【正文】 作業(yè)的受限因素簡述 幾個重要理念的溝通 二、太陽谷冰酒營銷戰(zhàn)略大綱 太陽谷冰酒營銷戰(zhàn)略目標 太陽谷市場機會和競爭分析 太陽谷冰酒營銷模式設(shè)計和分析 太陽谷冰酒競爭戰(zhàn)略 其他 三、太陽谷冰酒品牌規(guī)劃 太陽谷冰酒品牌戰(zhàn)略思考 太陽谷冰酒品牌核心價值 太陽谷冰酒品牌目標消費群分析與定位 太陽谷冰酒產(chǎn)品品牌組合規(guī)劃 主要產(chǎn)品品牌定位及廣告語 四、品牌傳播策略 總體策略和原則 主要推廣活動和行動時間表 傳播資源的分配 第一部分、前言 再次感謝亞洲紅的領(lǐng)導給予我們提供專業(yè)營銷策劃服務(wù)的機會。 釋義：頂級產(chǎn)地、頂級尊貴、頂級品味、頂級理念，產(chǎn)生頂級品牌，這就是中國的驕傲； 二、總體營銷戰(zhàn)略： 奢侈品營銷戰(zhàn)略 距離產(chǎn)生價值。隨著這部分中等收入階層的崛起，中國消費率（消費占 GDP的比率）將不斷上升，從 2023年的 58%上升到2023年的 65%,2023年更可達到 71%，接近發(fā)達國家水平。 ３、所謂俱樂部營銷是指通過組建太陽谷俱樂部或會員制的組織形式，來開展直營的模式。 同時分銷和會員直銷也是我們的主要利潤來源。 七、品牌傳播策略和模式： 整合傳播策略是奢侈品的良心廣告策略 激起愛國、以國產(chǎn)頂級產(chǎn)品為榮的良心，來喚醒、聚集現(xiàn)實和潛在的消費者； 具體來看太陽谷冰酒品牌的傳播問題和對策： １、認知障礙和困難（主要是關(guān)于消費者是否“樂意買”的問題）?！逼拮記]有照辦，但丈夫不依不撓：“快點嘛，你平時不是常反過來看嗎？” 荷馬賀卡的奢侈品良心傳播戰(zhàn)略 案例 1 她堅持了一陣后還是翻看了賀卡背面，發(fā)現(xiàn)上面赫然寫著給人帶來好運的品牌標記： HALLMARK。 對策： 高價側(cè)翼戰(zhàn) +中國酒驕傲的心理戰(zhàn) 購買和消費場所的選擇和進入障礙（主要是關(guān)于太陽谷冰酒如何“買得到”的問題）。 ? 雖經(jīng)多方努力，但由于時間和數(shù)據(jù)以及信息收集有限，市場走訪、高端商場、俱樂部人員、普通經(jīng)銷商訪談、顧客調(diào)研和會議溝通較為欠缺； ? 由于調(diào)研欠缺，太陽谷冰酒的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃和營銷診斷梳理的尚不夠深入和透徹； ? 諸多關(guān)鍵因素已成定局： ? 目前現(xiàn)有的太陽谷冰酒系列產(chǎn)品基本已經(jīng)成型，再新推出產(chǎn)品有一定難度，同時與競爭品牌也不具備較好的區(qū)隔性，加之前期“老產(chǎn)品”市場反應不算成功且仍有終端銷售，很容易再次造成“換湯不換藥”的市場錯覺，對新主推產(chǎn)品推廣和品牌形象塑造極為不利； ? 價格體系基本已成定局，品牌的拉升空間狹小，并給終端和消費者激勵等方面造成限制； ? 企業(yè)主要領(lǐng)導事務(wù)太多，與咨詢?nèi)藛T的交流與對接不夠充分： ? 由于太陽谷冰酒高層領(lǐng)導事務(wù)繁多，故而與咨詢作業(yè)人員的交流與溝通較少。 技術(shù)研發(fā)力量和人才隊伍力量較強，具備世界級的冰酒釀造大師。 高價高質(zhì)高消費訴求以及獨特的品牌資源將使我們遠遠地拋離中國現(xiàn)有國產(chǎn)冰酒品牌，并將于世界級冰酒品牌并駕齊驅(qū)。 