【正文】 種產品的價格相近。 ?米非司酮是處方藥，消費者的選擇余地很小，有效的營銷手段主要是公司的整體形象和人員溝通，因此臨床工作對銷售的帶動作用很大。 ?上海華聯(lián)的“息隱”在市場上的份額比紫竹藥業(yè)的米非司酮略多。在全國市場上，米非司酮的銷售存在一定的地域差異，紫竹藥業(yè)的米非司酮在上海、江浙一帶有空白區(qū)域，進入市場比較困難，而上海華聯(lián)擁有相當明顯的優(yōu)勢；但是在北方地區(qū)紫竹藥業(yè)的銷售額高于其他兩個競爭對手。 ? 57 資料來源：北大縱橫分析 毓婷的銷售對米非司酮的銷售有一定的負面影響 02468101214東三省 福建 甘肅 廣東 海南 河北南 河南 江蘇 青海 山東 山西 陜西 上海 天津 新疆 浙江單位：百萬元米非司酮毓婷?產品特性：毓婷是一種事后緊急避孕藥，而米非司酮是流產藥。兩種產品本身存在替代的關系。 ?專家認為：無論是根據(jù)理論推測，還是實際的分析結果，都能說明毓婷的推廣對于流產比例的降低有著很明顯的影響。 ?紫竹藥業(yè)的毓婷和米非司酮的這種銷售關系，在某些省份的實際銷售數(shù)據(jù)中也表現(xiàn)明顯。 因此，我們分析出如下結果： 1. 毓婷推廣較好的地區(qū)，米非司酮的應用會有所下降； 2. 米非司酮銷售較好的地區(qū)，說明毓婷有較大的銷售的潛力。 ? 58 常用計劃生育措施的分析與比較 資料來源：北大縱橫分析 計劃生育措施 優(yōu)點 缺點 紫竹現(xiàn)狀 緊急口服避孕藥（毓婷） 可事后補服 價格較高、副作用較大 不能作為常規(guī)避孕 是紫竹藥業(yè)的重要支柱產品之一，而且擁有 90%左右的市場占有率 長效口服避孕藥（悅可婷） 長效，價格較低 副作用大 是紫竹藥業(yè)新推出希望能有所發(fā)展的產品 短效口服避孕藥 副作用低 每日必須服用，很麻煩 媽富隆年銷售額達 4000萬；紫竹藥業(yè)也有同類產品，但是未作重點推廣 避孕套 副作用最低 有的人不愿意用或過敏 宮內節(jié)育環(huán) 未婚女性一般不采用 男 /女結扎 未婚男女一般不采用 其他避孕方式 略 藥物流產（米非司酮） 服藥方式給人安全感 出血時間長 是紫竹藥業(yè)的重要支柱產品之一，市場占有率約為 35%。 手術流產 因為人流是手術，醫(yī)生利益較大，所以醫(yī)生愿意推薦人流方式。 ? 59 紫竹藥業(yè)口服避孕藥產品線不完整：短效避孕藥沒進入市場，長效避孕藥剛剛起步 資料來源：北大縱橫分析 ? 完整的口服避孕藥產品線包括長效、短效、探親和緊急避孕藥等類型。 ? 目前紫竹藥業(yè)的短效口服避孕藥未包裝上市。 ? 紫竹藥業(yè)的長效避孕藥剛剛起步。 ? 長效避孕藥價格和利潤較低，而且副作用較大。 ? 服用緊急避孕藥不是常規(guī)避孕方式。 特點 競爭廠家 /產品 分析 緊急 避孕藥 事后避孕，市場很大，但是不是常規(guī)避孕方式，副作用較大 中惠 /惠婷，沈陽 /安婷 匈牙利 /保仕婷（進口） 毓婷領先 長效 避孕藥 可以作為常規(guī)避孕，但副作用很大。價格便宜，利潤不高 利潤不大，剛剛起步 短效 避孕藥 可以作為常規(guī)避孕，副作用不大。價格適中，利潤較高 媽富隆 /敏定偶 /達英等，都是進口產品 紫竹藥業(yè)有這類產品，但是主要是由國家收購，沒有正式推向市場 ? 