【正文】 同時，企業(yè)品牌消費人群是否接受這種品牌價值？我們認(rèn)為，品牌必須建立在消費者認(rèn)同的基礎(chǔ)之上，自圓其說只能是自欺欺人！因此“三環(huán)輝映 鑄我雄心”從其一誕生其就帶有明顯的拼湊痕跡，因此同樣只能以短命告終。在紅三環(huán)的品牌意識中是非常希望創(chuàng)造一個類似于 一品黃山 天高云淡 這樣將黃山品牌名巧妙嵌入其中的廣告語 .這種意識在思想上是非常形而上學(xué)的。缺點是消費者語言缺乏，消費者理解困難。 我們認(rèn)為就這個品牌核心價值來說，基本還是符合主流紅三環(huán)品牌人群特征。檢索、思考、反思紅三環(huán)品牌形成的歷史過程對我們未來定位繼承紅三環(huán)品牌資產(chǎn)大有裨益。 ? 紅三環(huán)： 品牌價值道路檢索 紅三環(huán)品牌核心價值的發(fā)展前后經(jīng)歷了三個截然不同的發(fā)展階段。實際上，企業(yè)掏了錢，越軌的行為我們不贊成采取，但適度的品牌精神的傳承卻是必須要關(guān)注的，否則企業(yè)豈不是成了冤大頭。 我們發(fā)現(xiàn)中國煙草企業(yè)在體育贊助上十分不講究方法的運(yùn)用，而是顯得太過于實在。結(jié)果是企業(yè)花了錢，獲得的收益十分有限。因為體育運(yùn)動精神本身比較泛化，對泛體育運(yùn)動的贊助很容易形成與品牌核 心價值不相關(guān)聯(lián)。 尋找關(guān)聯(lián)傳播，與品牌核心價值高度關(guān)聯(lián)。 國內(nèi)體育營銷運(yùn)用的事實說明，在目前條件下 ，中國煙草企業(yè)適宜的體育營銷切入點不是體育運(yùn)動完整的體育項目，最好是體育運(yùn)動事件與人物。在中國申奧獲得成功后，白沙迅速推出“這一刻 中國人的心飛了起來”的廣告，展現(xiàn)了現(xiàn)代煙草品牌成熟的、理性的體育營銷思想。白沙為了傳播自己飛翔的夢想，推出了贊助多項飛機(jī)比賽賽事，準(zhǔn)確地展示了白沙品牌內(nèi)涵。 農(nóng)夫山泉面對中國申奧這樣一個重大事件選擇了與奧申委合作向希望工程捐款，并推出了“從現(xiàn)在開 始，你每喝一瓶農(nóng)夫山泉就等于為中國申奧捐出一分錢”的廣告訴求！一分錢的策劃比大手筆的投入其市場與品牌效果不知要好上多少倍。 活動的熱鬧并不能掩蓋品牌傳播效果的蒼白，不要說百年之后，就是周年之后，又有多少人能夠記得當(dāng)初紅三環(huán)品牌塑造活動的這一環(huán)節(jié)！ 紅三環(huán)杯中澳籃球?qū)官惤o紅三環(huán)品牌帶來的就是短短的激情之旅！可 能紅三環(huán)要的就是現(xiàn)在！ ? 紅三環(huán)們的體育贊助與體育營銷的距離 出現(xiàn)在紅三環(huán)品牌上的體育盲目營銷癥并不是孤立的現(xiàn)象，而是中國煙草業(yè)普遍表現(xiàn)。由于本來方向就不明確，因此很難說此次贊助就一定是有目的的 品牌傳播活動，至少品牌傳播的效果很難最大化。 第四 ，也是我們后來所要描述到的，紅三環(huán)究竟要對什么樣的人群獻(xiàn)媚眼？我們的主流消費者是一群體力勞動者，是一群為生計奔波著的人們，其情趣可能并不在體育運(yùn)動本身，所以，做知名度尚可，做價值觀表現(xiàn)，可能就是與農(nóng)民談格調(diào)，與商人謀利益。我們到網(wǎng)上去看看，無數(shù)如潮的批評已經(jīng)為紅三環(huán)走入全國、走入高端設(shè)置了巨大的障礙。希望用一個靜態(tài)的、了無生機(jī)的建筑物來傳承品牌精神簡直是不可想象。