【導(dǎo)讀】生產(chǎn)、本地消費的經(jīng)濟形態(tài)迅速全球化。在知識經(jīng)濟背景下，全球化呈現(xiàn)出新的特點，作為一個跨國公司，其經(jīng)營活動必然被納入國際經(jīng)濟活動之中，從全球戰(zhàn)略為出發(fā)點，在世界市場范圍內(nèi)進行資源的優(yōu)化配置和組合。在眾多正在努力適應(yīng)全球化潮流進入國。合，在分析海爾成功經(jīng)驗與面臨的危機，以及整個國際市場發(fā)展趨勢和特點的基礎(chǔ)上，探索當(dāng)今中國企業(yè)應(yīng)如何抓住機遇，實現(xiàn)由多母國戰(zhàn)略向全球營銷戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)化。第一章海爾美國市場的規(guī)劃。該部分主要通過案例資料及其他相關(guān)資料歸納出海。爾集團是如何規(guī)劃美國市場，并選擇怎樣的市場進入方式。該部分探討海爾集團國際化道路中成功的關(guān)鍵以及對于。程中，海爾當(dāng)前面臨的主要問題，這將為下一章研究海爾國際化戰(zhàn)略提升做好鋪墊。本研究，經(jīng)過小組成員數(shù)次激烈討論、撰寫報告、修改潤色，現(xiàn)提交研究報告。美國家用電器兩大海外供應(yīng)國是中國大陸和墨西哥。持旺盛的上升勢頭。該政策期限為5年。

　　

【正文】 走出之前，全球的跨國企業(yè)已經(jīng)進入中國市場，我們的企業(yè)都面臨著嚴酷的跨國競爭，跨國競爭實際上是不同跨國公 司在全球不同區(qū)域市場上的競爭。這種競爭的特點是跨國公司實際上成為全球資源配置的一種機制 。 跨國 家電企業(yè) 實際越來越虛化，這些企業(yè)用自己的專有的知識資源與全球的綜合生產(chǎn)要素價格最低的區(qū)域去做結(jié)合，只要跨國公司用自己管理駕馭好自己知識資源與低成本的環(huán)境的結(jié)合就可以在全球的競爭中獲勝。 中國目前已經(jīng)成為全球綜合生產(chǎn)要素價格很低的地區(qū)，再加上中國市場的巨大容量，出現(xiàn)了制造業(yè)圍繞中國市場的產(chǎn)業(yè)鏈的調(diào)整，跨國公司紛紛向中國轉(zhuǎn)移制造與研發(fā)基地，這一方面對中國本土企業(yè)帶來巨大的競爭壓力，同時也給中國市場送來了先進的管理技術(shù)。在 這樣的競爭環(huán)境下， 作為價值鏈底端的 我 國家電 企業(yè) 必須與時俱進的 進行戰(zhàn)略的規(guī)劃，從全球產(chǎn)業(yè)的角度去規(guī)劃自己未來的競爭道路 ，在打贏本國家電競爭這場惡仗的同時，如同海爾一樣走出一條有自己特色的國際化競爭的道路 。 第三節(jié) 全球戰(zhàn)略的提升 在全球營銷戰(zhàn)略綜合分析框架中，我們看到產(chǎn)品標(biāo)準化、促銷標(biāo)準化、價格標(biāo)準化以及渠道標(biāo)準化符合市場營銷的 4p 理論，因此我們把這四項合并為市場營銷組合標(biāo)準化。由此全球戰(zhàn)略歸納為四個部分：全球市場參與、市場營銷組合標(biāo)準化、市場活動的集中、市場活動的協(xié)調(diào)、競爭活動的整合。 根據(jù)海爾目前國際化戰(zhàn) 略所遇到的問題，我們認為海爾必須提升其國際化戰(zhàn)略，但是從多母國營銷的高級階段提升到全球營銷的初級階段不是一蹴而就的事情，需要一個循序漸進的過程，所以我們就從最重要的幾個方面給海爾的戰(zhàn)略化提升提出我們的一些建議。 一、市場營銷組合標(biāo)準化 在這方面我們認為產(chǎn)品和促銷的標(biāo)準化對于海爾的戰(zhàn)略提升來說是極為重要的，所以我們重點闡述這兩方面的觀點。 （一）產(chǎn)品標(biāo)準化 目前海爾在全球的產(chǎn)品戰(zhàn)略采用的當(dāng)?shù)鼗瘧?zhàn)略和定制化的戰(zhàn)略。