【導(dǎo)讀】貴典雅，品質(zhì)精致卓越，得到了全世界葡萄酒愛好者的追捧與認(rèn)可。凡特酒莊絕佳的葡萄酒品質(zhì)，香氣奔放，精巧脫俗。評(píng)為5星葡萄酒、20xx年新西蘭大使館外交專用酒。己國(guó)家獨(dú)特的葡萄酒味道。近些年，對(duì)我國(guó)葡萄酒產(chǎn)業(yè)而言，在總量上不斷擴(kuò)展，但發(fā)展道路非常艱難，由于葡萄酒消費(fèi)代表著一個(gè)時(shí)代生。一些地方、企業(yè)只顧眼前利益，大上搶上快上葡萄酒行業(yè)，資源浪。生產(chǎn)無序?qū)е率袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)無序，表現(xiàn)為低檔葡萄酒與高檔。違背了公平競(jìng)爭(zhēng)的原則，導(dǎo)致葡萄酒企業(yè)生產(chǎn)、設(shè)備、技術(shù)、研發(fā)投入的不足，泛濫，大大損傷葡萄酒的品牌形象。假冒名牌的企業(yè)增多，讓消費(fèi)者難以分辨，給品牌葡萄酒的聲譽(yù)造成了惡劣影響；目前在我國(guó)葡萄酒行業(yè)多采用的是雙重標(biāo)準(zhǔn)，一種。葡萄酒文化是一種優(yōu)雅文化，這種文化的培育在現(xiàn)。加之，消費(fèi)者對(duì)葡萄酒的概念理解以及鑒。企業(yè)管理營(yíng)銷手段落后、葡萄酒產(chǎn)地建設(shè)滯后等原因。

　　

【正文】 要在有關(guān)商超做一些堆頭、 POP 懸掛等促銷活動(dòng)。 二是國(guó)慶 、圣誕、元旦 前后，消費(fèi)品市場(chǎng)再次形成銷售高峰，但這期間一些效益好的單位集團(tuán)有發(fā)放福利品的傳統(tǒng)，諾凡特品牌葡萄酒團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)對(duì)這塊也要有所動(dòng)作，要安排專門力量攻打團(tuán)購(gòu)市場(chǎng) 。在 情人節(jié)和 情節(jié)人期間，公司一定要抓住葡萄酒和情人節(jié)之間的自然聯(lián)系策劃實(shí)施一些促銷活動(dòng)。 據(jù)調(diào)查，中國(guó)人最愿意接受的促銷方式首先是買贈(zèng)，其次是降價(jià)促銷。酒類的促銷模式很豐富，不同的銷售渠道促銷模式不一樣。在超市，酒類的促銷相對(duì)較少，偶爾會(huì)出現(xiàn)降價(jià)促銷的情況；酒店終端則以促銷小姐促銷為主，搭配買贈(zèng)；在商場(chǎng)，還可能會(huì)和抽獎(jiǎng)等活動(dòng)聯(lián)系起來。 新世界酒業(yè)公司可以針對(duì)某一時(shí)期、某一渠道采用與平常商品不一樣的容量、不一樣的標(biāo)簽的葡萄酒商品進(jìn)行價(jià)格促銷。 “諾凡特”品牌策劃方案實(shí)施建議 為了保證“諾凡特” 品牌策劃方案有效實(shí)施， 新世界 酒業(yè)公司應(yīng)該在現(xiàn)階段作出設(shè)定 出 年度營(yíng)銷目標(biāo)工作。在設(shè)定年度營(yíng)銷目標(biāo)時(shí)，不應(yīng)僅僅在既定的市場(chǎng)、技術(shù)及組織內(nèi)去適應(yīng)市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)者，而應(yīng)該根據(jù)“企業(yè)存在的價(jià)值和使命”去選擇具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)。因此，年度營(yíng)銷目標(biāo)的設(shè)定要能反應(yīng)企業(yè)的理念和使命，要能提出企業(yè)品牌發(fā)展的 合理 年度目標(biāo)。 設(shè)定年度營(yíng)銷目標(biāo)時(shí)應(yīng)全面考慮以下各項(xiàng)因素： （ 1）公司 的業(yè)務(wù)領(lǐng)域 （ 2）公司 的市場(chǎng)范圍 （ 3）公司 可運(yùn)用的資源 （ 4）總需求量變化趨勢(shì)。 （ 5）市場(chǎng)機(jī)會(huì)與威脅。 （ 6）其它限制性因 素。 企業(yè)想達(dá)成且有能力達(dá)成的營(yíng)銷目標(biāo)可能很多，但受資源限制，企業(yè)往往無法同時(shí)達(dá)成多項(xiàng)目標(biāo)。因此，有必要按優(yōu)先順序?qū)赡艿母鞣N目標(biāo)進(jìn)行排序。如何確定各項(xiàng)目標(biāo)的優(yōu)先順序呢？雖然每個(gè)營(yíng)銷人員都 有自己的判斷標(biāo)準(zhǔn)，但是，在一個(gè)成熟的市場(chǎng)上，我們可以從目標(biāo)對(duì)消費(fèi) 導(dǎo)向及競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的貢獻(xiàn)度優(yōu)先選出營(yíng)銷目標(biāo) 。 掌握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)、密切關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)者或潛 在競(jìng)爭(zhēng)者可能的攻擊舉動(dòng)、努力建立并維持相對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是 新世界 酒業(yè)公司 在設(shè)定營(yíng)銷目標(biāo)時(shí)的一個(gè)努力方向。 定性的年度營(yíng)銷目標(biāo) （ 1）建立提升客戶滿意度的服務(wù)體系，重視 “諾凡特”品牌葡萄酒的售后服務(wù)。 （ 2）突出“諾凡特”品牌葡萄酒的個(gè)性宣傳，初步確立“諾凡特”品牌葡萄酒在消費(fèi)者心中的形象。 （ 3）營(yíng)銷渠道多樣化，在商超、餐飲、夜場(chǎng)都要有所突破。 （ 4）持續(xù)提高企業(yè)的綠色 環(huán)保 營(yíng)銷形象 營(yíng)銷模式及營(yíng)銷渠道設(shè)立 企業(yè)在初創(chuàng)階段，渠道推動(dòng)力是企業(yè)成長(zhǎng)的主要 動(dòng)力；相對(duì)地，隨著企業(yè)通過渠道和產(chǎn)品使品牌逐漸被消費(fèi)者接受，對(duì)品牌的投入經(jīng)營(yíng)加入， 隨之，品牌逐漸產(chǎn)生巨大的拉力帶動(dòng)渠道?！? 酒類傳統(tǒng)渠道包括批發(fā)商、零售商、酒吧、飯店等。但是，隨著商超、購(gòu)物中心、大型 連鎖終端、網(wǎng)絡(luò)直銷等現(xiàn)代渠道的崛起，傳統(tǒng)渠道的商場(chǎng)份額和影響力在逐漸下滑。倉(cāng) 儲(chǔ)式超市大多依附于龐大的商業(yè)集團(tuán)，有關(guān)廣泛的品牌影響力和令人信服的財(cái)務(wù)信用， 基于強(qiáng)大的資金實(shí)力和成熟的經(jīng)營(yíng)模式。 那么， 新世界 酒業(yè)公司如何選擇營(yíng)銷渠道去進(jìn)行具體營(yíng)銷實(shí)施呢？選擇渠道要考慮： （ 1）企業(yè)發(fā)展生命周期。在企業(yè)發(fā)展初期，企業(yè)的資源有限，競(jìng)爭(zhēng)力弱，面臨著生存壓力。制定渠道戰(zhàn)略時(shí)，特別關(guān)注自己能夠支付的渠道成本。此時(shí)的渠道組合模式一般是以傳統(tǒng)渠道為主，適當(dāng)進(jìn)入代價(jià)較小的現(xiàn)代渠道；強(qiáng)調(diào)資金 周轉(zhuǎn)回籠速度，強(qiáng)調(diào)銷售的 重復(fù)循環(huán)率。 （ 2）消費(fèi)者購(gòu)買行為為起點(diǎn)進(jìn)行分銷網(wǎng)絡(luò)設(shè)計(jì)，替代以產(chǎn)品特性為基點(diǎn)的渠道模式選擇，因?yàn)楫a(chǎn)品的市場(chǎng)定位必須與消費(fèi)者購(gòu)買行為相吻合，而不是相反。 以目標(biāo)消費(fèi)群體的購(gòu)買行為為 起點(diǎn)，不僅是發(fā)現(xiàn)終端的過程，更是創(chuàng)造終端的過程。由于消費(fèi)者的購(gòu)買行為是變動(dòng)的，因此，終端也會(huì)跟著消費(fèi)者的需求而變化。 