【正文】 鐵站、火車站、飛機(jī)場(chǎng)、大型商業(yè)樓宇等區(qū)域進(jìn)行調(diào)研，具體情況如下。圖表 51：佳潔士戶外廣告情況區(qū)域類別調(diào)研地點(diǎn)調(diào)研時(shí)間廣告數(shù)量廣告內(nèi)容估計(jì)面積高流量街區(qū)春熙路2012/7/26至8/20無(wú)無(wú)天府廣場(chǎng)2012/7/26至8/20無(wú)無(wú)地鐵站地鐵1號(hào)線2012/7/26至8/20無(wú)無(wú)火車站火車北站2012/7/26至8/20無(wú)無(wú)火車南站2012/7/26至8/20無(wú)無(wú)飛機(jī)場(chǎng)雙流機(jī)場(chǎng)2012/7/26至8/20無(wú)無(wú)商業(yè)樓宇時(shí)代廣場(chǎng)2012/7/26至8/20無(wú)無(wú)蜀源大廈2012/7/26至8/20無(wú)無(wú)瑞華大廈2012/7/26至8/20無(wú)無(wú)（寶潔行業(yè)調(diào)研報(bào)告）佳潔士牙膏咋成都地區(qū)戶外廣告基本沒(méi)有投入，我們?cè)谡{(diào)查中也發(fā)現(xiàn)其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的同類產(chǎn)品在戶外廣告上都沒(méi)有過(guò)多的投入，比如聯(lián)合利華的中華牙膏在成都各高人流地區(qū)同樣沒(méi)有戶外廣告的宣傳。v 紙媒廣告紙媒廣告即紙質(zhì)媒體廣告，包括報(bào)紙、雜志、單頁(yè)等以平面形式表現(xiàn)廣告內(nèi)容的媒介。我們選取了在成都業(yè)績(jī)排名前五位的《成都商報(bào)》、《成都日?qǐng)?bào)》、《成都晚報(bào)》、《華西都市報(bào)》、《天府早報(bào)》進(jìn)行了最近半年（2012年1月2012年7月）的掃描式調(diào)研，結(jié)果并沒(méi)有發(fā)現(xiàn)關(guān)于寶潔佳潔士牙膏廣告，也為發(fā)現(xiàn)其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同類產(chǎn)品的紙媒廣告。v 電視廣告電視廣告是目前最重要的產(chǎn)品宣傳途徑，電視的宣傳可以覆蓋到各種人群，從兒童到老人都能有效地接觸，不同于互聯(lián)網(wǎng)等其他廣告途徑。針對(duì)電視廣告投放情況，我們于2012年8月8日8月10號(hào)，在黃金時(shí)間段：12：0013：30；17:3022:30。選取了CCTV1，江蘇衛(wèi)視，北京衛(wèi)視，湖南衛(wèi)視這四個(gè)電視臺(tái)，收集寶潔佳潔士電視廣告情況，如下表。圖表 52：佳潔士電視廣告情況電視臺(tái)廣告時(shí)間時(shí)長(zhǎng)代言人廣告產(chǎn)品類別廣告產(chǎn)品宣傳內(nèi)容CCTV117:54:0015S何雯娜全新佳潔士炫白+雙效三重美白瑩、白、亮美白精華、炫白笑容21:21:4015S何雯娜12:33:0915S何雯娜21:24:2415S何雯娜江蘇衛(wèi)視13:13:2515S何雯娜12:15:4615S何雯娜12:17:3115S何雯娜（寶潔行業(yè)調(diào)研報(bào)告）v 網(wǎng)絡(luò)廣告網(wǎng)絡(luò)廣告是目前最新穎的推廣方式，尤其是微博的興起，網(wǎng)絡(luò)廣告的形式和內(nèi)容也發(fā)生了翻天覆地的變化，廣告的不僅要形式新穎也要求內(nèi)容充實(shí)感人，隨著微電影成為現(xiàn)代都市快節(jié)奏生活的影視表現(xiàn)，很多產(chǎn)品廣告也走上了微電影的形式，一切都朝著微、小、精的方向發(fā)展。在網(wǎng)絡(luò)推廣方面，我們從門(mén)戶網(wǎng)站、搜索引擎、視頻網(wǎng)站等各大網(wǎng)站收集分析佳潔士的網(wǎng)絡(luò)推廣情況。v 搜索引擎我們于8月1日到8月10日內(nèi)間隔一天21點(diǎn)時(shí)統(tǒng)計(jì)百度、谷歌和搜狗三大搜索引擎前10頁(yè)信息來(lái)收集佳潔士牙膏的網(wǎng)絡(luò)推廣情況，如下圖。