【正文】 — “太陽谷非賣品” ? 680元 —— — — “某某某珍藏版”（為個人定制） ? 980元 頂級產(chǎn)品 各產(chǎn)品品牌定位 １、打擊和占量產(chǎn)品 —— 太陽谷奢侈版 ２、主銷產(chǎn)品和撇脂產(chǎn)品 —— 太陽谷元旦版 ３、攻擊和形象產(chǎn)品 —— 太陽谷金裝版 ４、政府特供產(chǎn)品 —— 太陽谷非賣品（形象產(chǎn)品） ５、頂級產(chǎn)品 —— 太陽谷 1號（占位和形象產(chǎn)品） ６、 定制產(chǎn)品 ”某某某珍藏版”（個性化產(chǎn)品） （一）主體形象的標準 拉升品牌的動力在于品牌的知名度與美譽度 ,而調(diào)研數(shù)據(jù)表明 :太陽谷冰酒品牌的知名度不足，離強勢品牌還有很大距離，相對中國冰酒其他品牌也存在較大的距離。怎樣才能迅速改變這種狀況，營造強勢品牌形象、有效快速傳播直接影響著消費者的美譽指數(shù)？ 我們的對策就是奢侈品策略： 集中兵力在終端的推廣、在渠道網(wǎng)絡(luò)的開拓、在政府和其他意見領(lǐng)袖的公關(guān)上，以最快的速度引起消費者的關(guān)注、認可和消費。 眼球經(jīng)濟時代的品牌拉升力 建立品牌標準和品牌文化模式 （二）傳播的標準 任何活動（包括文化活動）都要為“太陽谷冰酒品牌”增值。 任何活動都要體現(xiàn)“太陽谷的品牌定位和個性”的差異點。 任何活動都要圍繞“中國驕傲，太陽谷冰酒風(fēng)暴”來進行。 在活動中，“太陽谷的品牌定位和個性”是主線，子品牌的各自訴求點作為引子。 影視廣告要體現(xiàn)出“太陽谷的品牌定位和個性”的文化與品質(zhì)。 報紙廣告要體現(xiàn)“太陽谷的品牌定位和個性”的意境。 每一期平面廣告固定在左上角或右下角出現(xiàn) LOGO和廣告語。 雜志廣告以彩色銅板紙為主，特定圖片作為固定元素。 DM單簡潔、大方，文字不要冗長；正面為形象廣告，反面為文字介紹。 戶外廣告（包括路牌、主柱、店頭、燈箱、車體等）都要宣傳“太陽谷的品牌定位和個性”的形象。 1廣播廣告以品牌形象廣告為主、產(chǎn)品廣告為輔。 （三）注入品牌文化 太陽谷冰酒品牌的內(nèi)部文化要由公司全體人員來灌注與維護。具體表現(xiàn)在： 所有員工的言行舉止要統(tǒng)一到“中國驕傲，太陽谷冰酒風(fēng)暴”的總品牌理念上來，要千人合一，眾口一詞地宣傳； 文藝團要演繹出“太陽谷冰酒” 的品牌故事； 我們的宣傳隊等宣傳工作要圍繞公司核心理念和文化，制作和演出相關(guān)系列節(jié)目； 內(nèi)部文化 外部文化 以公關(guān)活動體現(xiàn) 以公益活動體現(xiàn) 以促銷活動體現(xiàn) 廣告?zhèn)鞑眢w現(xiàn) 口碑宣傳來體現(xiàn) 由內(nèi)而外塑造品牌文化 消費者接觸和洞察； 口碑營銷的推動； 各種文化的融合； 競爭品牌的激蕩； 沈陽、北京和杭州本地文化和風(fēng)土人情的影響。 由外而內(nèi)整合品牌文化 第四部分、品牌傳播策略 優(yōu)秀品牌的形成靠的是公共宣傳和終端運作的成功，而非廣告。品牌樹立以后，需要通過廣而告之保持健康活力。 一、總體策略和原則 傳播前要確定的是，我們是以傳播太陽谷企業(yè)品牌來帶動產(chǎn)品品牌，還是以傳播產(chǎn)品品牌來帶動企業(yè)品牌？ 