【正文】 需求的簡單功能的基礎產(chǎn)品 ? 中間層：滿足增值產(chǎn)品 /服務 ? 頂層：滿足超過純粹功能性的奢侈品 ? 質(zhì)量低劣 ? 實用 ? 完成指定的任務書 （ 一次性產(chǎn)品 ） ? 基礎產(chǎn)品重心是價格 ， 方便性 ， 簡單性 ? 創(chuàng)造基于產(chǎn)品的增值 ? 增值業(yè)務的重心在營銷和客服環(huán)節(jié) ? 創(chuàng)造更高的增值 ? 技術奢侈品：奢侈是革新的發(fā)動機 ， 帶來額外的銷路 ? 奢侈品的重心在于有相應的文化 – 多樣性 ， 冒險 ， 傳統(tǒng) ， 營造體驗 富裕階段 小康階段 溫飽階段 社會需要 （愛 /友誼 /歸屬） 自我實現(xiàn) （成長 /成就） 安全需要 （心理生理） 尊重需要 （自尊 /地位） 生理需要 （衣食住行） 電信產(chǎn)品設計 – 基礎產(chǎn)品與增值產(chǎn)品 ? 對電信基礎產(chǎn)品而言 ? 對電信增值產(chǎn)品而言 ? 基礎產(chǎn)品仍是以價格 、 方便性和交叉銷售為運營商的主要手段 。 并且為了購買而不厭其煩 ， 品牌資產(chǎn)使銷售 商獲得更高的利潤額 。 關鍵的 、 印象深刻的描述 – 客戶 （ 消費者 ， 企業(yè) ） 的挑戰(zhàn) ， 需求 3。 課程總結(jié) —新產(chǎn)品創(chuàng)新與流程管理 ?回歸營銷體系核心 ?介紹產(chǎn)品創(chuàng)新的科學流程 ?開闊營銷管理，產(chǎn)品經(jīng)理視界 謝謝！ 新產(chǎn)品創(chuàng)新與流程管理相關內(nèi)容 ? 產(chǎn)品創(chuàng)新的源泉及分析 ? 產(chǎn)品創(chuàng)新的組織保障 關鍵要素： 客戶驚奇 （ 主題式或新張餐廳 ） ， 滿意；有品位 ， 檔次；快速 ， 自助選擇； 客戶需求： 想擁有能快速 ， 方便按廣泛認可的餐廳評級和餐廳特色 （ 中式料理 、 歐美料 理 、 亞洲料理 、 日式料理等 ） 快速選擇的服務 。 ? 增值產(chǎn)品客戶服務的核心是營造體驗環(huán)境和使用戶敢于放心嘗試 。 ? 客戶感知是影響增值業(yè)務滿意度的重要因素 。 ? OTHER’ SEYES（第三只眼） ? 通過圖象和聲音來增強通信的設備 。 該軟件使用你熟悉的術語 ， 就象 ” 產(chǎn)品 PIN“ 和 ” 測量 “ 一樣 。 ? 安裝之后 ， 一個修補輔助工具能夠幫助你解決在系統(tǒng)使用軟件和自測過 程中產(chǎn)生的絕大多數(shù)的問題 。 德 ? ? 新產(chǎn)品創(chuàng)新 與流程管理 汪立耕 2023年 5月 2829日 講座宗旨及目的 ? 分享可以借鑒的新產(chǎn)品定義和開發(fā)的實例和最佳經(jīng)驗 ? 為新產(chǎn)品的市場研究，產(chǎn)品定義和開發(fā)過程介紹一套可供借鑒的并切實可行的流程，方法和工具 ? 探討中國企業(yè)在新產(chǎn)品開發(fā)和營銷所面臨的問題和解決方法 聆聽，了解 參與，練習 行動，分享 重復 中國企業(yè)面臨的產(chǎn)品創(chuàng)新挑戰(zhàn) 附加值 高 低 上游 下游 現(xiàn)在 60~70年代 業(yè)務過程 （工序） 生產(chǎn)組裝是整個價值鏈最低價值的環(huán)節(jié)， 而且附加值在逐年下降 試用品開發(fā)等 零件生產(chǎn) 組裝 銷售 售后服務 偉大的企業(yè)必須有偉大的產(chǎn)品 制造大國 產(chǎn)品創(chuàng)新是科學，不是藝術； 兩手都要硬，市場 和 產(chǎn)品 中國市場營銷理念的困惑 營銷手段的豐富多彩造就了一大批成功企業(yè)， 但也帶來了一大堆問題 ? 技術同源、產(chǎn)品同質(zhì)、渠道共享 ? 營銷只關注價格戰(zhàn)，渠道建設，推廣宣傳 ? 出路在于回歸到產(chǎn)品創(chuàng)新 ? 新產(chǎn)品定義 新產(chǎn)品定義是什么？ ? 科學的產(chǎn)品開發(fā)流程 構(gòu)建企業(yè)“創(chuàng)新流水線” ? ? 波諾 照片 產(chǎn)品概念 清楚 概念 喜歡 原因 購買 需要 理解 否 否 否 否 是 是 是 ? 產(chǎn)品概念 ? 產(chǎn)品概念比創(chuàng)意更具體 ? 產(chǎn)品概念的表達 ? 深入地從技術和感情方面洞察客戶的需求 ? 簡單 ， 不涉及技術細節(jié) ? 結(jié)構(gòu)化的陳述 ? 產(chǎn)品概念格式 ? 