【導(dǎo)讀】生產(chǎn)、本地消費(fèi)的經(jīng)濟(jì)形態(tài)迅速全球化。在知識(shí)經(jīng)濟(jì)背景下，全球化呈現(xiàn)出新的特點(diǎn)，作為一個(gè)跨國(guó)公司，其經(jīng)營(yíng)活動(dòng)必然被納入國(guó)際經(jīng)濟(jì)活動(dòng)之中，從全球戰(zhàn)略為出發(fā)點(diǎn)，在世界市場(chǎng)范圍內(nèi)進(jìn)行資源的優(yōu)化配置和組合。在眾多正在努力適應(yīng)全球化潮流進(jìn)入國(guó)。合，在分析海爾成功經(jīng)驗(yàn)與面臨的危機(jī)，以及整個(gè)國(guó)際市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)和特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，探索當(dāng)今中國(guó)企業(yè)應(yīng)如何抓住機(jī)遇，實(shí)現(xiàn)由多母國(guó)戰(zhàn)略向全球營(yíng)銷戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)化。第一章海爾美國(guó)市場(chǎng)的規(guī)劃。該部分主要通過(guò)案例資料及其他相關(guān)資料歸納出海。爾集團(tuán)是如何規(guī)劃美國(guó)市場(chǎng)，并選擇怎樣的市場(chǎng)進(jìn)入方式。該部分探討海爾集團(tuán)國(guó)際化道路中成功的關(guān)鍵以及對(duì)于。程中，海爾當(dāng)前面臨的主要問(wèn)題，這將為下一章研究海爾國(guó)際化戰(zhàn)略提升做好鋪墊。本研究，經(jīng)過(guò)小組成員數(shù)次激烈討論、撰寫報(bào)告、修改潤(rùn)色，現(xiàn)提交研究報(bào)告。美國(guó)家用電器兩大海外供應(yīng)國(guó)是中國(guó)大陸和墨西哥。持旺盛的上升勢(shì)頭。該政策期限為5年。

　　

【正文】 走出之前，全球的跨國(guó)企業(yè)已經(jīng)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，我們的企業(yè)都面臨著嚴(yán)酷的跨國(guó)競(jìng)爭(zhēng)，跨國(guó)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)際上是不同跨國(guó)公 司在全球不同區(qū)域市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)。這種競(jìng)爭(zhēng)的特點(diǎn)是跨國(guó)公司實(shí)際上成為全球資源配置的一種機(jī)制 。 跨國(guó) 家電企業(yè) 實(shí)際越來(lái)越虛化，這些企業(yè)用自己的專有的知識(shí)資源與全球的綜合生產(chǎn)要素價(jià)格最低的區(qū)域去做結(jié)合，只要跨國(guó)公司用自己管理駕馭好自己知識(shí)資源與低成本的環(huán)境的結(jié)合就可以在全球的競(jìng)爭(zhēng)中獲勝。 中國(guó)目前已經(jīng)成為全球綜合生產(chǎn)要素價(jià)格很低的地區(qū)，再加上中國(guó)市場(chǎng)的巨大容量，出現(xiàn)了制造業(yè)圍繞中國(guó)市場(chǎng)的產(chǎn)業(yè)鏈的調(diào)整，跨國(guó)公司紛紛向中國(guó)轉(zhuǎn)移制造與研發(fā)基地，這一方面對(duì)中國(guó)本土企業(yè)帶來(lái)巨大的競(jìng)爭(zhēng)壓力，同時(shí)也給中國(guó)市場(chǎng)送來(lái)了先進(jìn)的管理技術(shù)。在 這樣的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下， 作為價(jià)值鏈底端的 我 國(guó)家電 企業(yè) 必須與時(shí)俱進(jìn)的 進(jìn)行戰(zhàn)略的規(guī)劃，從全球產(chǎn)業(yè)的角度去規(guī)劃自己未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)道路 ，在打贏本國(guó)家電競(jìng)爭(zhēng)這場(chǎng)惡仗的同時(shí)，如同海爾一樣走出一條有自己特色的國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng)的道路 。 