【導(dǎo)讀】海王的第一次創(chuàng)業(yè)，現(xiàn)在看來充滿了神奇色彩。一個(gè)20多歲的年輕人張思民，由于受20世紀(jì)80. 年代一本暢銷書《第三次浪潮》的啟迪，把創(chuàng)業(yè)的目光投向了深邃的海洋。因?yàn)樯锇l(fā)端于海洋，而。海洋對(duì)人類還是一個(gè)巨大的未知，海洋生物工程是未來最具潛力的產(chǎn)業(yè)之一。80年代末，張思民帶領(lǐng)。一種全新的海洋生物保健品，這就是日后在市場(chǎng)上聲名顯赫的金牡蠣。創(chuàng)業(yè)的勇氣和熱情，超前的概念和創(chuàng)新的想法，竟然吸引了第一批投資者。在風(fēng)險(xiǎn)投資還遠(yuǎn)未被。迅速突破1億元、2億元。元化的泥潭，這被稱為“成功的代價(jià)”。注意力的分散導(dǎo)致拳頭產(chǎn)品金牡蠣未能在市場(chǎng)精耕細(xì)作，出?，F(xiàn)緩慢增長(zhǎng)局面。營(yíng)銷創(chuàng)造力疲軟的直接后果是銷售額一直徘。20xx年，營(yíng)銷界強(qiáng)勢(shì)人物葉茂中正式。介入海王營(yíng)銷領(lǐng)域，葉茂中提出的“海王品牌規(guī)劃”拉開了海王二次創(chuàng)業(yè)的帷幕。并積極配合治療。字更能說明問題：品牌規(guī)劃前后，主推產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)了數(shù)百倍的銷售增長(zhǎng)，主流產(chǎn)品的銷量均已過億元。

　　

【正文】 ，熬熬就過去了。 進(jìn)一步分析消費(fèi)者的心理，感冒帶給消費(fèi)者最主要的感受是煩。 第一煩：頭疼，鼻塞，腦子轉(zhuǎn)得慢，遇上商務(wù)談判，或其他費(fèi)腦子的事，那時(shí)感冒就變得非常討厭了。 第二煩：感冒會(huì)傳染。自己感冒不要緊，問題是不及時(shí)吃藥控制，感冒就會(huì)接力賽似的傳下去，尤其是身邊親近的人。如果家人遇上考試、談判之類的大事，那小感冒說不好就會(huì)耽誤大事情。 第三煩：“鼻涕長(zhǎng)流”、“噴嚏雷動(dòng)”弄得自己特沒形象，尤其是嚴(yán)肅的會(huì)場(chǎng)、浪漫的約會(huì)等一些關(guān)鍵場(chǎng)合，不斷地擦鼻子，間或來一 個(gè)嘹亮的噴嚏??那尷尬就甭提了。 總結(jié)起來：小感冒并不可怕，可怕的就是小感冒耽誤大事情?？梢哉f消費(fèi)者最怕感冒最想躲開感冒的是某些特殊場(chǎng)合。如此看來，“關(guān)鍵時(shí)刻”的感冒是消費(fèi)者最敏感的點(diǎn)。而“快”則是感冒藥致勝消費(fèi)者心理的“關(guān)鍵”。 回頭研究海王銀得菲的產(chǎn)品功能，我們發(fā)現(xiàn)海王銀得菲治感冒的特點(diǎn)首先就是“快”，尤其是針對(duì)鼻部癥狀。真正天助我也！更準(zhǔn)確地說，是海王銀得菲正好適應(yīng)了消費(fèi)者對(duì)感冒藥的要求，自個(gè)兒成全了自個(gè)兒。 OK！海王銀得菲的廣告訴求就是“快”這個(gè)主題了。下一步就是對(duì)“快”這個(gè)主題的創(chuàng)意演繹。 關(guān)鍵時(shí)刻，快！快！快！ 中國(guó)最大管理資源中心 第 22 頁 共 26 頁 如何體現(xiàn)快？直接演澤“快”的特點(diǎn)？抑或間接襯托“快”的感覺？ 還是抓住“關(guān)鍵時(shí)刻” —— “關(guān)鍵時(shí)刻怎能感冒” —— 因?yàn)槭恰瓣P(guān)鍵時(shí)刻”，感冒了才要快治，更要快快治好。 廣告是一種現(xiàn)實(shí)的商業(yè)的藝術(shù)，是一種受盡制約的藝術(shù)，絕沒有天馬行空的自由，尤其是藥品廣告。不許明示或暗示療效，不許前后對(duì)比，不許出患者，不許這，不許那，光制約的條文就有厚厚的一本。有人形容廣告人是帶著枷鎖舞蹈，真的就是這樣。 