圖表 53佳潔士搜索引擎信息搜索引擎正面中性負(fù)面百度533124谷歌391459搜狗241365總計(jì)11658148（寶潔行業(yè)調(diào)研報(bào)告）如左圖顯示：在搜索引擎網(wǎng)站收集的數(shù)據(jù)顯示出，佳潔士牙膏的負(fù)面信息比重比較大，消費(fèi)者對(duì)佳潔士牙膏的評(píng)價(jià)并沒(méi)有理想中的那么好，我們認(rèn)為在后期的廣告推廣上可以加大正面信息的釋放。圖表 54佳潔士牙膏在各大搜索引擎上的評(píng)價(jià)分析：佳潔士在百度上情況最好，在谷歌上次之，而在搜狗上最不理想。說(shuō)明在百度上的推廣和公關(guān)力度比較強(qiáng)，在谷歌上次之，而在搜狗上則相比較弱。v 門(mén)戶網(wǎng)站選取的網(wǎng)站有：新浪、網(wǎng)易、騰訊、雅虎、搜狐、口腔保健網(wǎng)、品牌世家、中華愛(ài)牙網(wǎng)。調(diào)查時(shí)間：8月2日到8月10日。調(diào)查范圍：21點(diǎn)之后選取的網(wǎng)站中的關(guān)鍵詞。圖表 55：佳潔士在各大門(mén)戶網(wǎng)站廣告投入情況知名門(mén)戶網(wǎng)站及專業(yè)性網(wǎng)站佳潔士廣告投入新浪0網(wǎng)易0騰訊0雅虎0搜狐0口腔保健網(wǎng)0品牌世家0中華愛(ài)牙網(wǎng)0（寶潔行業(yè)調(diào)研報(bào)告）v 視頻網(wǎng)站在一些熱門(mén)視頻，社交網(wǎng)站我們對(duì)近兩個(gè)月佳潔士廣告進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)，得到的次數(shù)結(jié)果如下：圖表 56：近兩個(gè)月佳潔士視頻網(wǎng)站廣告（寶潔行業(yè)調(diào)研報(bào)告） 佳潔士廣告策略優(yōu)化根據(jù)上述分析，佳潔士牙膏廣告策略優(yōu)化主要在電視廣告、網(wǎng)絡(luò)媒體、和戶外廣告這些方面進(jìn)行宣傳優(yōu)化。 電視廣告平臺(tái)優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)媒體的沖擊使得電視的忠實(shí)觀眾逐漸降低，但是 電視媒體仍然是廣告宣傳的第一大途徑，根據(jù)昌榮傳播發(fā)布的《2011中國(guó)廣告市場(chǎng)與媒體研究報(bào)告》顯示電視廣告投入是網(wǎng)絡(luò)媒體的一倍。電視平臺(tái)的仍然為企業(yè)廣告投入的角逐之地。v 各級(jí)電視頻道情況圖表 57：2012年第一季度各級(jí)電視頻道收視率市場(chǎng)狀況（數(shù)據(jù)來(lái)源：CSM媒介研究） 分析：中央級(jí)頻道和省級(jí)衛(wèi)視頻道的市場(chǎng)份額最大，%份額，%的份額。由此可見(jiàn)在電視平臺(tái)上廣告投入的主要方向是中央級(jí)頻道和衛(wèi)視頻道。v 中央級(jí)頻道及衛(wèi)視頻道收視率排名圖表 58：2011年8月中央電視臺(tái)各頻道收視率排名排序頻道平均值1中央綜合頻道2中央臺(tái)六套3中央臺(tái)三套4中央新聞?lì)l道5中央臺(tái)五套6中央臺(tái)四套7中央臺(tái)七套8中央臺(tái)十二套9中央臺(tái)十套10中央臺(tái)十一套11中央音樂(lè)頻道12中央英語(yǔ)新聞?lì)l道0圖表 59：2011年8月省級(jí)衛(wèi)視各頻道收視率排名排序頻道平均值排序頻道平均值1湖南衛(wèi)視17深圳衛(wèi)視2安徽衛(wèi)視18云南衛(wèi)視3江蘇衛(wèi)視19河北衛(wèi)視4山東衛(wèi)視20湖北衛(wèi)視5浙江衛(wèi)視21廣西衛(wèi)視6四川衛(wèi)視22吉林衛(wèi)視7河南衛(wèi)視23山西衛(wèi)視8江西衛(wèi)視24陜西衛(wèi)視9遼寧衛(wèi)視25青海衛(wèi)視10黑龍江衛(wèi)視26西藏漢語(yǔ)衛(wèi)視11上海東方衛(wèi)視27內(nèi)蒙古衛(wèi)視12北京衛(wèi)視28甘肅衛(wèi)視13貴州衛(wèi)視29旅游衛(wèi)視14天津衛(wèi)視30寧夏衛(wèi)視15福建東南衛(wèi)視31新疆衛(wèi)視16廣東衛(wèi)視///圖表 