【正文】 品牌推廣中，市場依據(jù)固有的渠道進(jìn)行自然的銷售。 原因三：品牌傳播與市場推廣不合拍。簡單地處理這些固有的品牌資產(chǎn)對建立光明品牌強(qiáng)大的專業(yè)品牌形象非常不利。全國煙草質(zhì)量前十名的品質(zhì)承諾需要適當(dāng)?shù)募记杉藿?。從最初的“燃起新時(shí)代的圣火”到“皖風(fēng)煙韻 合縱天下”；從全國 質(zhì)量前十名到中國煙草科研教學(xué)基地，我們發(fā)現(xiàn)皖煙品牌在近十年的市場活動(dòng)與品牌塑造中還是形成了一定規(guī)模的品牌資產(chǎn)，有些品牌資產(chǎn)很難在一夜之間成為光明的品牌資產(chǎn)。因此，市場與品牌的尺度把握是這階段關(guān)系處理的關(guān)鍵。我們認(rèn)為要解決這個(gè)矛盾最好的辦法是不斷推出新產(chǎn)品，不斷進(jìn)行巧妙的市場活動(dòng)、不斷強(qiáng)化光明品牌與可預(yù)知目標(biāo)消費(fèi)群之間的互動(dòng)，運(yùn)用綜合的品牌手段與市場方法，推動(dòng)消費(fèi)者對光明品牌的接受與消費(fèi)。就目前光明整合皖煙品牌來說，我們認(rèn)為基本上在品牌調(diào)整可控范圍以內(nèi)。 其一 是直線下降。 原因一：品牌整合與市場動(dòng)蕩的有效把控 任何一次品牌整合運(yùn)動(dòng)都會(huì)形成市場的動(dòng)蕩。主要表現(xiàn)為消費(fèi)者向 競爭品牌流動(dòng)，消費(fèi)者對過去皖煙品牌的品牌忠誠度更高，消費(fèi)者對合肥卷煙廠的品牌變革出現(xiàn)了一定程度的抵制等。 光明品牌的成功嫁接卻并不能掩飾其市場份額的退卻。 第三 ，品牌核心價(jià)值切中品牌定位中心。 “光明新皖 新皖光明” 、 “一脈相承 品質(zhì)如一” 等，使 光明品牌與皖煙在品質(zhì)上形成鏈結(jié)，在品牌思想上有效傳承。 ? 品牌傳承：品牌成功與市場退卻 對于安徽中煙工業(yè)光明品牌的整合，我以為從品牌傳播角度來說是還是非常成功的。 黃山煙品牌就好象是安徽中煙工業(yè)公司的長子，長子的成 才與否對后面品牌的影響巨大，因此從這個(gè)意義上說，我們有理由對黃山品牌寄予厚望！ 追求光明：展現(xiàn)強(qiáng)者的成功 光明 是安徽中煙工業(yè)公司合肥卷煙廠的重要品牌，也是合肥卷煙廠在摒棄皖煙品牌后導(dǎo)入的一個(gè)戰(zhàn)略性品牌。只是因?yàn)闊煵萏厥獾男袠I(yè)屬性與傳播限制，煙草品牌的活動(dòng)需要更多的技巧。 在傳播形式上，我們建議黃山注重對中外文化盛事的關(guān)注與營銷，通過高端文化為載體實(shí)現(xiàn)品牌潛移默化進(jìn)入消費(fèi)者心智！ 煙草在產(chǎn)品歸類上應(yīng)該屬于依耐性快速消費(fèi)品。同時(shí)，黃山還必須注重對中國傳統(tǒng)的經(jīng)典文化事件的贊助，形成對中國社會(huì)中國文化有很好修養(yǎng)人士的吸引。四處“亂”射只會(huì)徒增資源浪費(fèi)。從文化的角度，中國知名的品牌管理公司對于中國文化的解讀與中國消費(fèi)者人性層面的認(rèn)知不知要比舶來品牌公司強(qiáng)多少。 