【導(dǎo)讀】高露潔、哈根達(dá)斯、光明??一個(gè)個(gè)叱剎風(fēng)云的國(guó)際著名品牌陸續(xù)在中國(guó)市場(chǎng)上遭遇到空前。企業(yè)危機(jī)的類(lèi)型也主要集中在產(chǎn)品質(zhì)量安全和企業(yè)形象方面：芝華士12. 風(fēng)波中做到完美應(yīng)對(duì)進(jìn)而轉(zhuǎn)危為機(jī)。危機(jī)管理，對(duì)所有企業(yè)組織和管理者們?nèi)匀蝗沃囟肋h(yuǎn)。聰明的企業(yè)經(jīng)營(yíng)者，應(yīng)該學(xué)會(huì)讓別人吃一塹，讓自己長(zhǎng)一智。一連串的極具挑戰(zhàn)性的發(fā)問(wèn)，將遠(yuǎn)離普通消費(fèi)群體的洋酒奢侈品芝華士拉下神壇，年度第一場(chǎng)國(guó)際品牌在華信任危機(jī)在狗年春節(jié)到來(lái)前爆發(fā)。公告指責(zé)國(guó)際金融報(bào)的報(bào)道并無(wú)事實(shí)根據(jù)，要求給予書(shū)面。道歉和糾正，并對(duì)芝華士12產(chǎn)品的生產(chǎn)年份控制和成本構(gòu)成做了說(shuō)明。一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》向公眾作出回應(yīng)，表示“芝華士12年”年份是足額的。同時(shí)，針對(duì)成本僅25. 芝華士總成本，保樂(lè)力加公司以商業(yè)機(jī)密為由拒絕透露具體數(shù)據(jù)。這一姿態(tài)向媒體和消費(fèi)者進(jìn)一步表明了保樂(lè)力加。說(shuō)法，從行業(yè)協(xié)會(huì)和政府組織的兩個(gè)層面表達(dá)了對(duì)芝華士的明確支持。

　　

【正文】 回顧博士倫公司的危機(jī)處理全過(guò)程，雖 然存在反應(yīng)速度較慢、整體溝通不足等缺陷令其形象一度受挫，但其勇于面對(duì)現(xiàn)實(shí)，在關(guān)鍵時(shí)刻做出讓步承擔(dān)責(zé)任的姿態(tài)和做法又重拾消費(fèi)者信心，從而安然渡過(guò)危機(jī)。從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)，學(xué)習(xí)優(yōu)秀企業(yè)，不是簡(jiǎn)單模仿別人危機(jī)應(yīng)對(duì)中的公關(guān)技巧，更重要的是企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展的基本理念和價(jià)值觀。 歐典地板風(fēng)波：媒體與公眾的狂歡 —— 2020年上半年著名企業(yè)危機(jī)案例回顧系列之五 2020年 3月 15日，一個(gè)在建材業(yè)被反復(fù)提及的裝飾材料品牌，一個(gè)號(hào)稱(chēng)在德國(guó)擁有百年基業(yè)的地板品牌， “ 歐典 ” 地板轟然倒地。 “ 德國(guó)歐典創(chuàng)建于 1903年 ” ， “ 在歐洲擁有一個(gè)研發(fā)中心、 5個(gè)生產(chǎn)基地，產(chǎn)品行銷(xiāo)全球 80多個(gè)國(guó)家 ” ， “ 歐典在德國(guó)巴伐利亞州羅森海姆市擁有占地超過(guò) 50萬(wàn)平方米的辦公和生產(chǎn)廠區(qū) ”?? 在央視今年的 “3 .15” 晚會(huì)上，號(hào)稱(chēng) “ 連續(xù) 6年零投訴 ” 、 “ 世界最好的 ” 歐典地板被曝光。 案例回放： 3 月 15 日，中央電視臺(tái) 3amp。S226。15 晚會(huì)揭開(kāi) “ 歐典 ” 地板的黑幕： “ 號(hào)稱(chēng)行銷(xiāo)全球80 多個(gè)國(guó)家，源自德國(guó)，著名品牌地板德國(guó)歐典總部其實(shí)根本不存在，存在嚴(yán)重欺詐消費(fèi)者行為。 ” 歐典企業(yè)并不存在所謂的 “ 歐典德國(guó)總公司 ” ，德國(guó)總部與歐典也沒(méi)有任何產(chǎn)權(quán)隸屬關(guān)系。 3 月 16 日，各 地歐典專(zhuān)賣(mài)店開(kāi)始紛紛撤柜，工商部門(mén)稱(chēng)等待總局對(duì)此事件定性，消費(fèi)者索賠以及對(duì)歐典的處罰均要等待定性以后。 