60 資料來源：中國統(tǒng)計年鑒 202銷售數(shù)據(jù)分析 孕三烯酮目標市場是對自身健康較為關注、收入較高的女性，在經(jīng)濟較發(fā)達地區(qū)銷售情況較好 孕三烯酮銷售 前 5地區(qū) 孕三烯酮銷售 后 6地區(qū) 浙江 廣東 江蘇 福建 遼寧 山東 黑龍江 河北 新疆 湖北 海南 吉林 內蒙古 上海 北京 天津 湖南 河南 重慶 山西 青海 安徽 江西 寧夏 四川 云南 西藏 陜西 廣西 甘肅 貴州 31個省份、自知區(qū)和直轄市的人均 GDP排名 ? 61 喜舒敏的市場定位準確，但紫竹藥業(yè)尚未有完整的營銷手段的支持 資料來源：內部資料分析、訪談 ?喜舒敏是紫竹藥業(yè)老產品抗敏鼻炎片二次開發(fā)后推出的產品。主要治療過敏性鼻炎，對感冒癥狀也有一定的抑止作用，是紫竹藥業(yè)目前的重點產品之一，最近兩年共投入了超過兩百萬的市場費用。 ?抗過敏性鼻炎藥品的市場規(guī)模小于感冒藥市場，但競爭遠沒有那么激烈，選擇這個市場作為切入點是一個比較好的方式。 ?喜舒敏作為 OTC類常規(guī)用藥，可用的營銷手段較多，需要整體考慮，目前的狀況是： ?今年計劃投入的宣傳費用比較大，但由于時機問題，效果不明顯，隨后的投入比較謹慎。 ?喜舒敏的銷售很依賴于 OTC隊伍，但目前的 OTC隊伍規(guī)模比較小，覆蓋面也有限。 ?準確的定位為產品的成功提供了良好的基礎，但實際營銷工作的不足使喜舒敏沒能更快成長。 ? 62 復方樟柳堿是眼科特效藥，而且是國家三類新藥，有不錯的發(fā)展前景 資料來源：北大縱橫分析 ?簡況：眼底缺血癥是眼科的常見病，復方樟柳堿是一種治療眼底缺血癥的特效藥，在國內甚至國際上眼科醫(yī)學界都很受關注，是國家三類新藥。 ?價格：對于治療眼病的特效藥，大多數(shù)患者并不在乎其價格。但是從訪談中得知，導致該藥銷售情況不理想的一個重要因素是該類型眼病有替代療法，并且價格較低。 ?歷史遺留問題：復方樟柳堿以前是紫竹藥業(yè)和靈光公司以紫竹藥業(yè)生產、靈光公司銷售的形式進行合作。后來，由于經(jīng)濟糾紛導致合作終止。 從 2023年 8月份開始紫竹藥業(yè)把銷售工作接收過來，交給經(jīng)營公司來做。 ?靈光公司遺留的銷售問題比較多，打亂了紫竹藥業(yè)原有的銷售計劃。并且，由于部分醫(yī)生對復方樟柳堿的認可程度比較低，導致復方樟柳堿的銷售一直沒有起色。 ? 63 紫竹藥業(yè)對以蜂產品為主的保健品采取放任的態(tài)度 資料來源：內部資料分析、訪談 ?目前紫竹藥業(yè)的保健品主要是一些蜂產品，如 北京蜂王精膠囊，蜂乳精膠囊，蜂乳精片和鮮王漿。一年（ 2023年 10月至 2023年 9月）的銷售額為 315萬，主要銷售區(qū)域集中在北京和上海兩個城市，分別為 180萬和 127萬。 ?保健品的特殊性在于產品的認知價值很大程度上決定于廠家和產品的品牌和宣傳攻勢而不是產品本身。紫竹藥業(yè)的蜂產品： ?銷售工作原來沒有自己做，而是委托給森蜂保健品公司； ?沒有為產品選擇適當?shù)氖袌龊拖鄳膬r值并加以溝通； ?宣傳力度小，市場上的知名度不高； ?終端數(shù)量少，沒有鋪開。 ?由于營銷工作的缺乏使得保健品并沒有成為紫竹的重要產品。 ? 64 資料來源：北大縱橫分析 生產 普藥生產成本過高，主要是銷售量過小，另外 GMP認證導致固定資產總量的增加，提高了分攤的成本。