名稱和編號 ? 客戶需求 – 問題闡述 ， 使用環(huán)境 ? 核心創(chuàng)意 ? 如何解決問題 ? 客戶獲益 ? 輔助工具 產(chǎn)品概念測試 ? 對每一個概念，主持人均應就以下幾點對該概念進行評估 ? 是否是個能激發(fā)熱情和情感投入的絕好主意 ？ ? 是否可信 ？ ? 是否與需求或挫折相關 —前提假設是否正確 ？ ? 是否有改進該想法的方法 ， 以更好的滿足需求 ？ ? 在概念測試的最后，主持人將要求每個參與者就以下兩個問題地每個概念打分： ? 產(chǎn)品概念測試 ? 簡單的紙面產(chǎn)品概念測試 ? 詳細的技術產(chǎn)品概念測試 ? 概念的可信度 ， 分值從 1到 5（ 根本不可信 ， 非?？尚?） ? 對于他們而言該概念有多大價值 ， 分值從 1到 5（ 根本沒價值 ， 非常有價值 ） 產(chǎn)品概念 產(chǎn)品概念名稱 產(chǎn)品概念 版本號 客戶需求 – 客戶問題 ， 場景假設 客戶反饋 /原始陳述 ， 反映了客戶需要和愿望 ， 客戶使用環(huán)境場景 核心創(chuàng)意 – 用有意義的消費者術語表達和闡述 如何滿足客戶 （ 心理 ） 需求的一句話概況陳述 解決方案 – 把創(chuàng)意轉(zhuǎn)變成有形的針對消費者心理的實體 把核心創(chuàng)意分解為功能要求和技術要求 ， 功能要求應描述項目 最終交付產(chǎn)品的特征 ， 技術要求根據(jù)功能要求產(chǎn)生 對客戶的利益 – 滿足客戶需求的關鍵利益的陳述 （ “ 哇 ” 指數(shù) ） 消費者對這些特征的感覺和理解 產(chǎn)品概念 – 手機測試儀 ? ” 時間就是金錢 。 一個自行診斷和校正程序能夠自動檢查測 試系統(tǒng)的狀態(tài) ， 并且能夠安排定期的性能校正 。 ? 對客戶的利益 ? 客戶需求 – 客戶問題，場景假設 ? 產(chǎn)品概念 2 “一天測試完 TEST IN A DAY” 產(chǎn)品概念 –中華藥物牙膏 ? 內(nèi)火可引發(fā)多種口腔疾病如牙齦發(fā)炎 ， 腫脹 ， 潰瘍 ， 出血 ， 口臭 ， 在城郊結(jié)合部和農(nóng)村更是這樣認 為 。 利用廠商推出的小型 ” 攝像機 “ ， 不論你在哪里 ， 你的家人都能 看到你在干什么 ， 跟你分享一天的生活 。 ? 增值業(yè)務推廣的重心在營銷和客服兩個環(huán)節(jié) 。 舉例 電信需求與消費分析 ? 從時尚的年輕人中篩選出電信潮流的領導者 ， 并進行跟蹤 ? 總結(jié)電信業(yè)務流行的規(guī)律及電信營銷方法 ， 為運營商提供支持 ? 目的 ? 方法 ? 對大學高年級學生及剛畢業(yè)的青年進行兩輪篩選 ， 選出 10名符合以下 特征的人： — 對新鮮事物充滿好奇 ， 是時尚的創(chuàng)造者 — 交流廣泛 ， 對換周圍的人有強大的影響力 ， 是其他人模仿的對象 ? 每月一次對所有參與者發(fā)放問卷 ， 并組織一次小組座談會 ， 討論內(nèi)容 如下： — 青年人中最新的時尚和流行趨勢 — 時尚青年心理特征剖析 — 青年人未被滿足的需求及潛在需求分析 身臨其境，了解 /預期客戶的需求 Voice of Customer 傾聽顧客 ， 顧客回饋系統(tǒng) ? 客戶的環(huán)境 – “ Day of life” – 客戶的一天 ? 消費者生活研究 – 生活態(tài)度 ， 生活方式 ? 產(chǎn)品為企業(yè)客戶提供的價值 了解客戶的環(huán)境 70% 20 12 95% % of new data of visits Griffin Hauser Kano需求測試 滿意 魅力功能 Delight 功能不好 Dysfunctional 不關注 Indifference 不滿意 必備功能 MustBe 需求的滿足程度 功能好 Functional 線性屬性功能 OneDimensional 懲罰因素 獎勵因素 案例 Kano需求測試 對正面問題（擁有某功能）的提問： 對反面問題（沒有某功能）的提問： 客戶需求：手機用戶對 SMS功能的看法 ，你會覺得怎樣？ 能，你會覺得怎樣？ ? 喜歡 I like it that way. ? 應該這樣 I expect it that way. ? 無所謂 I am neutral. ? 能夠忍受 I can live with it that way. ? 不喜歡 I dislike it that way. ? 喜歡 I like it that way. ? 應該這樣 I expect it that way. ? 無所謂 I