【導(dǎo)讀】只有一個(gè)總經(jīng)理，那就是客戶。他只要用把錢花在別處的方式，就能將。公司的董事長和所有雇員全部都炒了魷魚。追求卓越的重要一點(diǎn)就是要為客戶提供最優(yōu)的服務(wù)和最優(yōu)的質(zhì)量。戰(zhàn)略營銷相當(dāng)大的部分是對公司的客戶和潛在客戶進(jìn)行好好地分析?？蛻艉蜐撛诳蛻袅私獾亩嗌贂Q定公司能取得多大的成功。究可以搜集到有關(guān)客戶和潛在客戶的各種信息。沒有任何東西能替代過硬的。事實(shí)和數(shù)字可以把營銷計(jì)劃方案從充滿希望的設(shè)想轉(zhuǎn)化為富于目的性。他們分布在怎樣的細(xì)分市場。對于最佳客戶如何更好地?？蛻舻馁徺I行為、購買方式和購買習(xí)慣是怎樣的？某一特定的商品進(jìn)行選購的。歷時(shí)兩個(gè)月的觀察使商店徹底改變了冷凍食品在冰柜中的陳列。其中之一便是在所有連鎖店拆掉妨礙購物者檢查產(chǎn)品包裝的玻璃門。4．監(jiān)控新項(xiàng)目所帶來的銷售反饋和顧客滿意度，公司成為推動項(xiàng)目執(zhí)行的幕后動力。確定最高管理層支持這種合作關(guān)系，讓銷售人員享有工作成果。許多挑戰(zhàn)，因此銷售人員是至關(guān)重要的。

　　

【正文】 信息幫助你決定是否進(jìn)入、放棄、擴(kuò)大或保護(hù)一個(gè)細(xì)分市場。要重點(diǎn)考慮的兩個(gè)問題是： 你的市場份額在增大？縮?。恳只蛳鄬Ψ€(wěn)定？ 市場本身在增大？縮?。恳只虮３址€(wěn)定？它正在以怎樣的方式變化？如何尋找并開發(fā)潛在客戶 26 閱讀材料 市場份額分析 市場份額的高低決定著公司在市場中的地位以及其產(chǎn)品或服務(wù)能帶來的利潤。各商家競爭的焦點(diǎn)就是為了提高自身產(chǎn)品或服務(wù)在市場中的份額，爭取成為該市場中的領(lǐng)導(dǎo)者或主要的競爭者，從而達(dá)成自己的戰(zhàn)略目標(biāo)，為企業(yè)創(chuàng)造更多的收益。 引起競爭者之間市場占有率變動的原因，最常見的是生產(chǎn)能力不足，其次是愿意放棄市場份額來維持價(jià)格。生產(chǎn)能力不足的現(xiàn)象經(jīng)常發(fā)生有其必然性，因?yàn)橐诤荛L的一段時(shí)間里保有閑置的生產(chǎn)能力代價(jià)相當(dāng)大。即使預(yù)計(jì)到所在產(chǎn)業(yè)將有增長，也不是每個(gè) 生產(chǎn)商都會認(rèn)為增加投資、擴(kuò)大生產(chǎn)能力是正確的選擇。但從另一方面看，生產(chǎn)能力是限制市場份額提高最直接的因素。如果市場增長了，而你的生產(chǎn)能力卻沒有提高，那么誰具備把握市場增長這一契機(jī)的生產(chǎn)能力，誰就能借機(jī)提高自己的市場份額。 擴(kuò)充生產(chǎn)能力是一項(xiàng)關(guān)系廠家存亡的決策。如果過早擴(kuò)充生產(chǎn)能力，只會增加額外的成本，徒勞無益；生產(chǎn)能力擴(kuò)充得晚了，又會丟掉市場份額。生產(chǎn)能力的擴(kuò)充不僅僅是廠房和機(jī)器的增加，它還意味著要在合適的地點(diǎn)配備適當(dāng)比例的人員。因?yàn)榍捌诠ぷ髡加么罅繒r(shí)間，因此在決策的時(shí)候必須做到未雨綢繆。 由于競爭者之 間存在的價(jià)格差異，為了維持原有的市場份額，高成本生產(chǎn)商必須以與低成本生產(chǎn)商相同的比例擴(kuò)充生產(chǎn)能力。然而，由于利潤率不同，高成本生產(chǎn)商用于擴(kuò)充生產(chǎn)能力的投資回報(bào)要低于效率更高的生產(chǎn)商。如此，低成本公司如果能夠接受與高成本生產(chǎn)商相同的資產(chǎn)回報(bào)率，它就能獲取市場增長帶來的好處。