同時由于銷售量少和不重視，生產也經(jīng)常斷貨，導致脫銷。 研發(fā) 普藥在觀念上沒有得到足夠的重視，導致研發(fā)上投入較少，而且對成本降低和技術改造也不是很重視。 觀念 普藥的競爭激烈，再加上國家定價的存在，使得普藥的利潤很小。紫竹有盈利能力較高的主打產品，對普藥的重視不夠。 銷售 由于對銷售部的考核只有銷售總量，沒有品種指標，因此銷售部只重視強勢產品，如毓婷和米非司酮，而不太重視普藥的銷售。 其他普藥受重視程度不夠，分攤成本過高，使得在競爭激烈的市場上缺乏競爭力 ? 65 在計劃生育類產品上紫竹藥業(yè)具備一定的競爭優(yōu)勢，但是缺少后繼的明星產品，同時數(shù)量眾多的普藥成為營銷“雞肋” 資料來源：北大縱橫分析 毛利率 市場 占有率 低 毓婷 米非司酮 數(shù)量眾多 的普藥 喜舒敏、蜂產品等 以市場占有率和毛利率定性分析 ? 66 產品現(xiàn)狀診斷小結 資料來源：訪談、內部資料分析 產品線 ?有生產批號的產品超過 200種。 ?經(jīng)常生產和銷售的產品也有四、五十種。 產品功效 ?專注于生殖健康的產品使紫竹藥業(yè)獲得了一定的成功。 ?紫竹藥業(yè)不斷開發(fā)和改進出符合市場需求的產品。 ?與國內競爭者相比，紫竹藥業(yè)的產品在性能、質量等特性上并不處于劣勢，部分產品還具有明顯優(yōu)勢，這是紫竹藥業(yè)未來發(fā)展的良好條件。 ?但許多產品由于營銷手段未能及時跟上而浪費了市場機會。 產品質量 ?嚴格的質量管理確保了產品的質量。 ?市場對紫竹藥業(yè)的質量水平比較認可。 產品營銷 ?很多產品缺乏清晰的市場定位。 ?缺乏產品定位的實施工作。 ?很少通過積極、有力的營銷手段確保產品定位的實現(xiàn)。 ? 67 上海 34 廣東 天津 69 北京 236 東北大區(qū) 華北大區(qū) 華南大區(qū) 華東大區(qū) 無渠道地區(qū) 圖例：代理商和經(jīng)銷商個數(shù) 河北北半部屬華北大區(qū) 河北南半部屬華東大區(qū) 135 64 59 55 54 46 40 38 36 30 23 20 19 12 10 17 16 15 7 3 12 14 8 重慶 14 20 東三省 資料來源：內部資料分析 目前紫竹藥業(yè)的銷售渠道已經(jīng)基本上覆蓋全國 ? 68 資料來源：內部資料分析 目前的渠道特征是：以代理商為主，經(jīng)銷商為輔 代理商 經(jīng)銷商 概況 一般是省級大型醫(yī)藥公司，也有一些掛靠的，實質為私營的公司。 年進貨量在公司規(guī)定的代理資格進貨量以下的商業(yè)經(jīng)銷單位。 采購特征 一般針對某種或某類產品，要貨比較穩(wěn)定，量大。 品種不限，比較零散。一般是先有終端需求再來聯(lián)系進貨。批量小、次數(shù)多。 經(jīng)營特征 銷售網(wǎng)絡廣泛，渠道覆蓋面在當?shù)乜梢赃_到 30%以上。 熟悉當?shù)厍闆r，和終端關系良好。很快可以對市場需求作出反應。 面對客戶群 大量的二級經(jīng)銷商，批發(fā)商，連鎖藥店，醫(yī)院和各類診所。 固定的需求終端，如藥店，門診部，婦幼保健所等。 賒銷政策 現(xiàn)款現(xiàn)貨和壓批結算同時存在。 現(xiàn)款結算和壓批結算。