第三節(jié) 全球戰(zhàn)略的提升 在全球營(yíng)銷戰(zhàn)略綜合分析框架中，我們看到產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化、促銷標(biāo)準(zhǔn)化、價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)化以及渠道標(biāo)準(zhǔn)化符合市場(chǎng)營(yíng)銷的 4p 理論，因此我們把這四項(xiàng)合并為市場(chǎng)營(yíng)銷組合標(biāo)準(zhǔn)化。由此全球戰(zhàn)略歸納為四個(gè)部分：全球市場(chǎng)參與、市場(chǎng)營(yíng)銷組合標(biāo)準(zhǔn)化、市場(chǎng)活動(dòng)的集中、市場(chǎng)活動(dòng)的協(xié)調(diào)、競(jìng)爭(zhēng)活動(dòng)的整合。 根據(jù)海爾目前國(guó)際化戰(zhàn) 略所遇到的問(wèn)題，我們認(rèn)為海爾必須提升其國(guó)際化戰(zhàn)略，但是從多母國(guó)營(yíng)銷的高級(jí)階段提升到全球營(yíng)銷的初級(jí)階段不是一蹴而就的事情，需要一個(gè)循序漸進(jìn)的過(guò)程，所以我們就從最重要的幾個(gè)方面給海爾的戰(zhàn)略化提升提出我們的一些建議。 一、市場(chǎng)營(yíng)銷組合標(biāo)準(zhǔn)化 在這方面我們認(rèn)為產(chǎn)品和促銷的標(biāo)準(zhǔn)化對(duì)于海爾的戰(zhàn)略提升來(lái)說(shuō)是極為重要的，所以我們重點(diǎn)闡述這兩方面的觀點(diǎn)。 （一）產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化 目前海爾在全球的產(chǎn)品戰(zhàn)略采用的當(dāng)?shù)鼗瘧?zhàn)略和定制化的戰(zhàn)略。以美國(guó)為例，海爾在洛杉機(jī)建立了“海爾設(shè)計(jì)中心”，在紐約建立了“海爾美國(guó)貿(mào)易公司”，在 南卡羅萊 “海爾的國(guó)際化經(jīng)營(yíng)之路”案例報(bào)告 24 納州建 立了“海爾生產(chǎn)中心”，從而在美國(guó)形成了設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售三位一體的經(jīng)營(yíng)格局。海爾在美國(guó)銷售的許多產(chǎn)品是專門針對(duì)美國(guó)市場(chǎng)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和銷售的。這樣的策略在當(dāng)時(shí)消費(fèi)者注重個(gè)性化、注重個(gè)人需求的市場(chǎng)環(huán)境中是非常成功的。然而，根據(jù)上文我們分析的外部行業(yè)因素狀況來(lái)看，消費(fèi)者對(duì)于家電產(chǎn)品的需求日益呈現(xiàn)出標(biāo)準(zhǔn)化和一致性的特點(diǎn)，他們?cè)敢鉅奚鼈€(gè)人需求而尋求高質(zhì)量低價(jià)格的產(chǎn)品。海爾產(chǎn)品更突出它的定制化個(gè)性化，產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度不夠高，這就無(wú)形中提高了生產(chǎn)成本，降低了海爾在當(dāng)?shù)啬酥寥虻母?jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 我們認(rèn)為海爾可以進(jìn)行如下產(chǎn)品策略的改變 ： ? 逐漸減少為本土市場(chǎng)生產(chǎn)定制化、個(gè)性化產(chǎn)品的份額，在有勞動(dòng)力成本和資源成本優(yōu)勢(shì)的國(guó)家集中生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化程度高的產(chǎn)品。 由于家電行業(yè)各國(guó)消費(fèi)者需求趨向于一致性，各國(guó)消費(fèi)者因文化差異造成的對(duì)產(chǎn)品個(gè)性化需求的減少，大規(guī)模的產(chǎn)品定制生產(chǎn)產(chǎn)生一定的局限性，造成了成本過(guò)高降低了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。海爾應(yīng)該向生產(chǎn)高標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品策略逐漸過(guò)渡，在全球各個(gè)戰(zhàn)略地區(qū)保留小部分定制化生產(chǎn)，在有生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)的國(guó)家生產(chǎn)高度標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，再銷往全球市場(chǎng)，這樣既不會(huì)丟失追求個(gè)性化的少部分消費(fèi)者，也降低了成本提高了競(jìng)爭(zhēng)力。 ? 提高核心產(chǎn)品生產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)化程度，建 立標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)平臺(tái)，同時(shí)對(duì)外圍產(chǎn)品進(jìn)行適應(yīng)性調(diào)整。 根據(jù)菲利普 ，可以將產(chǎn)品多方面特性分成三個(gè)成分：核心成分、包裝成分和支持服務(wù)成分（見(jiàn)圖 3）。其中核心成分有物質(zhì)產(chǎn)品、含有基本技術(shù)的平臺(tái)和產(chǎn)品的所有設(shè)計(jì)和功能特性構(gòu)成。滿足當(dāng)?shù)夭煌枨蟮母鞣N變化都是在產(chǎn)品平臺(tái)上增加或刪除的，對(duì)核心成分的平臺(tái)方面進(jìn)行大規(guī)模改造會(huì)影響生產(chǎn)過(guò)程從而需要附加的資金投資。但是可以對(duì)設(shè)計(jì)、功能特性、風(fēng)味、色彩以及其他方面進(jìn)行改動(dòng)，使產(chǎn)品適應(yīng)不同的文化。海爾雖然 進(jìn)行了流程再造，并在此基礎(chǔ)上對(duì)原有的生產(chǎn)線進(jìn)行了柔性 化改造，但是我們認(rèn)為該流程更注重定制化的生產(chǎn)，標(biāo)準(zhǔn)化程度還可以提高。 “海爾的國(guó)際化經(jīng)營(yíng)之路”案例報(bào)告 25 ? 采用 “模塊化技術(shù)”提升技術(shù)創(chuàng)新效應(yīng)。 “模塊化 (modularization)”技術(shù)在跨國(guó)公司中的推廣和應(yīng)用也是標(biāo)準(zhǔn)化政策的一個(gè)重要體現(xiàn)，所謂“模塊化”是指對(duì)某一具有顯著創(chuàng)新價(jià)值的核心技術(shù)經(jīng)過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化處理后應(yīng)用到不同產(chǎn)品線中的過(guò)程?！澳K化”應(yīng)用的產(chǎn)品范圍越廣泛，對(duì)不同產(chǎn)品線的滲透力越強(qiáng)，則跨國(guó)公司的技術(shù)創(chuàng)新效應(yīng)也就越高。對(duì)于海爾這個(gè)擁有 58 大門類 9200 個(gè)規(guī)格的產(chǎn)品的企業(yè)，“模塊化”技術(shù)無(wú)疑提供了 更高的效率、更 大的靈活性和更快的速度。 ? 在國(guó)外市場(chǎng)進(jìn)行有效的產(chǎn)品多元化的管理，集中資源提高競(jìng)爭(zhēng)力。 在海爾從多母國(guó)營(yíng)銷戰(zhàn)略向全球營(yíng)銷戰(zhàn)略的提升過(guò)程中，我們認(rèn)為應(yīng)該根據(jù)海外市場(chǎng)的特點(diǎn)集中規(guī)劃推出幾種產(chǎn)品，避免過(guò)分的多元化造成的資源分散，消費(fèi)者對(duì)海爾品牌核心價(jià)值的認(rèn)識(shí)模糊。 （二）促銷標(biāo)準(zhǔn)化 ? 運(yùn)用全球廣告宣傳海爾品牌，將廣告主題標(biāo)準(zhǔn)化與當(dāng)?shù)匚幕嘟Y(jié)合。 建立全球廣告主題和形象可以在全球范圍內(nèi)傳遞統(tǒng)一的訴求和信息，廣告在全球市場(chǎng)中的響應(yīng)和推崇，使其比一般地方品牌享有無(wú)法比擬的聲譽(yù)和號(hào)召能力?？鐕?guó)公司通過(guò)全球廣告所建立的全球品牌 通常能夠在已經(jīng)進(jìn)入和即將進(jìn)入的國(guó)家市場(chǎng)上形成溢出效應(yīng)，進(jìn)而使跨國(guó)公司實(shí)現(xiàn)以較低的成本進(jìn)入新的國(guó)外市場(chǎng)。因此，越來(lái)越多的跨國(guó)公司傾向于使用標(biāo)準(zhǔn)化程度較高的全球廣告。 海爾可以通過(guò)廣告主題傳遞的全球統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)化核心信息，在統(tǒng)一的廣告主題下附加并融入具有本土文化的內(nèi)容，即與當(dāng)?shù)匚幕?、法律、基礎(chǔ)設(shè)施及傳媒特點(diǎn)相結(jié)合。這樣可以降低成本，有助于海爾公司及其產(chǎn)品在各國(guó)市場(chǎng)上建立統(tǒng)一形象，也有利于整體促銷目標(biāo)的制定和實(shí)施、控制。除此之外也更容易被當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者所接受。 