低成本公司會進(jìn)一步降低成本，競爭者之間的成本差異也就持續(xù)不斷地越拉越大。簡而言之，如果所有公司都采納了相同的投資原則，那么低成本的公司必定最先擴(kuò)充主產(chǎn)能力，而其他公司永遠(yuǎn)不會走第一步。 然而，并不是所有公司都會采納相同的投資原則。在激烈的 競爭環(huán)境下，市場占有率是不會穩(wěn)定的。低成本生產(chǎn)商能夠取得市場份額，但必須愿意犧牲短期利潤才行。高成本生產(chǎn)商之所以能獲取大量的回報(bào)，也只是因?yàn)榈统杀旧a(chǎn)商愿意維持現(xiàn)行價(jià)格。 如何尋找并開發(fā)潛在客戶 27 以市場交換利潤是非常誘人的。低成本公司通常擁有最大的市場份額，由于期望提高回報(bào)，它們往往會通過犧牲市場份額來維持短期的利潤率。從短期看，與其他方式（諸如在價(jià)格上令較弱的對手讓步，在銷售過程中進(jìn)行不必要的降價(jià)以便充分發(fā)揮計(jì)劃的新增生產(chǎn)力）相比，市場份額策略的成本似乎低廉得多。然而，這種交換市場與價(jià)格的后果會逐步累積。為了維持價(jià)格，越來越多 的市場份額被迫一步步拱手讓出。所以成本將隨市場份額的變動而變動。失去了市場份額，等于失去了成本優(yōu)勢。最后，利潤率也就保不住了。 要避免這種局面，在市場份額與短期利潤之間求得平衡，增長速度是關(guān)鍵的因素。沒有增長，市場份額就根本不可能改變。這時(shí)，沒人敢說擴(kuò)充生產(chǎn)能力是正確的。同時(shí)，削減閑置生產(chǎn)能力而導(dǎo)致市場份額的喪失，這個(gè)責(zé)任也沒人承擔(dān)得起。在這種約束條件下，價(jià)格會變得非常穩(wěn)定，所以通過現(xiàn)有市場份額獲取最大的利潤應(yīng)是上策。 如果增長幅度很小，那么與其細(xì)水長流，不如盡量賺取眼前更高的利潤。只有 那些擁有足夠高的市場占有率，從而具備成本優(yōu)勢、有望取得滿意利潤的競爭者，才應(yīng)該牢牢把握現(xiàn)有市場份額，直至進(jìn)入無增長時(shí)期。 在快速增長時(shí)期，市場份額極具價(jià)值，但也極易喪失。 — 方面，市場份額的擴(kuò)張首先是市場本身的增長；其次是產(chǎn)量增加從而降低成本，使利潤率取得增長。另一方面，要適應(yīng)增長，就必須提前迅速擴(kuò)充生產(chǎn)能力，否則市場份額就會悄然喪失；要取得市場份額，就必須在構(gòu)成增長的要素中占取先機(jī)，并在此基礎(chǔ)上擴(kuò)充生產(chǎn)能力。 在一個(gè)穩(wěn)定的競爭性市場中，有影響力的競爭者數(shù)量絕不會超過三個(gè)。其 中最大競爭者的市場份額又不會超過最小者的四倍。 首先，在任何兩個(gè)競爭者之間， 2 比 1 的市場份額似乎是一個(gè)均衡點(diǎn)。在這個(gè)均衡點(diǎn)上，無論哪個(gè)競爭者要增加或減少市場份額都顯得不切實(shí)際，而且得不償失。這是一個(gè)通過觀察得出的經(jīng)驗(yàn)性結(jié)論；其次，市場份額小于最大競爭者的 1/4，就不可能有效地參與競爭。這也是一個(gè)經(jīng)驗(yàn)性結(jié)論。 通常，上述兩方面最終將導(dǎo)致這樣的市場份額序列：每個(gè)競爭者的市場份額都是緊隨其后的競爭者的 ，而最小競爭者的市場份額不會小于最大者的 1/4。 如何尋找并開發(fā)潛在客戶 28 倘若兩個(gè)競爭者擁有幾乎相同的市場份額，那么，誰能提高相 對的市場份額，誰就能同時(shí)取得產(chǎn)量和成本兩方面的增長；與所付出的代價(jià)相比，得到的可能會更多。但對市場領(lǐng)先者而言，隨著市場份額差距的拉大，機(jī)會也在逐漸消失。降價(jià)行為的成本會比以前高，可能得到的好處卻反而少了。雖然 2比 1的極限只是大致的數(shù)值，但似乎頗接近現(xiàn)實(shí)。 