【正文】 作業(yè)的受限因素簡(jiǎn)述 幾個(gè)重要理念的溝通 二、太陽谷冰酒營銷戰(zhàn)略大綱 太陽谷冰酒營銷戰(zhàn)略目標(biāo) 太陽谷市場(chǎng)機(jī)會(huì)和競(jìng)爭(zhēng)分析 太陽谷冰酒營銷模式設(shè)計(jì)和分析 太陽谷冰酒競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 其他 三、太陽谷冰酒品牌規(guī)劃 太陽谷冰酒品牌戰(zhàn)略思考 太陽谷冰酒品牌核心價(jià)值 太陽谷冰酒品牌目標(biāo)消費(fèi)群分析與定位 太陽谷冰酒產(chǎn)品品牌組合規(guī)劃 主要產(chǎn)品品牌定位及廣告語 四、品牌傳播策略 總體策略和原則 主要推廣活動(dòng)和行動(dòng)時(shí)間表 傳播資源的分配 第一部分、前言 再次感謝亞洲紅的領(lǐng)導(dǎo)給予我們提供專業(yè)營銷策劃服務(wù)的機(jī)會(huì)。 釋義：頂級(jí)產(chǎn)地、頂級(jí)尊貴、頂級(jí)品味、頂級(jí)理念，產(chǎn)生頂級(jí)品牌，這就是中國的驕傲； 二、總體營銷戰(zhàn)略： 奢侈品營銷戰(zhàn)略 距離產(chǎn)生價(jià)值。隨著這部分中等收入階層的崛起，中國消費(fèi)率（消費(fèi)占 GDP的比率）將不斷上升，從 2023年的 58%上升到2023年的 65%,2023年更可達(dá)到 71%，接近發(fā)達(dá)國家水平。 ３、所謂俱樂部營銷是指通過組建太陽谷俱樂部或會(huì)員制的組織形式，來開展直營的模式。 同時(shí)分銷和會(huì)員直銷也是我們的主要利潤來源。 七、品牌傳播策略和模式： 整合傳播策略是奢侈品的良心廣告策略 激起愛國、以國產(chǎn)頂級(jí)產(chǎn)品為榮的良心，來喚醒、聚集現(xiàn)實(shí)和潛在的消費(fèi)者； 具體來看太陽谷冰酒品牌的傳播問題和對(duì)策： １、認(rèn)知障礙和困難（主要是關(guān)于消費(fèi)者是否“樂意買”的問題）。”妻子沒有照辦，但丈夫不依不撓：“快點(diǎn)嘛，你平時(shí)不是常反過來看嗎？” 荷馬賀卡的奢侈品良心傳播戰(zhàn)略 案例 1 她堅(jiān)持了一陣后還是翻看了賀卡背面，發(fā)現(xiàn)上面赫然寫著給人帶來好運(yùn)的品牌標(biāo)記： HALLMARK。 對(duì)策： 高價(jià)側(cè)翼戰(zhàn) +中國酒驕傲的心理戰(zhàn) 購買和消費(fèi)場(chǎng)所的選擇和進(jìn)入障礙（主要是關(guān)于太陽谷冰酒如何“買得到”的問題）。 ? 雖經(jīng)多方努力，但由于時(shí)間和數(shù)據(jù)以及信息收集有限，市場(chǎng)走訪、高端商場(chǎng)、俱樂部人員、普通經(jīng)銷商訪談、顧客調(diào)研和會(huì)議溝通較為欠缺； ? 由于調(diào)研欠缺，太陽谷冰酒的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃和營銷診斷梳理的尚不夠深入和透徹； ? 諸多關(guān)鍵因素已成定局： ? 目前現(xiàn)有的太陽谷冰酒系列產(chǎn)品基本已經(jīng)成型，再新推出產(chǎn)品有一定難度，同時(shí)與競(jìng)爭(zhēng)品牌也不具備較好的區(qū)隔性，加之前期“老產(chǎn)品”市場(chǎng)反應(yīng)不算成功且仍有終端銷售，很容易再次造成“換湯不換藥”的市場(chǎng)錯(cuò)覺，對(duì)新主推產(chǎn)品推廣和品牌形象塑造極為不利； ? 價(jià)格體系基本已成定局，品牌的拉升空間狹小，并給終端和消費(fèi)者激勵(lì)等方面造成限制； ? 企業(yè)主要領(lǐng)導(dǎo)事務(wù)太多，與咨詢?nèi)藛T的交流與對(duì)接不夠充分： ? 由于太陽谷冰酒高層領(lǐng)導(dǎo)事務(wù)繁多，故而與咨詢作業(yè)人員的交流與溝通較少。 技術(shù)研發(fā)力量和人才隊(duì)伍力量較強(qiáng)，具備世界級(jí)的冰酒釀造大師。 