【正文】 慮的因素主要包含： ? 廣告活動策略 ? 媒介自身的特性 ? 廣告產(chǎn)品的特點(diǎn) ? 同類競爭對手的媒介發(fā)布策略等。 廣告媒體的選擇 ? 一、廣告活動策略 ? 注意： 任何廣告媒介策略都不是獨(dú)立實(shí)施的，而是整個廣告活動策略的有機(jī)組成部分，所以選擇廣告媒介必須以整個廣告活動策略作為整體的思考背景，使得所用的媒介能充分服務(wù)于廣告活動 。 ? 廣告活動策略中影響媒介的選擇和利用的主要因素有 廣告預(yù)算 、 廣告目標(biāo) 、 廣告活動的范圍 、廣告活動的目標(biāo)受眾 、 廣告活動的周期 。 廣告媒體的選擇 ? 廣告預(yù)算 ? 廣告媒介發(fā)布是付費(fèi)行為，經(jīng)費(fèi)的多寡制約著 廣告媒介的選擇和廣告發(fā)布次數(shù)。 ? 就目前國內(nèi)的水平而言，廣告活動規(guī)模大的經(jīng)費(fèi)約人民幣 1個億左右，中等規(guī)模為人民幣 20223000萬元，至于具體分配到媒介購買環(huán)節(jié)，經(jīng)費(fèi)多少不一而論 。 廣告媒體的選擇 ? 不同的媒介依據(jù)他們的受眾數(shù)量、發(fā)行范圍的不同會有不同的定價，并且電波媒介不同時段、長度，印刷媒介不同的版面、位置、篇幅都會有不同的價格，需視具體情況加以 權(quán)衡選擇，量入而出。 廣告媒體的選擇 ? 廣告目標(biāo) ? 知名、了解、態(tài)度偏好和購買欲望 。 ? ①在提高產(chǎn)品的知名度階段，通常選擇諸如電視此類的接觸率高的大眾媒介； ? ②要增進(jìn)受眾對產(chǎn)品的了解，最好輔以印刷媒介廣告，詳細(xì)介紹產(chǎn)品的特性； 廣告媒體的選擇 ? ③ 如要使受眾產(chǎn)生態(tài)度上的偏好，那么電視、廣播、印刷精美的雜志以其豐富的感染力作為首選媒介； ? ④ 若要刺激受眾的購買欲望，則店堂 POP廣告、直郵廣告、商場戶外廣告以及招貼、海報等媒介具有明顯優(yōu)勢。 ?廣告活動范圍 ? 人口與經(jīng)濟(jì)狀況，產(chǎn)品的鋪貨進(jìn)度，市場推廣范圍以及競爭狀況等綜合因素。 ? 全國范圍與一定的區(qū)域，在選擇廣告媒介時需要考慮全國性媒介與區(qū)域性媒介的搭配利用。 廣告媒體的選擇 ?廣告的目標(biāo)受眾 ? 不同性別、年齡的目標(biāo)受眾群有他們各自偏愛的媒介或報道、節(jié)目類型，因此，事先了解廣告活動的目標(biāo)對象，了解他們經(jīng)常接觸的媒介，能有的放矢，增加廣告活動的效度。 ? 如： ①體育用品的廣告受眾主要是年輕、有活力的體育活動愛好者，應(yīng)選擇體育類報紙、雜志或電視節(jié)目進(jìn)行發(fā)布； ? ②營養(yǎng)保健品的廣告受眾主要是中老年人，應(yīng)選擇一些健康雜志、報紙、或電視、廣播欄目進(jìn)行發(fā)布。 廣告媒體的選擇 ?廣告的目標(biāo)受眾 ③ 生產(chǎn)或銷售玩具的企業(yè)，在把學(xué)齡前兒童作為目標(biāo)溝通對象的情況下，絕不會在雜志上作廣告，而只 廣告媒體的選擇 ?廣告活動的周期性 ? 在選擇媒介之前必須參考廣告活動的周期安排，并預(yù)先了解各媒介的檔期安排，若理想的媒介在活動周期內(nèi)已無空缺的時間或版面，那么就要做好準(zhǔn)備以做他選。 ? 由于媒介發(fā)布活動涉及到與媒介單位的溝通與合作，因此整個媒介的選擇購買必須先行一步，以確保廣告活動如期順利展開。 