根據(jù)我們的市場調(diào)研及掌握的企業(yè)實際情況，太陽谷目前的市場地位還不適宜以傳播企業(yè)品牌為主。所以短期內(nèi)我們的觀點是 以企業(yè)品牌傳播帶動產(chǎn)品（副）品牌。 通過對太陽谷冰酒的傳播，使消費者產(chǎn)生新的印象、新的感覺，帶動對太陽谷產(chǎn)品（副）品牌的重新認同。 市場占有率進一步提高后可再考慮以太陽谷冰酒品牌作為傳播重點。 二、太陽谷冰酒品牌發(fā)展的三個階段 通過差異化競爭，即傳播差異化，形象差異化，樹立個性獨特鮮明的形象，以 “中國的驕傲、太陽谷冰酒”的概念，出奇兵啟動進入高端冰葡萄酒市場。 品牌占位階段： 通過有效的俱樂部服務(wù)營銷、專賣店和專柜營銷及其形象展示、大型公關(guān)活動等等，使太陽谷冰酒形象更加鮮明、產(chǎn)品更能被消費者所接受、并進而形成口碑營銷和二次消費，從而使“中國的驕傲、太陽谷冰酒”的概念更加深入人心，最終“太陽谷冰酒”的品牌美譽度真正形成。 品牌美譽階段： 這是品牌的終極階段。此一階段，品牌已經(jīng)成為行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，成為葡萄酒文化的最權(quán)威代表，也就是說，我們掌握了行業(yè)技術(shù)和冰酒消費市場的發(fā)展方向。 此時在傳播上，重要的是要為消費者提供更多的樂趣和資訊，養(yǎng)成消費者對品牌的習(xí)慣性資性依賴。 品牌忠誠和權(quán)威階段： 4月 5月 ７月 ８月 １０月 11月 12月 １月 ?第一階段目標： 完成新形象各部分設(shè)計規(guī)劃 ?工作重點： 新形象戰(zhàn)略的設(shè)計與規(guī)劃 全年品牌推動計劃完成 ?VI的全套設(shè)計規(guī)劃完成 ?內(nèi)部宣導(dǎo)活動準備 ?新形象發(fā)布會 ?新 TVC的發(fā)播準備 ?媒介規(guī)劃 ?新聞 /軟廣告準備 ?產(chǎn)品的標志轉(zhuǎn)換 ?與各產(chǎn)品的結(jié)合運用 品牌新形象的規(guī)劃準備 ?廣告：報紙、雜志媒體、戶外播出 ?軟新聞：軟新聞的連續(xù)播出 ?公關(guān)：見后文 ?終端形象：平面及立體制作物，分重點推進 ?內(nèi)部宣導(dǎo)：“太陽谷風(fēng)暴 ” 活動展開 ? 多媒體：公司新網(wǎng)頁設(shè)計及傳播 ?公益活動：見下頁 ?促銷活動：“太陽谷冰酒風(fēng)暴”的促銷活動。 ?第二階段目標： 吸引社會廣泛關(guān)注力，使社會公眾重新認識烏蘇和沈陽、北京和杭州冰酒全新形象 ?工作重點： 新形象推展工作 品牌新形象的立體傳播 10月 ? 結(jié)合公關(guān)活動重點推出新產(chǎn)品 ? 結(jié)合各項公益活動 ,重點推出新產(chǎn)品； ? 結(jié)合各項促銷活動，重點推出新產(chǎn)品。 ?第三階段目標： 品牌形象結(jié)合產(chǎn)品概念拉動銷量，落實鞏固品牌影響 ?工作重點： 新形象對產(chǎn)品的整合帶動 品牌新形象的產(chǎn)品結(jié)合 12月 ?完成評估、運行、測試報告 ?第四階段目標： 及時總結(jié)工作中問題，調(diào)整提高，為 2023年更為深入的推展做準備。 ?工作重點： 新形象的效果評估與測試及 2023年工作規(guī)劃 品牌新形象的評估調(diào)整 ３月 三、行動時間表：品牌推進工作進程 行動時間表：市場推廣進程與主要工作 旺銷期 市場推廣期 ?突出專賣店、專柜、太陽谷酒吧等終端形象和生動化營銷和管理工作； ?舉辦“太陽谷風(fēng)暴來了高峰論壇”； ?推出“太陽谷大閘蟹特餐” ?推出１－２個系列的新產(chǎn)品，并推出定制產(chǎn)品服務(wù)； ?十一促銷和公益活動（贊助高檔體育運動） ?建設(shè)俱樂部；重點市場開展專賣店、專柜等營銷模式；“太陽谷酒吧”、專賣店等包裝 ?招收俱樂部會員和直銷人員； ?加強對直銷和分銷經(jīng)銷商的支持和管理； ?開辟“太陽谷專欄”、高檔雜志和軟文等廣告；戶外廣告； ?專家訪談、太陽谷酒會、政府公關(guān)、高檔酒店公關(guān)、贊助中國經(jīng)濟高峰論壇等； ?國宴和專業(yè)俱樂部公關(guān)活動。 新起點 5月 — 7月 10月 — 2月 ?加強分銷力量； ?更新和突出形象終端； ?做好消費者促銷活動 ?開展“太陽谷之旅”活動 ?“太陽谷之歌的ＭＴＶ”推廣活動 ?太陽谷雜志， 等等 發(fā)展期 8月 — 10月 太陽谷 A計劃 太陽谷 C計劃 太陽谷 B計劃 ? 一滴冰酒等于十粒葡萄； ? 1滴冰酒 =10滴干紅； ? 為什么太陽谷冰酒葡萄要在每年元月六日采摘 ？ ? 太陽谷的梅花鹿為什么特別多 ？ ? 太陽谷冰酒為什么能獲得倫敦國際評酒金獎 ？ ? 中國冰酒國寶 太陽谷冰酒 ? 太陽的女兒 芙樨為什么會淚灑太陽谷 ？ ? 極致精粹話冰酒 ? —— 軟性標題舉例 四、傳播資源的分配 廣告預(yù)算如同一個國家的國防預(yù)算。廣告預(yù)算為品牌上了一道保險，用來抵御同類競爭者為爭奪顧客而發(fā)起的進攻。 根據(jù)新品牌和葡萄酒企業(yè)的慣例，傳播費用一般占銷售額的 6－ 10個百分點，根據(jù)今年預(yù)計的銷售額，傳播費用大約為 300－ 500萬左右。 當然考慮今年是太陽谷冰酒品牌騰飛的關(guān)鍵一年，而且大多數(shù)工作都是重新開始，市場難度是比較大的，因此我們建議再增加 5%以內(nèi)的資金作為后備金使用，即總費用將增加至 450750萬元；具體費用預(yù)算總額由總部確定； 當然，在具體投放上將主要考慮品牌推廣、主推產(chǎn)品和終端的投放上，同時考慮到各產(chǎn)品的盈利和市場的重要性等情況，原則上應(yīng)將主要的傳播費用用于盈利較高的產(chǎn)品，以及戰(zhàn)略價值更大的市場。 預(yù)定傳播資源分配 目標和結(jié)果 中國冰酒頂級領(lǐng)導(dǎo)品牌 區(qū)域強勢領(lǐng)導(dǎo)品牌 區(qū)域明星品牌 新生品牌 謝 謝！ 一個具有更大品牌生命力的 中國冰酒頂級領(lǐng)導(dǎo)品牌 即將誕生了！ THANKS ! 謝謝觀看 /歡迎下載 BY FAITH I MEAN A VISION OF GOOD ONE CHERISHES AND THE ENTHUSIASM THAT PUSHES ONE TO SEEK ITS FULFILLMENT REGARDLESS OF OBSTACLES. BY FAITH I BY FAIT