【正文】 種產(chǎn)品的價(jià)格相近。 ?米非司酮是處方藥，消費(fèi)者的選擇余地很小，有效的營(yíng)銷(xiāo)手段主要是公司的整體形象和人員溝通，因此臨床工作對(duì)銷(xiāo)售的帶動(dòng)作用很大。 ?上海華聯(lián)的“息隱”在市場(chǎng)上的份額比紫竹藥業(yè)的米非司酮略多。在全國(guó)市場(chǎng)上，米非司酮的銷(xiāo)售存在一定的地域差異，紫竹藥業(yè)的米非司酮在上海、江浙一帶有空白區(qū)域，進(jìn)入市場(chǎng)比較困難，而上海華聯(lián)擁有相當(dāng)明顯的優(yōu)勢(shì)；但是在北方地區(qū)紫竹藥業(yè)的銷(xiāo)售額高于其他兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 ? 57 資料來(lái)源：北大縱橫分析 毓婷的銷(xiāo)售對(duì)米非司酮的銷(xiāo)售有一定的負(fù)面影響 02468101214東三省 福建 甘肅 廣東 海南 河北南 河南 江蘇 青海 山東 山西 陜西 上海 天津 新疆 浙江單位：百萬(wàn)元米非司酮毓婷?產(chǎn)品特性：毓婷是一種事后緊急避孕藥，而米非司酮是流產(chǎn)藥。兩種產(chǎn)品本身存在替代的關(guān)系。 ?專(zhuān)家認(rèn)為：無(wú)論是根據(jù)理論推測(cè)，還是實(shí)際的分析結(jié)果，都能說(shuō)明毓婷的推廣對(duì)于流產(chǎn)比例的降低有著很明顯的影響。 ?紫竹藥業(yè)的毓婷和米非司酮的這種銷(xiāo)售關(guān)系，在某些省份的實(shí)際銷(xiāo)售數(shù)據(jù)中也表現(xiàn)明顯。 因此，我們分析出如下結(jié)果： 1. 毓婷推廣較好的地區(qū)，米非司酮的應(yīng)用會(huì)有所下降； 2. 米非司酮銷(xiāo)售較好的地區(qū)，說(shuō)明毓婷有較大的銷(xiāo)售的潛力。 ? 58 常用計(jì)劃生育措施的分析與比較 資料來(lái)源：北大縱橫分析 計(jì)劃生育措施 優(yōu)點(diǎn) 缺點(diǎn) 紫竹現(xiàn)狀 緊急口服避孕藥（毓婷） 可事后補(bǔ)服 價(jià)格較高、副作用較大 不能作為常規(guī)避孕 是紫竹藥業(yè)的重要支柱產(chǎn)品之一，而且擁有 90%左右的市場(chǎng)占有率 長(zhǎng)效口服避孕藥（悅可婷） 長(zhǎng)效，價(jià)格較低 副作用大 是紫竹藥業(yè)新推出希望能有所發(fā)展的產(chǎn)品 短效口服避孕藥 副作用低 每日必須服用，很麻煩 媽富隆年銷(xiāo)售額達(dá) 4000萬(wàn)；紫竹藥業(yè)也有同類(lèi)產(chǎn)品，但是未作重點(diǎn)推廣 避孕套 副作用最低 有的人不愿意用或過(guò)敏 宮內(nèi)節(jié)育環(huán) 未婚女性一般不采用 男 /女結(jié)扎 未婚男女一般不采用 其他避孕方式 略 藥物流產(chǎn)（米非司酮） 服藥方式給人安全感 出血時(shí)間長(zhǎng) 是紫竹藥業(yè)的重要支柱產(chǎn)品之一，市場(chǎng)占有率約為 35%。 手術(shù)流產(chǎn) 因?yàn)槿肆魇鞘中g(shù)，醫(yī)生利益較大，所以醫(yī)生愿意推薦人流方式。 ? 59 紫竹藥業(yè)口服避孕藥產(chǎn)品線不完整：短效避孕藥沒(méi)進(jìn)入市場(chǎng)，長(zhǎng)效避孕藥剛剛起步 資料來(lái)源：北大縱橫分析 ? 完整的口服避孕藥產(chǎn)品線包括長(zhǎng)效、短效、探親和緊急避孕藥等類(lèi)型。 ? 目前紫竹藥業(yè)的短效口服避孕藥未包裝上市。 ? 紫竹藥業(yè)的長(zhǎng)效避孕藥剛剛起步。 ? 長(zhǎng)效避孕藥價(jià)格和利潤(rùn)較低，而且副作用較大。 ? 服用緊急避孕藥不是常規(guī)避孕方式。 