以美國為例，海爾在洛杉機建立了“海爾設(shè)計中心”，在紐約建立了“海爾美國貿(mào)易公司”，在 南卡羅萊 “海爾的國際化經(jīng)營之路”案例報告 24 納州建 立了“海爾生產(chǎn)中心”，從而在美國形成了設(shè)計、生產(chǎn)、銷售三位一體的經(jīng)營格局。海爾在美國銷售的許多產(chǎn)品是專門針對美國市場設(shè)計、生產(chǎn)和銷售的。這樣的策略在當(dāng)時消費者注重個性化、注重個人需求的市場環(huán)境中是非常成功的。然而，根據(jù)上文我們分析的外部行業(yè)因素狀況來看，消費者對于家電產(chǎn)品的需求日益呈現(xiàn)出標(biāo)準化和一致性的特點，他們愿意犧牲個人需求而尋求高質(zhì)量低價格的產(chǎn)品。海爾產(chǎn)品更突出它的定制化個性化，產(chǎn)品標(biāo)準化程度不夠高，這就無形中提高了生產(chǎn)成本，降低了海爾在當(dāng)?shù)啬酥寥虻母偁巸?yōu)勢。 我們認為海爾可以進行如下產(chǎn)品策略的改變 ： ? 逐漸減少為本土市場生產(chǎn)定制化、個性化產(chǎn)品的份額，在有勞動力成本和資源成本優(yōu)勢的國家集中生產(chǎn)標(biāo)準化程度高的產(chǎn)品。 由于家電行業(yè)各國消費者需求趨向于一致性，各國消費者因文化差異造成的對產(chǎn)品個性化需求的減少，大規(guī)模的產(chǎn)品定制生產(chǎn)產(chǎn)生一定的局限性，造成了成本過高降低了競爭優(yōu)勢。海爾應(yīng)該向生產(chǎn)高標(biāo)準化的產(chǎn)品策略逐漸過渡，在全球各個戰(zhàn)略地區(qū)保留小部分定制化生產(chǎn)，在有生產(chǎn)優(yōu)勢的國家生產(chǎn)高度標(biāo)準化的產(chǎn)品，再銷往全球市場，這樣既不會丟失追求個性化的少部分消費者，也降低了成本提高了競爭力。 ? 提高核心產(chǎn)品生產(chǎn)的標(biāo)準化程度，建 立標(biāo)準化技術(shù)平臺，同時對外圍產(chǎn)品進行適應(yīng)性調(diào)整。 根據(jù)菲利普 ，可以將產(chǎn)品多方面特性分成三個成分：核心成分、包裝成分和支持服務(wù)成分（見圖 3）。其中核心成分有物質(zhì)產(chǎn)品、含有基本技術(shù)的平臺和產(chǎn)品的所有設(shè)計和功能特性構(gòu)成。滿足當(dāng)?shù)夭煌枨蟮母鞣N變化都是在產(chǎn)品平臺上增加或刪除的，對核心成分的平臺方面進行大規(guī)模改造會影響生產(chǎn)過程從而需要附加的資金投資。但是可以對設(shè)計、功能特性、風(fēng)味、色彩以及其他方面進行改動，使產(chǎn)品適應(yīng)不同的文化。海爾雖然 進行了流程再造，并在此基礎(chǔ)上對原有的生產(chǎn)線進行了柔性 化改造，但是我們認為該流程更注重定制化的生產(chǎn)，標(biāo)準化程度還可以提高。 “海爾的國際化經(jīng)營之路”案例報告 25 ? 采用 “模塊化技術(shù)”提升技術(shù)創(chuàng)新效應(yīng)。 “模塊化 (modularization)”技術(shù)在跨國公司中的推廣和應(yīng)用也是標(biāo)準化政策的一個重要體現(xiàn)，所謂“模塊化”是指對某一具有顯著創(chuàng)新價值的核心技術(shù)經(jīng)過標(biāo)準化處理后應(yīng)用到不同產(chǎn)品線中的過程?！澳K化”應(yīng)用的產(chǎn)品范圍越廣泛，對不同產(chǎn)品線的滲透力越強，則跨國公司的技術(shù)創(chuàng)新效應(yīng)也就越高。對于海爾這個擁有 58 大門類 9200 個規(guī)格的產(chǎn)品的企業(yè)，“模塊化”技術(shù)無疑提供了 更高的效率、更 大的靈活性和更快的速度。 ? 在國外市場進行有效的產(chǎn)品多元化的管理，集中資源提高競爭力。 