Petrus在拉丁文中的意思是“彼得”，它是以耶穌的門徒圣彼得而命名的，大家在 Chateau Petrus酒標上可以看到手握天堂鑰匙的圣彼得。隨后，Loubet夫人決定進軍英國皇室，因為他甚至得到了英國市場，才能有國際聲譽。莊園種植葡萄的密度為每公頃 6000株，植株年齡都比較老，再加上嚴格的剪枝使得產(chǎn)量極低。194 194 194 1950、 195 196 196 198 1985。 同時分銷和會員直銷也是我們的主要利潤來源。每一個服務(wù)員都要接受一系列培訓，如基本銷售和服務(wù)技巧、冰酒基本知識、冰酒餐飲的技巧等。 影響太陽谷冰酒品牌塑造的內(nèi)部因素分析 內(nèi)部因素 企業(yè)資源狀況 企業(yè)能力狀況 品牌體驗寫真 品牌資產(chǎn)檢測 —— 待挖掘、待建設(shè)的良性狀態(tài) 中高端市場仍然缺乏品牌等方面的支撐 品牌期望 —— 寄予厚望 太陽谷冰酒品牌主要中高端冰酒市場 通過品牌的重塑與升級完成產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整 品牌風險 品牌的提升障礙因素較多，尤其是新形和新的營銷模式能否樹立將成為品牌提升的關(guān)鍵因素。上帝賜給太陽谷莊園最完美的氣候和土壤！亞洲紅人把最完美的葡萄獻給上帝 消費者！ ? 太陽谷莊園位于北緯 41度、長白山余脈的山谷中， 自然幽靜的谷地。傳說中神奇的生命之谷就是遼寧遼陽地區(qū)的太陽谷。 品牌的核心價值： 太陽谷冰酒品牌現(xiàn)狀 市場表現(xiàn) 太陽谷 —— ＋ 主品牌 沒有副品牌 過去冰酒雖然也有四五款之多，但彼此之間缺乏差異和特色，特別是在名字上和產(chǎn)品線上沒有規(guī)劃，以至于公司內(nèi)外都難以區(qū)別這幾個產(chǎn)品，也不符合消費者的層級區(qū)隔消費的特征 。 眼球經(jīng)濟時代的品牌拉升力 建立品牌標準和品牌文化模式 （二）傳播的標準 任何活動（包括文化活動）都要為“太陽谷冰酒品牌”增值。 DM單簡潔、大方，文字不要冗長；正面為形象廣告，反面為文字介紹。所以短期內(nèi)我們的觀點是 以企業(yè)品牌傳播帶動產(chǎn)品（副）品牌。 品牌忠誠和權(quán)威階段： 4月 5月 ７月 ８月 １０月 11月 12月 １月 ?第一階段目標： 完成新形象各部分設(shè)計規(guī)劃 ?工作重點： 新形象戰(zhàn)略的設(shè)計與規(guī)劃 全年品牌推動計劃完成 ?VI的全套設(shè)計規(guī)劃完成 ?內(nèi)部宣導活動準備 ?新形象發(fā)布會 ?新 TVC的發(fā)播準備 ?媒介規(guī)劃 ?新聞 /軟廣告準備 ?產(chǎn)品的標志轉(zhuǎn)換 ?與各產(chǎn)品的結(jié)合運用 品牌新形象的規(guī)劃準備 ?廣告：報紙、雜志媒體、戶外播出 ?軟新聞：軟新聞的連續(xù)播出 ?公關(guān)：見后文 ?終端形象：平面及立體制作物，分重點推進 ?內(nèi)部宣導：“太陽谷風暴 ” 活動展開 ? 多媒體：公司新網(wǎng)頁設(shè)計及傳播 ?公益活動：見下頁 ?促銷活動：“太陽谷冰酒風暴”的促銷活動。 預定傳播資源分配 目標和結(jié)果 中國冰酒頂級領(lǐng)導品牌 區(qū)域強勢領(lǐng)導品牌 區(qū)域明星品牌 新生品牌 謝 謝！ 