓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的生存空間，減少?gòu)S方的資金和倉(cāng)儲(chǔ)的壓力。 ? 針對(duì)消費(fèi)者的促銷雖然可以被及時(shí)地消費(fèi)，但也存在信息通達(dá)、宣傳費(fèi)用高，操作復(fù)雜的問(wèn)題。 促銷的挑戰(zhàn)： ? 購(gòu)買力越來(lái)越集中在少數(shù)大型零售商手中，這就提高了大型零售商要求獲得制造廠商財(cái)務(wù)資助的資本，他們以提供陳列空間、對(duì)消費(fèi)者促銷和開(kāi)展廣告宣傳為交換條件來(lái)獲得這種資助。任何一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者如果停止提供補(bǔ)貼，他們就不會(huì)幫助他分銷產(chǎn)品。 ? 另外，市場(chǎng)份額低的競(jìng)爭(zhēng)者發(fā)現(xiàn)使用促銷有利可圖，因?yàn)樗麄冐?fù)擔(dān)不起可與市場(chǎng)領(lǐng)先者匹敵的巨額廣告費(fèi)。他們通過(guò)折讓獲得陳列空間，通過(guò)頻繁促銷獲得消費(fèi)者試用。這些都會(huì)成為經(jīng)銷商（零售商）新的談判籌碼。 一、概述： 第一節(jié)：促銷 82 二、促銷活動(dòng)分類： 促銷活動(dòng)分類簡(jiǎn)介圖 促銷分類 目的 方式 適用范圍 優(yōu)缺點(diǎn) 備注 渠道促銷活動(dòng) 經(jīng)銷商促銷 促進(jìn)目標(biāo)達(dá)成 ?市場(chǎng)份額目標(biāo) ?產(chǎn)品結(jié)構(gòu) 與競(jìng)爭(zhēng)者抗衡 ?提高渠道成員的積極性 ?爭(zhēng)奪終端客戶 ?提高售點(diǎn)鋪貨 臨時(shí)性銷售獎(jiǎng)勵(lì) 搭贈(zèng)活動(dòng) 各種返利政策 折讓、優(yōu)惠與補(bǔ)貼 新產(chǎn)品鋪市 消化庫(kù)存 /促進(jìn)經(jīng)銷商庫(kù)存 調(diào)動(dòng)經(jīng)銷商積極性和經(jīng)營(yíng)信心 彌補(bǔ)經(jīng)銷商利潤(rùn) 提高覆蓋率 /銷量 與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶占市場(chǎng)份額 疏通渠道 /發(fā)展渠道 優(yōu)點(diǎn) ： ?增強(qiáng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力 ?緊急解決的銷售不良情況 ?配合對(duì)消費(fèi)者活動(dòng)的開(kāi)展； 缺點(diǎn)： ?通路成本增加 ?難預(yù)計(jì)促銷回報(bào) ?容易造成惡意競(jìng)爭(zhēng) ?容易造成渠道的依耐性 注意的是獎(jiǎng)勵(lì)面和時(shí)效性； 促銷監(jiān)控 注意產(chǎn)、銷、財(cái)?shù)膮f(xié)調(diào) 零售商促銷 加強(qiáng)公司與終端關(guān)系 應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng) 實(shí)現(xiàn)鋪貨率 /庫(kù)存目標(biāo) 產(chǎn)品生動(dòng)化需求 提高零售商推廣積極性 買（搭）贈(zèng) /樣品 燈箱 /戶外廣告 抽獎(jiǎng)卡 /禮品兌換 累計(jì)銷量獎(jiǎng)勵(lì) 進(jìn)店費(fèi) /陳列展示費(fèi) 節(jié)假日聯(lián)合促銷 時(shí)機(jī)與方式 傳達(dá)率和到位率 83 促銷活動(dòng)分類 促銷分類 目的 方式 適用范圍 優(yōu)缺點(diǎn) 備注 消費(fèi)者 促銷 活動(dòng) 建立品牌親和力 /忠誠(chéng)度 提高公司形象 鼓勵(lì)嘗試新產(chǎn)品 ?吸引新的消費(fèi)者購(gòu)買 ?吸引老客戶重復(fù)購(gòu)買 免費(fèi)品飲 隨瓶 /箱抽獎(jiǎng) 現(xiàn)場(chǎng)消費(fèi)抽獎(jiǎng) /贈(zèng)品 競(jìng)技 /競(jìng)猜 /游戲 大型攻關(guān)活動(dòng) 社區(qū)聯(lián)誼 購(gòu)買捐獻(xiàn)公益 優(yōu)惠卡 /會(huì)員卡 產(chǎn)品上市 ?新品牌 ?新產(chǎn)品 ?新市場(chǎng) 產(chǎn)品結(jié)構(gòu) /價(jià)格體系調(diào)整 應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng) 優(yōu)點(diǎn)： 可針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群 強(qiáng)化品牌 /產(chǎn)品概念 提高產(chǎn)品形象 /親和力 引導(dǎo)消費(fèi) 提高購(gòu)買頻次 /量 缺點(diǎn)： 參與度低 /面窄 宣傳難度 /