強(qiáng)生品牌戰(zhàn)略-資料下載頁
2025-08-15 22:10本頁面
【正文】 公司仍保留著相當(dāng)大的獨(dú)立性，這是強(qiáng)生獨(dú)特的公司文化及架構(gòu)。獨(dú)立自主的公司傳統(tǒng)在一定時(shí)期里使強(qiáng)生具有了其它公司少有的靈活性及主動(dòng)性，并成為了強(qiáng)生的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 ? “ 全球超級(jí)大品牌 ” 必須有以下三個(gè)特點(diǎn)：消費(fèi)者對(duì)品牌有信任感、獨(dú)特的品牌專業(yè)性和較為合理的品牌延伸范圍。 ? 產(chǎn)品的生命周期是有限的，而品牌的生命周期可以是無限的。強(qiáng)生公司就具有百年歷史的長生品牌?？康木褪堑统杀镜墓静①?、品牌架構(gòu)及合理的品牌延伸。強(qiáng)生公司在消費(fèi)品一塊，采用了一品多牌的策略，即同類產(chǎn)品（個(gè)人護(hù)理品或化裝品）使用多個(gè)品牌。這樣以來，多占貨架面積；降低企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)；鼓勵(lì)內(nèi)部合理競(jìng)爭(zhēng)、激揚(yáng)士氣；各品牌具有不同的個(gè)性和利益點(diǎn)，能吸引不同的消費(fèi)者。 競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)（ weakness） ? 強(qiáng)生旗下共有 200多家公司，業(yè)務(wù)橫跨消費(fèi)產(chǎn)品、制藥與醫(yī)療設(shè)備等三大領(lǐng)域（制藥是強(qiáng)生公司規(guī)模最大的業(yè)務(wù)，在整個(gè)公司業(yè)務(wù)中的比重超過 40%）。強(qiáng)生公司是一個(gè)分散型的組織，業(yè)務(wù)遍及許多國家，而且擁有不同的文化，這種組織形式面臨的挑戰(zhàn)就是控制力沒有集中性組織強(qiáng)大，難點(diǎn)就在于協(xié)調(diào)。 機(jī)會(huì) (opportunity) ?把小機(jī)會(huì)做大 威脅（ threat） 第六章 產(chǎn)品定位及品牌核心價(jià)值 產(chǎn)品定位 ? “強(qiáng)生相信，在我們的身邊，存在著一些巨人，他們以巨大的愛和細(xì)小的事，讓心靈獲得慰藉，讓創(chuàng)傷得到安撫，讓人們得到關(guān)愛。強(qiáng)生，以醫(yī)療衛(wèi)生和個(gè)人護(hù)理的經(jīng)驗(yàn)和智慧，與這些巨人并肩，用愛，推動(dòng)人與人的關(guān)愛。因愛而生，強(qiáng)生?！? ? “強(qiáng)生，因愛而生”，消費(fèi)者之所以在有需求的時(shí)候第一個(gè)想到強(qiáng)生嬰兒產(chǎn)品，那是因?yàn)閺?qiáng)生在他們的心目中代表的是母親對(duì)孩子的無私的愛和關(guān)懷，長期以來強(qiáng)生所堅(jiān)持的這個(gè)品牌定位已經(jīng)占據(jù)了消費(fèi)者心中階梯的第一位。而擁有了消費(fèi)者的心智資源，才是強(qiáng)生一直成功的關(guān)鍵。 品牌核心價(jià)值 ? 品牌核心價(jià)值有三個(gè)層次，即品牌的功能型核心價(jià)值，情感型核心價(jià)值和自我表現(xiàn)型核心價(jià)值。品牌的功能型核心價(jià)值：即將產(chǎn)品本身的功能特點(diǎn)作為品牌核心價(jià)值來定位。如果產(chǎn)品本身的確有獨(dú)特的，對(duì)顧客而言極為重要的，而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手又尚未傳播的特點(diǎn)，功能型品牌核心價(jià)值的確比較有價(jià)值。如”“強(qiáng)生嬰兒護(hù)理用品－溫和的”等等都屬于功能型品牌核心價(jià)值定位。 第七章 廣告?zhèn)鞑ゲ呗? ? 隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、人們生活水平的提高，嬰兒洗護(hù)用品市場(chǎng)上異軍突起，很多品牌競(jìng)相爭(zhēng)奪這塊沃土。無論從品牌知名度還是市場(chǎng)占有率來看，強(qiáng)生都居于領(lǐng)先地位，是這個(gè)行業(yè)的典型代表。而且最早進(jìn)入成人市場(chǎng)的開拓先鋒也是強(qiáng)生，在傳播上策略上利用大眾傳播和人際傳播相結(jié)合的手段，并且取得了很好的業(yè)績。為了拓寬市場(chǎng)，強(qiáng)生公司進(jìn)入了另一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)：洗發(fā)次數(shù)多的成年人，結(jié)果大獲成功，在美國的市場(chǎng)占有率從 3%一躍升為 14%。這一策略又陸續(xù)推廣到其他國家和地區(qū)，比如在我國大陸，它在包裝說明中主次兼顧，首先說 “ Best for Baby” (寶寶用好 )，突出介紹它的無淚配方，然后又說 “ Best for You”（您用也好），因?yàn)樗?性質(zhì)純凈溫和，適合每天洗發(fā)，不刺激頭皮 ” 。強(qiáng)生公司還 將嬰兒洗發(fā)精的成功策略，推而廣之，即借由同樣的做法，將嬰兒肥皂、潤膚油、爽身粉等產(chǎn)品，從嬰兒的單一使用對(duì)象，延伸到年輕女性階層，使得整個(gè)強(qiáng)生公司的銷售增長，一下子擴(kuò)大了好幾倍。 ? 為配合強(qiáng)生產(chǎn)品在中國市場(chǎng)的推廣，公司投入了強(qiáng)大的市場(chǎng)支持，制作了大量的電視廣告在各大媒體黃金時(shí)段播出，并有報(bào)紙雜志、電臺(tái)等多種廣告協(xié)同推出，知名度得以很大的提升；同時(shí)配合季節(jié)更迭以各種促銷活動(dòng)和醒目的店頭陳列、廣告宣傳材料吸引消費(fèi)者，更能維護(hù)產(chǎn)品的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)確保長期的利潤回報(bào)。 第八章 品牌加強(qiáng)媒介計(jì)劃
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