3 月 16 日下午， “ 歐典 ” 品牌擁有者北京歐德裝飾材料有限責(zé)任公司（歐典地板）對(duì)外界做出回應(yīng)，將事件解釋為 “ 歐典對(duì)企業(yè)形象宣傳層面所出現(xiàn)的失誤 ” ，但同時(shí)表示 “ 歐典地板的質(zhì)量是絕對(duì)值得信賴(lài)的，是符合國(guó)家產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的合格產(chǎn)品 ” 。 “ 歐典 ” 事件迅速引發(fā)木地板行業(yè)整體信任危機(jī)， 3 月 25 日中國(guó)木地板行業(yè)誠(chéng)信宣言新聞發(fā)布會(huì)在北京舉行。來(lái)自全國(guó)各地的木地板企業(yè)集體向社會(huì)作出承諾。 2020 年 4 月 14 日，中 消協(xié)副秘書(shū)長(zhǎng)董京生就此事件首次表態(tài)： “ 在歐典地板問(wèn)題上，中消協(xié)確實(shí)存在失察 ” 。 4 月 15 日，北京工商部門(mén)經(jīng)過(guò)調(diào)查認(rèn)定歐典公司屬 “ 夸大企業(yè)形象對(duì)外宣傳 ” ，違反《廣告法》和《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》，對(duì)其處以 萬(wàn)元的罰款。歐典地板也在各地重新恢復(fù)銷(xiāo)售，但消費(fèi)者獲得雙倍賠償愿望落空。 案例點(diǎn)評(píng)： 從 3月中旬開(kāi)始，關(guān)于歐典的各類(lèi)新聞幾乎每天都占據(jù)著媒體的大量版面。在一個(gè)多月的時(shí)間里，歐典事件的發(fā)展卻經(jīng)歷了山窮水復(fù)、柳暗花明、峰回路轉(zhuǎn)、塵埃落定，其劇情可謂跌宕起伏、精彩紛呈。正如一位媒體記者所 言： “ 歐典事件是一場(chǎng)媒體的狂歡 ” 。在掏出了近 800萬(wàn)元的罰款后，沸沸揚(yáng)揚(yáng)的歐典事件終于告一段落?；仡^看看這一危機(jī)事件，在這個(gè)事件發(fā)展中，消費(fèi)者比執(zhí)法部門(mén)關(guān)注，各地板商比消費(fèi)者關(guān)注，而各家媒體比地板商關(guān)注。 從事件的背景來(lái)看，歐典事件是近年來(lái)少有的引發(fā)媒體追殺和公眾關(guān)注的本土品牌危機(jī)案例，其影響力也遠(yuǎn)在巨能鈣雙氧水、光明牛奶等事件之上。事發(fā)后，不少業(yè)內(nèi)人士紛紛給歐典的危機(jī)公關(guān)支招，但不論第一時(shí)間做出反應(yīng)也好，統(tǒng)一信息發(fā)布口徑也好，或是轉(zhuǎn)移公眾焦點(diǎn)也好，都很難拯救深陷輿論漩渦的歐典。這種形勢(shì)下，即便用世界上 最好的危機(jī)公關(guān)公司來(lái)?yè)尵?，也是無(wú)濟(jì)于事。事實(shí)上，被中國(guó)最具權(quán)威和影響力的媒體中央電視臺(tái)在 3月15日這樣的敏感日期曝光，歐典公司基本上已沒(méi)有危機(jī)公關(guān)的空間，在全國(guó)媒體的連環(huán)聲討中，歐典的所有的宣傳，都被痛打的體無(wú)完膚；面對(duì)義憤填膺的消費(fèi)者，歐典的解釋顯得那樣蒼白無(wú)力。 從企業(yè)方面的危機(jī)應(yīng)對(duì)來(lái)看，整個(gè)事件中歐典始終保持了一種低調(diào)的姿態(tài)。事實(shí)上，歐典公司所能做的便是道歉和承認(rèn)錯(cuò)誤。好在它也明白這個(gè)道理，一不抵賴(lài)二不掩蓋。除了 3月 16日就事件發(fā)表正式聲明承認(rèn)事實(shí)外， 3月 20日歐典總裁閆培金又鄭重向全國(guó)消費(fèi)者致歉。在工商部門(mén)的處罰結(jié)果出來(lái)后，歐典方面也相當(dāng)配合，既不申請(qǐng)復(fù)議，也不再次起訴，其態(tài)度之好幾乎出乎人們意料。除了必要的聲明、道歉外，幾乎沒(méi)多少公關(guān)活動(dòng)。在我看來(lái)，正是這種低調(diào)的方式挽救了歐典。 從事件的最終結(jié)果來(lái)看，歐典事件對(duì)建材類(lèi)產(chǎn)品、中消協(xié)、工商管理機(jī)構(gòu)等行業(yè)和政府部門(mén)的影響甚至大于對(duì)歐典公司自身。歐典事件發(fā)生后，遭遇信任危機(jī)的地板企業(yè)開(kāi)始了集體 “ 危機(jī)公關(guān) ” ，不少企業(yè)還費(fèi)盡心思地打起了 “ 質(zhì)量牌 ” 和 “ 親情牌 ” 。地板行業(yè)正在經(jīng)歷前所未有的寒冬，行業(yè)的洗牌已經(jīng)開(kāi)始，小品牌現(xiàn)在銷(xiāo)售寥寥，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)力向幾個(gè) 知名品牌集中。