我們的“關(guān)鍵時(shí)刻怎能感冒”系列廣告創(chuàng)意帶著枷鎖微笑出場(chǎng)： 《生日篇》 生日蠟燭已經(jīng)點(diǎn) 燃，突然一個(gè)噴嚏，蠟燭倒是滅了，蛋糕也給糟蹋了??關(guān)鍵時(shí)刻，怎能感冒？！――治感冒快，海王銀得菲！ 《剃頭篇》 明天有一個(gè)重大演出，發(fā)型可是塑造形象的關(guān)鍵。就差最后一點(diǎn)，發(fā)型師突然一個(gè)噴嚏，全毀了??關(guān)鍵時(shí)刻，怎能感冒？！――治感冒快，海王銀得菲！ 《中獎(jiǎng)篇》 買彩票都買了快一年了，時(shí)來運(yùn)轉(zhuǎn)，今天終于中獎(jiǎng)。女友跟著激動(dòng)萬分，突然一個(gè)噴嚏，彩票消失在蕭蕭狂風(fēng)中??關(guān)鍵時(shí)刻，怎能感冒？！ —— 治感冒快，海王銀得菲！ 《寶寶篇》 使盡渾身解數(shù)，終于哄得寶寶入睡，突然一個(gè)驚天動(dòng)地的噴嚏，驚醒了寶寶，哭聲頓起??嗨，都是感冒惹的禍！關(guān)鍵時(shí)刻，怎能感冒？！――治感冒快，海王銀得菲！ 每個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻均有快治感冒的要求，但并未出現(xiàn)感冒患者形象，一聲“啊欠”將感冒情形交待得一清二楚，既表達(dá)了感冒藥的被需求，又沒有任何犯規(guī)嫌疑。每一個(gè)情節(jié)的設(shè)計(jì)，每一個(gè)細(xì)節(jié)的處理， 中國(guó)最大管理資源中心 第 23 頁 共 26 頁 都經(jīng)過反反復(fù)復(fù)的精心安排，功夫花得不露聲色才是最難得。 電視廣告的標(biāo)版由大海波濤、海鷗的鳴叫聲和海王“健康成就未來”的口號(hào)構(gòu)成，這是早在品牌戰(zhàn)略規(guī)劃時(shí)就已完成的，所以不管是海王銀得菲，還是后來我們策劃上市的海王金樽、海王銀杏葉片，其電視廣告標(biāo)版都是一致且成熟的，為海王大 族群品牌架構(gòu)的完成打下了基礎(chǔ)。 創(chuàng)意檢核 創(chuàng)意完成了，接下來就需要進(jìn)行創(chuàng)意檢核 —— 檢核我們的創(chuàng)意是否符合品牌策略？創(chuàng)意表現(xiàn)是否足夠出位？策略表達(dá)是否足夠清晰？ 創(chuàng)意檢核思考 1：我們的創(chuàng)意是否撥動(dòng)了消費(fèi)者心中那根敏感的弦？ 感冒“可怕”的不僅僅是頭昏腦脹、噴嚏連天、鼻子堵得透不過氣來這些“小小痛苦”，因?yàn)榧词鼓惆镜米。膊灰欢ò镜闷?。關(guān)鍵時(shí)刻感冒會(huì)影響你的形象，破壞你的努力，太多太多的機(jī)會(huì)也許就被“小小的感冒”給糟蹋了，而且還會(huì)傳染你的親友，影響別人。舉個(gè)小例子，我們的一個(gè)客戶金六福的老總吳向東先 生在看到海王銀得菲《生日篇》的廣告后跟我說：以前感冒了從來不吃藥，但現(xiàn)在就覺得感冒了影響自己不要緊，影響別人就不好，所以現(xiàn)在感冒了是一定要吃藥的。就消費(fèi)者溝通層面分析，“關(guān)鍵時(shí)刻怎能感冒”應(yīng)該是一個(gè)頗具煽動(dòng)力與觸動(dòng)力的創(chuàng)意點(diǎn)。 創(chuàng)意檢核思考 2：是否違背品牌戰(zhàn)略的大方向？ 海王的品牌口號(hào)是“健康成就未來”，海王的品牌宣言認(rèn)為健康是成就事業(yè)、成就幸福、成就人生的基礎(chǔ)，健康讓一切努力成為可能。關(guān)鍵時(shí)刻，怎能感冒，強(qiáng)調(diào)快治感冒的意義，從本質(zhì)上秉承了海王的品牌精神。 創(chuàng)意檢核思考 3：創(chuàng)意的延伸空間有多大？ 今天 所做的事更多的是為了明天，我們必須站在 2 年 3 年甚至 50 年后的未來，審視我們今天的每一個(gè)品牌動(dòng)作?！