特點(diǎn) 競(jìng)爭(zhēng)廠家 /產(chǎn)品 分析 緊急 避孕藥 事后避孕，市場(chǎng)很大，但是不是常規(guī)避孕方式，副作用較大 中惠 /惠婷，沈陽(yáng) /安婷 匈牙利 /保仕婷（進(jìn)口） 毓婷領(lǐng)先 長(zhǎng)效 避孕藥 可以作為常規(guī)避孕，但副作用很大。價(jià)格便宜，利潤(rùn)不高 利潤(rùn)不大，剛剛起步 短效 避孕藥 可以作為常規(guī)避孕，副作用不大。價(jià)格適中，利潤(rùn)較高 媽富隆 /敏定偶 /達(dá)英等，都是進(jìn)口產(chǎn)品 紫竹藥業(yè)有這類(lèi)產(chǎn)品，但是主要是由國(guó)家收購(gòu)，沒(méi)有正式推向市場(chǎng) ? 60 資料來(lái)源：中國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒 202銷(xiāo)售數(shù)據(jù)分析 孕三烯酮目標(biāo)市場(chǎng)是對(duì)自身健康較為關(guān)注、收入較高的女性，在經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)地區(qū)銷(xiāo)售情況較好 孕三烯酮銷(xiāo)售 前 5地區(qū) 孕三烯酮銷(xiāo)售 后 6地區(qū) 浙江 廣東 江蘇 福建 遼寧 山東 黑龍江 河北 新疆 湖北 海南 吉林 內(nèi)蒙古 上海 北京 天津 湖南 河南 重慶 山西 青海 安徽 江西 寧夏 四川 云南 西藏 陜西 廣西 甘肅 貴州 31個(gè)省份、自知區(qū)和直轄市的人均 GDP排名 ? 61 喜舒敏的市場(chǎng)定位準(zhǔn)確，但紫竹藥業(yè)尚未有完整的營(yíng)銷(xiāo)手段的支持 資料來(lái)源：內(nèi)部資料分析、訪談 ?喜舒敏是紫竹藥業(yè)老產(chǎn)品抗敏鼻炎片二次開(kāi)發(fā)后推出的產(chǎn)品。主要治療過(guò)敏性鼻炎，對(duì)感冒癥狀也有一定的抑止作用，是紫竹藥業(yè)目前的重點(diǎn)產(chǎn)品之一，最近兩年共投入了超過(guò)兩百萬(wàn)的市場(chǎng)費(fèi)用。 ?抗過(guò)敏性鼻炎藥品的市場(chǎng)規(guī)模小于感冒藥市場(chǎng)，但競(jìng)爭(zhēng)遠(yuǎn)沒(méi)有那么激烈，選擇這個(gè)市場(chǎng)作為切入點(diǎn)是一個(gè)比較好的方式。 ?喜舒敏作為 OTC類(lèi)常規(guī)用藥，可用的營(yíng)銷(xiāo)手段較多，需要整體考慮，目前的狀況是： ?今年計(jì)劃投入的宣傳費(fèi)用比較大，但由于時(shí)機(jī)問(wèn)題，效果不明顯，隨后的投入比較謹(jǐn)慎。 ?喜舒敏的銷(xiāo)售很依賴(lài)于 OTC隊(duì)伍，但目前的 OTC隊(duì)伍規(guī)模比較小，覆蓋面也有限。 ?準(zhǔn)確的定位為產(chǎn)品的成功提供了良好的基礎(chǔ)，但實(shí)際營(yíng)銷(xiāo)工作的不足使喜舒敏沒(méi)能更快成長(zhǎng)。 ? 62 復(fù)方樟柳堿是眼科特效藥，而且是國(guó)家三類(lèi)新藥，有不錯(cuò)的發(fā)展前景 資料來(lái)源：北大縱橫分析 ?簡(jiǎn)況：眼底缺血癥是眼科的常見(jiàn)病，復(fù)方樟柳堿是一種治療眼底缺血癥的特效藥，在國(guó)內(nèi)甚至國(guó)際上眼科醫(yī)學(xué)界都很受關(guān)注，是國(guó)家三類(lèi)新藥。 ?價(jià)格：對(duì)于治療眼病的特效藥，大多數(shù)患者并不在乎其價(jià)格。但是從訪談中得知，導(dǎo)致該藥銷(xiāo)售情況不理想的一個(gè)重要因素是該類(lèi)型眼病有替代療法，并且價(jià)格較低。 ?歷史遺留問(wèn)題：復(fù)方樟柳堿以前是紫竹藥業(yè)和靈光公司以紫竹藥業(yè)生產(chǎn)、靈光公司銷(xiāo)售的形式進(jìn)行合作。后來(lái)，由于經(jīng)濟(jì)糾紛導(dǎo)致合作終止。 從 2023年 8月份開(kāi)始紫竹藥業(yè)把銷(xiāo)售工作接收過(guò)來(lái)，交給經(jīng)營(yíng)公司來(lái)做。 ?靈光公司遺留的銷(xiāo)售問(wèn)題比較多，打亂了紫竹藥業(yè)原有的銷(xiāo)售計(jì)劃。并且，由于部分醫(yī)生對(duì)復(fù)方樟柳堿的認(rèn)可程度比較低，導(dǎo)致復(fù)方樟柳堿的銷(xiāo)售一直沒(méi)有起色。 ? 63 紫竹藥業(yè)對(duì)以蜂產(chǎn)品為主的保健品采取放任的態(tài)度 資料來(lái)源：內(nèi)部資料分析、訪談 ?目前紫竹藥業(yè)的保健品主要是一些蜂產(chǎn)品，如 北京蜂王精膠囊，蜂乳精膠囊，蜂乳精片和鮮王漿。一年（ 2023年 10月至 2023年 9月）的銷(xiāo)售額為 315萬(wàn)，主要銷(xiāo)售區(qū)域集中在北京和上海兩個(gè)城市，分別為 180萬(wàn)和 127萬(wàn)。 ?保健品的特殊性在于產(chǎn)品的認(rèn)知價(jià)值很大程度上決定于廠家和產(chǎn)品的品牌和宣傳攻勢(shì)而不是產(chǎn)品本身。紫竹藥業(yè)的蜂產(chǎn)品： ?銷(xiāo)售工作原來(lái)沒(méi)有自己做，而是委托給森蜂保健品公司； ?沒(méi)有為產(chǎn)品選擇適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)和相應(yīng)的價(jià)值并加以溝通； ?宣傳力度小，市場(chǎng)上的知名度不高； ?終端數(shù)量少，沒(méi)有鋪開(kāi)。 ?由于營(yíng)銷(xiāo)工作的缺乏使得保健品并沒(méi)有成為紫竹的重要產(chǎn)品。 ? 64 資料來(lái)源：北大縱橫分析 生產(chǎn) 普藥生產(chǎn)成本過(guò)高，主要是銷(xiāo)售量過(guò)小，另外 GMP認(rèn)證導(dǎo)致固定資產(chǎn)總量的增加，提高了分?jǐn)偟某杀?。同時(shí)由于銷(xiāo)售量少和不重視，生產(chǎn)也經(jīng)常斷貨，導(dǎo)致脫銷(xiāo)。 研發(fā) 普藥在觀念上沒(méi)有得到足夠的重視，導(dǎo)致研發(fā)上投入較少，而且對(duì)成本降低和技術(shù)改造也不是很重視。 觀念 普藥的競(jìng)爭(zhēng)激烈，再加上國(guó)家定價(jià)的存在，使得普藥的利潤(rùn)很小。紫竹有盈利能力較高的主打產(chǎn)品，對(duì)普藥的重視不夠。 銷(xiāo)售 由于對(duì)銷(xiāo)售部的考核只有銷(xiāo)售總量，沒(méi)有品種指標(biāo)，因此銷(xiāo)售部只重視強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品，如毓婷和米非司酮，而不太重視普藥的銷(xiāo)售。 其他普藥受重視程度不夠，分?jǐn)偝杀具^(guò)高，使得在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)上缺乏競(jìng)爭(zhēng)力 ? 65 在計(jì)劃生育類(lèi)產(chǎn)品上紫竹藥業(yè)具備一定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但是缺少后繼的明星產(chǎn)品，同時(shí)數(shù)量眾多的普藥成為營(yíng)銷(xiāo)“雞肋” 資料來(lái)源：北大縱橫分析 毛利率 市場(chǎng) 占有率 低 毓婷 米非司酮 數(shù)量眾多 的普藥 喜舒敏、蜂產(chǎn)品等 以市場(chǎng)占有率和毛利率定性分析 ? 66 產(chǎn)品現(xiàn)狀診斷小結(jié) 資料來(lái)源：訪談、內(nèi)部資料分析 產(chǎn)品線 ?有生產(chǎn)批號(hào)的產(chǎn)品超過(guò) 200種。 ?經(jīng)常生產(chǎn)和銷(xiāo)售的產(chǎn)品也有四、五十種。 產(chǎn)品功效 ?專(zhuān)注于生殖健康的產(chǎn)品使紫竹藥業(yè)獲得了一定的成功。 ?紫竹藥業(yè)不斷開(kāi)發(fā)和改進(jìn)出符合市場(chǎng)需求的產(chǎn)品。 ?與國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者相比，紫竹藥業(yè)的產(chǎn)品在性能、質(zhì)量等特性上并不處于劣勢(shì)，部分產(chǎn)品還具有明顯優(yōu)勢(shì)，這是紫竹藥業(yè)未來(lái)發(fā)展的良好條件。 ?但許多產(chǎn)品由于營(yíng)銷(xiāo)手段未能及時(shí)跟上而浪費(fèi)了市場(chǎng)機(jī)會(huì)。 產(chǎn)品質(zhì)量 ?嚴(yán)格的質(zhì)量管理確保了產(chǎn)品的質(zhì)量。 ?市場(chǎng)對(duì)紫竹藥業(yè)的質(zhì)量水平比較認(rèn)可。 產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo) ?很多產(chǎn)品缺乏清晰的市場(chǎng)定位。 ?缺乏產(chǎn)品定位的實(shí)施工作。 ?很少通過(guò)積極、有力的營(yíng)銷(xiāo)手段確保產(chǎn)品定位的實(shí)現(xiàn)。 ? 67 上海 34 廣東 天津 69 北京 236 東北大區(qū) 華北大區(qū) 華南大區(qū) 華東大區(qū) 無(wú)渠道地區(qū) 圖例：代理商和經(jīng)銷(xiāo)商個(gè)數(shù) 河北北半部屬華北大區(qū) 河北南半部屬華東大區(qū) 135 64 59 55 54 46 40 38 36 30 23 20 19 12 10 17 16 15 7 3 12 14 8 重慶 14 20 東三省 資料來(lái)源：內(nèi)部資料分析 目前紫竹藥業(yè)的銷(xiāo)售渠道已經(jīng)基本上覆蓋全國(guó) ? 68 資料來(lái)源：內(nèi)部資料分析 目前的渠道特征是：以代理商為主，經(jīng)銷(xiāo)商為輔 代理商 經(jīng)銷(xiāo)商 概況 一般是省級(jí)大型醫(yī)藥公司，也有一些掛靠的，實(shí)質(zhì)為私營(yíng)的公司。 年進(jìn)貨量在公司規(guī)定的代理資格進(jìn)貨量以下的商業(yè)經(jīng)銷(xiāo)單位。 采購(gòu)特征 一般針對(duì)某種或某類(lèi)產(chǎn)品，要貨比較穩(wěn)定，量大。 品種不限，比較零散。一般是先有終端需求再來(lái)聯(lián)系進(jìn)貨。批量小、次數(shù)多。 經(jīng)營(yíng)特征 銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)廣泛，渠道覆蓋面在當(dāng)?shù)乜梢赃_(dá)到 30%以上。 熟悉當(dāng)?shù)厍闆r，和終端關(guān)系良好。很快可以對(duì)市場(chǎng)需求作出反應(yīng)。 面對(duì)客戶群 大量的二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商，批發(fā)商，連鎖藥店，醫(yī)院和各類(lèi)診所。 固定的需求終端，如藥店，門(mén)診部，婦幼保健所等。 賒銷(xiāo)政策 現(xiàn)款現(xiàn)貨和壓批結(jié)算同時(shí)存在。 現(xiàn)款結(jié)算和壓批結(jié)算。一般不超出 3個(gè)月。 優(yōu)惠政策 按公司相關(guān)規(guī)定，提供周轉(zhuǎn)量支持。年底按回款數(shù)實(shí)行梯度獎(jiǎng)勵(lì)。 幾乎沒(méi)有。如果現(xiàn)款現(xiàn)結(jié)，可以適當(dāng)優(yōu)惠。取決于雙方的溝通。 溝通方式 大區(qū)經(jīng)理和業(yè)務(wù)人員電話溝通、實(shí)地走訪。 主要是業(yè)務(wù)人員聯(lián)系。 ? 69 資料來(lái)源：內(nèi)部資料分析 醫(yī)院的直銷(xiāo)工作成本較高，但作用很大 醫(yī)院 概況 一般是公有制。年需求量不大，但是比較穩(wěn)定。 