但是靜下心來想一想，安徽省紅三環(huán)體育館對于紅三環(huán)意味著什么？消費者關(guān)注企業(yè)的這種行為嗎？品牌價值與靜態(tài)體育館之間有何必然聯(lián)系？細(xì)想想，我們會覺得紅三 環(huán)在這樣的贊助活動中，形而上的東西是否太多？！ 首先 從傳播區(qū)域來看，安徽紅三環(huán)體育館肯定不會有較大的全國性傳播，充其量就是幾場屈指可數(shù)的省內(nèi)比賽人們才能一睹紅三環(huán)風(fēng)采； 其二 ，體育設(shè)施畢竟不是活生生的體育運(yùn)動本身或體育運(yùn)動員，其精神內(nèi)涵如何表現(xiàn)與傳遞，因為泛體育的精神畢竟太廣泛了。 我們對體育營銷本身并無太多的批判，但對中國煙草企業(yè)運(yùn)用體育傳播品牌價值的方法提出真誠的拷問。中國煙草企業(yè)在體育贊助上的一系列動作可能就是中國煙草企業(yè)理解的體育營銷。 中國煙草在體育運(yùn)動上的大手筆令全球煙草企業(yè)羨慕不已。 20xx 年 12 月 26 日，紅三環(huán)冠名安徽省體育館，從此安徽省體育館變成了紅三環(huán)體育館； 20xx 年 08 月 10 日，紅三環(huán)冠名的紅三環(huán)杯中澳籃球?qū)官愒诩t三環(huán)體育館舉行； 此前，紅三環(huán)更贊助了許多諸如自行車?yán)惖鹊润w育運(yùn)動賽事。我們自信地認(rèn)為對紅三環(huán)品牌的策略研究已經(jīng)做到了爛熟于胸。甚至有人戲言：紅三環(huán)整合成功與否決定著安徽中煙工業(yè)發(fā)展的方向。 安徽中煙工業(yè)：品牌整合戰(zhàn)略定位思考 金字塔廣告有限公司 廣州 合肥 上海 北京 18 紅運(yùn)當(dāng)頭：好運(yùn)祝福人生 紅三環(huán)是安徽中煙工業(yè)公司最重要品牌整合工程之一。都寶品牌傳播本身就是一個娛樂活動； 服裝制造業(yè)。 實際上，我們上述精心設(shè)計的方向與方案更多是希望將都寶引向一個多元化品牌經(jīng)營道路，因為惟有多元化的方向才可以防止品牌遭遇滅頂之災(zāi)。我們建議都寶在環(huán)境因素上起到主流引導(dǎo)消費的作用。都寶作為外煙品牌代表必須抓緊時間在中國消費者心中建立強(qiáng)大的品牌健康形象。環(huán)境對于都寶品牌成長比較有利。環(huán)境元素嚴(yán)格講屬于消費者因素，其內(nèi)容上并不出乎上述品牌差異化之外，但由于煙草受政策因素影響很大，因此，環(huán)境因素我們更多地關(guān)注的是煙草政策對外煙品牌（都寶是中外合資品牌）影響。但該項賽事對于都寶品牌走向消費者心智中的影響究竟有多大，效果值得懷疑。但我們在現(xiàn)在都寶傳播中卻看到了與品牌價值風(fēng)馬牛不相及的傳播事件。都寶作為煙草品牌在傳播中面臨著許多問題。目前“都寶的世界”傳 遞的品牌信息非常泛，消費者的理解也十分困難，我們建議都寶提供更加具像的內(nèi)容方向。 制作代表都寶品牌可親、可愛形象的都寶寶寶，通過娛樂傳播使其成為廣大青年熱愛的動畫形象人物，創(chuàng)造國內(nèi)首個動畫認(rèn)知，實現(xiàn)品牌利益最大化。 創(chuàng)作成人動畫，推出都寶寶寶形象。 ? 內(nèi)外兼修：品牌內(nèi)容差異化 品牌傳播形式差異化只是完成整個品牌差異化一個 組成部分，實現(xiàn)傳播內(nèi)容的差異化才能在競爭中占據(jù)更加有利的地位。緊靠在米老鼠、唐老鴉的身邊，都寶所有的傳播元素都具備了。都寶品牌作為一個顯形的外資品牌其品牌載體必須具備中西合璧的特征。