510：2011年8月中央及各省級(jí)衛(wèi)視收視率排名排序頻道平均值排序頻道平均值1中央綜合頻道25福建東南衛(wèi)視2湖南衛(wèi)視26中央臺(tái)十套3安徽衛(wèi)視27廣東衛(wèi)視4江蘇衛(wèi)視28深圳衛(wèi)視5中央少兒頻道29云南衛(wèi)視6中央臺(tái)六套30中央臺(tái)二套7中央臺(tái)八套31河北衛(wèi)視8山東衛(wèi)視32湖北衛(wèi)視9中央臺(tái)三套33廣西衛(wèi)視10浙江衛(wèi)視34中央臺(tái)十一套11四川衛(wèi)視35吉林衛(wèi)視12河南衛(wèi)視36山西衛(wèi)視13中央新聞?lì)l道37陜西衛(wèi)視14中央臺(tái)五套38中央音樂(lè)頻道15遼寧衛(wèi)視39西藏漢語(yǔ)衛(wèi)視16江西衛(wèi)視40青海衛(wèi)視17黑龍江衛(wèi)視41重慶衛(wèi)視18上海東方衛(wèi)視42內(nèi)蒙古衛(wèi)視19中央臺(tái)四套43甘肅衛(wèi)視20北京衛(wèi)視44寧夏衛(wèi)視21貴州衛(wèi)視45新疆衛(wèi)視22天津衛(wèi)視46旅游衛(wèi)視23中央臺(tái)十二套47中央英語(yǔ)新聞?lì)l道024中央臺(tái)七套　/　/　/（數(shù)據(jù)來(lái)源：CSM媒介研究） 網(wǎng)絡(luò)廣告平臺(tái)優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)主要包括，搜索引擎、門(mén)戶網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站、各大論壇、專業(yè)性網(wǎng)站等平臺(tái)，我們主要研究最接近廣大消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。v 搜索引擎市場(chǎng)比率中國(guó)市場(chǎng)，搜索引擎百度一直是一家獨(dú)大，今年八月奇虎360打入搜索市場(chǎng)，對(duì)百度的壟斷地位起到了稍微的震蕩作用。 圖表 511：2012年8月搜索引擎市場(chǎng)份額搜索引擎類型2012年08月使用率2012年08月占有率百度%%搜狗%%谷歌%%搜搜%%360搜索%%必應(yīng)%%有道%%雅虎%%中搜%%奇虎%%其他%%（數(shù)據(jù)來(lái)源：CSM媒介研究）v 門(mén)戶網(wǎng)站市場(chǎng)比率國(guó)內(nèi)四大門(mén)戶網(wǎng)站：新浪、搜狐、網(wǎng)易、騰訊。整體上看，四大門(mén)戶網(wǎng)站的排名依次是騰訊、新浪、搜狐、網(wǎng)易。%的市場(chǎng)占有率拿下第一。新浪借助3億微博力量獲得較大的流量入口，騰訊以其最多注冊(cè)用戶數(shù)和最多活躍用戶數(shù)長(zhǎng)期將穩(wěn)定地獲得市場(chǎng)第一。新浪微博是目前市場(chǎng)上最成功的SNS產(chǎn)品，其用戶數(shù)將近3億，微博是目前精準(zhǔn)營(yíng)銷的主要載體，很多企業(yè)開(kāi)通了官方微博。佳潔士也開(kāi)通了新浪認(rèn)證微博。佳潔士的粉絲數(shù)較少，微博營(yíng)銷的力量較為薄弱。而與佳潔士同類競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品中高露潔其官方微博粉絲數(shù)雖然很少，但是其同類微博認(rèn)證數(shù)卻很多，可以方便地展開(kāi)各種營(yíng)銷及科學(xué)知識(shí)的普及，可以有效地促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)其品牌的認(rèn)知度，并且微博在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下是一種行之有效的公關(guān)媒體。