采購(gòu)特征 逐步實(shí)行招標(biāo)采購(gòu)，傾向于低價(jià)采購(gòu)。醫(yī)院直銷(xiāo)難攻難守，私人感情起很大作用。 經(jīng)營(yíng)特征 處方藥和部分非處方藥的銷(xiāo)售終端。 面對(duì)客戶群 幾乎沒(méi)有用藥自主權(quán)的病人群體，藥品使用的選擇權(quán)在于醫(yī)生的認(rèn)識(shí)和偏好。 賒銷(xiāo)政策 信譽(yù)好，但對(duì)壓批結(jié)算的期限很難嚴(yán)格控制，有的拖至 6個(gè)月。 優(yōu)惠政策 允許高開(kāi)返差價(jià)，有禮品和活動(dòng)支持。 溝通方式 靠業(yè)務(wù)人員以前打下的基礎(chǔ)，實(shí)行代理制后部分下放給代理商去做。業(yè)務(wù)人員提供一些產(chǎn)品推廣介紹和服務(wù)支持。 ? 70 資料來(lái)源：內(nèi)部資料分析、訪談 非處方藥基本通過(guò)藥店和成人用品店最終銷(xiāo)售 連鎖藥店 成人用品店 概況 分支藥店數(shù)量多，分布區(qū)域廣，已在當(dāng)?shù)匦纬梢欢ㄤN(xiāo)售規(guī)模。 規(guī)模小，多為私人經(jīng)營(yíng)。 采購(gòu)特征 集中在非處方藥上。量很穩(wěn)定，一旦建立聯(lián)系較容易保持關(guān)系。 品種限于毓婷和悅可婷兩種避孕藥類(lèi)。 經(jīng)營(yíng)特征 一般為連鎖有限公司形式，一些有專(zhuān)門(mén)的采購(gòu)中心，統(tǒng)一安排下屬藥店的采購(gòu)。 避孕藥是成人保健店銷(xiāo)售額的極小部分，但毓婷的銷(xiāo)售大量通過(guò)成人用品店。 面對(duì)客戶群 消費(fèi)群體的大小取決于連鎖藥店的個(gè)數(shù)和覆蓋區(qū)域。 附近的普通居民。 賒銷(xiāo)政策 一般是壓批結(jié)算。 不直接從經(jīng)營(yíng)公司采購(gòu)。 優(yōu)惠政策 現(xiàn)款現(xiàn)結(jié)有一定優(yōu)惠。禮品派送。 溝通方式 業(yè)務(wù)人員和連鎖藥店采購(gòu)中心保持密切接觸， OTC代表負(fù)責(zé)店面鋪貨和品牌推介。 ? 71 經(jīng)營(yíng)公司 紫竹藥業(yè) 成人用品店 最終消費(fèi)者 銷(xiāo)售一部 一級(jí)代理商 一級(jí)代理商 一級(jí)代理商 一級(jí)代理商 地，市級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商，批發(fā)商 大眾藥店 醫(yī)院 私人診所 一級(jí)代理商 一級(jí)代理商 其他…… 其他…… 地，市級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商，批發(fā)商 銷(xiāo)售二部 資料來(lái)源：內(nèi)部資料分析、訪談 從整體上看，現(xiàn)有渠道結(jié)構(gòu)交叉比較嚴(yán)重，成為渠道有效管理的障礙 ?對(duì)一部而言，各區(qū)主打產(chǎn)品基本上都有自己的一級(jí)代理商，其中也有一些同時(shí)是二部產(chǎn)品的代理商。 ?代理商下面的各級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商、批發(fā)商更是有許多重疊交叉，甚至跨地區(qū)，跨省份。 ?業(yè)務(wù)人員按產(chǎn)品分工，一個(gè)終端可能面對(duì)兩個(gè)或兩個(gè)以上的公司業(yè)務(wù)人員。 目前的渠道結(jié)構(gòu)有三種表現(xiàn)形式： ?經(jīng)營(yíng)公司 一級(jí)代理商 經(jīng)銷(xiāo)商 終端 ?經(jīng)營(yíng)公司 各類(lèi)商業(yè)經(jīng)銷(xiāo)商 終端 ?經(jīng)營(yíng)公司 直接負(fù)責(zé)的終端。 ? 72 資料來(lái)源：內(nèi)部資料分析 在渠道發(fā)展上，各省份的銷(xiāo)售收入差異比較大，渠道的滲透深度不均衡 銷(xiāo)售