一個具有更大品牌生命力的 中國冰酒頂級領(lǐng)導品牌 即將誕生了！ THANKS ! 謝謝觀看 /歡迎下載 BY FAITH I MEAN A VISION OF GOOD ONE CHERISHES AND THE ENTHUSIASM THAT PUSHES ONE TO SEEK ITS FULFILLMENT REGARDLESS OF OBSTACLES. BY FAITH I BY FAITH 。 ?第三階段目標： 品牌形象結(jié)合產(chǎn)品概念拉動銷量，落實鞏固品牌影響 ?工作重點： 新形象對產(chǎn)品的整合帶動 品牌新形象的產(chǎn)品結(jié)合 12月 ?完成評估、運行、測試報告 ?第四階段目標： 及時總結(jié)工作中問題，調(diào)整提高，為 2023年更為深入的推展做準備。 市場占有率進一步提高后可再考慮以太陽谷冰酒品牌作為傳播重點。 1廣播廣告以品牌形象廣告為主、產(chǎn)品廣告為輔。 任何活動都要圍繞“中國驕傲，太陽谷冰酒風暴”來進行。 太陽谷冰酒的品牌組合 主品牌 副品牌 品牌組合 ＋ 各自作用 太陽谷冰酒做為主品牌在重新樹立的過程中，承擔著未來產(chǎn)品系列延伸和產(chǎn)品升級的莊嚴使命。最后，一粒粒冰葡萄就是一只只營養(yǎng)袋。 ? 攜其獨一無二的產(chǎn)地優(yōu)勢，與加拿大葡萄酒研究所合作，在國內(nèi)首家生產(chǎn)出冰酒系列產(chǎn)品。 太陽谷冰酒品牌主要訴求對象（目標消費群） 結(jié)合我們的市場調(diào)查報告和前述對沈陽、北京和杭州市場以及太陽谷冰酒品牌自身的分析，我們將太陽谷冰酒市場推廣主要訴求對象（目標消費群）做如下定位： 具備高收入、高消費、時尚感強的中產(chǎn)階級及其以上的人群！ 此類人群的冰酒消費具有以下綜合特征： 在這部分人眼中，冰酒不是簡單的飲品，也不是時尚休閑的消費，而是身份和地位的象征。 戰(zhàn)略性品牌分析 日常品牌營銷傳播行為 廠品牌戰(zhàn)略規(guī)劃 太陽谷冰酒品牌戰(zhàn)略規(guī)劃 產(chǎn)品品牌規(guī)劃 年度品牌實施方案 ?需進行 ?的規(guī)劃 (舉例 ) ? 建立與管理好一個高業(yè)績的品牌發(fā)展模式 ? 建立相關(guān)品牌之間的協(xié)同作用并轉(zhuǎn)化為競爭優(yōu)勢 ? 確定品牌投資的優(yōu)先次序，將資源導向最有吸引力的品牌 ? 統(tǒng)一 /改進 /評價各SBU品牌經(jīng)營方式和行動方案 ? 建立清晰的品牌理念識別 ? 太陽谷冰酒品牌核心價值 ? 太陽谷冰酒品牌承諾 ? 太陽谷冰酒品牌個性 ? 太陽谷冰酒品牌關(guān)系 ? 相關(guān)的品牌行為規(guī)范 ? 相關(guān)的品牌視覺識別 ? 相關(guān)的品牌聽覺識別 ? 。 六、打造有效的贏利模式： 產(chǎn)品包裝的大幅度提升，見《 太陽谷冰酒包裝改造建議 》； 設(shè)計新的產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略：主副品牌的品牌組合戰(zhàn)略，大力推廣主打產(chǎn)品的副品牌形象； 新產(chǎn)品名稱和產(chǎn)品賣點：見后文； 設(shè)計良好的新老產(chǎn)品組合和整體產(chǎn)品線組合：在高端冰酒市場，根據(jù)“尊貴珍稀、主打形象、占位產(chǎn)品、主銷產(chǎn)品、打擊