某花園整體廣告策略提案-資料下載頁
2025-01-01 21:59本頁面
【正文】 商的實力 ， 及發(fā)展商的建筑理念 ?健康概念已深入人心 ， 榕樹 、 綠化等獨特的生態(tài)環(huán)境 ?大部分海珠區(qū) ， 部分芳村 、 荔灣區(qū)人口 ?自己居住 ， 置業(yè)定居 ?考慮周邊環(huán)境 ， 配套設施 ， 交通 ， 發(fā)展商信譽 ， 樓盤質素 ， 價格等 ?發(fā)展商的實力 ， 光大地產在中國的表現(xiàn) ， 投資規(guī)模巨大 ， 整個項目 ?健康：綠化 、 空氣 、 噪音 、 土質 ?小區(qū)內配套 ， 樓盤質素 ?金碧花園 ， 成熟小區(qū) ， 現(xiàn)樓 ，價格適中 ?僑城花苑 ， 保利紅棉花園等河南及寶崗路一帶的大型樓盤 ?形象：健康 ?個性：小康 ?獨特處：大量的大榕樹 創(chuàng)意策略 產 品 概 念 ?光大花園是由實力雄厚的發(fā)展商開發(fā)的 ?小區(qū)內有許多大榕樹 ?位于舊城區(qū)，配套完善，生活便利 ?從各個方面都體現(xiàn)了健康概念 ?正在建設中的超大型居住小區(qū) 創(chuàng)意策略 內部認購期報紙廣告創(chuàng)意策略 理性訴求為主，對光大花園健康的生態(tài)環(huán)境的各個組成要素（土壤、綠化、空氣）進行訴求 創(chuàng)意策略 公開發(fā)售期報紙廣告創(chuàng)意策略 針對目標消費者的“關心子女、習慣舊城區(qū)生活”的特點進行感性訴求，主要圍繞“生活習慣不變，生活質量提高”進行訴求 創(chuàng)意策略 報紙廣告創(chuàng)意表現(xiàn)（附件） 創(chuàng)意策略 訴求點 支持點 土地篇 綠化篇 天空篇 交通篇 習慣篇 成長篇 土質不受污染 數(shù)十年綠化基礎 空氣污染指數(shù)最低 鬧中取靜 位處舊城區(qū) 青少年教育設施完善 電視廣告創(chuàng)意表現(xiàn)（附件） 我們建議以建立品牌形象為根本目的，因此在前三個階段的電視廣告創(chuàng)意以健康和諧的生活場景作為具體的表現(xiàn)內容。在第一期建成現(xiàn)樓時，可增加對樓盤質素的具體訴求。 創(chuàng)意策略 媒體策略 媒介預算 ?根據經緯公司的銷售計劃，光大花園第一期銷售期間廣告預算為 500萬元 ?根據推廣原則的“蓄水理論”，使光大花園一開售就火爆，我們認為：在銷售前期，應該針對目標消費者，進行一系列介紹光大、抑制對手的廣告活動，穩(wěn)住有限的客源，前期投入廣告費用應該增加 200萬元預算 ?綜上所述： 1999年光大花園的廣告預算為 700萬元 媒體策略 媒體選擇 媒體策略 1208060401501003624 18123624020406080100120140160單位:萬元內部認購前一個月內部認購期第一次公開展銷 第二次公開展銷 第三次公開展銷 第四次公開展銷報紙電視報紙媒體選擇 媒體策略 報紙媒體選擇原則： ?羊城晚報、廣州日報為主 ?前期以羊城晚報為主，建立品牌形象 ?公開展銷期，以廣州日報為主，促進銷售 兩者比例詳見下表 報紙媒體選擇 媒體策略 96244218757514225137290102030405060708090100單位:萬元內部認購前一個月內部認購期第一次公開展銷 第二次公開展銷 第三次公開展銷 第四次公開展銷羊城晚報廣州日報媒體策略 總體原則 采取全方位的媒介策略：由于本案的時間長 ，因此全方位的媒介策略才能獲取最大的覆蓋面積 、 最大的宣傳效果 。 選擇廣州地區(qū)對消費者購買最有影響力的媒體 。 所選媒體應有互補性 ， 爭取得到最大的接觸率 。 廣告發(fā)布頻率根據具體的銷售計劃 、 銷售目標制定 。
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