送貨 和 信貸 包裝 安裝 售后 服務(wù) 保證 包裝 品牌名 特點(diǎn) 質(zhì)量 式樣 核心利益或服 務(wù) 圖 3 產(chǎn)品的三個(gè)層次 附加產(chǎn)品 有形產(chǎn)品 核心產(chǎn)品 “海爾的國(guó)際化經(jīng)營(yíng)之路”案例報(bào)告 26 三、市場(chǎng)活動(dòng)的集中 市場(chǎng)活動(dòng)的集中是指跨國(guó)公司在全球范圍 內(nèi)對(duì)價(jià)值鏈的各項(xiàng)活動(dòng)進(jìn)行集中處理。 正如海爾將美國(guó)市場(chǎng)看成一個(gè)整體市場(chǎng)將價(jià)值鏈的各項(xiàng)活動(dòng)（采購(gòu)，研發(fā)，營(yíng)銷，生產(chǎn)）集中在一個(gè)地方，充分利用每個(gè)地方的優(yōu)勢(shì)（ 海爾在洛杉機(jī)建立了“海爾設(shè)計(jì)中心”，在紐約建立了“海爾美國(guó)貿(mào)易公司”，在 南卡羅萊納州建立了“海爾生產(chǎn)中心”） 一樣，面對(duì)全球市場(chǎng)，海爾應(yīng)該把價(jià)值鏈的各個(gè)活動(dòng)集中在世界各地具有各自資源優(yōu)勢(shì)的地方，例如海爾的采購(gòu)部門可以建立在采購(gòu)成本低的地方，生產(chǎn)基地建立在生產(chǎn)成本低的地方。 ? 我們認(rèn)為海爾應(yīng)該首先將上游價(jià)值鏈活動(dòng)進(jìn)行集中，比如研發(fā)和生產(chǎn)，因此這些活動(dòng)可以明顯受 益于規(guī)模經(jīng)濟(jì)。相比較而言，市場(chǎng)營(yíng)銷、分銷等價(jià)值鏈下游活動(dòng)在地理位置上呈現(xiàn)出分散性。 公司將價(jià)值鏈活動(dòng)進(jìn)行集中能夠?yàn)楹柼峁┒喾N優(yōu)勢(shì)： ? 規(guī)模經(jīng)濟(jì)可以使海爾公司比競(jìng)爭(zhēng)者更低的成本服務(wù)于某個(gè)特定市場(chǎng) ? 集中化能使海爾更容易具有某方面或領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)，形成更專業(yè)的技能以及促進(jìn)知識(shí)的積累和創(chuàng)新 ? 海爾將研發(fā)和生產(chǎn)等價(jià)值鏈活動(dòng)集中在一個(gè)地方可以減少重復(fù)投資 ? 海爾將研發(fā)和生產(chǎn)等價(jià)值鏈活動(dòng)集中在一個(gè)地方增大了海爾母公司對(duì)其的控制權(quán)，更利于管理 ? 每個(gè)價(jià)值鏈的活動(dòng)集中在了成本比較低的地方 四、市場(chǎng)活動(dòng)的協(xié)調(diào) 市場(chǎng)活動(dòng)的協(xié)調(diào)是指跨國(guó)公司 在全球范圍內(nèi)對(duì)各項(xiàng)決策經(jīng)營(yíng)活動(dòng)進(jìn)行協(xié)調(diào)。 海爾要提高全球競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，就要關(guān)注企業(yè)價(jià)值鏈上各行為的配置和協(xié)調(diào)。全球營(yíng)銷戰(zhàn)略不僅僅是營(yíng)銷方面的決策，作為公司戰(zhàn)略層面的實(shí)施，還要考慮和其他具體活動(dòng)（采購(gòu)、生產(chǎn)、研發(fā)、物流）在全球范圍內(nèi)協(xié)調(diào)。 我們認(rèn)為海爾： ? 在世界上不同地方進(jìn)行的獨(dú)立組件的生產(chǎn)之間的協(xié)調(diào)和產(chǎn)品設(shè)計(jì)能用計(jì)算機(jī)輔助設(shè)計(jì)和制造系統(tǒng)來(lái)完成 ? 海爾建立 全球 性的生產(chǎn)平臺(tái)，完善 全球產(chǎn)品 分類 管理系統(tǒng) ? 海爾應(yīng)該建立 不同國(guó)家和地區(qū)經(jīng)理人的有規(guī)律的定期 會(huì)晤的 等機(jī)制 ，進(jìn)行 觀念、 “海爾的國(guó)際化經(jīng)營(yíng)之路”案例報(bào)告 27 經(jīng)驗(yàn)的 傳播 以及各個(gè)市場(chǎng)之間經(jīng)驗(yàn)案例的 共享 ? 研發(fā)技 術(shù)在各個(gè)國(guó)家或地區(qū)市場(chǎng)的分享 五、競(jìng)爭(zhēng)活動(dòng)的整合 競(jìng)爭(zhēng)活動(dòng)整合是指全球公司會(huì)對(duì)分散在各國(guó)家市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)活動(dòng)予以通盤考慮求得公司整體競(jìng)爭(zhēng)利益的最優(yōu)化。