【正文】 美譽(yù)度，生 產(chǎn)品牌追隨者 品牌營(yíng)銷＋競(jìng)爭(zhēng)力戰(zhàn)術(shù)＋階層語境＋產(chǎn)品特征 開發(fā)理念 —品牌 —文化 推廣調(diào)性 —項(xiàng)目性格 社區(qū)氣質(zhì) —外立面 價(jià)格－戶型 購(gòu) 房 者 消 費(fèi) 心 態(tài) 感 知 過 程 產(chǎn)品特征 競(jìng)爭(zhēng)力戰(zhàn)術(shù)＋階層語境 品牌營(yíng)銷 本案核心策略 —“附加值”解釋圖 策略解讀（一）品牌營(yíng)銷 能夠支持更高的產(chǎn)品價(jià)位（高開低走的銷售保證） 品牌資產(chǎn)值高者能夠提高更多成長(zhǎng)及品牌延伸的機(jī)會(huì)（從大到 小的各種產(chǎn)品登場(chǎng)） 品牌資產(chǎn)越高，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的反應(yīng)空間及時(shí)間越大（競(jìng)爭(zhēng)手段后 發(fā)先至） 更能影響新消費(fèi)者及留住舊消費(fèi)者；（銷售態(tài)勢(shì)的保證） 一個(gè)知名的品牌有更強(qiáng)的忠誠(chéng)性，能夠給予消費(fèi)者購(gòu)買的理由 及使用后更易達(dá)到的滿意；（真正的品牌附加值） 目標(biāo)：通過戰(zhàn)術(shù)手段擺脫低層面競(jìng)爭(zhēng) ， 通過階層語境實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向溝通 通過對(duì)財(cái)富升力階層哲學(xué)、理念、習(xí)慣、興趣等深層次探尋和理解，在 專屬于此階層的語境平臺(tái)及思考習(xí)慣中，以引導(dǎo)而非迎合的姿態(tài) ，將本案獨(dú)特、稀有、無從比擬的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)譯成品牌個(gè)性，從而形成真正的銷售態(tài)勢(shì)，并最終演繹成為一個(gè)具備階層格調(diào)的國(guó)際住區(qū)。 “英雄惜英雄的眼神，說明了一切” 策略解讀（二）競(jìng)爭(zhēng)力戰(zhàn)術(shù)＋階層語境 品牌 、 個(gè)性 、 語境都是吸引 ， 最終決定購(gòu)買因素的是物質(zhì)條件 ， 即產(chǎn)品本身 。 “從階層的角度考慮居住的問題，細(xì)節(jié)之美令銷售水到渠成” 策略解讀（三）產(chǎn)品特征 大盤營(yíng)銷，持久發(fā)力 08品牌戰(zhàn)略年 09產(chǎn)品制勝年 10慢城生活年 11慢活價(jià)值年 建立大華品牌，大華造園、慢城運(yùn)動(dòng)、一期產(chǎn)品面市、借勢(shì)奧運(yùn) 產(chǎn)品細(xì)部呈現(xiàn)，形成產(chǎn)品吸引力，通過階層語境＋產(chǎn)品吸引逐步推進(jìn) 全面開展慢城文化活動(dòng)，以活動(dòng)推動(dòng)項(xiàng)目 實(shí)現(xiàn)慢城生活感召 全面開展慢城文化活動(dòng)，以活動(dòng)推動(dòng)項(xiàng)目 實(shí)現(xiàn)慢城生活感召 營(yíng)銷遠(yuǎn)景規(guī)劃示意 主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手共性 文化營(yíng)銷 圈層推廣 事件營(yíng)銷 體驗(yàn)營(yíng)銷 權(quán)威營(yíng)銷 不約而同的景觀先行 體驗(yàn)式營(yíng)銷 注重圈層文化的打造 起步就高人一等， 高價(jià)入市穩(wěn)步上升 建立品牌 3月 4月 系列軟文 戶外媒體品牌亮相 目標(biāo)：報(bào)紙、新聞 戶外媒體 