行業(yè)人士都知道，奧美是一家長于創(chuàng)意乏于定位的品牌管理公司，其 360 度品牌管家在中國市場表現(xiàn)往往風(fēng)險(xiǎn)巨大，因此選擇奧美這樣全球性品牌管理公司是需要充分的智慧與安徽中煙工業(yè)：品牌整合戰(zhàn)略定位思考 金字塔廣告有限公司 廣州 合肥 上海 北京 12 足夠 的技巧。今年，黃山品牌還有一次在北京的娛樂 SHOW贊助活動(dòng)，因?yàn)橘Y料的緣故，我無從知曉黃山在其他區(qū)域的市場與品牌推廣活動(dòng)，但黃山品牌活動(dòng)區(qū)域割裂更加使有限的品牌資源成為曇花一現(xiàn)的熱鬧。一年三個(gè)活動(dòng)形式上互不相關(guān)，內(nèi)容上更缺少聯(lián)系，使傳播缺乏統(tǒng)一的動(dòng)力，對品牌資產(chǎn)的形成自然是微乎其微。并且女足贊助缺乏核心的傳播主題，使女足贊助與品牌內(nèi)涵演繹成為兩張皮，不相關(guān)聯(lián)。東方歌舞團(tuán)本身的身份比較符合黃山品牌的調(diào)性，但在市場傳播中黃山卻選擇了 SARS 之后民眾精神的振奮。 品牌傳播定力不夠 。 我們發(fā)現(xiàn)黃山品牌今年的傳播活動(dòng)基本上定位在安徽這樣一個(gè)地域，完全將自己定格為一個(gè)地域性品牌。 從目前表現(xiàn)出來的黃山品牌公關(guān)與品牌傳播計(jì)劃看，黃山品牌背后的傳播策略顯得支離破碎。 據(jù)說，今年晚些時(shí)候，蚌埠卷煙廠與黃山市政府開展的圍繞黃山的公關(guān)活動(dòng)即將展開。借助演出事件，黃山品牌在合肥乃至于安徽省進(jìn)行了第一輪的傳播活動(dòng)。 SARS 后，黃山品牌進(jìn)行了首次大型公關(guān)活動(dòng)。 “一品黃山 ” 從身份上界定了黃山品牌的價(jià)值取向是身居一品的高端人士 ,因此我理解中的 一品黃山 應(yīng)該是黃山煙的升級(jí)版 ,未來還可能推出 極品黃山 等更高級(jí)別版本 ,是黃山在高端上進(jìn)行價(jià)值延伸 .“天高云淡” 給消費(fèi)者遼闊的意境想象空間 ,在文化上指引我們必須建立起與這部分消費(fèi)者身份相符的品牌語言 .現(xiàn)實(shí)的市場調(diào)查也顯示了黃山品牌既有的品牌價(jià)值 . 從 價(jià)格定位上看 ,黃山煙的主流定價(jià)也是定位高端 .目前黃山主要價(jià)位在 10 元 /包左右 ,在安徽市場上 ,這種價(jià)位已經(jīng)具備了產(chǎn)品普遍銷售的基點(diǎn) .隨著中國消費(fèi)水平的提升 ,中國市場卷煙價(jià)格上升空間巨大 .這為黃山品牌更 加高端的價(jià)格取向奠定了消費(fèi)基礎(chǔ) . 從 競爭定位來看 ,黃山煙將自己定位在家門口搏殺確實(shí)顯得小家子氣 .為什么這樣說 ?因?yàn)槲覀冋J(rèn)為高端主流消費(fèi)群并不在安徽這樣經(jīng)濟(jì)并不發(fā)達(dá)的中部省份 ,黃山應(yīng)該將目光更多地投向更加廣闊的東南安徽中煙工業(yè)：品牌整合戰(zhàn)略定位思考 金字塔廣告有限公司 廣州 合肥 上海 北京 11 沿海與其他經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū) ,畢竟中國高端煙品牌競爭才剛剛開始 .