廣告媒體的選擇 ? 二、媒介自身的特性 對媒介自身特性的考察主要從兩個方面進(jìn) 行： 媒介的量和質(zhì)，主要受眾群 。 媒介的量主要指媒介所能傳達(dá)到的受眾的數(shù)量，是一個粗略的概念。 廣告媒體的選擇 ? ①報紙、雜志的量主要指閱讀率 =發(fā)行量 *傳閱率； ? ②衡量廣播、電視的量的一個較為有效的標(biāo)準(zhǔn)是收聽率 /收視率 =開機(jī)率 *節(jié)目視聽眾占有率。 （開機(jī)率是在一天中某一特定時間，擁有電視的家庭開機(jī)的比例；節(jié)目視聽眾占有率是收聽或收看某一特定節(jié)目的戶數(shù)占同一時間所有開機(jī)家庭的比例） 廣告媒體的選擇 ? ③衡量戶外廣告的量主要依據(jù)特定時間內(nèi)的 人流量 ； ? ④ 測量網(wǎng)絡(luò)廣告的量主要計算特定時間內(nèi)的 瀏覽人次 。 廣告媒體的選擇 ? 了解各個廣告媒介發(fā)布量的狀況，有助于了解 媒介發(fā)布的成本 ，合理運(yùn)用廣告預(yù)算，因?yàn)閷V告媒介費(fèi)用的評估通常是以 千人成本 的概念來衡量的 。 廣告媒體的選擇 千萬成本（ CPM） (cost per thousand impressions) 指 1000個受眾產(chǎn)生的暴露成本。 千人價格＝（廣告費(fèi)用 /到達(dá)人數(shù)） *1000 廣告主通過比較媒體的千人成本選擇媒介，但不是唯一依據(jù)。 廣告媒體的選擇 ? 媒介的質(zhì) ? 除了量的方面的考慮以外，在選擇媒介時還要考慮媒介的質(zhì)，主要指媒介的 ?①權(quán)威性 ?②準(zhǔn)確性 ?③覆蓋率 ?④廣告環(huán)境 廣告媒體的選擇 ? 覆蓋率（到達(dá)率） ? （ 1）覆蓋率： 指某一媒體能將廣告信息傳達(dá)到廣告目標(biāo)受眾的百分比例。 ? （ 2）到達(dá)率： 也是某一媒體能將廣告信息傳達(dá)到廣告目標(biāo)受眾的百分比例。 ? （ 3）覆蓋率（到達(dá)率）計算公式： 某媒體能將廣告信息傳達(dá)到該地區(qū)的廣告目標(biāo)受眾人數(shù)除以媒體在該地區(qū)目標(biāo)市場總?cè)藬?shù)。 ? 如：某一媒體在某一區(qū)域目標(biāo)市場人數(shù)： 2030歲女性共有 1000萬人， ? 實(shí)際擁有 2030歲女性讀者 300萬人。其目標(biāo)受眾覆蓋率（到達(dá)率）為 30%。 廣告媒體的選擇 ? 廣告環(huán)境（衡量媒體的質(zhì)） ? 媒體中誠信廣告多，還是虛假廣告多，影響廣告發(fā)布質(zhì)量。 廣告媒體的選擇 ? 三、廣告產(chǎn)品的特點(diǎn) ? 不同的廣告產(chǎn)品具有各自的特點(diǎn)，從消費(fèi)者的角度看，主要分為低關(guān)心度商品和高關(guān)心度商品。 ? 低關(guān)心度商品主要指那些購買頻度多，使用時間短，價格低的商品。 ? 低關(guān)心度商品在表現(xiàn)手法上多采用 感性訴求 。 廣告媒體的選擇 ? 高關(guān)心度商品主要指購買頻度少，使用時間長，價格高的商品。 ? 高關(guān)心度商品在表現(xiàn)手法上多采用 理性訴求 。 廣告媒體的選擇 ? 從媒介傳播的特性看，報紙、雜志比較適合于傳播理性的訴求信息。 ? 