【正文】 ， 他們需要 （ 客戶需求 ） ， 本產(chǎn)品能提供 （ 產(chǎn)品能提供的整體價值 ） ， 和競爭對手不一樣 （ 差異 ） ， 本產(chǎn)品的價格 （ 代價 ） 。 產(chǎn)品定義 是 不是 新產(chǎn)品定義都包括什么？ ? 產(chǎn)品描述 ? 市場分析 ? 市場細分 ? 產(chǎn)品 ， 定位 ? 目標客戶分析 ? 競爭對手分析 ? 競爭對手 ? 目標客戶 ? 銷售目標 ? 財務分析 ? 市場目標分析 ? 目標客戶分析 ? 競爭對手分析 ? 銷售目標 ? 財務分析 競爭對手 市場細分 3 市場細分 2 市場細分 1 要進入的市場 現(xiàn)有市場份額 擬人化的產(chǎn)品價值訴求 她 在 2035歲之間 ， 具有前衛(wèi)和時尚意識 ， 自我表現(xiàn)意 識濃厚 ， 拍攝技術(shù)雖剛?cè)腴T ， 卻希望通過簡單操作就能 拍出高質(zhì)量的照片；她樂意把輕巧的數(shù)碼相機作為隨身 的日常用品 ， 并愿意隨時與家人朋友分享拍攝的樂趣 ， 無疑 ， U400 Digital 將是 你 給她的最佳選擇 。 課程總結(jié) —新產(chǎn)品創(chuàng)新與流程管理 ?回歸營銷體系核心 ?介紹產(chǎn)品創(chuàng)新的科學流程 ?開闊營銷管理，產(chǎn)品經(jīng)理視界 謝謝！ 新產(chǎn)品創(chuàng)新與流程管理相關內(nèi)容 ? 產(chǎn)品創(chuàng)新的源泉及分析 ? 產(chǎn)品創(chuàng)新的組織保障 產(chǎn)品線（ PL）市場部門的設計分工原則 ? 產(chǎn)品概念的全流程 —CE方法 產(chǎn)品創(chuàng)新的源泉在哪里？ 消費了，但是不滿意 現(xiàn)實需求沒有 滿足的三個方面 有需求，但是未消費 未加入消費群體 的三個主要障礙 消費了，基本滿意 認為自己沒需求，未消費 “局部疲軟地區(qū)” 潛在需求 認為自己沒有需求的 三個主要原因 現(xiàn)實需求 消費者 潛在消費者 產(chǎn)品創(chuàng)新的源泉分析 有需求沒有消費者的原因 消費了不滿意的原因 消費了不滿意的原因 認為自己沒有需求的原因 消費后滿意的方面 消費后滿意的方面 對該類產(chǎn)品來說 消費本企業(yè)產(chǎn)品 消費其他企業(yè)產(chǎn)品 潛在消費者 消費者 產(chǎn)品創(chuàng)新開發(fā)的要素 項目決策 ?評估產(chǎn)品機遇 ?階段產(chǎn)品開發(fā)評審 ?產(chǎn)品審批委員會 ?項目預算與資源分配 產(chǎn)品策略 ?與企業(yè)目標， 戰(zhàn)略一致 ?市場的選擇 ?企業(yè)核心能力 ?產(chǎn)品平臺規(guī)劃 企業(yè)文化 ?創(chuàng)新、企業(yè)文化 ?客戶至上 ?市場為導向 產(chǎn)品創(chuàng)新開發(fā) 傾聽客戶 ?市場驅(qū)動 ?用戶需求的發(fā)掘 ?市場趨勢研究 ?業(yè)務模式研究 ?市場預測 結(jié)構(gòu)化流程 ?避免“重新發(fā)明車輪” ?階段評審流程 ?流程標準化，文檔 化并得到執(zhí)行 ?流程‘階段 步驟 任務 跨部門小組 ?核心小組模式 ?分工明確，合作密切 ?跨職能部門間協(xié)作 ?并行工程 工具和技術(shù) ?產(chǎn)品技術(shù)設計工具 QFD， CAD/E， PDM， IPD ?了解客戶需求，產(chǎn)品概 念測試 ?市場競爭分析工具 ?商業(yè)智能 ?產(chǎn)品測試技術(shù)工具 技術(shù)管理 ?技術(shù)管理體系架構(gòu) ?產(chǎn)品平臺管理 ?核心技術(shù)的建立 ?IP，專利管理 ?內(nèi)部開發(fā)，外部購買 ，外包 ?合作伙伴管理 決策層 支持層 執(zhí)行層 產(chǎn)品開發(fā) —跨部門團隊角色與職責 產(chǎn)品經(jīng)理 ?市場機會 ， 客戶需求 ?產(chǎn)品定義 ， 規(guī)劃 ?