在任何兩個(gè)競爭者激烈爭奪的情況下，最可能受到傷害的卻是競技場上的最弱小者。通常，這個(gè)最弱小的競爭者擁有最低市場份額。 4 比 1 的市場份額比率極限也是個(gè)大致的數(shù)值，但似乎同樣符合實(shí)際情況。超越了這一極限的成本差異可能將給市場領(lǐng)先者帶來巨額利潤，而在同樣價(jià)格水平 上，低市場份額的競爭者卻只能做到收支相抵而已。從經(jīng)驗(yàn)可以推斷，這種差異已經(jīng)足以使低市場份額的競爭者放棄追加投資參與競爭的努力，除非領(lǐng)先者愿意為保持高價(jià)而丟掉一部分市場份額。 但也有例外的情況，當(dāng)某一局部市場與整體市場的其他部分有著充分的共性時(shí)，而低市場份額競爭者在市場的其他部分處于領(lǐng)導(dǎo)地位。這樣，低市場份額的競爭者就有可能在這一局部市場取得領(lǐng)先，并在價(jià)格上占據(jù)主動。 從戰(zhàn)略上講，一個(gè)市場在有大量競爭者存在的情況下，如果沒有外力的約束和控制，大浪淘沙的競爭局面將不可避免。對手越來越少，即使只是 為了保持相對市場份額，競爭者的增長也必須超過市場增長的速度。如果不顧一切地想求得增長，那么最終失敗者的現(xiàn)金流出將與日俱增。所有競爭者，除了市場份額最多的以外，或者將以失敗告終，被完全逐出市場；或者變成現(xiàn)金的無底洞，雖然有時(shí)也會取得一些利潤，但卻要不停地追加投資。 經(jīng)驗(yàn)表明，所占份額在整個(gè)相關(guān)市場的 30％以下，或者達(dá)到了領(lǐng)先者的 1/2及以上時(shí)，競爭者維持現(xiàn)狀的風(fēng)險(xiǎn)將會很大。越早實(shí)現(xiàn)投資利潤、越早取得僅次于領(lǐng)先者的市場地位，競爭者的風(fēng)險(xiǎn)就越低，可能獲得的投資回報(bào)也就越高。相關(guān)市場及其進(jìn)入障礙的界定，是重要的戰(zhàn)略 評估因素。 市場領(lǐng)先者對投資策略的了解與熟悉程度，以及對待市場份額的態(tài)度非常重要。因?yàn)槭袌鲱I(lǐng)先者的策略決定了那種必然發(fā)生的淘汰的速度。同種產(chǎn)品、同樣價(jià)格條件下發(fā)生的市場份額變動，取決于每個(gè)競爭者進(jìn)行投資的相對意愿。這種投資的增長率必須高于市場增長率與通貨膨脹率之和；誰不愿意這么做，誰就要丟掉市場。而如果如何尋找并開發(fā)潛在客戶 29 大家都愿意這么做，那么過剩的生產(chǎn)能力就會把價(jià)格和利潤率壓低，直到有人停止投資。 如果低成本的市場領(lǐng)先者把價(jià)格定得太高了，淘汰進(jìn)程就將推遲發(fā)生，但市場領(lǐng)先者將逐步喪失市場份額，直到它再也不成其為一個(gè)領(lǐng)先者。行 業(yè)增長越快，淘汰也就越快。 兩個(gè)市場份額相當(dāng)?shù)氖袌鲱I(lǐng)先者將會把其他所有競爭者淘汰出局，除非它們聯(lián)手維持價(jià)格水平，從而一起丟掉市場份額。 市場領(lǐng)先者掌握著主動權(quán)。如果它珍視市場份額的話，就沒有人能夠取代它的地位，除非它缺乏維持生產(chǎn)能力的資金。然而，為了維護(hù)短期的營運(yùn)利潤，很多市場領(lǐng)先者都在無意之中割讓了市場份額。 如果想要取代地位鞏固的領(lǐng)先者，挑戰(zhàn)者就必須采取迂回戰(zhàn)術(shù)，占領(lǐng)獨(dú)立的局部市場，或者投入遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于領(lǐng)先者防御所需的資金。 對于有高成長率、處于市場領(lǐng)導(dǎo)地位的企業(yè)而言，市場份額必須是它的競爭對手的兩倍，否 則其表面業(yè)績只是一種假象。 