與黃山煙相比較 ,安徽市場上無論是迎客松還是皖煙在全國市場品牌影響力距離黃山還很遠(yuǎn) .黃山應(yīng)該大度地在安徽市場上實(shí)施自己的戰(zhàn)術(shù)手段 ,至于戰(zhàn)略上的統(tǒng)合應(yīng)該在全國市場上施展 . 綜上所述 ,我們認(rèn)為黃山品牌在品牌定位上應(yīng)該進(jìn)行增高式發(fā)展 . 品牌主張 ,我們 認(rèn)為應(yīng)該在現(xiàn)有 ” 一品黃山 天高云淡 ” 的基礎(chǔ)上繼續(xù)提升 ,可以對品牌主張進(jìn)行一定幅度的延展 .我們提出黃山可以用階段性傳播口號(hào) ” 錦繡黃山 風(fēng)云濟(jì)會(huì) ” “ 一品黃山 錦繡中華 ” 等等。 回歸原點(diǎn)：高山流水覓知音 做品牌一定要研究消費(fèi)者，中國有句名言叫“ 士為知己者死 女為悅己者容 ”。 一種成功的品牌定位并不能成為永遠(yuǎn)教條的理由，企業(yè)必須要有與時(shí)俱進(jìn) 不斷創(chuàng)新的精神。就是現(xiàn)在的 SARS 事件，黃山品牌傳播點(diǎn)也是非常之多。同樣， 20xx 年 SARS事件剛剛?cè)〉秒A段性勝利，寧波大紅鷹集團(tuán)便推出了基于“勝利”為敘求的公益性品牌廣 告“ 大紅鷹 敢于勝利之鷹 ”，反映了大紅鷹作為新銳煙草品牌敏銳的反映能力。皖煙 是安徽市場上高端形象最好 \最成功的品牌 ,其機(jī)關(guān) /事業(yè)單位消費(fèi)占%,商業(yè) /貿(mào)易 /服務(wù)占 %,兩者合計(jì)消費(fèi)占 %,從皖煙在安安徽中煙工業(yè)：品牌整合戰(zhàn)略定位思考 金字塔廣告有限公司 廣州 合肥 上海 北京 10 徽市場銷售狀況看 ,皖煙高端定位最成功 .在文化程度上 ,皖煙大專以上 (含大專 )人群為 %,而黃山為 %,迎客松為 %,基本符合其消費(fèi)群的職業(yè)分布與市場效果 .因此 ,在安徽市場上 ,黃山煙的高端道路依然漫長 .是什么湮滅了黃山品牌的高端形象 ,我們認(rèn)為不恰當(dāng)?shù)钠放菩蜗髠鞑ヅc不合適的產(chǎn)品線延伸也是影響黃山美好形象的重要因素 ,因?yàn)楫a(chǎn)品是形成品牌的基礎(chǔ) . “ 一品黃山 天高云淡 ” 是給什么樣人創(chuàng)造的品牌意境 ?很顯然是意趣高遠(yuǎn) \卓爾不凡的高雅之士 ,是情誼箸于天下 名氣遠(yuǎn)播四 海的志士 .然而 ,在產(chǎn)品線的延伸上 ,黃山品牌推出了一系列的低端產(chǎn)品。 20xx 年安徽省城調(diào)隊(duì)的安徽煙草品牌市場調(diào)查報(bào)告十分能反映黃山品牌的現(xiàn)實(shí)處境。從此以后，黃山品牌十幾年如一日地傳播一條廣告片，十幾年如一日地躺在功勞薄上不思進(jìn)取。 從一定意 義上說，黃山就是憑借其成功的行銷事件與卓越的品牌定位實(shí)現(xiàn)了她逐鹿全國的夢想。 1993 年 6 月，在安徽煙草界發(fā)生了一件引人注目的事件，在一次不具名的“品煙會(huì)”上，黃山煙首次超過了當(dāng)時(shí)如日中天的云南紅塔山，由此產(chǎn)生了頗受爭議的軟文“香煙品牌 黃山第一 紅塔山第二”。