瓣P(guān)鍵時(shí)刻 怎能感冒”這組創(chuàng)意，最大的優(yōu)勢(shì)就是為系列廣告的發(fā)展預(yù)留了足夠的空間。生活中有多少個(gè)“關(guān)鍵時(shí)刻”呢？太多太多了。 中國(guó)最大管理資源中心 第 24 頁 共 26 頁 所以被很多人認(rèn)為幾乎是廢話的“關(guān)鍵時(shí)刻怎能感冒”恰恰是海王銀得菲傳承創(chuàng)意的一種核心方式，甚至隨著時(shí)代的改變，“快”的訴求都改變了，這種方式仍然可以永久傳承。 我在多次演講中這樣界定創(chuàng)意之間的區(qū)別：好創(chuàng)意分兩種，一種是可以延伸的，一種是不可以延伸的；大創(chuàng)意就是可以延伸的好創(chuàng)意，小創(chuàng)意就是不 可以延伸的好創(chuàng)意。都是好創(chuàng)意，卻有天壤之別。我們注意到國(guó)內(nèi)很多大企業(yè)的廣告創(chuàng)作顯然是在沒有正確和成熟的品牌戰(zhàn)略指導(dǎo)下進(jìn)行的，可以被認(rèn)為是沒有大方向的創(chuàng)作。很多創(chuàng)意單個(gè)看非常杰出，卻無法延伸，導(dǎo)致品牌形象無法長(zhǎng)期累積，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)該品牌的知覺聯(lián)想非常模糊。 所以我們認(rèn)為建立一個(gè)品牌首先應(yīng)該明確品牌的方向，用策略正確地表現(xiàn)，一次又一次的重復(fù)，最終在消費(fèi)者心目中建立起明確的品牌聯(lián)想，這里重復(fù)就是關(guān)鍵。很多品牌正是不懂得如何重復(fù)，從而使他們的廣告創(chuàng)作成了無主旋律的創(chuàng)作，可惜。 量總是給人一種強(qiáng)勢(shì)的感覺。量的塑造 通常有兩種手段：一是大量的媒介投入，一是系列化的廣告表現(xiàn)。前者靠的是費(fèi)用的額度及費(fèi)用使用的技巧，后者則是一種心理戰(zhàn)術(shù)。系列化廣告能夠放大品牌在消費(fèi)者心中的形象，暗示這個(gè)品牌夠強(qiáng)夠大，無形中增加了品牌的力度。 堅(jiān)持“快”感 5 天搏命趕出的海王銀得菲廣告終于在中央電視臺(tái)和全國(guó) 12 家衛(wèi)視播出了，可我們卻越看越覺得不對(duì)勁。片中的海王銀得菲運(yùn)用的仍是老包裝，沉穩(wěn)穩(wěn)的，哪里體現(xiàn)得出“快”的感覺？根本毫無“快”感可言。 馬上組織創(chuàng)作班子討論。盡管修改過去是一件非常痛苦的事，但包裝還是得動(dòng)大手術(shù)。這也是沒有按計(jì)劃 周期作業(yè)的苦果。但商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，有機(jī)會(huì)就要及時(shí)抓住，有點(diǎn)問題正是難免的，可一旦時(shí)間允許，就該隨時(shí)改進(jìn)，補(bǔ)上缺課。 衡量包裝設(shè)計(jì)的標(biāo)準(zhǔn)首先是個(gè)性與品質(zhì)感，其次便是美感。我和設(shè)計(jì)部坐在一起絞盡腦汁，探索了 100 多個(gè)方案，掛了設(shè)計(jì)部整整一面墻。直到找到一個(gè)藍(lán)色箭頭的風(fēng)格化設(shè)計(jì)時(shí)，突然感到自己的心跳迅速加強(qiáng)，血脈奔涌，我知道 —— 終于發(fā)現(xiàn)一個(gè)真正滿意的方案了。 然而構(gòu)想一個(gè)好的方案難，讓客戶接受出位的方案更難。我們最滿意的方案不一定就是客戶的選 中國(guó)最大管理資源中心 第 25 頁 共 26 頁 擇。很快，海王企業(yè)內(nèi)部討論的結(jié)果反饋過來了，我愣了半天才緩過神來，客戶偏 偏沒有選擇藍(lán)色箭頭的設(shè)計(jì)方案！嗨，當(dāng)時(shí)只給客戶一個(gè)方案就好了！