【導讀】高露潔、哈根達斯、光明??一個個叱剎風云的國際著名品牌陸續(xù)在中國市場上遭遇到空前。企業(yè)危機的類型也主要集中在產(chǎn)品質(zhì)量安全和企業(yè)形象方面：芝華士12. 風波中做到完美應對進而轉(zhuǎn)危為機。危機管理，對所有企業(yè)組織和管理者們?nèi)匀蝗沃囟肋h。聰明的企業(yè)經(jīng)營者，應該學會讓別人吃一塹，讓自己長一智。一連串的極具挑戰(zhàn)性的發(fā)問，將遠離普通消費群體的洋酒奢侈品芝華士拉下神壇，年度第一場國際品牌在華信任危機在狗年春節(jié)到來前爆發(fā)。公告指責國際金融報的報道并無事實根據(jù)，要求給予書面。道歉和糾正，并對芝華士12產(chǎn)品的生產(chǎn)年份控制和成本構(gòu)成做了說明。一財經(jīng)日報》向公眾作出回應，表示“芝華士12年”年份是足額的。同時，針對成本僅25. 芝華士總成本，保樂力加公司以商業(yè)機密為由拒絕透露具體數(shù)據(jù)。這一姿態(tài)向媒體和消費者進一步表明了保樂力加。說法，從行業(yè)協(xié)會和政府組織的兩個層面表達了對芝華士的明確支持。

　　

【正文】 回顧博士倫公司的危機處理全過程，雖 然存在反應速度較慢、整體溝通不足等缺陷令其形象一度受挫，但其勇于面對現(xiàn)實，在關(guān)鍵時刻做出讓步承擔責任的姿態(tài)和做法又重拾消費者信心，從而安然渡過危機。從這個意義上來說，學習優(yōu)秀企業(yè)，不是簡單模仿別人危機應對中的公關(guān)技巧，更重要的是企業(yè)經(jīng)營發(fā)展的基本理念和價值觀。 歐典地板風波：媒體與公眾的狂歡 —— 2020年上半年著名企業(yè)危機案例回顧系列之五 2020年 3月 15日，一個在建材業(yè)被反復提及的裝飾材料品牌，一個號稱在德國擁有百年基業(yè)的地板品牌， “ 歐典 ” 地板轟然倒地。 “ 德國歐典創(chuàng)建于 1903年 ” ， “ 在歐洲擁有一個研發(fā)中心、 5個生產(chǎn)基地，產(chǎn)品行銷全球 80多個國家 ” ， “ 歐典在德國巴伐利亞州羅森海姆市擁有占地超過 50萬平方米的辦公和生產(chǎn)廠區(qū) ”?? 在央視今年的 “3 .15” 晚會上，號稱 “ 連續(xù) 6年零投訴 ” 、 “ 世界最好的 ” 歐典地板被曝光。 案例回放： 3 月 15 日，中央電視臺 3amp。S226。15 晚會揭開 “ 歐典 ” 地板的黑幕： “ 號稱行銷全球80 多個國家，源自德國，著名品牌地板德國歐典總部其實根本不存在，存在嚴重欺詐消費者行為。 ” 歐典企業(yè)并不存在所謂的 “ 歐典德國總公司 ” ，德國總部與歐典也沒有任何產(chǎn)權(quán)隸屬關(guān)系。 3 月 16 日，各 地歐典專賣店開始紛紛撤柜，工商部門稱等待總局對此事件定性，消費者索賠以及對歐典的處罰均要等待定性以后。 3 月 16 日下午， “ 歐典 ” 品牌擁有者北京歐德裝飾材料有限責任公司（歐典地板）對外界做出回應，將事件解釋為 “ 歐典對企業(yè)形象宣傳層面所出現(xiàn)的失誤 ” ，但同時表示 “ 歐典地板的質(zhì)量是絕對值得信賴的，是符合國家產(chǎn)品質(zhì)量標準的合格產(chǎn)品 ” 。 “ 歐典 ” 事件迅速引發(fā)木地板行業(yè)整體信任危機， 3 月 25 日中國木地板行業(yè)誠信宣言新聞發(fā)布會在北京舉行。來自全國各地的木地板企業(yè)集體向社會作出承諾。 2020 年 4 月 14 日，中 消協(xié)副秘書長董京生就此事件首次表態(tài)： “ 在歐典地板問題上，中消協(xié)確實存在失察 ” 。 4 月 15 日，北京工商部門經(jīng)過調(diào)查認定歐典公司屬 “ 夸大企業(yè)形象對外宣傳 ” ，違反《廣告法》和《反不正當競爭法》，對其處以 萬元的罰款。歐典地板也在各地重新恢復銷售，但消費者獲得雙倍賠償愿望落空。 案例點評： 從 3月中旬開始，關(guān)于歐典的各類新聞幾乎每天都占據(jù)著媒體的大量版面。在一個多月的時間里，歐典事件的發(fā)展卻經(jīng)歷了山窮水復、柳暗花明、峰回路轉(zhuǎn)、塵埃落定，其劇情可謂跌宕起伏、精彩紛呈。正如一位媒體記者所 言： “ 歐典事件是一場媒體的狂歡 ” 。在掏出了近 800萬元的罰款后，沸沸揚揚的歐典事件終于告一段落。回頭看看這一危機事件，在這個事件發(fā)展中，消費者比執(zhí)法部門關(guān)注，各地板商比消費者關(guān)注，而各家媒體比地板商關(guān)注。 從事件的背景來看，歐典事件是近年來少有的引發(fā)媒體追殺和公眾關(guān)注的本土品牌危機案例，其影響力也遠在巨能鈣雙氧水、光明牛奶等事件之上。事發(fā)后，不少業(yè)內(nèi)人士紛紛給歐典的危機公關(guān)支招，但不論第一時間做出反應也好，統(tǒng)一信息發(fā)布口徑也好，或是轉(zhuǎn)移公眾焦點也好，都很難拯救深陷輿論漩渦的歐典。這種形勢下，即便用世界上 最好的危機公關(guān)公司來搶救，也是無濟于事。事實上，被中國最具權(quán)威和影響力的媒體中央電視臺在 3月15日這樣的敏感日期曝光，歐典公司基本上已沒有危機公關(guān)的空間，在全國媒體的連環(huán)聲討中，歐典的所有的宣傳，都被痛打的體無完膚；面對義憤填膺的消費者，歐典的解釋顯得那樣蒼白無力。 從企業(yè)方面的危機應對來看，整個事件中歐典始終保持了一種低調(diào)的姿態(tài)。事實上，歐典公司所能做的便是道歉和承認錯誤。好在它也明白這個道理，一不抵賴二不掩蓋。除了 3月 16日就事件發(fā)表正式聲明承認事實外， 3月 20日歐典總裁閆培金又鄭重向全國消費者致歉。在工商部門的處罰結(jié)果出來后，歐典方面也相當配合，既不申請復議，也不再次起訴，其態(tài)度之好幾乎出乎人們意料。除了必要的聲明、道歉外，幾乎沒多少公關(guān)活動。在我看來，正是這種低調(diào)的方式挽救了歐典。 從事件的最終結(jié)果來看，歐典事件對建材類產(chǎn)品、中消協(xié)、工商管理機構(gòu)等行業(yè)和政府部門的影響甚至大于對歐典公司自身。歐典事件發(fā)生后，遭遇信任危機的地板企業(yè)開始了集體 “ 危機公關(guān) ” ，不少企業(yè)還費盡心思地打起了 “ 質(zhì)量牌 ” 和 “ 親情牌 ” 。