戰(zhàn)略及其制訂過程中的若干要點(diǎn)和誤區(qū)(ppt54頁)8-資料下載頁
2025-01-04 13:08本頁面
【正文】 定位消長(zhǎng)替代 美國(guó)航空公司 A ? 主要是往來于中等城市和機(jī)場(chǎng)之間的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)短途服務(wù)（無中心航空港） ? 很低價(jià)格 ? 自動(dòng)售票，很少用旅行社 ? 有限的乘客服務(wù) ? 標(biāo)準(zhǔn)機(jī)隊(duì) 典型的全方位服務(wù)航空公司 ? 以主要的全國(guó)性和國(guó)際機(jī)場(chǎng)為中心設(shè)立中心航空港和轉(zhuǎn)運(yùn)系統(tǒng) ? 票價(jià)結(jié)構(gòu)復(fù)雜，從高價(jià)的售給商務(wù)旅行者的普通票到促銷用不能退票的“經(jīng)濟(jì)”票 ? 龐大的售票隊(duì)伍和大量使用旅行社 ? 復(fù)雜的計(jì)算機(jī)訂票系統(tǒng)連接多個(gè)航空公司 ? 全方位乘客服務(wù)，包括多種的艙位，固定座位，餐飲服務(wù)，電視和其它機(jī)上娛樂，行李轉(zhuǎn)運(yùn)和乘客聯(lián)運(yùn) ? 混合機(jī)隊(duì)以滿足不同的飛行距離和路線的需要 腳踏兩只船：大陸航空公司的“大陸輕騎”航線 效仿航空公司 A的活動(dòng) ? 在大陸航空公司的航空港和轉(zhuǎn)運(yùn)體系里的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)航線 ? “大陸輕騎”航線上取消餐飲 ? 頭等艙服務(wù)取消 ? 頻繁啟程減少地面飛機(jī)停留的時(shí)間 ? 檢票口服務(wù)加快 ? 低票價(jià) 未改變的原始活動(dòng) ? 繼續(xù)使用現(xiàn)存的空港轉(zhuǎn)運(yùn)體系 ? 機(jī)隊(duì)有幾種型號(hào)不同的飛機(jī) ? 仍有行李托運(yùn)和固定座位 全公司范圍變化 ? 降低給旅行社的傭金 ? 75%廣告費(fèi)用用于“大陸輕騎”服務(wù) ? 短途飛行票價(jià)結(jié)構(gòu)全面改變 ? 中止?？蛢?yōu)惠計(jì)劃的升級(jí)和促銷 “ 大陸輕騎”的結(jié)局 ? 嚴(yán)重的營(yíng)運(yùn)問題包括誤點(diǎn)和取消航班 ? 疏遠(yuǎn)了乘客，尤其是?？?、商務(wù)旅行者和旅行社 – 每天 1000個(gè)批評(píng)意見，顧客換用其它航空公司 ? 顧客對(duì)大陸航空的服務(wù)感到迷惑不解 ? 過剩的能力：模仿航空公司 A導(dǎo)致了頻繁地啟程前往那些不需要服務(wù)的城市 ?價(jià)格與航空公司 A一樣低但成本卻比它高 ?損失了許多億美元 ?首席執(zhí)行官被開除 消長(zhǎng)替代與競(jìng)爭(zhēng) ? 消長(zhǎng)替代限制了不同競(jìng)爭(zhēng)位置之間的重疊，阻止模仿 ? 沒有消長(zhǎng)替代，競(jìng)爭(zhēng)就會(huì)淪為互相毀滅的拼殺和日常運(yùn)行效率之間的比賽 ?消長(zhǎng)替代應(yīng)當(dāng)被找出來并將其加強(qiáng) ?不做什么的選擇是戰(zhàn)略的中心部分之一 活動(dòng)體系 ? 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)生于各活動(dòng)之間的匹配 – 匹配性：一個(gè)活動(dòng)的配置提高其它活動(dòng)的競(jìng)爭(zhēng)價(jià)值 ? 可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)根植于整個(gè)活動(dòng)體系，而不是各個(gè)部分 各種活動(dòng)間匹配的類型 ? 各活動(dòng)之間的努力的分工（包括供應(yīng)商和渠道） ? 一個(gè)活動(dòng)的努力可在更低成本或產(chǎn)品差異更大的情況下取代其它活動(dòng)的努力 ? 所有的實(shí)施一個(gè)戰(zhàn)略的活動(dòng)都得到互相增強(qiáng) ? 整體大于各部分之和 ? 各活動(dòng)與定位之間是一致的 ? 各活動(dòng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)能夠積累（不會(huì)相互沖消） 系統(tǒng)最優(yōu)化 活動(dòng)的相互增強(qiáng) 一致性 航空公司 A的例子 有限的乘客服務(wù) 無餐飲 無行李轉(zhuǎn)運(yùn) 中等城市間 點(diǎn)對(duì)點(diǎn)短途 運(yùn)輸服務(wù) “航空公司 A是一個(gè) 低價(jià)的航空公司” 統(tǒng)一的波音 737飛機(jī) 少用旅行社 檢票口 15分鐘 完成工作 頻繁但可 靠的起飛 員工報(bào)酬高 精干高效的地勤 和檢票口工作人員 票價(jià)很低 自動(dòng)售票機(jī) 飛機(jī)利 用率高 員工股權(quán)高 靈活的 工會(huì)合同 沒有與其它航空 公司之間的聯(lián)運(yùn) 沒有固定座位 關(guān)于戰(zhàn)略的不同看法 過去多年隱含的戰(zhàn)略模型 ? 一個(gè)行業(yè)只有一個(gè)理想的競(jìng)爭(zhēng)位置 ? 找出所有活動(dòng)的基準(zhǔn)并且取得最好的實(shí)踐 ? 積極的外包加工和結(jié)盟以獲得效益 ? 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)根植于少數(shù)幾個(gè)關(guān)鍵因素 /重要資源 /核心競(jìng)爭(zhēng)能力 ? 靈活性和對(duì)所有競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境與市場(chǎng)變化作出迅速反應(yīng) 新看法 ? 一個(gè)公司有一個(gè)獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)位置 ? 各種活動(dòng)圍繞當(dāng)前戰(zhàn)略“量身定做” ? 相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者有明確的消長(zhǎng)替代和選擇 ? 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)生于活動(dòng)體系而不是各個(gè)部分 ? 日常運(yùn)行效率是一個(gè)前提條件 戰(zhàn)略連續(xù)性和日常運(yùn)行效率的連續(xù)改善 ? 在一個(gè)相對(duì)長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)的戰(zhàn)略連續(xù)性對(duì)可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)貢獻(xiàn)巨大 – 強(qiáng)化與客戶和渠道間的認(rèn)同 – 建設(shè)真正獨(dú)特的技能和能力 – 加深對(duì)消長(zhǎng)替代的理解 – 擴(kuò)展和加強(qiáng)各活動(dòng)間的匹配 – 幫助改善日常運(yùn)行效率 ? 戰(zhàn)略連續(xù)性必須與日常運(yùn)行效率的連續(xù)改善相結(jié)合 在獲取可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和保持靈活性、對(duì)任何可察覺的環(huán)境變化作出反應(yīng)之間經(jīng)常存在矛盾
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