【正文】 出了英國政府做擋箭牌，但缺乏國內(nèi)權(quán)威檢測部門的證明和解釋，中國消費(fèi)者仍然對芝華士年份問題缺乏信任，甚至連不少媒體記者在上海的新聞發(fā)布會上都表示了質(zhì)疑：憑什么認(rèn)為英國政府的話就一定可信？ 這個現(xiàn)象一方面體現(xiàn)出國內(nèi)政府某些部門對芝華士事件的不敏感，同時也折射出芝華士對國內(nèi)政府部門公關(guān)的失敗。對于保樂力加來說，證明自身清白的最好辦法，莫過于向國家有關(guān)部門申請產(chǎn)品的質(zhì)量檢測。如果經(jīng)過檢測確認(rèn)在中國市場銷 售的 “ 芝華士 12年 ” 是完全符合質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的話，必將會在社會公眾中樹立起不容置疑的品牌聲譽(yù)和組織形象。 案例反思： 與以往絕大多數(shù)知名品牌危機(jī)和產(chǎn)品危機(jī)不同的是，芝華士事件起源不是由于消費(fèi)者維權(quán)投訴、產(chǎn)品質(zhì)量安全或重大管理問題，而僅僅由一篇負(fù)面性新聞報道引發(fā)。自始至終，對最初報道文章的信息是否準(zhǔn)確成為了《國際金融報》和保樂力加公司雙方爭辯的焦點(diǎn)。由于對高端洋酒的了解不多，即便眾多消費(fèi)者對報道內(nèi)容并不十分確定，但寧愿信其有，不肯信其無的心理迅速引發(fā)了中國消費(fèi)者對芝華士品牌的信任危機(jī)。 法律賦予大 眾傳媒對損害消費(fèi)者權(quán)益的行為進(jìn)行監(jiān)督的權(quán)利，但是否合理利用這種權(quán)利則成為衡量媒體公信力的重要標(biāo)準(zhǔn)。對于一家具有高度責(zé)任感、公信力和職業(yè)道德的媒體來說，應(yīng)該在普通消費(fèi)者和企業(yè)組織眼中保持一致的形象：既要維護(hù)消費(fèi)者的利益，對任何損害消費(fèi)者權(quán)益的行為進(jìn)行監(jiān)督和批判，又不應(yīng)該干涉參與自由市場競爭的企業(yè)行為。 具體到國際金融報最初的曝光文章，在其提出的四項(xiàng)焦點(diǎn)問題中，除對芝華士 12的年份質(zhì)疑外，其他三項(xiàng)如芝華士 12的產(chǎn)品成本、銷售利潤分配方式、芝華士品牌價值等均不屬影響、損害消費(fèi)者權(quán)益的企業(yè)行為。正如在同類商品 中，總有消費(fèi)者愿意用高價購買品牌價值更高、影響力更大的產(chǎn)品。但不管價格多少，只要保證應(yīng)有的產(chǎn)品質(zhì)量，不影響消費(fèi)者的知情權(quán)、選擇權(quán)，我們便不應(yīng)將這種完全的市場行為視為損害消費(fèi)者權(quán)益的行為。 所以， “ 芝華士風(fēng)波 ” 的真正焦點(diǎn)問題，不是芝華士產(chǎn)品高高在上的售價，不是保樂力加是否從中國市場獲得了巨額利潤，而是 “ 芝華士 12” 是否是真正的 12年酒。只有這個問題，才涉及到保樂力加公司是否有虛假宣傳、市場欺詐行為，是否導(dǎo)致中國市場消費(fèi)者合法權(quán)益受到損害。 芬達(dá)美年達(dá)致癌風(fēng)波：權(quán)威驗(yàn)證，化險為夷 —— 2020年上 半年著名企業(yè)危機(jī)案例回顧系列之二 繼多個國際品牌在 2020年遭遇產(chǎn)品危機(jī)之后，在 2020年飲料消費(fèi)旺季即將到來之際，可口可樂、百事可樂兩大國際飲料巨頭同時遭遇旗下產(chǎn)品芬達(dá)、美年達(dá)中苯含量超標(biāo)且可能致癌的棘手問題。在對軟飲料可能致癌事件本身高度關(guān)注的同時，眾多媒體和消費(fèi)者們都在觀望著兩大巨頭的危機(jī)公關(guān)舉動。 事件回放 2020 年 2 月 22 日，新西蘭一家網(wǎng)站刊登消息稱，包括可口可樂旗下的芬達(dá)汽水、百事可樂公司旗下的美年達(dá)橙汁等軟飲料，都含有防腐劑和抗氧化劑，可能構(gòu)成致癌危險。 旋即，當(dāng)?shù)貢r間 3 月 2 日，英國食品標(biāo)準(zhǔn)局在其官方網(wǎng)站公布的消息，證實(shí)了新西蘭的說法。兩則消息迅速傳入國內(nèi)，一時間各大媒體紛紛報道，又一起食品安全危機(jī)來臨！ 案例點(diǎn)評 自述清白，難辨真?zhèn)? 不出人們所料，事件一開始，這則苯超標(biāo)的質(zhì)疑消息遭到 “ 兩樂 ” 的一致否認(rèn)，與數(shù)起類似案件如出一轍。 “ 說我們的產(chǎn)品有致癌危險，太沒有根據(jù)了。我覺得這一消息的來源有問題。 ” 可口可樂（中國）公共事務(wù)部一位負(fù)責(zé)人對媒體辯解說。與可口可樂的表態(tài)一樣，百事可樂（中國）公共事務(wù)總監(jiān)盧勁也表示，根據(jù)公司的綜合評估和產(chǎn)品測試，其所有產(chǎn)品都是安全的，完 全符合有關(guān)苯的所有規(guī)定。 