將品牌時尚化不失為一種安徽中煙工業(yè)：品牌整合戰(zhàn)略定位思考 金字塔廣告有限公司 廣州 合肥 上海 北京 17 品牌強(qiáng)化形象化手段。我們建議像都寶這樣品牌更多地采用這種品牌傳播形式。當(dāng)今的年輕一代，自主意識、自我中心、自覺實現(xiàn)、自由生活是其價值觀發(fā)展方向。所以，動畫地傳播品牌無疑是都寶品牌真正走進(jìn)年輕人心靈的重要手段。中國當(dāng)代相當(dāng)一部分年輕人有閱讀動畫的習(xí)慣，有對中國現(xiàn)實環(huán)境動畫化 的趨勢。在絕對差異化策略上，都寶并不明顯的表現(xiàn)使其在這方面受到了一定的限制，我們必須在傳播手段上創(chuàng)造盡可能大的差異化。因此香煙品牌在傳播產(chǎn)品的同時更多地是在傳播一種西方的文化 ，特別是都寶針對的是高端的、時尚的、年輕的消費群。為什么？因為我們已經(jīng)進(jìn)入了一個信息十分龐雜的社會，信息的爆炸需要我們提供更加個性化的記憶點，所以符號往往容易被記憶。 其二，提供相對比較具像的、可記憶的品牌符號。在當(dāng)代中國社會尋找為中國青年普遍接受的價值觀與思想觀，并將這種價值觀有效地轉(zhuǎn)移為都寶的品牌價值。我們認(rèn)為要使都寶的品牌定位更加清晰、更加為高端消費群所接受，必須在兩個方面做進(jìn)一步深入細(xì)致的工作。與都寶不一樣，萬寶路有一個非常具像的西部牛仔作為形象代言人，并且萬寶路品牌定位是貼合當(dāng)時文化價值潮流，因此能夠一舉成功。 其次，“都寶的世界”模仿的痕跡太濃，高端消費群對這種模仿品牌定位往往十分排斥。 同時虛幻的世界與虛擬的空間反映出的心理感受也是吸煙時追求的一種心理體驗，我們在吸煙中吞云吐霧、思緒萬千的虛幻感受與無限空間和都寶定位的世界何其相似，所以，高明的煙草品牌定位看似不著一字，實際是盡得風(fēng)流！ 并不是說都寶的品牌思想就是完美無缺。 “都寶的世界”在相當(dāng)長的時期內(nèi)我們認(rèn)為都會維 持這種比較純潔的清涼世界品牌訴求，因為對于混合性煙草，中國消費者更多地集中在年輕消費群中。首先“都寶的世界”究竟是怎樣的一個光怪陸離？究竟是如何與消費者溝通？都給消費者巨大的想象空間。 ? 都寶世界：虛幻世界與虛擬空間 曾不止一位業(yè)內(nèi)人士與我探討： “都寶的世界” 可以作為品牌的核心價值嗎？都寶究竟在與消費者溝通什么？鑒于此，我們有必要對都安徽中煙工業(yè)：品牌整合戰(zhàn)略定位思考 金字塔廣告有限公司 廣州 合肥 上海 北京 16 寶品牌世界以及其目標(biāo)進(jìn)行一個清晰的描述。近兩年，都寶品牌在一部分城市市場形成消費潮流，我們對于都寶的跟蹤與研究才有一些實質(zhì)性意義。都寶在早期因為煙草政策等因素影響并沒有進(jìn)行許多實質(zhì)性的傳播與推廣。 品牌傳播是一場遠(yuǎn)交近攻的戰(zhàn)略運(yùn)動，環(huán)節(jié)與過程的把握是成功的基本保證。 對于短期及現(xiàn)實性行銷事件則需要我們的企業(yè)多一雙傳播眼，采用事件行銷對于企業(yè)在特定時期創(chuàng)造特定的品牌印記十分有好處。因此，我們建議光明品牌在傳播形式上可以采取遠(yuǎn)期戰(zhàn)略規(guī)劃與現(xiàn)實行銷事件的有效把握。 傳播形式也是創(chuàng)造品牌差異化的重要手段。 如上我們?yōu)樗{(lán)光明提出的： 蔚藍(lán)智慧 共享光明 將來如果出現(xiàn)黃光明，我們可以毫不猶豫的提出： 盡顯尊貴 共享光明 當(dāng) 20xx 年夏季奧運(yùn)會在中國舉辦時，光明的主訴求又可以顯示 其靈活性與創(chuàng)新性。 從品牌價值體系去判斷，我們認(rèn)為這是一個十分具備包容性與延展性的品牌核心價值。