現(xiàn)金流量的創(chuàng)造，是相對于競爭對手的成本差異而定的；而成本差異通常又決定于市場額。這種差異可以根據(jù)經(jīng)驗(yàn)來估計(jì)或預(yù)測，相對較高的市場份額意味著相對較高的現(xiàn)金創(chuàng)造力，但是高速成長也要求高額再投資。如果財(cái)務(wù)增長率超過凈資產(chǎn)收益率，繼續(xù)融資變?yōu)椴豢赡堋? 成長對每一方面都要求得更多，特別是資產(chǎn)。如果高成長率的企業(yè)能為自己的成長融資，則它的稅后資產(chǎn)報(bào)酬率必須等于實(shí)際產(chǎn)品成長率加上通貨膨脹率。這是很高的報(bào)酬率，因?yàn)橛型ㄘ浥蛎?，產(chǎn)品成長率也會高。報(bào)酬率如此之高，以至于許多競爭者只要能以任何方式為成 長融資，即使取得略低的利潤也愿意。 挑戰(zhàn)處于領(lǐng)導(dǎo)地位的企業(yè)必須有充足的現(xiàn)金。市場份額 2比 1的差距，往往會導(dǎo)致相當(dāng)于附加值 5％到 8％的成本差異。這一基數(shù)乘以資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率，再乘以營業(yè)收入的財(cái)務(wù)增長率，便等于追隨者想要趕上快速成長中的企業(yè)所需增加的每單位營業(yè)額的現(xiàn)金投入量。許多公司按此投入了現(xiàn)金，成長機(jī)會和報(bào)表收益吸引了很多競爭者。但他們也許永遠(yuǎn)都不能收回所投入的現(xiàn)金總額。 隨著時(shí)間的推移，所有快速成長的企業(yè)都放慢了下來。高于平均水平的成長率，如何尋找并開發(fā)潛在客戶 30 不是永遠(yuǎn)可以維持的。成長所需的現(xiàn)金投入量，隨著成長步伐的放緩而減少。但 如果相對于競爭對手的成本差異保持不變，則創(chuàng)造現(xiàn)金的能力不會改變。不過，由于成本較高和資金不足的競爭者在激烈的競爭中被遠(yuǎn)遠(yuǎn)地拋在后面，有實(shí)力的競爭者數(shù)目會越來越少。存活下來的競爭者會贏得原來被競爭對手奪去的市場，從而增加自己的市場份額。所以，處于市場領(lǐng)導(dǎo)者的企業(yè)即使能保持自己的絕對市場份額，還是可能失去相對市場份額。 任何產(chǎn)品或服務(wù)的最終價(jià)值，一定是它所創(chuàng)造的現(xiàn)金流量減去再投資之后的凈值。對于高成長率的企業(yè)來說，現(xiàn)金流量會在將來出現(xiàn)，有時(shí)甚至是遙遠(yuǎn)的將來。要算出現(xiàn)金流量的真實(shí)價(jià)值，必須將其折算成現(xiàn)值。相對于目 前的報(bào)表利潤而言，未來的收益才是重要的。對于值得投入成本的未來，必須保持市場份額的差異。失去市場份額差異的經(jīng)營，是成本極高的投資，其最終的收益也是令人失望的。 一個(gè)下降的市場可能是個(gè)獲救的好市場，但也許最終徹底消失；一個(gè)成長的市場對于擴(kuò)大市場份額可能是個(gè)機(jī)會，但它也可能使你陷進(jìn)去不能自拔。市場份額是極其重要的戰(zhàn)略考量因素。 表 27 客戶 /潛在客戶總結(jié)表 當(dāng)前客戶： 1． 2． 3． 4． 5． 市場細(xì)分 評判依據(jù) 最佳客戶： 1． 2． 3． 市場細(xì)分 評判依據(jù) 如何尋找并開發(fā)潛在客戶 31 潛在客戶： 1． 2． 3． 4． 5． 市場細(xì)分 評判依據(jù) 我們應(yīng)考慮這 些市場份額： 明年我們的客戶 /潛在客戶目標(biāo)： 思考題 思考題 1． 如何進(jìn)行市場細(xì)分？如何界定公司的目標(biāo)市場和目標(biāo)客戶？ 2． 如何準(zhǔn)確地了解客戶的購買行為？購買決策過程？ 3． 影響客戶做出購買決策的原因有哪些？ 4． 如何有效地開發(fā)潛在的客戶？