高價(jià)高質(zhì)高消費(fèi)訴求以及獨(dú)特的品牌資源將使我們遠(yuǎn)遠(yuǎn)地拋離中國現(xiàn)有國產(chǎn)冰酒品牌，并將于世界級(jí)冰酒品牌并駕齊驅(qū)。 Petrus在拉丁文中的意思是“彼得”，它是以耶穌的門徒圣彼得而命名的，大家在 Chateau Petrus酒標(biāo)上可以看到手握天堂鑰匙的圣彼得。隨后，Loubet夫人決定進(jìn)軍英國皇室，因?yàn)樗踔恋玫搅擞袌?chǎng)，才能有國際聲譽(yù)。莊園種植葡萄的密度為每公頃 6000株，植株年齡都比較老，再加上嚴(yán)格的剪枝使得產(chǎn)量極低。194 194 194 1950、 195 196 196 198 1985。 同時(shí)分銷和會(huì)員直銷也是我們的主要利潤來源。每一個(gè)服務(wù)員都要接受一系列培訓(xùn)，如基本銷售和服務(wù)技巧、冰酒基本知識(shí)、冰酒餐飲的技巧等。 影響太陽谷冰酒品牌塑造的內(nèi)部因素分析 內(nèi)部因素 企業(yè)資源狀況 企業(yè)能力狀況 品牌體驗(yàn)寫真 品牌資產(chǎn)檢測(cè) —— 待挖掘、待建設(shè)的良性狀態(tài) 中高端市場(chǎng)仍然缺乏品牌等方面的支撐 品牌期望 —— 寄予厚望 太陽谷冰酒品牌主要中高端冰酒市場(chǎng) 通過品牌的重塑與升級(jí)完成產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整 品牌風(fēng)險(xiǎn) 品牌的提升障礙因素較多，尤其是新形和新的營銷模式能否樹立將成為品牌提升的關(guān)鍵因素。上帝賜給太陽谷莊園最完美的氣候和土壤！亞洲紅人把最完美的葡萄獻(xiàn)給上帝 消費(fèi)者！ ? 太陽谷莊園位于北緯 41度、長白山余脈的山谷中， 自然幽靜的谷地。傳說中神奇的生命之谷就是遼寧遼陽地區(qū)的太陽谷。 品牌的核心價(jià)值： 太陽谷冰酒品牌現(xiàn)狀 市場(chǎng)表現(xiàn) 太陽谷 —— ＋ 主品牌 沒有副品牌 過去冰酒雖然也有四五款之多，但彼此之間缺乏差異和特色，特別是在名字上和產(chǎn)品線上沒有規(guī)劃，以至于公司內(nèi)外都難以區(qū)別這幾個(gè)產(chǎn)品，也不符合消費(fèi)者的層級(jí)區(qū)隔消費(fèi)的特征 。 眼球經(jīng)濟(jì)時(shí)代的品牌拉升力 建立品牌標(biāo)準(zhǔn)和品牌文化模式 （二）傳播的標(biāo)準(zhǔn) 任何活動(dòng)（包括文化活動(dòng)）都要為“太陽谷冰酒品牌”增值。 DM單簡(jiǎn)潔、大方，文字不要冗長；正面為形象廣告，反面為文字介紹。所以短期內(nèi)我們的觀點(diǎn)是 以企業(yè)品牌傳播帶動(dòng)產(chǎn)品（副）品牌。 品牌忠誠和權(quán)威階段： 4月 5月 ７月 ８月 １０月 11月 12月 １月 ?第一階段目標(biāo)： 完成新形象各部分設(shè)計(jì)規(guī)劃 ?工作重點(diǎn)： 新形象戰(zhàn)略的設(shè)計(jì)與規(guī)劃 全年品牌推動(dòng)計(jì)劃完成 ?VI的全套設(shè)計(jì)規(guī)劃完成 ?內(nèi)部宣導(dǎo)活動(dòng)準(zhǔn)備 ?新形象發(fā)布會(huì) ?新 TVC的發(fā)播準(zhǔn)備 ?媒介規(guī)劃 ?新聞 /軟廣告準(zhǔn)備 ?產(chǎn)品的標(biāo)志轉(zhuǎn)換 ?與各產(chǎn)品的結(jié)合運(yùn)用 品牌新形象的規(guī)劃準(zhǔn)備 ?廣告：報(bào)紙、雜志媒體、戶外播出 ?軟新聞：軟新聞的連續(xù)播出 ?公關(guān)：見后文 ?終端形象：平面及立體制作物，分重點(diǎn)推進(jìn) ?內(nèi)部宣導(dǎo)：“太陽谷風(fēng)暴 ” 活動(dòng)展開 ? 多媒體：公司新網(wǎng)頁設(shè)計(jì)及傳播 ?公益活動(dòng)：見下頁 ?促銷活動(dòng)：“太陽谷冰酒風(fēng)暴”的促銷活動(dòng)。 預(yù)定傳播資源分配 目標(biāo)和結(jié)果 中國冰酒頂級(jí)領(lǐng)導(dǎo)品牌 區(qū)域強(qiáng)勢(shì)領(lǐng)導(dǎo)品牌 區(qū)域明星品牌 新生品牌 謝 謝！ 