【正文】 產(chǎn)品提供給客戶的價(jià)值 傾聽客戶，了解需求，開發(fā)產(chǎn)品概念 Concept Engineering ? Concept Engineering ? A “ voice” （ 客戶之聲 ） = 客戶反饋 /原始陳述 ， 反映了客戶 所關(guān)心的和需求 ? An ‘ image’ （ 場景圖畫 ） = 基于 ‘ voice’ 的體察和發(fā)現(xiàn) ， 在頭腦 中產(chǎn)生的有關(guān)客戶環(huán)境的印象 ， 圖畫 ? 針對(duì)產(chǎn)品開發(fā)前期 ‘ 模糊的前端 ’ （ fuzzy frontend) ? 為把握和了解客戶需求 ? 產(chǎn)生和篩選產(chǎn)品概念 ? 的一種分析方法 模板 – 構(gòu)架客戶需求 客戶需求 worksheet 客戶之聲： 客戶反饋 /原始陳述 ， 反映了客戶所關(guān)心的和需求 場景圖畫： 基于 ‘ 客戶之聲 ’ 的體察和發(fā)現(xiàn) ， 在頭腦中產(chǎn)生的有關(guān)客戶環(huán)境的印象 ， 圖畫 關(guān)鍵要素： 將 ‘ 客戶之聲 ’ 與 ‘ 場景圖畫 ’ 聯(lián)系 ， 產(chǎn)生的關(guān)鍵字或詞語 客戶需求： 包含一個(gè)或幾個(gè)關(guān)鍵要素的一句話陳述 編號(hào)（時(shí)間） 客戶需求名稱 案例 – 手機(jī)定餐廳服務(wù) 客戶需求翻譯單 客戶之聲： ” 晚上又要應(yīng)酬客戶 ， 找到合適的餐廳真難 “ 場景圖畫： 下班前半小時(shí) ， 重要客戶臨時(shí)通知今晚有時(shí)間溝通一下近況 ， 部門秘書又不在 ， 何況在 上次秘書安排的客戶晚宴餐廳里遇見了好幾個(gè)公司加班的人 。 ? 基礎(chǔ)產(chǎn)品的宣傳需要清晰易懂 。 “ ? 解決方案： ? ” 一天內(nèi)完成測試 “ 指導(dǎo)你通過三大步驟 ， 完成首次完整的產(chǎn)品測試 （ 安排測試順序 ， 存儲(chǔ)測試計(jì)劃 ， 執(zhí)行測試并看結(jié)果 ? 為給你一個(gè)開始的頭緒 ， 你能夠在獲得實(shí)物之前通過網(wǎng)絡(luò)接觸到產(chǎn)品軟件 ? 該產(chǎn)品包裝中還包含一塊測試電路板 ， 已便于你快速熟悉系統(tǒng) 。VIP客戶測試 ， 使用性測試 ， 產(chǎn)品 在終端展示情況 ? 產(chǎn)品技術(shù)測試 – 功能 ， 環(huán)境測試 交付： ? 實(shí)際產(chǎn)品的使用性測試報(bào)告 ? 詳細(xì)批量生產(chǎn)計(jì)劃 ? 最終的新產(chǎn)品投放市場計(jì)劃 ? 完整的產(chǎn)品服務(wù)支持計(jì)劃 上市推廣 產(chǎn)品測試 產(chǎn)品開發(fā) 產(chǎn)品定義 產(chǎn)品概念 產(chǎn)品創(chuàng)意 5 新產(chǎn)品上市推廣 – 上市營銷策略執(zhí)行 問題和挑戰(zhàn)： ? 市場投放策略：時(shí)機(jī) ， 規(guī)模和共鳴 ? 跨越新產(chǎn)品的 ” 裂谷 “ ， 引爆流行 階段任務(wù)： ? 產(chǎn)品組合 – 包裝 ， 定價(jià) ， 渠道 ， 傳播 ? 整合市場傳播 – IMC ? 終端展示 ， 銷售培訓(xùn) 交付： ? 產(chǎn)品上市報(bào)告 ? 新產(chǎn)品開發(fā)回顧 – 總結(jié)和慶祝 上市推廣 產(chǎn)品測試 產(chǎn)品開發(fā) 產(chǎn)品定義 產(chǎn)品概念 產(chǎn)品創(chuàng)意 6 產(chǎn)品創(chuàng)意階段 – 機(jī)會(huì)識(shí)別，產(chǎn)生創(chuàng)意 問題和挑戰(zhàn)： ? 產(chǎn)品創(chuàng)意 “ 只要你想 ” ? 未滿足的需 客戶 ， 供應(yīng)商 ， 員工 ? 機(jī)會(huì)識(shí)別 – 市場 ， 技術(shù) ， 環(huán)境 階段任務(wù)： ? 創(chuàng)意的結(jié)構(gòu)化表述 ? 初步市場機(jī)會(huì)分析 ? 初步的客戶需求評(píng)估 交付： 有關(guān)新產(chǎn)品機(jī)會(huì)的初步評(píng)估 ? 市場 ? 技術(shù) ? 財(cái)務(wù) 上市推廣 產(chǎn)品測試 產(chǎn)品開發(fā) 產(chǎn)品定義 產(chǎn)品概念 產(chǎn)品創(chuàng)意 1 產(chǎn)品創(chuàng)意階段 – 機(jī)會(huì)識(shí)別，產(chǎn)生創(chuàng)意 消費(fèi)者產(chǎn)品使用環(huán)境觀察 市場信息收集 頭腦風(fēng)暴，新產(chǎn)品作戰(zhàn)室 war room 清楚 概念 喜歡 原因 購買 需要 理解 產(chǎn)品概念測試 否 否 否 否 是 是 是 創(chuàng)新思維模式 ? 六頂思考帽 R ? 六種顏色 ? 六種思考模式 ? 橫向思維 ? 案例：第一次商業(yè)運(yùn)作成 功的奧運(yùn)會(huì) （ 1984） ”創(chuàng)新思維的質(zhì)量將決定我們未來的質(zhì)量。 ? ? 如果問題出在測試系統(tǒng)上 ， 那么責(zé)任就在于我 ” ? “ 我最害怕的事情之一就是：發(fā)現(xiàn)一個(gè)問題卻太晚了 ， 以致于生產(chǎn)不得不 中斷 。 ? 核心創(chuàng)意： ? 對(duì)客戶的利益 ? 客戶需求 – 客戶問題，場景假設(shè) ? 產(chǎn)品概念 1 去”內(nèi)火“ – 未被察覺的因素 ? 配方：野菊花和金銀花在中醫(yī)被廣泛認(rèn)為是可以清熱去火，防治內(nèi)熱的（本草綱目）。 鑒于消費(fèi) 者愿意為價(jià)值高的品牌多花錢 。 產(chǎn)品定義 是 不是 新產(chǎn)品定義都包括什么？ ? 產(chǎn)品描述 ? 市場分析 ? 市場細(xì)分 ? 產(chǎn)品 ， 定位 ? 目標(biāo)客戶分析 ? 競爭對(duì)手分析 ? 競爭對(duì)手 ? 目標(biāo)客戶 ? 銷售目標(biāo) ? 財(cái)務(wù)分析 ? 市場目標(biāo)分析 ? 目標(biāo)客戶分析 ? 競爭對(duì)手分析 ? 銷售目標(biāo) ? 財(cái)務(wù)分析 競爭對(duì)手 市場細(xì)分 3 市場細(xì)分 2 市場細(xì)分 1 要進(jìn)入的市場 現(xiàn)有市場份額 擬人化的產(chǎn)品價(jià)值訴求 她 在 2035歲之間 ， 具有前衛(wèi)和時(shí)尚意識(shí) ， 自我表現(xiàn)意 識(shí)濃厚 ， 拍攝技術(shù)雖剛?cè)腴T ， 卻希望通過簡單操作就能 拍出高質(zhì)量的照片；她樂意把輕巧的數(shù)碼相機(jī)作為隨身 的日常用品 ， 并愿意隨時(shí)與家人朋友分享拍攝的樂趣 ， 無疑 ， U400 Digital 將是 你 給她的最佳選擇 。 舉例 電信需求與消費(fèi)分析 ? 從時(shí)尚的年輕人中篩選出電信潮流的領(lǐng)導(dǎo)者 ， 并進(jìn)行跟蹤 ? 總結(jié)電信業(yè)務(wù)流行的規(guī)律及電信營銷方法 ， 為運(yùn)營商提供支持 ? 目的 ? 方法 ? 對(duì)大學(xué)高年級(jí)學(xué)生及剛畢業(yè)的青年進(jìn)行兩輪篩選 ， 選出 10名符合以下 特征的人： — 對(duì)新鮮事物充滿好奇 ， 是時(shí)尚的創(chuàng)造者 — 交流廣泛 ， 對(duì)換周圍的人有強(qiáng)大的影響力 ， 是其他人模仿的對(duì)象 ? 每月一次對(duì)所有參與者發(fā)放問卷 ， 并組織一次小組座談會(huì) ， 討論內(nèi)容 如下： — 青年人中最新的時(shí)尚和流行趨勢(shì) — 時(shí)尚青年心理特征剖析 — 青年人未被滿足的需求及潛在需求分析 身臨其境，了解 /預(yù)期客戶的需求 Voice of Customer 傾聽顧客 ， 顧客回饋系統(tǒng) ? 客戶的環(huán)境 – “ Day of life” – 客戶的一天 ? 消費(fèi)者生活研究 – 生活態(tài)度 ， 生活方式 ? 產(chǎn)品為企業(yè)客戶提供的價(jià)值 了解客戶的環(huán)境 70% 20 12 95% % of new data of visits Griffin Hauser Kano需求測試 滿意 魅力功能 Delight 功能不好 Dysfunctional 不關(guān)注 Indifference 不滿意 必備功能 MustBe 需求的滿足程度 功能好 Functional 線性屬性功能 OneDimensional 懲罰因素 獎(jiǎng)勵(lì)因素 案例 Kano需求測試 對(duì)正面問題（擁有某功能）的提問： 對(duì)反面問題（沒有某功能）的提問： 客戶需求：手機(jī)用戶對(duì) SMS功能的看法 ，你會(huì)覺得怎樣？ 能，你會(huì)覺得怎樣？ ? 喜歡 I like it that way. ? 應(yīng)該這樣 I expect it that way. ? 無所謂 I am neutral. ? 能夠忍受 I can live with it that way. ? 不喜歡 I dislike it that way. ? 喜歡 I like it that way. ? 應(yīng)該這樣 I expect it that way. ? 無所謂 I am neutral. ? 能夠忍受 I can live with it that way. ? 不喜歡 I dislike it that way. Kano法客戶 需求測試表 喜歡 應(yīng)該這樣 （ Expect) 無所謂 能夠忍受 不喜歡 喜歡 Q D D D O 應(yīng)該這樣 （ Expect) R I I I M 無所謂 R I I I M 能夠忍受 R I I I M 不喜歡 R R R R Q 對(duì)正面（functional） 問題的回答： 對(duì)反面（ Dysfunctional ）問題的回答： 說明： D: 使人高興 Delight獎(jiǎng)勵(lì)因素 M: 應(yīng)該有 Must