箭頭表現(xiàn)“快”是最適合的了。 怎么也不肯甘心的葉茂中這廝一個(gè)電話撥到海王集團(tuán)總裁張思民那兒，張思民的回答很干脆：聽專家的，改用藍(lán)色箭頭包裝！ 于是海王銀得菲的廣告里才有了現(xiàn)在極具速度感的箭頭，刷地沖進(jìn)畫面，又一個(gè)緊急剎車立定，速度與力量盡顯無疑。畫面外急剎車的配音更強(qiáng)化了海王銀得菲治感冒快的特點(diǎn)與訴求。 而在賣場(chǎng)的貨架上，我們一眼就看到海王銀得菲包裝上的藍(lán)色箭頭中氣十足地沖出來，在眾多的感冒藥中一躍而出，非常搶眼。 候車亭旁，“治感冒快！ 海王銀得菲”的藍(lán)色箭頭仿佛知道候車人的心理：車快來呀。 還有更多的叉路口，海王銀得菲的藍(lán)色箭頭充當(dāng)著指路牌的角色，提醒著現(xiàn)代生活的節(jié)奏：快！尤其是治感冒。 藍(lán)色箭頭的運(yùn)用更延伸至海王銀得菲的整合傳播中：報(bào)紙廣告、路牌、燈箱、 POP、展示架、禮品等，成為獨(dú)一無二的符號(hào)。 很多事情在某一時(shí)刻最需要的可能就是一種堅(jiān)持。堅(jiān)持是一種態(tài)度，更是一種精神。海王銀得菲的藍(lán)色箭頭因?yàn)槲覀兊膱?jiān)持而得以存在。今天看到海王銀得菲的藍(lán)色箭頭在電視、在報(bào)紙、在街頭、在賣場(chǎng)的貨架上沖鋒陷陣，特別感慨當(dāng)時(shí)的一種堅(jiān)持。誰說堅(jiān)持沒有“快 ”感？ 快！藍(lán)色箭頭似乎時(shí)時(shí)在提醒感冒患者：治感冒快，海王銀得菲！ 我們?cè)谡蠣I(yíng)銷傳播中一直強(qiáng)調(diào)抓住每一個(gè)產(chǎn)品與消費(fèi)者的接觸點(diǎn)，不放過任何一個(gè)傳播產(chǎn)品概念與品牌形象的機(jī)會(huì)，而包裝正是最直接的一個(gè)表現(xiàn)機(jī)會(huì)。 把你的噴嚏寄給我 “關(guān)鍵時(shí)刻 怎能感冒”系列廣告播出之后，“啊欠”一時(shí)流傳開來，尤其小孩子，特別對(duì)“啊欠”情有獨(dú)鐘，總喜歡學(xué)著片中的配音“啊欠”個(gè)不停。海王銀得菲的銷量更是坐上了箭頭直線上升。 中國(guó)最大管理資源中心 第 26 頁 共 26 頁 為了延續(xù)創(chuàng)意，加強(qiáng)海王銀得菲與消費(fèi)者之間的互動(dòng)溝通，最近我們又策劃了一個(gè)活動(dòng)：征集“關(guān)鍵時(shí)刻怎能 感冒”的創(chuàng)意。 文案很有趣，且借這篇文章與各位分享： 把你的噴嚏寄給我 別誤會(huì)，我們只是需要你創(chuàng)意的噴嚏。 創(chuàng)意是什么？是生活。 感冒，是最平常的事，它給我們的身體帶來各種不適，使我們的生活充滿尷尬；或許，還會(huì)發(fā)生各種有趣的事情，留下難忘回憶，就象廣告片中發(fā)生的一樣。 現(xiàn)在，不管是你的，還是周圍的，只要是有趣的事，都請(qǐng)?zhí)峁P，整理成創(chuàng)意短文寄給我們，就有機(jī)會(huì)贏得海王銀得菲為你準(zhǔn)備的驚喜大獎(jiǎng)！ 怎么樣？是否有興趣拿起筆來“把你的噴嚏寄給我”？ 后記： 在國(guó)際廣告雜志社、北京廣播學(xué)院新聞傳 播學(xué)院、 IAI國(guó)際廣告研究所編寫的廣告猛進(jìn)史中，銀得菲被譽(yù)為中國(guó)廣告史 20xx年流行廣告片。 央視市場(chǎng)研究股份有限公司（ＣＴＲ）于20xx年１１月份在全國(guó)進(jìn)行了一項(xiàng)“中國(guó)感冒藥市場(chǎng)研究”的大型調(diào)查，調(diào)查范圍包括北京、上海、廣州、沈陽、成都、西安、武漢等２１個(gè)大中城市。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，“海王銀得菲”在消費(fèi)者最喜歡的感冒藥品牌位居第二。