一個(gè)具有更大品牌生命力的 中國冰酒頂級(jí)領(lǐng)導(dǎo)品牌 即將誕生了！ THANKS ! 謝謝觀看 /歡迎下載 BY FAITH I MEAN A VISION OF GOOD ONE CHERISHES AND THE ENTHUSIASM THAT PUSHES ONE TO SEEK ITS FULFILLMENT REGARDLESS OF OBSTACLES. BY FAITH I BY FAITH 。 ?第三階段目標(biāo)： 品牌形象結(jié)合產(chǎn)品概念拉動(dòng)銷量，落實(shí)鞏固品牌影響 ?工作重點(diǎn)： 新形象對(duì)產(chǎn)品的整合帶動(dòng) 品牌新形象的產(chǎn)品結(jié)合 12月 ?完成評(píng)估、運(yùn)行、測(cè)試報(bào)告 ?第四階段目標(biāo)： 及時(shí)總結(jié)工作中問題，調(diào)整提高，為 2023年更為深入的推展做準(zhǔn)備。 市場(chǎng)占有率進(jìn)一步提高后可再考慮以太陽谷冰酒品牌作為傳播重點(diǎn)。 1廣播廣告以品牌形象廣告為主、產(chǎn)品廣告為輔。 任何活動(dòng)都要圍繞“中國驕傲，太陽谷冰酒風(fēng)暴”來進(jìn)行。 太陽谷冰酒的品牌組合 主品牌 副品牌 品牌組合 ＋ 各自作用 太陽谷冰酒做為主品牌在重新樹立的過程中，承擔(dān)著未來產(chǎn)品系列延伸和產(chǎn)品升級(jí)的莊嚴(yán)使命。最后，一粒粒冰葡萄就是一只只營養(yǎng)袋。 ? 攜其獨(dú)一無二的產(chǎn)地優(yōu)勢(shì)，與加拿大葡萄酒研究所合作，在國內(nèi)首家生產(chǎn)出冰酒系列產(chǎn)品。 太陽谷冰酒品牌主要訴求對(duì)象（目標(biāo)消費(fèi)群） 結(jié)合我們的市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告和前述對(duì)沈陽、北京和杭州市場(chǎng)以及太陽谷冰酒品牌自身的分析，我們將太陽谷冰酒市場(chǎng)推廣主要訴求對(duì)象（目標(biāo)消費(fèi)群）做如下定位： 具備高收入、高消費(fèi)、時(shí)尚感強(qiáng)的中產(chǎn)階級(jí)及其以上的人群！ 此類人群的冰酒消費(fèi)具有以下綜合特征： 在這部分人眼中，冰酒不是簡(jiǎn)單的飲品，也不是時(shí)尚休閑的消費(fèi)，而是身份和地位的象征。 戰(zhàn)略性品牌分析 日常品牌營銷傳播行為 廠品牌戰(zhàn)略規(guī)劃 太陽谷冰酒品牌戰(zhàn)略規(guī)劃 產(chǎn)品品牌規(guī)劃 年度品牌實(shí)施方案 ?需進(jìn)行 ?的規(guī)劃 (舉例 ) ? 建立與管理好一個(gè)高業(yè)績的品牌發(fā)展模式 ? 建立相關(guān)品牌之間的協(xié)同作用并轉(zhuǎn)化為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) ? 確定品牌投資的優(yōu)先次序，將資源導(dǎo)向最有吸引力的品牌 ? 統(tǒng)一 /改進(jìn) /評(píng)價(jià)各SBU品牌經(jīng)營方式和行動(dòng)方案 ? 建立清晰的品牌理念識(shí)別 ? 太陽谷冰酒品牌核心價(jià)值 ? 太陽谷冰酒品牌承諾 ? 太陽谷冰酒品牌個(gè)性 ? 太陽谷冰酒品牌關(guān)系 ? 相關(guān)的品牌行為規(guī)范 ? 相關(guān)的品牌視覺識(shí)別 ? 相關(guān)的品牌聽覺識(shí)別 ? 。 六、打造有效的贏利模式： 產(chǎn)品包裝的大幅度提升，見《 太陽谷冰酒包裝改造建議 》； 設(shè)計(jì)新的產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略：主副品牌的品牌組合戰(zhàn)略，大力推廣主打產(chǎn)品的副品牌形象； 新產(chǎn)品名稱和產(chǎn)品賣點(diǎn)：見后文； 設(shè)計(jì)良好的新老產(chǎn)品組合和整體產(chǎn)品線組合：在高端冰酒市場(chǎng)，根據(jù)“尊貴珍稀、主打形象、占位產(chǎn)品、主銷產(chǎn)品、打擊