在海爾從多母國營銷戰(zhàn)略向全球營銷戰(zhàn)略的提升過程中，我們認為應(yīng)該根據(jù)海外市場的特點集中規(guī)劃推出幾種產(chǎn)品，避免過分的多元化造成的資源分散，消費者對海爾品牌核心價值的認識模糊。 （二）促銷標(biāo)準化 ? 運用全球廣告宣傳海爾品牌，將廣告主題標(biāo)準化與當(dāng)?shù)匚幕嘟Y(jié)合。 建立全球廣告主題和形象可以在全球范圍內(nèi)傳遞統(tǒng)一的訴求和信息，廣告在全球市場中的響應(yīng)和推崇，使其比一般地方品牌享有無法比擬的聲譽和號召能力。跨國公司通過全球廣告所建立的全球品牌 通常能夠在已經(jīng)進入和即將進入的國家市場上形成溢出效應(yīng)，進而使跨國公司實現(xiàn)以較低的成本進入新的國外市場。因此，越來越多的跨國公司傾向于使用標(biāo)準化程度較高的全球廣告。 海爾可以通過廣告主題傳遞的全球統(tǒng)一的標(biāo)準化核心信息，在統(tǒng)一的廣告主題下附加并融入具有本土文化的內(nèi)容，即與當(dāng)?shù)匚幕?、法律、基礎(chǔ)設(shè)施及傳媒特點相結(jié)合。這樣可以降低成本，有助于海爾公司及其產(chǎn)品在各國市場上建立統(tǒng)一形象，也有利于整體促銷目標(biāo)的制定和實施、控制。除此之外也更容易被當(dāng)?shù)氐南M者所接受。 送貨 和 信貸 包裝 安裝 售后 服務(wù) 保證 包裝 品牌名 特點 質(zhì)量 式樣 核心利益或服 務(wù) 圖 3 產(chǎn)品的三個層次 附加產(chǎn)品 有形產(chǎn)品 核心產(chǎn)品 “海爾的國際化經(jīng)營之路”案例報告 26 三、市場活動的集中 市場活動的集中是指跨國公司在全球范圍 內(nèi)對價值鏈的各項活動進行集中處理。 正如海爾將美國市場看成一個整體市場將價值鏈的各項活動（采購，研發(fā)，營銷，生產(chǎn)）集中在一個地方，充分利用每個地方的優(yōu)勢（ 海爾在洛杉機建立了“海爾設(shè)計中心”，在紐約建立了“海爾美國貿(mào)易公司”，在 南卡羅萊納州建立了“海爾生產(chǎn)中心”） 一樣，面對全球市場，海爾應(yīng)該把價值鏈的各個活動集中在世界各地具有各自資源優(yōu)勢的地方，例如海爾的采購部門可以建立在采購成本低的地方，生產(chǎn)基地建立在生產(chǎn)成本低的地方。 ? 我們認為海爾應(yīng)該首先將上游價值鏈活動進行集中，比如研發(fā)和生產(chǎn)，因此這些活動可以明顯受 益于規(guī)模經(jīng)濟。相比較而言，市場營銷、分銷等價值鏈下游活動在地理位置上呈現(xiàn)出分散性。 公司將價值鏈活動進行集中能夠為海爾提供多種優(yōu)勢： ? 規(guī)模經(jīng)濟可以使海爾公司比競爭者更低的成本服務(wù)于某個特定市場 ? 集中化能使海爾更容易具有某方面或領(lǐng)域的優(yōu)勢，形成更專業(yè)的技能以及促進知識的積累和創(chuàng)新 ? 海爾將研發(fā)和生產(chǎn)等價值鏈活動集中在一個地方可以減少重復(fù)投資 ? 海爾將研發(fā)和生產(chǎn)等價值鏈活動集中在一個地方增大了海爾母公司對其的控制權(quán)，更利于管理 ? 每個價值鏈的活動集中在了成本比較低的地方 四、市場活動的協(xié)調(diào) 市場活動的協(xié)調(diào)是指跨國公司 在全球范圍內(nèi)對各項決策經(jīng)營活動進行協(xié)調(diào)。 海爾要提高全球競爭優(yōu)勢，就要關(guān)注企業(yè)價值鏈上各行為的配置和協(xié)調(diào)。全球營銷戰(zhàn)略不僅僅是營銷方面的決策，作為公司戰(zhàn)略層面的實施，還要考慮和其他具體活動（采購、生產(chǎn)、研發(fā)、物流）在全球范圍內(nèi)協(xié)調(diào)。 我們認為海爾： ? 