【導(dǎo)讀】----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------安徽中煙工業(yè)：品牌整合戰(zhàn)略定位思考。場產(chǎn)生了深刻的影響，湖南白沙終端襲擊使安徽市場變得更加復(fù)雜與難于預(yù)料，外煙的內(nèi)進與本土品牌的成長迫使安。金字塔為安徽中煙的新子——光明，進行了品牌與市場的對接；我們希望安徽中煙警惕品牌邊緣化的威險。20xx年4月3日，安徽煙草專賣局，一個極其低調(diào)的公司掛牌儀式！隨后，廣東、浙江相繼成立了獨立于現(xiàn)有煙草專賣體系的中煙工業(yè)公司，中國煙草業(yè)面。是由于安徽煙草工業(yè)的鼓與呼、正是由于安徽煙草的勇敢嘗試，才形成中國煙草業(yè)不可逆轉(zhuǎn)的開放改革潮流！為中國煙草業(yè)美好未來提供強大的、足夠的專業(yè)支持。20xx年，中國“特種煙草專賣零售許可證”的取消，經(jīng)紛紛回國，研究針對中國市場的具體策略；草巨頭圖謀中國市場大策略已定；煙者的身體健康具有明顯的危害。焦油含量也不得超過10毫克。者是未來市場的主宰而不是行政手段。務(wù)和銷售網(wǎng)點的普及都讓國內(nèi)煙草生產(chǎn)商望塵莫及。

　　

【正文】 不失為一種優(yōu)秀的傳播載體。緊靠在米老鼠、唐老鴉的身邊，都寶所有的傳播元素都具備了。在近期，都寶可以選擇與知名的國內(nèi)娛樂經(jīng)銷商合作，共同推動國內(nèi)成人游戲向前發(fā)展，推動 都寶品牌娛樂化 。 ? 內(nèi)外兼修：品牌內(nèi)容差異化 品牌傳播形式差異化只是完成整個品牌差異化一個 組成部分，實現(xiàn)傳播內(nèi)容的差異化才能在競爭中占據(jù)更加有利的地位。因此，我們認為內(nèi)外兼修創(chuàng)造品牌內(nèi)容差異化對都寶品牌猶為重要。 創(chuàng)作成人動畫，推出都寶寶寶形象。在國內(nèi)，以動畫故事形式傳播品牌思想的案例到現(xiàn)在還沒有，都寶可以根據(jù)自己品牌屬性創(chuàng)作一個成人動畫故事，主題叫：都寶寶寶歷險記，通過都寶寶寶的社會歷險展示當(dāng)代中國年輕人豐富的生活。 制作代表都寶品牌可親、可愛形象的都寶寶寶，通過娛樂傳播使其成為廣大青年熱愛的動畫形象人物，創(chuàng)造國內(nèi)首個動畫認知，實現(xiàn)品牌利益最大化。 將“都寶的世界”具像化。目前“都寶的世界”傳 遞的品牌信息非常泛，消費者的理解也十分困難，我們建議都寶提供更加具像的內(nèi)容方向。 目前來看，西方文化對中國市場沖擊十分明顯，中國政策引導(dǎo)非常明顯。都寶作為煙草品牌在傳播中面臨著許多問題。借助娛樂文化對消費者品牌進行傳播是非常討巧的做法。但我們在現(xiàn)在都寶傳播中卻看到了與品牌價值風(fēng)馬牛不相及的傳播事件?！岸紝毐袊炱?yán)悺保唵蔚卣J為體育營銷能夠為都寶品牌帶來巨大的品牌價值。但該項賽事對于都寶品牌走向消費者心智中的影響究竟有多大，效果值得懷疑。 ? 環(huán)境元素：創(chuàng)造消費時尚化 環(huán)境因素是影響品牌成長的一個重 要元素。環(huán)境元素嚴(yán)格講屬于消費者因素，其內(nèi)容上并不出乎上述品牌差異化之外，但由于煙草受政策因素影響很大，因此，環(huán)境因素我們更多地關(guān)注的是煙草政策對外煙品牌（都寶是中外合資品牌）影響。 目前中國市場對于煙草傳播實際設(shè)限并不是十分嚴(yán)格。環(huán)境對于都寶品牌成長比較有利。但這種政策并不是一成不變的，隨著中國消費者的自覺、自醒，中國政府基于社會因素考慮必然對煙草傳播進行限制，首當(dāng)其沖的就是外煙品牌。都寶作為外煙品牌代表必須抓緊時間在中國消費者心中建立強大的品牌健康形象。因此實施品牌戰(zhàn)略，政策性因素的作用有時須學(xué)會 規(guī)避。我們建議都寶在環(huán)境因素上起到主流引導(dǎo)消費的作用。