同時(shí)，歐典事件也直接導(dǎo)致中消協(xié)誠(chéng)信度嚴(yán)重滑坡，中消協(xié)已經(jīng)使用 6年的“3amp。S226。 １ 5” 標(biāo)志認(rèn)證工作在今年 “3amp。S226。15” 晚會(huì)之后也已經(jīng)全面停止。 對(duì)于歐典公司來(lái)說(shuō)，既然犯了錯(cuò)誤，欺騙了全國(guó)人民的感情。從承擔(dān)責(zé)任的角度來(lái)說(shuō)，歐典理所當(dāng)然地要向消費(fèi)者公開(kāi)道歉，交納罰金。當(dāng)然，除了很 “ 德國(guó) ” 的高端品牌形象掃地之外，歐典公司的實(shí)際損失并不大。但同時(shí)，歐典的虛假宣傳，固然可恨，但還不到偽劣害人，病入膏肓的地步。拋開(kāi)夸大宣傳不說(shuō)，歐典的產(chǎn)品質(zhì)量本身還是比較過(guò)硬的。 “ 有關(guān)部門(mén) ” 的檢測(cè)結(jié)果顯示歐 典產(chǎn)品質(zhì)量符合國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)。更何況，歐典還被認(rèn)證為 “ 連續(xù) 6年零投訴 ” 、 “ 標(biāo)志 ” 產(chǎn)品等等。既然不是產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題，事發(fā)之初媒體們普遍預(yù)測(cè)的消費(fèi)者將獲得雙倍賠償也最終落空。甚至，歐典地板的品牌知名度在經(jīng)歷這樣一場(chǎng)風(fēng)波后不降反升。更有媒體戲言： 800萬(wàn)元的罰款，不僅給了歐典多次免費(fèi)發(fā)布 “ 新聞 ” 的機(jī)會(huì)，全國(guó)幾乎所有媒體爭(zhēng)相關(guān)注，現(xiàn)在更是用 “ 通稿 ” 的形式向社會(huì)宣布 “ 質(zhì)量過(guò)硬 ” ，這顯然要比單純的廣告要有效得多。 案例反思： 歐典事件，不只是一個(gè)普通的企業(yè)組織危機(jī)案例，更是一個(gè)影響深遠(yuǎn)的社會(huì)事件。 從企 業(yè)自身的管理發(fā)展來(lái)看，歐典事件的發(fā)生緣于品牌定位的失誤，因?yàn)樘珡?qiáng)調(diào) “ 德國(guó) ” ，一旦被人抓住了把柄，就無(wú)法回避，這才導(dǎo)致了危機(jī)的發(fā)生。無(wú)論是誰(shuí)向媒體透露了歐典德國(guó)總部子虛烏有的線索，都無(wú)法排除歐典自身在品牌定位上的失策。當(dāng)企業(yè)發(fā)展到一定程度，歐典應(yīng)該學(xué)會(huì)及時(shí)轉(zhuǎn)換品牌的內(nèi)涵和外延，而逐漸淡去其作為德國(guó) “ 舶來(lái)品 ” 在消費(fèi)者心中的地位。 從企業(yè)的外部發(fā)展環(huán)境來(lái)看，一直來(lái)中國(guó)的本土品牌缺乏一種溫暖的生長(zhǎng)環(huán)境。一個(gè)品牌的成長(zhǎng)，需要付出比非品牌更多的成本。但與寶潔、麥當(dāng)勞、雀巢等國(guó)際化品牌相比，本土品牌顯得異常脆弱。愛(ài) 多、秦池、春蘭等一個(gè)個(gè)曾經(jīng)風(fēng)光無(wú)限的品牌都紛紛倒下。對(duì)于本國(guó)品牌，與西方傳媒不同，國(guó)內(nèi)許多媒體的報(bào)道態(tài)度，往往是不保護(hù)、不同情、不督促、不理性，而是唯恐天下不亂。一個(gè)好不容易成長(zhǎng)起來(lái)的本土品牌，往往在媒體和輿論的群起而攻之下，成為弱勢(shì)，奄奄一息。這樣的事例還很多，前有三株、巨能鈣、金正，今有歐典。 可以說(shuō)，歐典事件不僅是企業(yè)本身的丑聞，還是建材業(yè)的整體行業(yè)丑聞，是市場(chǎng)秩序混亂的丑聞，更是眾多權(quán)威機(jī)構(gòu)、監(jiān)管部門(mén)瀆職的丑聞。對(duì)此，企業(yè)本身自然有責(zé)任；政府有關(guān)部門(mén)也有責(zé)任；在事件中過(guò)于沉迷新聞炒做的一些媒體 有責(zé)任；甚至，部分崇洋媚外的消費(fèi)者們也負(fù)有一定的責(zé)任。 所以，這不僅是一個(gè)普通的企業(yè)危機(jī)事件，而是市場(chǎng)體系和整個(gè)社會(huì)的誠(chéng)信危機(jī)。歐典事件，值得每一個(gè)國(guó)人深思。