如何突破黃山煙銷售與品牌傳播的層層障礙，我認(rèn)為必須對黃山煙品牌進(jìn)行與時(shí)俱進(jìn)的提升，對黃山煙品牌傳播進(jìn)行深刻的反思，通過創(chuàng)新與改革，借助安徽中煙 工業(yè)公司品牌整合的契機(jī)，全面創(chuàng)造黃山煙品牌美好的明天。黃山煙通過持續(xù)的品牌傳播與成功的事件行銷，其比較高端的品牌形象已基本建立起來，其品牌覆蓋基本已經(jīng)具備全國性品牌特征，以致于有一個(gè)現(xiàn)象，龍津啤酒在外地市場業(yè)績平平，但借助一品黃山的龍津產(chǎn)啤酒在江西、湖北市場行情見好。從這個(gè)意義上說，我們對安徽中煙工業(yè)公司作為擔(dān)保性品牌的傳播所作所有努力對未來的中國煙草都是一種貢獻(xiàn)。中國煙草擔(dān)保品牌的 出現(xiàn)與傳播取決于創(chuàng)造性市場方案的制定與執(zhí)行。 ?贊助活動(dòng)采用五朵金花寓意安徽中煙五大產(chǎn)品品牌獨(dú)放異彩、各領(lǐng)風(fēng)騷美好未來； ?圍繞行銷事件的推 出，我們認(rèn)為必須在 渠道 、 政府、公眾 、 消費(fèi)者 、 關(guān)聯(lián)企業(yè) 等層面推出系統(tǒng)的、配套推廣策略，支持與強(qiáng)化文化營銷對品牌的強(qiáng)勢塑造！ ?提供專場 “五朵金花、黃梅飄香 ”大型演出票，組織煙草專賣系統(tǒng)員工觀看； ?終端展示系統(tǒng)創(chuàng)意設(shè)計(jì)； ?針對渠道傳播的軟文則強(qiáng)調(diào)合作、雙贏、共謀大業(yè)的理念，強(qiáng)調(diào)整合創(chuàng)造價(jià)值的圖謀。確立了擔(dān)保品牌的核心價(jià)值與傳播理念，我們的事件行銷策劃便進(jìn)入了一個(gè)通暢的康莊大道。 由于立意高遠(yuǎn)，我們對安徽中煙工業(yè)階段性傳播主題進(jìn)行了拔高的解讀，安徽中煙工業(yè)擔(dān)保品牌在現(xiàn)階段傳遞的就是安徽人所倡導(dǎo)的安徽 黃山松精神 ： 1998 年，時(shí)任安徽省省委書記的 回良玉 同志提出了安徽應(yīng)該大力弘揚(yáng)提倡黃山松精神 。借助慈善與事件行銷的方式是可以創(chuàng)造一種進(jìn)入消費(fèi)者心智的通道，但此種方法需要我們具有相對比較高超的品牌把控技巧，并且需要強(qiáng)大的市場資源作為支撐，目前我們認(rèn)為中國煙草企業(yè)不宜采取相對比 較復(fù)雜的品牌操作手法。 對于中國市 場來說，巨大的文化差異決定了在品牌塑造手段上中國煙草品牌與外資煙草品牌存在的差別。但是，安徽中煙工業(yè)是改革的產(chǎn)物，必要的技巧傳播依然是何澤華總經(jīng)理（現(xiàn)為薛明德總經(jīng)理）的一個(gè)技術(shù)性選擇。新的《公約》禁止在 平面媒體 、 公共場 所做廣告 以及 變相做廣告 ； 禁止制煙企業(yè)任何形式的促銷、贊助 ；煙草廣告中不得有吸煙形象 ； 未成年人形象 ； 鼓勵(lì)、慫恿吸煙的以及表示吸煙有利人體健康、解除疲勞、緩解精神緊張的誤導(dǎo)用語 等雖然在我國煙草法中早有規(guī)定，但公約比國內(nèi)的煙草限制更嚴(yán)， 甚至不許在網(wǎng)上做廣告 。 