目標(biāo)：建里大品牌形象 項(xiàng)目形象啟動(dòng) 5－ 6月 造園獻(xiàn)市 慢城運(yùn)動(dòng) 建立項(xiàng)目形象 目標(biāo)：借園入市 多渠道攻勢(shì) 客戶蓄水 7月－ 8月 銷售人員進(jìn)場(chǎng) 推進(jìn)慢城運(yùn)動(dòng) 開始內(nèi)部認(rèn)購(gòu) 目標(biāo)：產(chǎn)品解析 開盤強(qiáng)銷 9－ 10月 節(jié)點(diǎn)：一期開盤 公園景觀段開放 目標(biāo)：銷售高潮 第一階段 第二階段 第三階段 第四階段 主角登場(chǎng) 品牌之路 持續(xù)熱銷 11－ 12月 節(jié)點(diǎn)：官邸促銷 針對(duì)銷售難點(diǎn)而組織的銷售計(jì)劃 第五階段 中國(guó)大華 大華造園 價(jià)值慢城 2023品牌戰(zhàn)略年推廣大綱 OPEN DAY 市場(chǎng)影響力（引起注意，奠定市場(chǎng)地位） 引起業(yè)內(nèi)與市場(chǎng)關(guān)注，讓西安富人區(qū)、陜北、陜西的購(gòu)房者認(rèn)知 讓購(gòu)房者以外的影響決策人群傳播（間接的、無形資產(chǎn)）； 產(chǎn)品引導(dǎo)力 （提升好感，產(chǎn)生距離） 建立獨(dú)有的形象高度，增加頂級(jí)產(chǎn)品的立足點(diǎn)； 贏得全陜西富人關(guān)注； 精神感召力（完全征服） 精神氣質(zhì)完全征服目標(biāo)。 第一階段：中國(guó)大華 第一階段啟動(dòng)戰(zhàn)術(shù) 戰(zhàn)術(shù)目的 實(shí)施時(shí)間 戶外廣告計(jì)劃 吸引市場(chǎng)關(guān)注，截留區(qū)域意向客戶 1月開始 軟文發(fā)布計(jì)劃 消費(fèi)取向引導(dǎo)，制造登場(chǎng)懸念 2月中旬 價(jià)值工地視覺包裝 形成高檔項(xiàng)目獨(dú)樹一幟的包裝系統(tǒng) 2月開始 贈(zèng)送 “信物 ” 計(jì)劃 營(yíng)造高端項(xiàng)目服務(wù)尊貴特色 3月開始 網(wǎng)絡(luò)宣傳計(jì)劃 建立網(wǎng)站，配合戶外形成預(yù)熱明暗線 1月開始 戶外廣告計(jì)劃 本案將于 1月開始內(nèi)部?jī)?chǔ)客，因此相對(duì)應(yīng)的推廣媒體也應(yīng)開始發(fā)力，形成前期推廣的預(yù)熱狀態(tài)。 戶外廣告計(jì)劃建議： 戶外廣告需要與項(xiàng)目進(jìn)程緊密配合，常換常新，給客戶以信心。 3月 5月 7月 9月 11月 品牌亮相 公園亮相 項(xiàng)目亮相 開盤信息 品牌廣告 —— 預(yù)熱期的主力宣傳媒體 推廣主題： 中國(guó)大華 推廣策略： 利用當(dāng)前業(yè)內(nèi)已經(jīng)認(rèn)可的價(jià)值，進(jìn)行整合預(yù)熱； 軟文發(fā)布計(jì)劃 第一階段軟性新聞?lì)}目擬定： 價(jià)值工地視覺包裝 曲江區(qū)域最具價(jià)值感的現(xiàn)場(chǎng)視覺包裝藝術(shù) — “價(jià)值工地”戰(zhàn)術(shù) 高端產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)往往由細(xì)節(jié)表現(xiàn)，本案將成為曲江區(qū)域高端頂級(jí)產(chǎn)品，前期預(yù)熱時(shí)間較長(zhǎng)，工地現(xiàn)場(chǎng)必將成為理性客戶的參觀重點(diǎn)。 為此，本案工地現(xiàn)場(chǎng)將實(shí)施視覺工地的包裝計(jì)劃，以表現(xiàn)超常震撼效果以及高品質(zhì)秩序感，使整體展示效果提升層次，為項(xiàng)目營(yíng)造一種純粹和哲理性，以增加令人叫絕的震撼效果。 