顯然，對消費(fèi)者來說這樣的自我辯解是不具有說服力的。根據(jù)新浪網(wǎng)的專項(xiàng)調(diào)查，截至3月 6日 21： 30，共有 24175人參加了這一調(diào)查，其中 18402人表示不會繼續(xù)消費(fèi)芬達(dá)、美年達(dá)等軟飲料，占投票網(wǎng)民的 %。 官方驗(yàn)證、化險為夷 雖然對事件做出了迅速反應(yīng)，但兩大巨頭也似乎非常清醒的意識到只有自我辯解是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。但當(dāng)類似的話語從中國飲料工業(yè)協(xié)會、國家質(zhì)檢總局等官方組織發(fā)出的時候，卻有著絕然不同的效果。 3月 7日，中國飲料工業(yè)協(xié)會對 “ 飲料含苯問題 ” 首次正式作出回應(yīng)。在 公開聲明中，中國飲料工業(yè)協(xié)會稱，英國食品標(biāo)準(zhǔn)局在對市面上出售的 230種軟飲料檢測后發(fā)現(xiàn)，大部分樣品中苯含量非常低，在世衛(wèi)組織限制的安全飲用范圍之內(nèi)，不會對公眾健康造成威脅。 同時，針對引起廣泛關(guān)注的 “ 少數(shù)含有維生素 C及苯甲酸鈉的飲料中存在苯 ” 的消息，國家質(zhì)檢總局共對進(jìn)口及國內(nèi)生產(chǎn)銷售的 170多批次軟飲料產(chǎn)品完成了檢驗(yàn)，結(jié)果顯示，所有樣品苯含量均未超過相關(guān)規(guī)定。 而有關(guān)專家的評論意見也給了 “ 兩樂 ” 一顆定心丸。針對軟飲料會致癌這一說法，中科院化學(xué)研究所胡亞東教授表示，目前國內(nèi)還沒有相關(guān)研究來證明。胡 教授表示： “ 苯甲酸鈉作為防腐劑使用已有很長的時間，應(yīng)該說一直是安全的。 ” 胡教授說，軟飲料一般是常溫甚至低溫條件下飲用，如果不加熱，即使同時含有這兩種物質(zhì)，也不太可能產(chǎn)生苯。另外，與家庭裝修、汽車尾氣帶來的影響相比，也是微不足道的，完全沒必要引起恐慌。 權(quán)威機(jī)構(gòu)的驗(yàn)證信息和專家的評論，無疑具有極強(qiáng)說服力。眾多媒體在經(jīng)過前期的曝光后，已經(jīng)開始將報道主題轉(zhuǎn)到 “ 軟飲料含苯量不會威脅健康 ” 等方向，而新浪網(wǎng)的 “ 芬達(dá)美年達(dá)飲料有致癌危險 ” 專題頁面的新聞鏈接數(shù)量也遠(yuǎn)低于 2020年的雀巢奶粉 “ 碘超標(biāo) ” 事件及肯德基 “ 蘇丹 紅 ” 風(fēng)波等專題。事件發(fā)生僅一個多星期后，至 3月 13 日，國內(nèi)已經(jīng)鮮有媒體再進(jìn)行追蹤報道。鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的芬達(dá)、美年達(dá)等含苯飲料可能致癌一事終于告一段落。 案例反思 處于危機(jī)中的企業(yè)由于利益關(guān)系和社會公眾往往會產(chǎn)生一定的沖突，組織本身發(fā)出的信息和解釋比較難被公眾直接接受，說服力不足。這時如能夠靈活變通，曲線救國，向知名專家學(xué)者或者權(quán)威機(jī)構(gòu)核對驗(yàn)證，通過第三方傳遞出信息，往往會起到降低社會公眾警界心理，重獲信任的效果。 “ 芬達(dá)美年達(dá)致癌風(fēng)波 ” 中兩樂的危機(jī)應(yīng)對，充分顯示出通過政府官方和權(quán)威部門 “ 代言 ” 的公關(guān) 效力。 從整個芬達(dá)美年達(dá)致癌風(fēng)波事件來看， “ 兩樂 ” 幾乎毫發(fā)無傷的安然渡過。其主導(dǎo)原因在于事件的爆發(fā)初期權(quán)威檢測機(jī)構(gòu)的檢測結(jié)果及專家的評論信息，并非兩大飲料巨頭公關(guān)人員的聲明辯解。而這一招，也被眾多成功危機(jī)公關(guān)的企業(yè)多次采用，屢試不爽。 豐田銳志漏油事件：出招緩慢，自食其果 —— 2020年上半年著名企業(yè)危機(jī)案例回顧系列之三 2020年 10月 26日，一汽豐田的主力產(chǎn)品銳志風(fēng)光上市，其震撼性的售價和豐田品質(zhì)吸引了眾多消費(fèi)者的目光。至新車發(fā)布會時，廠家宣稱 “ 從 2020年 9月 1日價格發(fā)布以來不到2個月內(nèi)， 銳志訂單已達(dá)到 12498輛 ”, 這讓豐田方面激動不已。但隨后不久便出現(xiàn)的銳志“ 發(fā)動機(jī)油底殼滲漏油 ” 現(xiàn)象，卻給雄心勃勃欲大舉進(jìn)軍中國的豐田當(dāng)頭一棒。 事件回放 ▲2020 年初，一批銳志車主發(fā)現(xiàn)油底殼、正時鏈盒出現(xiàn)不同程度的滲漏，此前曾陸續(xù)有皇冠車主稱其發(fā)動機(jī)存在機(jī)油滲漏問題。隨著網(wǎng)絡(luò)上統(tǒng)計的問題車輛數(shù)量增加，豐田漏油事件開始冒頭。 ▲2020 年 4 月，銳志漏油