【正文】 支持材料 ?所有銷售人員 (分區(qū) /公司進行 ) ?主要銷售人員于推廣一個月前受訓 ?其他于 xx天前 ?主要手冊 – 510條最常見問題之題目及答案 – 產品潛質與增長 – 競爭對手背景、市場份額、推廣日期、價格、廣告預算 ?品牌戰(zhàn)略 – 用戶得益 – 競爭產品狀況 – 基本賣點、技術、品質與其他產品效應 – 價格與客戶利潤率 ?廣告促銷活動、目標、計劃及預算 ?目標 – 銷售總量及地區(qū)細化目標 – 客戶銷售面積覆蓋量 – 覆蓋率，即于一定時間內將 xxx臺鋪到 xxx客戶 ?促銷材料 (店鋪用 ) ?銷售人員用推介冊子 舉例 負責人：產品 /戰(zhàn)略營銷經理 50 KON991122SHMISC(97GB)mobile 新產品推廣具體計劃 新產品推廣時間表 主要輸入表式 主要活動 第一周 第二周 第三周 第四周 第五周 活動一 活動二 活動三 . . . 新產品促銷計劃 活動 時間 方式 地點 人員 新產品生產安排 新產品市場信息反饋表 產品 地區(qū) 用戶意見 銷售意見 生產廠房 時間 生產安排 發(fā)貨日期及批數(shù) 負責人：產品 /戰(zhàn)略營銷經理 51 KON991122SHMISC(97GB)mobile 監(jiān)督業(yè)績 – 具體活動 決定采取哪些必要的行動 ... ?定價 ?改進產品特色 ?廣告與促銷計劃 ?增加銷售渠道 ?定位 如成功則全面推行產品品類的管理 ?產品經理全權負責 ?產品經理擔負起部門間關鍵的協(xié)調作用 根據(jù)目標來監(jiān)督產品的業(yè)績 銷售額 市場份額 知名度 負責人：產品經理 52 KON991122SHMISC(97GB)mobile 新產品研發(fā)文檔的主要內容 新產品研發(fā)文檔主要內容： ?創(chuàng)意 –最終創(chuàng)意 –創(chuàng)意模型意見征集匯總 –消費者創(chuàng)意調查 ?項目優(yōu)先開發(fā)分析結果 ?研發(fā)文檔 –研發(fā)計劃 –階段性報告 –修改記錄 –測試報告 ?市場測試意見總匯 –用戶意見 –銷售意見 ?生產文檔 –生產計劃 –生產工藝 ?促銷推廣文檔 –新品促銷計劃和時間表 –銷售人員推廣手冊 –新產品市場信息收集 –競爭對手反映 ?監(jiān)督產品表現(xiàn) –財務目標 –改進措施 新產品研發(fā)文檔 負責人：項目設計師 53 KON991122SHMISC(97GB)mobile backup pages 機密 此報告僅供客戶內部使用。未經麥肯錫公司的書面許可，其它任何機構不得擅自傳閱、引用或復制。 Document Date KON991122SHMISC(97GB)mobile 各部門在新產品開發(fā)程序中的角色 總裁 事業(yè)部總經理 市場總監(jiān) 銷售總監(jiān) 產品經理 * 市場調研 戰(zhàn)略營銷經理 分區(qū) 分公司 研發(fā)總監(jiān) 項目設計師 ** 生產部 財務部 審查 制定 /主持 輸入 輸入 參與 輸入 輸入 參與 信息流 決策流 關鍵角色 產品戰(zhàn)略及優(yōu)先排序 “創(chuàng)意”產生及篩選 產品概念的形成及優(yōu)先排序 設計與試造 市場測試及推出決策 大量生產 推廣與效益監(jiān)督 * 若未設職位由戰(zhàn)略營銷經理代替 ** 數(shù)位 – 每個研發(fā)部門起碼一位 審查 制定 /主持 審查 參與 /審查 參與 輸入 參與 輸入 輸入 參與 匯總 /主持 輸入 審核 參與 /審查 參與 輸入 參與 輸入 輸入 制定 /主持 參與 /審核 輸入 審批 輸入 監(jiān)督 參與 主持 執(zhí)行 /監(jiān)督 執(zhí)行 決策 決策 主持 輸入 /執(zhí)行 參與 /執(zhí)行 參與 主持 參與 輸入 決策 參與 決策 監(jiān)督 監(jiān)督 監(jiān)督 主持 參與 執(zhí)行 參與 參與 主持 參與 /匯總 執(zhí)行 執(zhí)行 參與 參與 參與 參與 參與 參與 /執(zhí)行 參與 輸入 輸入 55 KON991122SHMISC(97GB)mobile 制定成品戰(zhàn)略的具體程序中的角色 明確事業(yè)部整體戰(zhàn)略及市場情況 確定產品戰(zhàn)略及建議項目 為建議項目排序 取得高層管理同意 信息流 決策流 關鍵角色 總裁 事業(yè)部總經理 