價格與非價格戰(zhàn)略-資料下載頁
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【正文】 。 2022年 10月 23日 79 產(chǎn)品定位 ? 產(chǎn)品定位：直接效用 ? 產(chǎn)品定位：戰(zhàn)略效用 ? 有關產(chǎn)品差異化定位的一個結論 2022年 10月 23日 80 ● 產(chǎn)品定位：直接效用（ 1） 在價格既定的情況下，廠商 1距廠商 2越近，對其產(chǎn)品的需求就越大。這就是所謂的產(chǎn)品定位直接效用。 在下圖中，明顯可以看出， X1’要大于X1”。 2022年 10月 23日 81 ● 產(chǎn)品定位：直接效用（ 1） 0 1 p1 p2 L2 L1’ L1” X1’ X1” 2022年 10月 23日 82 ● 產(chǎn)品定位：戰(zhàn)略效用 如果廠商先進行位置的選擇，再進行價格的決策，就是所謂產(chǎn)品定位的戰(zhàn)略效用。此時的結論是，廠商之間的位置越接近，價格競爭也就越激烈 。 2022年 10月 23日 83 ● 有關產(chǎn)品差異化定位的一個結論 如果價格競爭激烈，那么廠商傾向于遠離對方（或采用高差異化策略）反之，則廠商傾向于接近對方（或采用低差異化策略） 。 2022年 10月 23日 84 不完全信息和轉換成本 ? 不完全信息與搜尋成本 ? 搜尋成本對競爭的一個影響 ? 旅行者 當?shù)厝四Ｐ? ? 轉換成本 ? 轉換成本對競爭的一個影響 2022年 10月 23日 85 ● 不完全信息與搜尋成本 一般地，消費者不可能先驗地知道每家廠商的價格。消費者要了解更多廠商的價格，需要付出一定的搜尋成本。或者說，消費者對廠商的價格是信息不完全的。 2022年 10月 23日 86 ● 搜尋成本對競爭的一個影響 在存在搜尋成本的前提下，即使廠商之間存在價格競爭，且產(chǎn)品是無差異的，同樣會導致壟斷的定價結果。 2022年 10月 23日 87 ● 旅行者 當?shù)厝四Ｐ? 在同一個城市中，同樣的商品卻有著不同的定價。定價較低商品的主要消費者是當?shù)鼐用瘢驗樗麄兊乃褜こ杀据^低；定價較高商品的對象主要是旅行者，因為他們的搜尋成本較高。 2022年 10月 23日 88 ● 轉換成本 轉換成本是指消費者由購買一種商品轉為購買另一種商品時所付出的成本。 ? 由使用 WPS轉為使用 WORD ? 由使用一種教材轉為使用另一種教材。 2022年 10月 23日 89 ● 轉換成本對競爭的一個影響 當存在轉換成本時，其對市場競爭的影響如同存在搜尋成本是一樣，盡管存在價格的競爭，仍存在一定的市場勢力，且轉換成本越高，市場勢力也就越大。 2022年 10月 23日 90 第 13章 廣告 ? 信息、勸導和信號傳遞 ? 廣告強度 ? 價格競爭和廣告 2022年 10月 23日 91 信息、勸導和信號傳遞 ? 搜尋品 ? 經(jīng)驗品 ? 信息性廣告和勸導性廣告 2022年 10月 23日 92 ● 搜尋品 所謂的搜尋品是指消費者在購買該商品以前，就對其一些特征有所了解的商品。 ? 個人計算機 ? 教材 2022年 10月 23日 93 ● 經(jīng)驗品 所謂的經(jīng)驗品是指消費者在購買該商品以前，對其主要的特征無所了解，必須在使用該商品后，才能有所了解的商品。 ? 紅酒 ? 旅游 2022年 10月 23日 94 ● 信息性廣告和勸導性廣告 ? 所謂的信息性廣告是指主要是旨在介紹商品的各種特征的廣告。 ? 所謂的勸導性廣告則是指主要是旨在試圖改變消費者偏好的廣告。 2022年 10月 23日 95 廣告強度 ? 廣告強度的含義 ? 廣告 需求彈性 ? 廣告與需求的價格彈性 ? 多夫曼 – 斯坦納規(guī)則 ? 市場結構與廣告強度 2022年 10月 23日 96 ● 廣告強度的含義 ? 所謂的廣告強度是指廣告費用與銷售收入的比例。 ? 如用 a表示廣告費用， R表示銷售收入，則廣告強度就是 a/R。 2022年 10月 23日 97 ● 廣告 需求彈性（ 1） ? 廣告 需求彈性是指需求變化的百分比與廣告支出變化百分比的比值。 ? 如用 a表示廣告費用， Q表示需求量，則廣告 需求彈性就是 （ dQ/Q） /（ da/a）。 2022年 10月 23日 98 ● 廣告 需求彈性（ 2） 廣告 需求彈性較低 廣告 需求彈性較高 q q 2022年 10月 23日 99 ● 廣告與需求的價格彈性 需求價格彈性越大的商品，利潤空間越大，所以廣告的收益也就可能越大 ； 反之亦然。 2022年 10月 23日 100 ● 多夫曼 – 斯坦納規(guī)則 其中，為 廣告 需求彈性； 為價格需求彈性 。 a p mcR p E???? ? ?? E2022年 10月 23日 101 ● 市場結構與廣告強度 隨著行業(yè)集中度的下降，有三個因素決定著廣告強度的變化： ? 每家廠商的邊際收益減少。 ? 廣告帶來了需求的增加，但廠商的市場份額卻可 能下降。 ? 廠商從廣告導致的需求轉變中可獲得更大的收益。 2022年 10月 23日 102 ● 價格競爭和廣告 ? 一般地，有關產(chǎn)品特征的廣告能增加產(chǎn)品差異化和削弱競爭。 ? 價格廣告則會加劇價格競爭。
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