在以消費(fèi)者需求為起點(diǎn)進(jìn)行分銷設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)考慮： （ 1）終端形式 企業(yè)建立終端的過程本質(zhì)上就是研究市場(chǎng)的過程。市場(chǎng)行為研究要非常透徹，有些環(huán)節(jié) 表面上不經(jīng)手錢與物，但事實(shí)上他們是與最終消費(fèi)者交易的一個(gè) 關(guān)鍵性環(huán)節(jié)。 市場(chǎng)的發(fā)展不僅培育了大量新產(chǎn)品，導(dǎo)致供求關(guān)系大變革，更有大量滿足不同消費(fèi)群體的新終端出現(xiàn)。 （ 2）終端密度 市場(chǎng)定位對(duì)分銷網(wǎng)絡(luò)終端的制定通過消費(fèi)者心理發(fā)生，表現(xiàn)在 所有消費(fèi)者 的外在形式牲，如年齡、教育水平、性別、經(jīng)濟(jì)收入、住址、社會(huì)階層、 地理特征 、人口統(tǒng)計(jì)特征 等，在決定是否購(gòu)買一個(gè)產(chǎn)品 時(shí)，就會(huì)轉(zhuǎn)化為他（她）的需求心理。消費(fèi)者覺得這個(gè)場(chǎng)所 與 他（她）所有的物質(zhì)相吻 合，他（她）就愿意去消費(fèi)。而從企業(yè)的角度看，就必須去營(yíng)造目標(biāo)消費(fèi)者 所需要的銷售場(chǎng)所，進(jìn)而在網(wǎng)絡(luò)布局上也吻合購(gòu)買者的心理需求。 （ 3）渠道管理層次 除了在終端的選擇與分布上要考慮目標(biāo)消費(fèi)者的心理需求外，還要在到達(dá)終端的管理層次與管理幅度上考慮消費(fèi)者的需求。由于管理的層次與幅度不同，直接 決定了企業(yè)分銷網(wǎng)絡(luò)上的成本結(jié)構(gòu)，進(jìn)而影響到產(chǎn)品的價(jià)格，從而對(duì)消費(fèi) 者的需求發(fā)生影響，因此，企業(yè)在設(shè)計(jì)分銷進(jìn)也必須考慮這一點(diǎn)。 營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì) 銷售過程中的各個(gè)環(huán)節(jié)，一般分為市場(chǎng)和品牌推廣、客戶開發(fā)、終端管理、 獲得訂單、送貨收款、倉(cāng)儲(chǔ)等 6 個(gè)環(huán)節(jié)，這六個(gè)環(huán)節(jié)如果都由經(jīng)銷商做，一 是 新世界 酒業(yè)公司的號(hào)召力還不夠，找不到合適的經(jīng)銷商，二 是 整個(gè)營(yíng)銷渠道掌 握在別人手里，風(fēng)險(xiǎn)也太大。如果這六個(gè)環(huán)節(jié)都由 新世界 公司一手掌控，市場(chǎng)進(jìn)度又可能太慢，營(yíng)銷投入又會(huì)太大。所以， 新世界 酒業(yè)公司的營(yíng)銷渠道宜采用公司直控終端和尋找經(jīng)銷商相結(jié)合的混合模式。 新世界 酒業(yè)公司的營(yíng)銷渠道根據(jù)自身特點(diǎn)和實(shí)際情況可設(shè)計(jì)為： （ 1）傳統(tǒng)批發(fā)商，利用他們的原有優(yōu)勢(shì)走一些貨； （ 2）對(duì)大型超市可由 新世界 公司自控、直接進(jìn)入； （ 3）尋找專門做夜場(chǎng)、餐飲的公司代理夜場(chǎng)、餐飲渠道。 營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)建設(shè) 根據(jù) 新世界 酒業(yè)公司現(xiàn)階段的實(shí)際情況，營(yíng)銷隊(duì)伍宜簡(jiǎn)單、精干，要講求效益，講求投入產(chǎn)出，在目前不宜單獨(dú)設(shè) 置市場(chǎng)部，市場(chǎng)部的調(diào)查、監(jiān)督、策劃等功能可暫歸營(yíng)銷部管理，其結(jié)構(gòu)可作如下設(shè)計(jì)： 總經(jīng)理 —— 營(yíng)銷經(jīng)理 —— 營(yíng)銷人員、市場(chǎng)人員、物流人員。 