我們提出海爾應(yīng)該進(jìn)一步加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)活動(dòng)的整合是強(qiáng)調(diào)海爾的任何一個(gè)活動(dòng)都應(yīng)海爾的整體目標(biāo)服務(wù)。 ? 海爾應(yīng)該用在其他國(guó)家市場(chǎng)上獲取的資源（例如資金，原材料，人才等）去補(bǔ)貼在另一些國(guó)家市場(chǎng)上的運(yùn)作 ? 海爾可以用在另一個(gè)市場(chǎng)上的反擊來(lái)回應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在一個(gè)市場(chǎng)上的攻擊 ? 海爾應(yīng)該進(jìn)一步利用計(jì)算機(jī)和通信技術(shù)，建立更完備的信息交互系統(tǒng) 在海爾所在的制造業(yè)中，各國(guó)的運(yùn)作是相互聯(lián)系的， 海爾必須整合其競(jìng)爭(zhēng)活動(dòng)。總之，海爾 在世界各個(gè)角落的營(yíng)銷活動(dòng)都要服務(wù)于公司的整體目標(biāo)，每一個(gè)外國(guó)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的取舍并不只是根據(jù)它自身的盈利潛力，而更多地是考慮其在實(shí)現(xiàn)海爾整體目標(biāo)過(guò)程中所發(fā)揮的作用和作出的貢獻(xiàn)決定的。 六、 國(guó)際戰(zhàn)略聯(lián)盟的建立 ? 加強(qiáng)國(guó)際戰(zhàn)略聯(lián)盟 在海爾參與全球化競(jìng)爭(zhēng)的過(guò)程中，我們認(rèn)為海爾應(yīng)該繼續(xù)加強(qiáng)和一些具有各種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的全球企業(yè)建立起國(guó)際戰(zhàn)略聯(lián)盟，充分整合企業(yè)外部的全球資源，這對(duì)提升海爾的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力是非常重要的。 如 20xx 年 9 月 1 日， 海爾、富士通日立頂級(jí)高清等離子電視戰(zhàn)略合作簽約儀式在青島舉行。 海爾集團(tuán)喻子達(dá)副總裁、富士通香港總經(jīng)理莊建偉代表合作雙方在協(xié)議上簽字。 至此，海爾先后與荷蘭飛利浦、德國(guó)邁茲、日本東芝、韓國(guó)三星建立技術(shù)合作，通過(guò)整合全球資源來(lái)加強(qiáng)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。 “海爾的國(guó)際化經(jīng)營(yíng)之路”案例報(bào)告 28 后記 通過(guò)此次案例討論，我們承認(rèn)在國(guó)際化方面，海爾已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)走在國(guó)內(nèi)其他企業(yè)的前面。但我們也應(yīng)該看到隨著中國(guó)加入 WTO，不管是在國(guó)內(nèi)還是國(guó)外，我們將直接面對(duì)國(guó)際大型跨國(guó)公司的競(jìng)爭(zhēng)。因此，企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的提升對(duì)于適應(yīng)全球經(jīng)濟(jì)一體化的趨勢(shì)以及企業(yè)生存發(fā)展都有至關(guān)重要的作用。對(duì)于每個(gè)參加此次案例討論的成員，均對(duì)于全球營(yíng)銷理論 有了更進(jìn)一步的理解，認(rèn)識(shí)到從企業(yè)戰(zhàn)略的高度認(rèn)識(shí)在全球化背景下，國(guó)際化戰(zhàn)略和全球營(yíng)銷戰(zhàn)略對(duì)企業(yè)成長(zhǎng)的重要性，及其在企業(yè)中的實(shí)際應(yīng)用。 需要說(shuō)明的幾點(diǎn)： 1. 本研究是建立在將海爾的國(guó)際化經(jīng)營(yíng)定義為多母國(guó)戰(zhàn)略高級(jí)階段的前提下，但由于時(shí)間和掌握的資料有限，對(duì)于海爾在國(guó)外的經(jīng)營(yíng)狀況指標(biāo)以及驗(yàn)證海爾正處于多母國(guó)戰(zhàn)略的高級(jí)階段還缺少一定的事實(shí)和數(shù)據(jù)支持。 2. 在第四章中對(duì)于海爾國(guó)際化戰(zhàn)略提升部分在借助模型的基礎(chǔ)上，結(jié)合理論融入了小組成員對(duì)于該問(wèn)題的理解，考慮不周之處，懇請(qǐng)老師指導(dǎo)并將在今后的學(xué)習(xí)中不斷的補(bǔ)充完善。 最后， 本次案例得到了吳曉云教授的悉心指導(dǎo)，在此特別表示深深謝意。