在報紙上發(fā)布廣告的行業(yè)多為：出版、房地產(chǎn)、住宅設(shè)備、金融、保險、服務(wù)業(yè)、消閑業(yè)；在雜志上發(fā)布廣告的行業(yè)多為：服裝、服飾、化妝品、精密辦公用品、文具； 廣告媒體的選擇 ? 廣播、電視、戶外比較適合于傳播感性的訴求信息。 ? 在電視上發(fā)布廣告的行業(yè)多為：飲食、藥品、日用品、家電；在廣播、戶外上發(fā)布廣告的行業(yè)多為：區(qū)域性服務(wù)項(xiàng)目、休閑、娛樂場所等。 廣告媒體的選擇 ? 四、同類競爭對手的廣告媒體策略 ? 在選擇廣告媒介時還需要注意的問題是，事先有針對性的了解一下同類 產(chǎn)品競爭對手的媒介策略 ，以避免沖突，因?yàn)橥ǔＧ闆r下，相同產(chǎn)品選擇的廣告媒介會存在很大程度的相似。 廣告媒體的選擇 ? 品牌領(lǐng)袖 ? 注意廣告與競爭對手的廣告出現(xiàn)在相同媒介上時，避免在廣告氣勢上（ 如版面大小、設(shè)計、色彩、時間長短等 ）明顯遜色于競爭對手。 ? 品牌跟進(jìn)者 ? 如果有充足的實(shí)力與市場領(lǐng)袖競爭，那么可以選擇相同或相近的媒介版面、時間。 廣告媒體的選擇 ? 品牌跟進(jìn)者 ? 如果有充足的實(shí)力與市場領(lǐng)袖競爭，那么可以選擇 相同或相近的媒介版面、時間 。 ? 如果沒有實(shí)力與市場品牌領(lǐng)袖相競爭，那么最好選擇不同的媒介版面、時間，避免直接的沖突，以免無意中充當(dāng)陪襯紅花的綠葉。 廣告媒體的選擇 ? 總結(jié)： ? 媒介的選擇是一個科學(xué)的行為，只有依托廣告活動策略，充分了解各 廣告媒介的自身特性 ,廣告產(chǎn)品的特點(diǎn)以及競爭對手的媒體策略 ，才能選擇有效的媒介進(jìn)行廣告發(fā)布活動。 廣告媒體的選擇 廣告媒體的組合 單一媒體策略指選擇一種媒體作為發(fā)布廣告信息的渠道。 ① 單一媒體一般覆蓋面比較狹窄，難以觸及目標(biāo)受眾； ② 若選擇全國性媒體，則覆蓋范圍比較廣，但在受眾的接觸率方面又未必盡如人意，所以一般情況下使用效果不是十分理想。 ③ 之所以還被運(yùn)用主要是適應(yīng)一些財力不足的小企業(yè)或大中 型企業(yè)的短期內(nèi)的需求。 一、單一媒體策略 媒體組合策略是廣告媒介發(fā)布主要運(yùn)用的一個策略。 媒體組合是指在同一個媒體計劃中使用兩種或兩種以上的不同媒體組合運(yùn)用。 采用這種策略的主要原因是每一種媒介都有其長處和短處，而將媒體組合起來加以運(yùn)用可以加強(qiáng)媒體各自的優(yōu)勢，彌補(bǔ)不足，發(fā)揮媒體的最佳效果。 二、組合媒體策略 （ 1）延伸效應(yīng)。各種媒體都有各自覆蓋范圍的局限性，假若將媒體組合運(yùn)用則可以增加廣告?zhèn)鞑サ膹V度，延伸廣告覆蓋范圍。廣告覆蓋面越大，產(chǎn)品知名度越高。 （ 2）重復(fù)效應(yīng)。由于各種媒體覆蓋的對象有時是重復(fù)的，因此媒體組合使用將使部分廣告受眾增加，廣告接觸次數(shù)，也就是增加廣告?zhèn)鞑ド疃?。消費(fèi)者接觸廣告次數(shù)越多，對產(chǎn)品的注意度、記憶度、理解度就越高，購買的沖動就越強(qiáng)。 （ 3）互補(bǔ)效應(yīng)。即以兩種以上廣告媒體來傳播同一廣告內(nèi)容，對于同一受眾來說，其廣告效果是相輔相成、互相補(bǔ)充的。由于不同媒體各有利弊，因此組合動用能取長補(bǔ)短，相得益彰。 三 、 媒體組合立體傳播效應(yīng) （ 1）報紙與廣播媒體搭配 這種組合可使各種不同文化程度的消費(fèi)者都接受廣告信息傳播。 