創(chuàng)造健康時尚化消費潮流，弱化都寶品牌煙草味是實現(xiàn)這種品牌目標(biāo)的關(guān)鍵。 實際上，我們上述精心設(shè)計的方向與方案更多是希望將都寶引向一個多元化品牌經(jīng)營道路，因為惟有多元化的方向才可以防止品牌遭遇滅頂之災(zāi)。我們設(shè)計的方向至少可以延伸出如下產(chǎn)業(yè)： 娛樂業(yè)。都寶品牌傳播本身就是一個娛樂活動； 服裝制造業(yè)。在運動服裝、兒童服裝、年輕另類服裝上，都寶都可以順勢而為； 玩具業(yè)等等 因此，都寶品牌傳遞的文化價值對于創(chuàng)造一個核心價值特征明顯的強大 品牌意義重大。 安徽中煙工業(yè)：品牌整合戰(zhàn)略定位思考 金字塔廣告有限公司 廣州 合肥 上海 北京 18 紅運當(dāng)頭：好運祝福人生 紅三環(huán)是安徽中煙工業(yè)公司最重要品牌整合工程之一。為什么這么說？ 首先 是紅三環(huán)是安徽煙草單箱產(chǎn)量最大的煙草品牌； 其次 ，紅三環(huán)是安徽煙草主流中低檔煙品牌，擔(dān)負著對盛唐、渡江、合肥等眾多安徽中低檔煙品牌整合的重任； 第三 ，紅三環(huán)在品牌傳播上集中的有效資源十分強大，如果出現(xiàn)整合上的失誤對整個安徽中煙工業(yè)公司的信心打擊將十分巨大； 第四 ，紅三環(huán)的品牌整合涉及的范圍最廣，涉及的利益關(guān)系最復(fù)雜。甚至有人戲言：紅三環(huán)整合成功與否決定著安徽中煙工業(yè)發(fā)展的方向。因此，我們對安徽中煙紅三 環(huán)品牌跟蹤研究時間最長、范圍最廣、人群最多、資料最全。我們自信地認為對紅三環(huán)品牌的策略研究已經(jīng)做到了爛熟于胸。 ? 紅三環(huán)：體育營銷批判 紅三環(huán)品牌 在安徽煙草品牌中對體育營銷最情有獨鐘，有例子為證。 20xx 年 12 月 26 日，紅三環(huán)冠名安徽省體育館，從此安徽省體育館變成了紅三環(huán)體育館； 20xx 年 08 月 10 日，紅三環(huán)冠名的紅三環(huán)杯中澳籃球?qū)官愒诩t三環(huán)體育館舉行； 此前，紅三環(huán)更贊助了許多諸如自行車?yán)惖鹊润w育運動賽事。 無獨有偶， 安徽的煙草 企業(yè)在今年出現(xiàn)了多起贊助體育運動的賽事： 一品黃山杯 中國女足聯(lián)賽； 都寶杯 中國警察汽車?yán)悾? 光明杯 中國花劍邀請賽； 中國煙草品牌 也出現(xiàn)了許多與體育結(jié)緣的盛事 紅塔皇家馬德里足球隊中國之行獨家賽事贊助； 紅金龍組建紅金龍足球隊等等。 中國煙草在體育運動上的大手筆令全球煙草企業(yè)羨慕不已。因為畢竟在西方國家體育運動留給煙草企業(yè)的機會越來越少。中國煙草企業(yè)在體育贊助上的一系列動作可能就是中國煙草企業(yè)理解的體育營銷。那么，體育營銷的效果究竟如何？體育營銷的實際意義在哪里？如果讓中國的企業(yè)家來回答這個問題，不說十有八九不知所云，至少很多企業(yè)很難從戰(zhàn)略的高度回答這個復(fù)雜的系統(tǒng)問題。 我們對體育營銷本身并無太多的批判，但對中國煙草企業(yè)運用體育傳播品牌價值的方法提出真誠的拷問。 ? 絕對聰明的想法與值得商榷的冠名 冠名紅三環(huán)體育館對于紅三環(huán)品牌來說絕對是一個不錯的想法，從此以后，所有的安徽省的頂級體育賽事都必須與“紅三環(huán)”三個字結(jié)緣，任何關(guān)于體育運動的報道都必然會出現(xiàn)“紅三環(huán)”字樣，紅三環(huán)品牌與體育形成了一起傳播的局面，紅三環(huán)品牌知名度被大大提高。但是靜下心來想一想，安徽省紅三環(huán)體育館對于紅三環(huán)意味著什么？消費者關(guān)注企業(yè)的這種行為嗎？品牌價值與靜態(tài)體育館之間有何必然聯(lián)系？細想想，我們會覺得紅三 環(huán)在這樣的贊助活動中，形而上的東西是否太多？！ 