一般不超出 3個月。 優(yōu)惠政策 按公司相關規(guī)定，提供周轉量支持。年底按回款數(shù)實行梯度獎勵。 幾乎沒有。如果現(xiàn)款現(xiàn)結，可以適當優(yōu)惠。取決于雙方的溝通。 溝通方式 大區(qū)經(jīng)理和業(yè)務人員電話溝通、實地走訪。 主要是業(yè)務人員聯(lián)系。 ? 69 資料來源：內部資料分析 醫(yī)院的直銷工作成本較高，但作用很大 醫(yī)院 概況 一般是公有制。年需求量不大，但是比較穩(wěn)定。 采購特征 逐步實行招標采購，傾向于低價采購。醫(yī)院直銷難攻難守，私人感情起很大作用。 經(jīng)營特征 處方藥和部分非處方藥的銷售終端。 面對客戶群 幾乎沒有用藥自主權的病人群體，藥品使用的選擇權在于醫(yī)生的認識和偏好。 賒銷政策 信譽好，但對壓批結算的期限很難嚴格控制，有的拖至 6個月。 優(yōu)惠政策 允許高開返差價，有禮品和活動支持。 溝通方式 靠業(yè)務人員以前打下的基礎，實行代理制后部分下放給代理商去做。業(yè)務人員提供一些產品推廣介紹和服務支持。 ? 70 資料來源：內部資料分析、訪談 非處方藥基本通過藥店和成人用品店最終銷售 連鎖藥店 成人用品店 概況 分支藥店數(shù)量多，分布區(qū)域廣，已在當?shù)匦纬梢欢ㄤN售規(guī)模。 規(guī)模小，多為私人經(jīng)營。 采購特征 集中在非處方藥上。量很穩(wěn)定，一旦建立聯(lián)系較容易保持關系。 品種限于毓婷和悅可婷兩種避孕藥類。 經(jīng)營特征 一般為連鎖有限公司形式，一些有專門的采購中心，統(tǒng)一安排下屬藥店的采購。 避孕藥是成人保健店銷售額的極小部分，但毓婷的銷售大量通過成人用品店。 面對客戶群 消費群體的大小取決于連鎖藥店的個數(shù)和覆蓋區(qū)域。 附近的普通居民。 賒銷政策 一般是壓批結算。 不直接從經(jīng)營公司采購。 優(yōu)惠政策 現(xiàn)款現(xiàn)結有一定優(yōu)惠。禮品派送。 溝通方式 業(yè)務人員和連鎖藥店采購中心保持密切接觸， OTC代表負責店面鋪貨和品牌推介。 ? 71 經(jīng)營公司 紫竹藥業(yè) 成人用品店 最終消費者 銷售一部 一級代理商 一級代理商 一級代理商 一級代理商 地，市級經(jīng)銷商，批發(fā)商 大眾藥店 醫(yī)院 私人診所 一級代理商 一級代理商 其他…… 其他…… 地，市級經(jīng)銷商，批發(fā)商 銷售二部 資料來源：內部資料分析、訪談 從整體上看，現(xiàn)有渠道結構交叉比較嚴重，成為渠道有效管理的障礙 ?對一部而言，各區(qū)主打產品基本上都有自己的一級代理商，其中也有一些同時是二部產品的代理商。 ?代理商下面的各級經(jīng)銷商、批發(fā)商更是有許多重疊交叉，甚至跨地區(qū)，跨省份。 ?業(yè)務人員按產品分工，一個終端可能面對兩個或兩個以上的公司業(yè)務人員。 目前的渠道結構有三種表現(xiàn)形式： ?經(jīng)營公司 一級代理商 經(jīng)銷商 終端 ?經(jīng)營公司 各類商業(yè)經(jīng)銷商 終端 ?經(jīng)營公司 直接負責的終端。 ? 72 資料來源：內部資料分析 在渠道發(fā)展上，各省份的銷售收入差異比較大，渠道的滲透深度不均衡 銷售