在世界上不同地方進行的獨立組件的生產(chǎn)之間的協(xié)調(diào)和產(chǎn)品設(shè)計能用計算機輔助設(shè)計和制造系統(tǒng)來完成 ? 海爾建立 全球 性的生產(chǎn)平臺，完善 全球產(chǎn)品 分類 管理系統(tǒng) ? 海爾應(yīng)該建立 不同國家和地區(qū)經(jīng)理人的有規(guī)律的定期 會晤的 等機制 ，進行 觀念、 “海爾的國際化經(jīng)營之路”案例報告 27 經(jīng)驗的 傳播 以及各個市場之間經(jīng)驗案例的 共享 ? 研發(fā)技 術(shù)在各個國家或地區(qū)市場的分享 五、競爭活動的整合 競爭活動整合是指全球公司會對分散在各國家市場的競爭活動予以通盤考慮求得公司整體競爭利益的最優(yōu)化。我們提出海爾應(yīng)該進一步加強競爭活動的整合是強調(diào)海爾的任何一個活動都應(yīng)海爾的整體目標(biāo)服務(wù)。 ? 海爾應(yīng)該用在其他國家市場上獲取的資源（例如資金，原材料，人才等）去補貼在另一些國家市場上的運作 ? 海爾可以用在另一個市場上的反擊來回應(yīng)競爭對手在一個市場上的攻擊 ? 海爾應(yīng)該進一步利用計算機和通信技術(shù)，建立更完備的信息交互系統(tǒng) 在海爾所在的制造業(yè)中，各國的運作是相互聯(lián)系的， 海爾必須整合其競爭活動?？傊?在世界各個角落的營銷活動都要服務(wù)于公司的整體目標(biāo)，每一個外國市場機會的取舍并不只是根據(jù)它自身的盈利潛力，而更多地是考慮其在實現(xiàn)海爾整體目標(biāo)過程中所發(fā)揮的作用和作出的貢獻決定的。 六、 國際戰(zhàn)略聯(lián)盟的建立 ? 加強國際戰(zhàn)略聯(lián)盟 在海爾參與全球化競爭的過程中，我們認為海爾應(yīng)該繼續(xù)加強和一些具有各種競爭優(yōu)勢的全球企業(yè)建立起國際戰(zhàn)略聯(lián)盟，充分整合企業(yè)外部的全球資源，這對提升海爾的國際競爭力是非常重要的。 如 20xx 年 9 月 1 日， 海爾、富士通日立頂級高清等離子電視戰(zhàn)略合作簽約儀式在青島舉行。 海爾集團喻子達副總裁、富士通香港總經(jīng)理莊建偉代表合作雙方在協(xié)議上簽字。 至此，海爾先后與荷蘭飛利浦、德國邁茲、日本東芝、韓國三星建立技術(shù)合作，通過整合全球資源來加強企業(yè)的核心競爭力。 “海爾的國際化經(jīng)營之路”案例報告 28 后記 通過此次案例討論，我們承認在國際化方面，海爾已經(jīng)遠遠走在國內(nèi)其他企業(yè)的前面。但我們也應(yīng)該看到隨著中國加入 WTO，不管是在國內(nèi)還是國外，我們將直接面對國際大型跨國公司的競爭。因此，企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的提升對于適應(yīng)全球經(jīng)濟一體化的趨勢以及企業(yè)生存發(fā)展都有至關(guān)重要的作用。對于每個參加此次案例討論的成員，均對于全球營銷理論 有了更進一步的理解，認識到從企業(yè)戰(zhàn)略的高度認識在全球化背景下，國際化戰(zhàn)略和全球營銷戰(zhàn)略對企業(yè)成長的重要性，及其在企業(yè)中的實際應(yīng)用。 需要說明的幾點： 1. 本研究是建立在將海爾的國際化經(jīng)營定義為多母國戰(zhàn)略高級階段的前提下，但由于時間和掌握的資料有限，對于海爾在國外的經(jīng)營狀況指標(biāo)以及驗證海爾正處于多母國戰(zhàn)略的高級階段還缺少一定的事實和數(shù)據(jù)支持。 2. 在第四章中對于海爾國際化戰(zhàn)略提升部分在借助模型的基礎(chǔ)上，結(jié)合理論融入了小組成員對于該問題的理解，考慮不周之處，懇請老師指導(dǎo)并將在今后的學(xué)習(xí)中不斷的補充完善。 最后， 本次案例得到了吳曉云教授的悉心指導(dǎo)，在此特別表示深深謝意。