首先 從傳播區(qū)域來看，安徽紅三環(huán)體育館肯定不會有較大的全國性傳播，充其量就是幾場屈指可數(shù)的省內(nèi)比賽人們才能一睹紅三環(huán)風(fēng)采； 其二 ，體育設(shè)施畢竟不是活生生的體育運動本身或體育運動員，其精神內(nèi)涵如何表現(xiàn)與傳遞，因為泛體育的精神畢竟太廣泛了。如健安徽中煙工業(yè)：品牌整合戰(zhàn)略定位思考 金字塔廣告有限公司 廣州 合肥 上海 北京 19 康、力與美、重在參與、更高、更快、更強等等。希望用一個靜態(tài)的、了無生機的建筑物來傳承品牌精神簡直是不可想象。 其三 ，紅三環(huán)冠名體育館負面影響明顯，畢竟煙草是一個非常敏感的、不太健康的行業(yè)，用一個永久性標(biāo)志性建筑來承載品牌形象無疑為批評者提供了巨大批駁的靶子。我們到網(wǎng)上去看看，無數(shù)如潮的批評已經(jīng)為紅三環(huán)走入全國、走入高端設(shè)置了巨大的障礙。這可能是策劃者萬萬沒有預(yù)料到的。 第四 ，也是我們后來所要描述到的，紅三環(huán)究竟要對什么樣的人群獻媚眼？我們的主流消費者是一群體力勞動者，是一群為生計奔波著的人們，其情趣可能并不在體育運動本身，所以，做知名度尚可，做價值觀表現(xiàn)，可能就是與農(nóng)民談格調(diào)，與商人謀利益。 ? 中澳籃球賽：紅三環(huán)獲得了什么？ 中澳籃球?qū)官愇艺J為也是紅三環(huán)品牌塑造的激情之作。由于本來方向就不明確，因此很難說此次贊助就一定是有目的的 品牌傳播活動，至少品牌傳播的效果很難最大化。 從整個活動傳播面看，中澳籃球?qū)官惛嚓P(guān)注的是巨星逸聞、活動花絮，與品牌唯一關(guān)聯(lián)的就是品牌名稱，而此時的紅三環(huán)并不缺乏品牌知名度； 從活動的組織看，紅三環(huán)除了在資金上大手筆外，產(chǎn)品、產(chǎn)業(yè)結(jié)合的痕跡并不明顯； 從品牌內(nèi)在價值看，紅三環(huán)與中澳籃球?qū)官愔g并沒有必然的品牌價值關(guān)聯(lián)。 活動的熱鬧并不能掩蓋品牌傳播效果的蒼白，不要說百年之后，就是周年之后，又有多少人能夠記得當(dāng)初紅三環(huán)品牌塑造活動的這一環(huán)節(jié)！ 紅三環(huán)杯中澳籃球?qū)官惤o紅三環(huán)品牌帶來的就是短短的激情之旅！可 能紅三環(huán)要的就是現(xiàn)在！ ? 紅三環(huán)們的體育贊助與體育營銷的距離 出現(xiàn)在紅三環(huán)品牌上的體育盲目營銷癥并不是孤立的現(xiàn)象，而是中國煙草業(yè)普遍表現(xiàn)。當(dāng)人們懷疑紅塔皇家馬德里中國行贊助是否有商業(yè)上意義時，紅塔的回答簡直讓別人感到滑稽：紅塔贊助 何必言利！完全忘記了即使高貴如紅塔這樣的煙草巨頭也必然是一個商業(yè)組織，也必然是市場贏利組織，商人不談“利”，簡直是難以理喻！正是因為一些國有企業(yè)的闊氣，才使得國家作出全面退出競爭性領(lǐng)域的重大戰(zhàn)略決策，因此，煙草企業(yè)在體育營銷上往往是只重其“形”而不關(guān)注其“神”，原本在西方國家被 煙草企業(yè)運用得爐火純青的體育營銷在中國市場變得有點不倫不類！ 其實國內(nèi)體育營銷運用得恰倒好處的企業(yè)也是比比皆是，特別是白酒品牌金六福、水品牌農(nóng)夫山泉，綜觀他們對體育營銷手段的使用不難看出，他們既注重對體育事件的高度關(guān)注，又十分注重作準(zhǔn)確的點的切入；既重視形式上的創(chuàng)新更注重對內(nèi)容的高度關(guān)聯(lián)，使得體育事件為我所用，恰倒好處！我們認為在實際體育營銷中，必須注意以下幾點： 準(zhǔn)確的切入十分重要，不要形成老虎吃天 不知從何下手。 農(nóng)夫山泉面對中國申奧這樣一個重大事件選擇了與奧申委合作向希望工程捐款，并推出了“從現(xiàn)在開 始，你每喝一瓶農(nóng)夫山泉就等于為中國申奧捐出一分錢”的廣告訴求！