新產(chǎn)品商業(yè)價值 開發(fā)人員 ?根據(jù)設計規(guī)范開發(fā)產(chǎn)品 ?產(chǎn)品構(gòu)架與設計 ?軟件 ， 硬件開發(fā) ， 集成 ?用戶界面設計 測試人員 ?測試設備 ， 測試計劃 ?測試工程 —可用性測試 ?測試報告 生產(chǎn)制造人員 ?樣機及規(guī)模生產(chǎn) ?質(zhì)量檢測 產(chǎn)品上市宣傳人員 ?商業(yè)發(fā)布管理 ?產(chǎn)品為核心的推廣 ?培訓與技術(shù)支持 項目經(jīng)理 ?項目管理 ?決方案構(gòu)架 ?過程保證 產(chǎn)品線（ PL）市場部門的組織設計和分工 產(chǎn)品宣傳 市場開發(fā) 產(chǎn)品資料 產(chǎn)品定義 產(chǎn)品 市場 銷售支持 上市推廣 宣傳資料 銷售渠道 新產(chǎn)品市場營銷團隊 競爭分析 市場營銷 產(chǎn)品上市 客戶 產(chǎn)品概念的全流程 —CE方法 了解客戶的環(huán)境 轉(zhuǎn)化客戶了解為客戶需求 客戶需求分析 產(chǎn)品概念評估 ， 篩選 產(chǎn)品概念產(chǎn)生 CE法與統(tǒng)計法的比較 針對數(shù)據(jù)的統(tǒng)計法 針對語言的 CE法 驗證假設型 出現(xiàn)問題型 現(xiàn)象數(shù)量化 不需要數(shù)量化，搜集語言文字類的資料（現(xiàn)象，意見，思想） 側(cè)重于分析 側(cè)重于綜合 用理論分析（即數(shù)理化統(tǒng)計理論分析） 憑“靈感”歸納問題 ?CE是從錯綜復雜的現(xiàn)象中，用一定的方式來整理思路，抓住思想實質(zhì)，找出解決問題新途徑的方法 ?CE靠用事實說話，靠“靈感‘發(fā)現(xiàn)新思路，解決問題 CE的操作 —聯(lián)系，合并和提升 層次 1 名稱 原始陳述 原始陳述 層次 2 名稱 原始陳述 原始陳述 原始陳述 層次 2名稱 紅色字體 黑色字體 紅色字體 黑色字體 藍色字體 階段 1—了解客戶的環(huán)境 CONCEPT ENGINEERING 跨部門的團隊 客戶訪問 STEP 2 STEP 0 市場環(huán)境研究 STEP 1 作項目計劃 ?總體目標 ?市場分析預測 ?可行性分析 ?細分客戶 STEP 3 傾聽客戶場景圖畫（ Image LP diagram) ? 階段 2—轉(zhuǎn)化客戶了解為客戶需求 CONCEPT ENGINEERING 跨部門的團隊 STEP 4 ‘ 翻譯‘客戶的需求 需求翻譯單 客戶之聲： 場景圖畫： 關鍵要素： 客戶需求： STEP 5 分析出要優(yōu)先 考慮的客戶需求 STEP 6 全面了解客戶環(huán)境，洞察客戶需求 Create a Requirements LP Diagram to insight 形成需求樹狀圖 階段 3—客戶需求分析 CONCEPT ENGINEERING 跨部門的團隊 ◎ ◎ ◎ ◎ ○ STEP 78 確認客戶需求， 制訂測試的有效性和可行性 STEP 9 客戶調(diào)查 Kano圖分析 data VS requirements 必備功能 線性功能 魅力功能 階段 4—產(chǎn)品概念產(chǎn)生 CONCEPT ENGINEERING 跨部門的團隊 將新產(chǎn)品的設計分解成可管理的部分 頭腦風暴 頭腦風暴 頭腦風暴 △ □ ☆ STEP 10 STEP 11 STEP 12 產(chǎn)品創(chuàng)意 產(chǎn)生新產(chǎn)品 /服務理念 階段 5—產(chǎn)品概念篩選 A B C D E F A W B E C I D G E H F 1 2 3 4 STEP 13 STEP 15 STEP 14 CONCEPT ENGINEERING 跨部門的團隊 篩選距陣： 針對客戶需求評估 產(chǎn)品概念 篩選距陣： 針對客戶需求 / 公司能力加權(quán)評 估剩下少量的產(chǎn) 品概念，最終選擇。 最終選定的產(chǎn)品概念，反思流程