市場總監(jiān) 銷售總監(jiān) 產品經理 市場調研 戰(zhàn)略營銷經理 分區(qū) 分公司 研發(fā)總監(jiān) 項目設計師 生產部 財務部 審批 主持 參與 輸入 參與 輸入 輸入 審批 參與 審查 審查 參與 參與 參與 參與 參與 制訂 /主持 審核 審批 制訂 /主持 審批 審查 制訂 /主持 參與 參與 參與 參與 制訂 /主持 56 KON991122SHMISC(97GB)mobile 產生創(chuàng)意的具體程序中的角色 以新產品項目一覽表為本，廣泛收集創(chuàng)意 創(chuàng)意發(fā)展成為項目建議書 篩選及決定可行項目 為可行項目設計管理流程表 信息流 決策流 關鍵角色 總裁 事業(yè)部總經理 市場總監(jiān) 銷售總監(jiān) 產品經理 市場調研 戰(zhàn)略營銷經理 分區(qū) 分公司 研發(fā)總監(jiān) 項目設計師 生產部 財務部 輸入 輸入 輸入 輸入 輸入 主持 審查 參與 /審查 參與 參與 參與 主持 輸入 輸入 輸入 主持 制訂 輸入 參與 參與 匯總 /主持 執(zhí)行 參與 參與 參與 57 KON991122SHMISC(97GB)mobile 形成產品理念及優(yōu)先排序 的具體程序中的角色 總裁 形成理念 測試理念 確定產品原型 制定一套評分標準為產品排序 新產品項目排序 事業(yè)部經理 市場總監(jiān) 銷售總監(jiān) 產品經理 市場調研 戰(zhàn)略營銷經理 分區(qū) 分公司 研發(fā)總監(jiān) 項目設計師 生產部 財務部 審核 審核 監(jiān)督 主持 參與 執(zhí)行 /主持 監(jiān)督 輸入 參與 參與 參與 審核 參與 /審核 信息流 決策流 關鍵角色 審批 執(zhí)行 /主持 監(jiān)督 輸入 輸入 輸入 參與 主持 參與 主持 監(jiān)督 參與 /執(zhí)行 58 KON991122SHMISC(97GB)mobile 市場測試的具體程序中的角色 總裁 事業(yè)部總經理 市場總監(jiān) 銷售總監(jiān) 產品經理 市場調研 戰(zhàn)略營銷經理 分區(qū) 分公司 研發(fā)總監(jiān) 項目設計師 生產部 財務部 信息流 決策流 關鍵角色 選擇測試地點 現(xiàn)場測試管理 匯總產品測試結果 進一步收集市場及內部資料 分析結果 改進產品 做出推出市場決策 監(jiān)督 主持 輸入 參與 監(jiān)督 決策 決策 主持 參與 參與 參與 輸入 /參與 決策 參與 決策 參與 主持 輸入 主持 參與 /執(zhí)行 參與 參與 主持 執(zhí)行 參與 參與 參與 主持 參與 參與 參與 參與 主持 主持 參與 參與 輸入 主持 主持 參與 輸入 59 KON991122SHMISC(97GB)mobile 新產品生產的具體程序 中的角色 爭取各部門的認同 準備生產 試生產 全面投產 信息流 決策流 關鍵角色 總裁 事業(yè)部總經理 市場總監(jiān) 銷售總監(jiān) 產品經理 市場調研 戰(zhàn)略營銷經理 分區(qū) 分公司 研發(fā)總監(jiān) 項目設計師 生產部 財務部 主持 監(jiān)督 監(jiān)督 監(jiān)督 執(zhí)行 /主持 主持 監(jiān)督 執(zhí)行 主持 參與 執(zhí)行 主持 主持 執(zhí)行 輸入 輸入 參與 60 KON991122SHMISC(97GB)mobile 參與 /執(zhí)行 主持 參與 /匯總 主持 新產品推廣的具體程序中的角色 總裁 制定新產品推廣計劃 預備營銷用材料 改進推廣計劃及產品 生產中考慮小批生產 全面推廣 監(jiān)督業(yè)績 單元副總 市場總監(jiān) 銷售總監(jiān) 產品經理 市場調研 戰(zhàn)略營銷經理 分區(qū) 分公司 研發(fā)總監(jiān) 項目設計師 生產部 財務部 審批 審批 參與 主持 參與 參與 參與 參與 參與 審批 參與 執(zhí)行 /主持 參與 參與 參與 參與 參與 主持 參與 輸入 輸入 主持 參與 執(zhí)行 監(jiān)督 監(jiān)督 監(jiān)督 主持 監(jiān)督 執(zhí)行 /參與 參與 參與 參與 參與 參與 輸入 輸入 參與 參與 參與 參與 參與 參與 參與 信息流 決策流 關鍵角色 61 KON991122SHMISC(97GB)mobile