價格與非價格戰(zhàn)略-資料下載頁
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【正文】 。 2022年 10月 23日 79 產(chǎn)品定位 ? 產(chǎn)品定位：直接效用 ? 產(chǎn)品定位：戰(zhàn)略效用 ? 有關(guān)產(chǎn)品差異化定位的一個結(jié)論 2022年 10月 23日 80 ● 產(chǎn)品定位：直接效用（ 1） 在價格既定的情況下，廠商 1距廠商 2越近，對其產(chǎn)品的需求就越大。這就是所謂的產(chǎn)品定位直接效用。 在下圖中，明顯可以看出， X1’要大于X1”。 2022年 10月 23日 81 ● 產(chǎn)品定位：直接效用（ 1） 0 1 p1 p2 L2 L1’ L1” X1’ X1” 2022年 10月 23日 82 ● 產(chǎn)品定位：戰(zhàn)略效用 如果廠商先進行位置的選擇，再進行價格的決策，就是所謂產(chǎn)品定位的戰(zhàn)略效用。此時的結(jié)論是，廠商之間的位置越接近，價格競爭也就越激烈 。 2022年 10月 23日 83 ● 有關(guān)產(chǎn)品差異化定位的一個結(jié)論 如果價格競爭激烈，那么廠商傾向于遠離對方（或采用高差異化策略）反之，則廠商傾向于接近對方（或采用低差異化策略） 。 2022年 10月 23日 84 不完全信息和轉(zhuǎn)換成本 ? 不完全信息與搜尋成本 ? 搜尋成本對競爭的一個影響 ? 旅行者 當?shù)厝四Ｐ? ? 轉(zhuǎn)換成本 ? 轉(zhuǎn)換成本對競爭的一個影響 2022年 10月 23日 85 ● 不完全信息與搜尋成本 一般地，消費者不可能先驗地知道每家廠商的價格。消費者要了解更多廠商的價格，需要付出一定的搜尋成本。或者說，消費者對廠商的價格是信息不完全的。 2022年 10月 23日 86 ● 搜尋成本對競爭的一個影響 在存在搜尋成本的前提下，即使廠商之間存在價格競爭，且產(chǎn)品是無差異的，同樣會導(dǎo)致壟斷的定價結(jié)果。 2022年 10月 23日 87 ● 旅行者 當?shù)厝四Ｐ? 在同一個城市中，同樣的商品卻有著不同的定價。定價較低商品的主要消費者是當?shù)鼐用?，因為他們的搜尋成本較低；定價較高商品的對象主要是旅行者，因為他們的搜尋成本較高。 2022年 10月 23日 88 ● 轉(zhuǎn)換成本 轉(zhuǎn)換成本是指消費者由購買一種商品轉(zhuǎn)為購買另一種商品時所付出的成本。 ? 由使用 WPS轉(zhuǎn)為使用 WORD ? 由使用一種教材轉(zhuǎn)為使用另一種教材。 2022年 10月 23日 89 ● 轉(zhuǎn)換成本對競爭的一個影響 當存在轉(zhuǎn)換成本時，其對市場競爭的影響如同存在搜尋成本是一樣，盡管存在價格的競爭，仍存在一定的市場勢力，且轉(zhuǎn)換成本越高，市場勢力也就越大。 2022年 10月 23日 90 第 13章 廣告 ? 信息、勸導(dǎo)和信號傳遞 ? 廣告強度 ? 價格競爭和廣告 2022年 10月 23日 91 信息、勸導(dǎo)和信號傳遞 ? 搜尋品 ? 經(jīng)驗品 ? 信息性廣告和勸導(dǎo)性廣告 2022年 10月 23日 92 ● 搜尋品 所謂的搜尋品是指消費者在購買該商品以前，就對其一些特征有所了解的商品。 ? 個人計算機 ? 教材 2022年 10月 23日 93 ● 經(jīng)驗品 所謂的經(jīng)驗品是指消費者在購買該商品以前，對其主要的特征無所了解，必須在使用該商品后，才能有所了解的商品。 ? 紅酒 ? 旅游 2022年 10月 23日 94 ● 信息性廣告和勸導(dǎo)性廣告 ? 所謂的信息性廣告是指主要是旨在介紹商品的各種特征的廣告。 ? 所謂的勸導(dǎo)性廣告則是指主要是旨在試圖改變消費者偏好的廣告。 2022年 10月 23日 95 廣告強度 ? 廣告強度的含義 ? 廣告 需求彈性 ? 廣告與需求的價格彈性 ? 多夫曼 – 斯坦納規(guī)則 ? 市場結(jié)構(gòu)與廣告強度 2022年 10月 23日 96 ● 廣告強度的含義 ? 所謂的廣告強度是指廣告費用與銷售收入的比例。 ? 如用 a表示廣告費用， R表示銷售收入，則廣告強度就是 a/R。 2022年 10月 23日 97 ● 廣告 需求彈性（ 1） ? 廣告 需求彈性是指需求變化的百分比與廣告支出變化百分比的比值。 ? 如用 a表示廣告費用， Q表示需求量，則廣告 需求彈性就是 （ dQ/Q） /（ da/a）。 2022年 10月 23日 98 ● 廣告 需求彈性（ 2） 廣告 需求彈性較低 廣告 需求彈性較高 q q 2022年 10月 23日 99 ● 廣告與需求的價格彈性 需求價格彈性越大的商品，利潤空間越大，所以廣告的收益也就可能越大 ； 反之亦然。 2022年 10月 23日 100 ● 多夫曼 – 斯坦納規(guī)則 其中，為 廣告 需求彈性； 為價格需求彈性 。 a p mcR p E???? ? ?? E2022年 10月 23日 101 ● 市場結(jié)構(gòu)與廣告強度 隨著行業(yè)集中度的下降，有三個因素決定著廣告強度的變化： ? 每家廠商的邊際收益減少。 ? 廣告帶來了需求的增加，但廠商的市場份額卻可 能下降。 ? 廠商從廣告導(dǎo)致的需求轉(zhuǎn)變中可獲得更大的收益。 2022年 10月 23日 102 ● 價格競爭和廣告 ? 一般地，有關(guān)產(chǎn)品特征的廣告能增加產(chǎn)品差異化和削弱競爭。 ? 價格廣告則會加劇價格競爭。
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