三、組合媒體類型 （ 2）報紙與電視媒體搭配 這種組合可以用報紙廣告作先行，先將廣告信息傳播給廣大受眾，使之通過文字資料對本產(chǎn)品先有個較為全面詳細(xì)的了解，再運(yùn)用電視媒體通過圖像來展示產(chǎn)品的優(yōu)良品質(zhì)和產(chǎn)品形象，逐步擴(kuò)大產(chǎn)品銷售市場 三、組合媒體類型 （ 3） 報紙與雜志媒體搭配 這種組合可利用報紙廣告做強(qiáng)力推銷 ， 而借助雜志廣告穩(wěn)定市場；或利用報紙廣告進(jìn)行地區(qū)性信息傳播 ， 而借助雜志廣告做全國性大范圍的信息傳播 。 三、組合媒體類型 （ 4） 電視與廣播媒體搭配 這種組合有利于城市與鄉(xiāng)村的消費(fèi)者能夠普遍地接受廣告信息傳播 。 三、組合媒體類型 （ 5）報紙或電視與銷售現(xiàn)場媒體搭配 這種組合有利于提醒消費(fèi)者購買已有印象或已有購買欲望的商品。 三、組合媒體類型 （ 6） 報紙或電視與郵政媒體搭配 這種組合以郵寄廣告為開路先鋒 ， 作試探性的廣告宣傳 ， 然后利用報紙或電視廣告作強(qiáng)力推銷 。 這樣 ， 先弱后強(qiáng) ， 分步推出廣告 ， 可取得大面積的成效 。 三、組合媒體類型 （ 7）郵寄廣告與銷售現(xiàn)場廣告或海報搭配 這種組合可以對某一特定地區(qū)進(jìn)行廣告宣傳，以利于鞏固和發(fā)展市場。 三、組合媒體類型 案例 臺灣黑松廣告媒體策略 具有六十多年歷史的臺灣本土名牌汽水 “ 黑松 ” ， 為了同可口可樂、百事可樂等世界大牌爭奪市場、 爭取目標(biāo)消費(fèi)者，于 1992年指定了全套營銷計劃， 并配以強(qiáng)大的廣告攻勢。其 1992年度廣告目標(biāo)為： 提高黑松汽水在年輕消費(fèi)群中產(chǎn)品認(rèn)知率達(dá)到 65%， 為此廣告代理商制作了 “ 年輕的綠色飲料 ” 的電視 CF及平面稿 《 促銷篇 》 和 《 形象篇 》 。 其廣告媒體運(yùn)用如下： ●電視 （ 1）電視媒體是本品牌廣告的最佳選擇，這類廣告在視 覺、聽覺方面均有良好效果，可以達(dá)到將訊息傳達(dá) 至目標(biāo)市場的目的。 （ 2）時段選擇： 第一選擇：星期一至星期五之 8點(diǎn)檔播出的連續(xù)劇。晚間 9： 30后播出的新聞節(jié)目和影集。 第二選擇：星期六、日晚間 8： 30~12： 00之綜藝節(jié)目、 影集、新聞報道。 第三選擇：下午 6： 00~7： 00之娛樂節(jié)目。如連環(huán)炮、強(qiáng) 棒出擊。 案例 臺灣黑松廣告媒體策略 ●報紙 （ 1）在促銷時，輔助電視媒體，告知消費(fèi)者。 （ 2）時間為 6月初 ~9月初。 （ 3）報紙選擇：十批，彩色。以 《 民生報 》 為主，因?yàn)槠渚哂邢M(fèi)、休閑、流行之訴求特征；以《 聯(lián)合報 》 、 《 中國時報 》 為輔（因其發(fā)行量大，普及率高）。 案例 臺灣黑松廣告媒體策略 ●雜志 （ 1）以提高產(chǎn)品形象和知名度為主。 （ 2）時間集中于旺季。 （ 3）以商業(yè)雜志為主（ 《 年輕上班族 》 、 《 天下 》 、《 破 》 、 《 管理 》 、 《 統(tǒng)領(lǐng) 》 、 《 日本文摘 》 、《 錢 》 等量齊觀；輔以專業(yè)雜志（ 《 汽車 》 、《 休閑 》 、 《 女性 》 等）。 案例 臺灣黑松廣告媒體策略