一分錢的策劃比大手筆的投入其市場與品牌效果不知要好上多少倍。煙草品牌白沙對體育營銷的運用也值得安徽煙草品牌學(xué)習(xí)。白沙為了傳播自己飛翔的夢想，推出了贊助多項飛機比賽賽事，準(zhǔn)確地展示了白沙品牌內(nèi)涵。白沙對中國體育事件行銷也形成了一個高度。在中國申奧獲得成功后，白沙迅速推出“這一刻 中國人的心飛了起來”的廣告，展現(xiàn)了現(xiàn)代煙草品牌成熟的、理性的體育營銷思想。 做事件與人物，不做項目本身。 國內(nèi)體育營銷運用的事實說明，在目前條件下 ，中國煙草企業(yè)適宜的體育營銷切入點不是體育運動完整的體育項目，最好是體育運動事件與人物。為什么？因為中國主流的體育消費人群并未形成，中國消費者可能對體育事件與熱點人物比較關(guān)注，至于完整的體育運動我安徽中煙工業(yè)：品牌整合戰(zhàn)略定位思考 金字塔廣告有限公司 廣州 合肥 上海 北京 20 們認為在價值觀上尚未形成相對穩(wěn)定的價值人群，所以中國煙草企業(yè)在進行體育贊助中要想收到投入資源不多收獲明顯，最好的策略是關(guān)注事件與熱點人物。 尋找關(guān)聯(lián)傳播，與品牌核心價值高度關(guān)聯(lián)。 尋找傳播關(guān)聯(lián)是實現(xiàn)品牌價值最大化的比較簡潔方法。因為體育運動精神本身比較泛化，對泛體育運動的贊助很容易形成與品牌核 心價值不相關(guān)聯(lián)。我們上述所描述的煙草企業(yè)體育贊助就是有形無神的經(jīng)典案例。結(jié)果是企業(yè)花了錢，獲得的收益十分有限。 方法比知識更重要。 我們發(fā)現(xiàn)中國煙草企業(yè)在體育贊助上十分不講究方法的運用，而是顯得太過于實在。具體表現(xiàn)在對于體育贊助除了署名外幾乎沒有什么額外的要求。實際上，企業(yè)掏了錢，越軌的行為我們不贊成采取，但適度的品牌精神的傳承卻是必須要關(guān)注的，否則企業(yè)豈不是成了冤大頭。在這里，我們認為方法比知識更重要！內(nèi)容是現(xiàn)成的，關(guān)鍵是如何將內(nèi)容轉(zhuǎn)化為消費者喜聞樂見的、生動活潑的形式。 ? 紅三環(huán)： 品牌價值道路檢索 紅三環(huán)品牌核心價值的發(fā)展前后經(jīng)歷了三個截然不同的發(fā)展階段。品牌發(fā)展的方向在搖擺不定的變化中也逐漸變得模糊起來！直到現(xiàn)在，如果讓你用一個準(zhǔn)確形象的語言去描繪紅三環(huán)品牌形象，可能連安徽中煙都難有準(zhǔn)確的語言。檢索、思考、反思紅三環(huán)品牌形成的歷史過程對我們未來定位繼承紅三環(huán)品牌資產(chǎn)大有裨益。 首先是 “希望用紅三環(huán)點燃”。 我們認為就這個品牌核心價值來說，基本還是符合主流紅三環(huán)品牌人群特征。希望的田野、希望的年景、希望的生活雖然語言上顯得有點文氣但基本在思想上與意識上比較到位，個人觀點對紅三環(huán)早期的 廣告定位比較認同。缺點是消費者語言缺乏，消費者理解困難。 “ 三環(huán)輝映 鑄我雄心 ”是一個純粹從品牌名與品牌故事來演繹的品牌核心價值。在紅三環(huán)的品牌意識中是非常希望創(chuàng)造一個類似于 一品黃山 天高云淡 這樣將黃山品牌名巧妙嵌入其中的廣告語 .這種意識在思想上是非常形而上學(xué)的。三環(huán)的解讀據(jù)說是緣于中國女排三連冠的意思，因此形成了紅三環(huán)對體育情有獨鐘，但是關(guān)鍵是企業(yè)自己為自己進行了這樣品牌來源的界定，消費者認同這種界定嗎？如果傳播這種品牌故事企業(yè)投入的資源十分巨大并且超出借力范圍，我們認為企業(yè)就必須放棄這種偽裝的借力 。同時，企業(yè)品牌消費人群是否接受這種品牌價值？我們認為，品牌必須建立在消費者認同的基礎(chǔ)之上，自圓其說只能是自欺欺人！因此“三環(huán)輝映 鑄我雄心”從其一誕生其就帶有明顯的拼湊痕跡，因此同樣只能以短命告終。 “讓思想突破局限