這樣的組織結(jié)構(gòu)盡管簡(jiǎn)單，但在 新世界 公司目前這種情況下是既有效率又能控制成本的，至于促銷人員可由公司出資金由經(jīng)銷商管理。在實(shí)施效果理想、銷售 量回款率達(dá)到預(yù)期后，可考慮把營(yíng)銷人員按商超、餐飲、夜場(chǎng)進(jìn)行分工， 規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大后，可考慮把全國(guó)劃分為多個(gè)區(qū)域型市場(chǎng)分別設(shè)立一套營(yíng)銷隊(duì)伍以便更好地 管理 市場(chǎng)。 結(jié)論 本分析報(bào)告 圍繞 新世界 酒業(yè)公司的諾凡特品牌葡萄酒產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)、打開銷路 的有關(guān)品牌策劃、品牌營(yíng)銷等要素進(jìn)行了闡述，對(duì)有關(guān)品牌策劃方法、市場(chǎng)調(diào)查分析方法以及相關(guān)理論分析方法進(jìn)行了一定的說明，還對(duì)中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)進(jìn)行了分析研究，可以看出：在中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)上國(guó)外品牌葡萄酒并非絕無生存之路，關(guān)鍵是找準(zhǔn)市場(chǎng)定位；在快速消費(fèi)品市場(chǎng)尤其是葡萄酒市場(chǎng)， 品牌策劃的作用非常巨大，甚至影響到一個(gè)企業(yè)，一項(xiàng)產(chǎn)品的生死存亡。 中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)正處在一個(gè)緩慢上升期，未來的市場(chǎng)空間無比巨大。 本分析報(bào)告 從 新世界 酒業(yè)公司品牌策劃、品牌營(yíng)銷的角度出發(fā)，找出了一些 產(chǎn) 品切入市場(chǎng)、擺布營(yíng)銷的規(guī)律性的東西，離這一步還 有不少距離，如對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展的判斷能力還有所欠缺，如營(yíng)銷人員對(duì)營(yíng)銷政策的執(zhí)行所起的作用還很難測(cè)定。另外，還有一些問題還有待進(jìn)一步論證： （ 1） 新世界 酒業(yè)公司的文化的建設(shè)對(duì)于企業(yè)的發(fā)展的重要性究竟如何，有無短期效益，因?yàn)槎唐谛б鎸?duì)于企業(yè)來說是非?，F(xiàn)實(shí)的，如果把資源用于企業(yè)文化建設(shè)上有可能是致命的，那么，如何處理好企業(yè)的文化建設(shè)以及相關(guān)的品牌建設(shè)？ （ 2）在“諾凡特”品牌成長(zhǎng)初期，如何與經(jīng)銷商進(jìn)行談判、如何進(jìn)入門檻高高的各大超市賣場(chǎng)、如何引起消費(fèi)者的注意并使之反復(fù)購(gòu)買以及如何盡快縮短這痛苦的成長(zhǎng) 過程？ （ 3）品牌策劃的有關(guān)策劃內(nèi)容與市場(chǎng)實(shí)踐的結(jié)合方式以及結(jié)合效果能否理想？ 由于所掌握的關(guān)于 新世界 酒業(yè)公司與諾凡特品牌葡萄酒的信息與資源有限，加上沒有對(duì)全國(guó)各地的消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)查，所以無法做出成熟的市場(chǎng)營(yíng)銷策劃方案，只能以分析報(bào)告的形式來初步論證諾凡特品牌葡萄酒在中國(guó)全國(guó)性市場(chǎng)營(yíng)銷的可行性。 總之，謀事在人， 成事在天， 衷心希望 新世界 酒業(yè)公司能夠順利的快速開拓出適合自己的市場(chǎng)，祝愿“諾凡特”品牌葡萄酒的明天輝煌燦爛！ 此致 敬禮！ 報(bào)告人：張炎