價(jià)值： 運(yùn)用高價(jià)值感材質(zhì)，如石材、木材、金屬等來設(shè)計(jì)，以 示與其它項(xiàng)目的先天區(qū)別。 統(tǒng)一： 運(yùn)用嚴(yán)格的形象識(shí)別色彩規(guī)劃管理。 譬如： a、腳手架 — 全部刷成黑色； b、工程防護(hù)網(wǎng) — 黑色防護(hù)網(wǎng)＋噴涂白色英文字母； c、工地圍墻 — 進(jìn)行更新設(shè)計(jì)，凸現(xiàn)項(xiàng)目形象元素。 d、工地辦公樓 — 進(jìn)行色彩規(guī)劃及管理； e、現(xiàn)場(chǎng)施工企業(yè) — 標(biāo)識(shí)及施工口號(hào)統(tǒng)一設(shè)計(jì)； 神秘：創(chuàng)造神秘氛圍和不可能理解的姿態(tài)，先遠(yuǎn)后近。 震撼：創(chuàng)造大尺度空間及元素，比如“巨石”“巨型雕塑”等。 四、贈(zèng)送“信物” 計(jì)劃 兩情相悅 “信物”贈(zèng)送 客戶的到場(chǎng)時(shí)間非常有限，怎樣在最短的時(shí)間里與客戶形成溝通的橋梁，將是現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)環(huán)節(jié)的工作重點(diǎn)。“信物贈(zèng)送”計(jì)劃，是希望通過銷售人員對(duì)于成交客戶、準(zhǔn)客戶、有意向未成交客戶均準(zhǔn)備一份真誠(chéng)別致的銷售禮物，（對(duì)于到訪客戶來說，即使未成交，仍然具備優(yōu)秀口碑傳遞的可能性，他們影響其它業(yè)主的力量勝過廣告）以便在最短的時(shí)間內(nèi)為客戶帶來意外驚喜、另類的關(guān)懷感。 所贈(zèng)禮品應(yīng)精致而有個(gè)性，對(duì)于當(dāng)日成交客戶，贈(zèng)送高級(jí)雪茄套裝、精制 PDA產(chǎn)品、萬寶龍精品筆等禮品，對(duì)于準(zhǔn)客戶可以贈(zèng)送印有項(xiàng)目賣點(diǎn)的高檔橋牌、特殊材質(zhì)的圍棋、大師設(shè)計(jì)精品領(lǐng)帶等，體現(xiàn)高檔售樓服務(wù)的細(xì)節(jié)關(guān)懷。 客戶 禮品準(zhǔn)備 說明 已成交客戶 高級(jí)雪茄套裝、精制 PDA產(chǎn)品、 萬寶龍精品筆、精品名酒、 GOLF用具 價(jià)值 5000元左右 準(zhǔn)客戶 印有項(xiàng)目賣點(diǎn)的高檔橋牌、 特殊材質(zhì)的圍棋、大師設(shè)計(jì)精品領(lǐng)帶 音樂會(huì)套票、高檔體育用品 價(jià)值千元 意向客戶 精美圖書名著、項(xiàng)目紀(jì)念品 數(shù)百元 初次訪問客戶 精美印刷品、贈(zèng)飲、項(xiàng)目紀(jì)念品 十元左右 5月 1日 5月 20日 8月 1日 9月 8日 臨時(shí)售樓處選定 臨時(shí)售樓處開放 售樓處裝修完畢 開盤日 客戶積累期 5月中 —7月底 6月 18日 7月 1日 內(nèi)部認(rèn)購(gòu)開始 看房通道綠化完成 10月 1日 樣板間制作完成開放 12月 31日 OPEN DAY 開盤導(dǎo)入期 8月初 —9月初 開盤強(qiáng)銷期 9月初 —10月底 品牌持銷期 11月初 —12月底 Thanks 項(xiàng)目的成功源自雙方的溝通與配合， 讓我們?yōu)楸景缸罱K取得傲人的業(yè)績(jī)而奮斗！ 謝謝觀看 /歡迎下載 BY FAITH I MEAN A VISION OF GOOD ONE CHERISHES AND THE ENTHUSIASM THAT PUSHES ONE TO SEEK ITS FULFILLMENT REGARDLESS OF OBSTACLES. 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