根據(jù)中國的煙草法，中國煙草企業(yè)煙盒上的健康警語只占可視面積的 10％，《公約》規(guī)定健康警語面積擴(kuò)大到 30％，中國煙草企業(yè)在包裝上品牌傳播面臨新的障礙。這是世界上第一個(gè)關(guān)于控?zé)煹膰H大法。 20xx 年 5 月 21 日，對于煙草企業(yè)來說是一個(gè)非同尋常的日子。相信中國煙草經(jīng)過充分發(fā)展階段以后，也必然會(huì)出現(xiàn)一個(gè)公眾高度敏感的消費(fèi)時(shí)期，煙草企業(yè)在此時(shí)必須比任何時(shí)候都關(guān)心煙民的健康，那么，第三階段，作為安徽中煙工業(yè)必須反其道而行之，將傳播 “健康” 作為自己的價(jià)值目標(biāo)，從更高層面關(guān)注與提升品牌價(jià) 值。 但必須清醒地認(rèn)識(shí)到，整合作為長期的品牌主張其缺陷也是十分明顯，因?yàn)榘不罩袩煿I(yè)以致于未來的中國煙草工業(yè)集團(tuán)核心競爭力并不體現(xiàn)在整合上，根據(jù)煙草企業(yè)行業(yè)屬性與發(fā)展規(guī)律，未來構(gòu)成安徽中煙工 業(yè)核心價(jià)值的一定是 服務(wù) ，因此我們認(rèn)為在品牌傳播的第二階段，安徽中煙工業(yè)將長期傳播 “服務(wù)” 的理念，服務(wù)也是打動(dòng)消費(fèi)者與各利益群體的必然選擇！ 現(xiàn)如今，全球煙草工業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)相對敏感的時(shí)期，公眾對煙草行業(yè)的抵觸與反抗與日俱增。 ?給當(dāng)?shù)卣粋€(gè)信心，傳播煙草行業(yè)改革趨勢， 整合是大勢所趨 ； ?給關(guān)聯(lián)企業(yè)一個(gè)保證，惟有 發(fā)展 才能從根本上解除中國煙草內(nèi)憂外患； ?給關(guān)注公眾一個(gè)信息， 整合的煙草企業(yè) 將承擔(dān)更多的社會(huì)責(zé)任； ?給消費(fèi)者一個(gè)消費(fèi)導(dǎo)向， 整合可以為消費(fèi)者提供更好的服務(wù)、更大的實(shí)力保證； 同時(shí)， ?“整合 ”給當(dāng)?shù)卣畮韯?chuàng)造更加優(yōu)質(zhì)煙草資源 的正面信息； ?“整合 ”使關(guān)聯(lián)企業(yè)在信心上樹立企業(yè)發(fā)展的形象； ?“整合創(chuàng)造價(jià)值 ”體現(xiàn)了現(xiàn)代社會(huì)價(jià)值觀，被社會(huì)公眾接受應(yīng)該問題不大； ?由 “整合創(chuàng)造價(jià)值 ”帶來的 實(shí)力、服務(wù)、品質(zhì)、文化 使消費(fèi)者對安徽煙草擁有了更加更加集中的信息認(rèn)知。具體我們認(rèn) 為，當(dāng)前安徽中煙缺乏的是順應(yīng)改革兼顧各方利益關(guān)系的品牌利益價(jià)值塑造。為此，我們對安徽中煙工業(yè)擔(dān)保品牌的 當(dāng)前任務(wù)、今后走向 進(jìn)行了嚴(yán)謹(jǐn)?shù)姆治?，提出基于現(xiàn)實(shí)的品牌傳播主張與品牌傳播策略。 通過對擔(dān)保品牌的界定與成功擔(dān)保品牌掃描，我們不難看出，安徽中