地板行業(yè)正在經(jīng)歷前所未有的寒冬，行業(yè)的洗牌已經(jīng)開始，小品牌現(xiàn)在銷售寥寥，消費者購買力向幾個 知名品牌集中。同時，歐典事件也直接導致中消協(xié)誠信度嚴重滑坡，中消協(xié)已經(jīng)使用 6年的“3amp。S226。 １ 5” 標志認證工作在今年 “3amp。S226。15” 晚會之后也已經(jīng)全面停止。 對于歐典公司來說，既然犯了錯誤，欺騙了全國人民的感情。從承擔責任的角度來說，歐典理所當然地要向消費者公開道歉，交納罰金。當然，除了很 “ 德國 ” 的高端品牌形象掃地之外，歐典公司的實際損失并不大。但同時，歐典的虛假宣傳，固然可恨，但還不到偽劣害人，病入膏肓的地步。拋開夸大宣傳不說，歐典的產(chǎn)品質(zhì)量本身還是比較過硬的。 “ 有關(guān)部門 ” 的檢測結(jié)果顯示歐 典產(chǎn)品質(zhì)量符合國家標準。更何況，歐典還被認證為 “ 連續(xù) 6年零投訴 ” 、 “ 標志 ” 產(chǎn)品等等。既然不是產(chǎn)品質(zhì)量問題，事發(fā)之初媒體們普遍預測的消費者將獲得雙倍賠償也最終落空。甚至，歐典地板的品牌知名度在經(jīng)歷這樣一場風波后不降反升。更有媒體戲言： 800萬元的罰款，不僅給了歐典多次免費發(fā)布 “ 新聞 ” 的機會，全國幾乎所有媒體爭相關(guān)注，現(xiàn)在更是用 “ 通稿 ” 的形式向社會宣布 “ 質(zhì)量過硬 ” ，這顯然要比單純的廣告要有效得多。 案例反思： 歐典事件，不只是一個普通的企業(yè)組織危機案例，更是一個影響深遠的社會事件。 從企 業(yè)自身的管理發(fā)展來看，歐典事件的發(fā)生緣于品牌定位的失誤，因為太強調(diào) “ 德國 ” ，一旦被人抓住了把柄，就無法回避，這才導致了危機的發(fā)生。無論是誰向媒體透露了歐典德國總部子虛烏有的線索，都無法排除歐典自身在品牌定位上的失策。當企業(yè)發(fā)展到一定程度，歐典應該學會及時轉(zhuǎn)換品牌的內(nèi)涵和外延，而逐漸淡去其作為德國 “ 舶來品 ” 在消費者心中的地位。 從企業(yè)的外部發(fā)展環(huán)境來看，一直來中國的本土品牌缺乏一種溫暖的生長環(huán)境。一個品牌的成長，需要付出比非品牌更多的成本。但與寶潔、麥當勞、雀巢等國際化品牌相比，本土品牌顯得異常脆弱。愛 多、秦池、春蘭等一個個曾經(jīng)風光無限的品牌都紛紛倒下。對于本國品牌，與西方傳媒不同，國內(nèi)許多媒體的報道態(tài)度，往往是不保護、不同情、不督促、不理性，而是唯恐天下不亂。一個好不容易成長起來的本土品牌，往往在媒體和輿論的群起而攻之下，成為弱勢，奄奄一息。這樣的事例還很多，前有三株、巨能鈣、金正，今有歐典。 可以說，歐典事件不僅是企業(yè)本身的丑聞，還是建材業(yè)的整體行業(yè)丑聞，是市場秩序混亂的丑聞，更是眾多權(quán)威機構(gòu)、監(jiān)管部門瀆職的丑聞。對此，企業(yè)本身自然有責任；政府有關(guān)部門也有責任；在事件中過于沉迷新聞炒做的一些媒體 有責任；甚至，部分崇洋媚外的消費者們也負有一定的責任。 所以，這不僅是一個普通的企業(yè)危機事件，而是市場體系和整個社會的誠信危機。歐典事件，值得每一個國人深思。