某花園整體廣告策略提案(ppt63頁)-資料下載頁
2025-01-01 21:46本頁面
【正文】 入 8~20萬 ?務(wù)實(shí) ， 謹(jǐn)慎 ， 趨同 ， 家庭觀念強(qiáng) ， 關(guān)注子女 ?同一地區(qū)樓盤中發(fā)展商的實(shí)力 ， 及發(fā)展商的建筑理念 ?健康概念已深入人心 ， 榕樹 、 綠化等獨(dú)特的生態(tài)環(huán)境 ?大部分海珠區(qū) ， 部分芳村 、 荔灣區(qū)人口 ?自己居住 ， 置業(yè)定居 ?考慮周邊環(huán)境 ， 配套設(shè)施 ， 交通 ， 發(fā)展商信譽(yù) ， 樓盤質(zhì)素 ， 價(jià)格等 ?發(fā)展商的實(shí)力 ， 光大地產(chǎn)在中國的表現(xiàn) ， 投資規(guī)模巨大 ， 整個(gè)項(xiàng)目 ?健康：綠化 、 空氣 、 噪音 、 土質(zhì) ?小區(qū)內(nèi)配套 ， 樓盤質(zhì)素 ?金碧花園 ， 成熟小區(qū) ， 現(xiàn)樓 ，價(jià)格適中 ?僑城花苑 ， 保利紅棉花園等河南及寶崗路一帶的大型樓盤 ?形象：健康 ?個(gè)性：小康 ?獨(dú)特處：大量的大榕樹 創(chuàng)意策略 產(chǎn) 品 概 念 ?光大花園是由實(shí)力雄厚的發(fā)展商開發(fā)的 ?小區(qū)內(nèi)有許多大榕樹 ?位于舊城區(qū)，配套完善，生活便利 ?從各個(gè)方面都體現(xiàn)了健康概念 ?正在建設(shè)中的超大型居住小區(qū) 創(chuàng)意策略 內(nèi)部認(rèn)購期報(bào)紙廣告創(chuàng)意策略 理性訴求為主，對(duì)光大花園健康的生態(tài)環(huán)境的各個(gè)組成要素（土壤、綠化、空氣）進(jìn)行訴求 創(chuàng)意策略 公開發(fā)售期報(bào)紙廣告創(chuàng)意策略 針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的“關(guān)心子女、習(xí)慣舊城區(qū)生活”的特點(diǎn)進(jìn)行感性訴求，主要圍繞“生活習(xí)慣不變，生活質(zhì)量提高”進(jìn)行訴求 創(chuàng)意策略 報(bào)紙廣告創(chuàng)意表現(xiàn)（附件） 創(chuàng)意策略 訴求點(diǎn) 支持點(diǎn) 土地篇 綠化篇 天空篇 交通篇 習(xí)慣篇 成長篇 土質(zhì)不受污染 數(shù)十年綠化基礎(chǔ) 空氣污染指數(shù)最低 鬧中取靜 位處舊城區(qū) 青少年教育設(shè)施完善 電視廣告創(chuàng)意表現(xiàn)（附件） 我們建議以建立品牌形象為根本目的，因此在前三個(gè)階段的電視廣告創(chuàng)意以健康和諧的生活場(chǎng)景作為具體的表現(xiàn)內(nèi)容。在第一期建成現(xiàn)樓時(shí)，可增加對(duì)樓盤質(zhì)素的具體訴求。 創(chuàng)意策略 媒體策略 媒介預(yù)算 ?根據(jù)經(jīng)緯公司的銷售計(jì)劃，光大花園第一期銷售期間廣告預(yù)算為 500萬元 ?根據(jù)推廣原則的“蓄水理論”，使光大花園一開售就火爆，我們認(rèn)為：在銷售前期，應(yīng)該針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者，進(jìn)行一系列介紹光大、抑制對(duì)手的廣告活動(dòng)，穩(wěn)住有限的客源，前期投入廣告費(fèi)用應(yīng)該增加 200萬元預(yù)算 ?綜上所述： 1999年光大花園的廣告預(yù)算為 700萬元 媒體策略 媒體選擇 媒體策略 1208060401501003624 18123624020406080100120140160單位:萬元內(nèi)部認(rèn)購前一個(gè)月內(nèi)部認(rèn)購期第一次公開展銷 第二次公開展銷 第三次公開展銷 第四次公開展銷報(bào)紙電視報(bào)紙媒體選擇 媒體策略 報(bào)紙媒體選擇原則： ?羊城晚報(bào)、廣州日?qǐng)?bào)為主 ?前期以羊城晚報(bào)為主，建立品牌形象 ?公開展銷期，以廣州日?qǐng)?bào)為主，促進(jìn)銷售 兩者比例詳見下表 報(bào)紙媒體選擇 媒體策略 96244218757514225137290102030405060708090100單位:萬元內(nèi)部認(rèn)購前一個(gè)月內(nèi)部認(rèn)購期第一次公開展銷 第二次公開展銷 第三次公開展銷 第四次公開展銷羊城晚報(bào)廣州日?qǐng)?bào)媒體策略 總體原則 采取全方位的媒介策略：由于本案的時(shí)間長 ，因此全方位的媒介策略才能獲取最大的覆蓋面積 、 最大的宣傳效果 。 選擇廣州地區(qū)對(duì)消費(fèi)者購買最有影響力的媒體 。 所選媒體應(yīng)有互補(bǔ)性 ， 爭(zhēng)取得到最大的接觸率 。 廣告發(fā)布頻率根據(jù)具體的銷售計(jì)劃 、 銷售目標(biāo)制定 。
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