兩句話連起來可以十分鮮明地感受到一個銳意進(jìn)取，充滿社會責(zé)任感的青年人的形象。從詞格上看，這是兩個動名詞結(jié)構(gòu)的詞語。 要建立系統(tǒng)的品牌傳播體系，必須首先明晰品牌核心價值，并對品牌核心價值進(jìn)行體系解構(gòu)，從而獲得清晰品牌核心價值體系。品牌傳播需要執(zhí)著目標(biāo)與豐富的與時俱進(jìn)技巧。由此產(chǎn)生的品牌結(jié)果也是大相徑庭，相去甚遠(yuǎn)。 在產(chǎn)品研發(fā)與傳播的方向上，中國煙草企業(yè)也有流于形式的一面。比如：“ 蔚藍(lán)智慧 共享光明” 。 就 藍(lán)光明 而言，并不是缺乏傳播基點，而是我們?nèi)狈οM群的深刻認(rèn)知與價值概括。在傳播過程中，光明品牌使用了 E 時代香煙、品質(zhì)、品位、至醇、至尊等傳播點，或者直接使用藍(lán)光明與紅光明進(jìn)行產(chǎn)品區(qū)分。光明品牌也不利外。這種判斷對界定光明品牌內(nèi)涵與傳播方式具有巨大的作用。生活與事業(yè)上有所收獲。 綜上所述，我們不難發(fā)現(xiàn)光明品牌在原點層面的價值思考。他們可能是科長等單位中層，未來對于他們有明朗的一面也有不清晰的一面。黃山品牌側(cè)重于品味、格調(diào)；光明品牌則側(cè)重于思想、現(xiàn)實、超脫；黃山品牌消費者關(guān)注環(huán)境、生態(tài)、人類生存的狀態(tài)，而光明品牌則關(guān)注 現(xiàn)實生活、注重生活質(zhì)量等相對比較具像的問題。 消費者情趣：我們曾經(jīng)對長期吸食光明品牌香煙消費者進(jìn)行跟蹤研究，研究發(fā)現(xiàn)，光明消費群總體審美情趣比較靠近西方國家，但同時對于中華民族比較優(yōu)秀的傳統(tǒng)并不排斥。但現(xiàn)在的光明主流產(chǎn)品有價格走低的趨勢 ，并且在品牌延伸上出現(xiàn)：“品質(zhì)品位 至醇享受”等具像描述，因此，我們認(rèn)為品牌核心價值有回到產(chǎn)品競爭層面的傾向。 消費者收入：收入穩(wěn)定、生活比較富裕是這群消費者表現(xiàn)出的基本特征。 消費者文化：光明品牌消費群大專以上文化程度占據(jù)絕大多數(shù)份安徽中煙工業(yè)：品牌整合戰(zhàn)略定位思考 金字塔廣告有限公司 廣州 合肥 上海 北京 14 額，因此消費者的審美情趣與價值取向比較高雅，這決定了我們的品牌傳播不能采取過于粗俗的形式，只有通過對消費者行為方式的深入研究，從而選擇適宜的傳播形式。這類消費群處于社會責(zé)任與家庭責(zé)任雙重壓力之下，對事物的認(rèn)知與判斷有自己比較成熟的觀點與方法。根據(jù)安徽省城調(diào)隊的 20xx 年調(diào)查報告，我們對光明品牌消費者進(jìn)行了參數(shù)分類研究。但定位的成功并不能帶來一勞永逸的持久成功，有好的基礎(chǔ)還要有精心的培養(yǎng)與呵護(hù)。相反，我們看大紅鷹、白沙從品牌策劃的最初便立足全國市場，對傳播素材與傳播資源的利用也是站在全國的眼光去處理。至于全國性影響則無從談起。由于光明品牌始終將自己定位在安徽省內(nèi)中高端品牌，使光明品牌良好的傳播題材并未產(chǎn)生全國性影響。 隨著中國市場日趨走向競爭機(jī)會市場，中國煙草面臨競爭環(huán)境越來越不確定。光明品牌之所以形成一定的市場負(fù)面動蕩，我們認(rèn)為最重要的是沒有有效地解決好品牌與市場的關(guān)系。我們發(fā)現(xiàn)在品牌導(dǎo)入的最初，光明幾乎所有的企業(yè)資源都集中在純粹的