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)是未來(lái)發(fā)展的一個(gè)大方向，美國(guó)皮尤研究中心的最新報(bào)告顯示，互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)已超越廣播和報(bào)紙，成為僅次于電視的美國(guó)第二大新聞來(lái)源。在這項(xiàng)調(diào)查中，55%的受訪者從電視獲得新聞，而從手機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)獲得新聞的受訪者已經(jīng)上升至39%，廣播和報(bào)紙則分別下滑至33%和29%。隨著手機(jī)的智能化，越來(lái)愈多的信息來(lái)自手持設(shè)備。微信是騰訊進(jìn)入移動(dòng)領(lǐng)域的突破口，目前微信的注冊(cè)用戶數(shù)已經(jīng)達(dá)到了2億，越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)通了官方微信，通過(guò)二維碼的方式和消費(fèi)者接觸，定期給目標(biāo)消費(fèi)者推送產(chǎn)品、促銷、折扣等信息。而佳潔士等快消品牌在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)這一方面基本處于空白領(lǐng)域。v 視頻網(wǎng)站2012年9月27日消息，據(jù)艾瑞最新發(fā)布的在線視頻網(wǎng)站相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，牢牢占據(jù)行業(yè)第二的位置。數(shù)據(jù)同時(shí)顯示，優(yōu)酷以3103萬(wàn)人的日均覆蓋人數(shù)繼續(xù)領(lǐng)先。包括優(yōu)酷、搜狐視頻、愛(ài)奇藝、騰訊、土豆和迅雷在內(nèi)的六家視頻網(wǎng)站日均覆蓋人數(shù)超過(guò)1500萬(wàn)，網(wǎng)絡(luò)視頻已成為網(wǎng)絡(luò)用戶最主要的應(yīng)用。圖表 512：網(wǎng)站服務(wù)日均覆蓋圖（數(shù)據(jù)來(lái)源：CSM媒介研究）自優(yōu)酷土豆合并以來(lái)，優(yōu)酷土豆成為國(guó)內(nèi)最大的視頻分享網(wǎng)站。優(yōu)酷不僅僅是一個(gè)視頻分享網(wǎng)站，優(yōu)酷自身也拍攝視頻。自筷子兄弟和優(yōu)酷合作以來(lái)就形成了強(qiáng)烈的社會(huì)反映，微電影開(kāi)始流行起來(lái)，眾多企業(yè)也開(kāi)始將企業(yè)文化融入到微電影中，借助微電影的力量宣傳品牌。 線下活動(dòng)策劃 促銷策略1. 積分卡發(fā)放并享受積分抵現(xiàn)、換禮品活動(dòng)背景介于牙膏的消費(fèi)者在選購(gòu)牙膏時(shí)，長(zhǎng)期的忠誠(chéng)度較差，不太喜歡長(zhǎng)期使用同一種牙膏，因此，我們考慮使用一種時(shí)興的促銷方式來(lái)長(zhǎng)期留住客戶，即便客戶想要換個(gè)牙膏種類嘗試使用，也希望他繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)佳潔士的概率增大?；顒?dòng)目的（1）鞏固佳潔士用戶對(duì)產(chǎn)品的忠誠(chéng)度，提高日后一直購(gòu)買(mǎi)佳潔士產(chǎn)品的概率。（2）建立長(zhǎng)期低成本的新產(chǎn)品宣傳渠道，宣傳寶潔旗下包括佳潔士在內(nèi)的所有新產(chǎn)品情況，便于讓客戶更了解寶潔的各種產(chǎn)品，也同時(shí)向消費(fèi)者提供日后的促銷信息。（3）通過(guò)積分卡與客戶建立長(zhǎng)期的關(guān)系紐帶，方便售后的服務(wù)以及回訪工作，及時(shí)有效了解消費(fèi)者的產(chǎn)品的使用情況及合理建議。（4）健康護(hù)齒的tips、節(jié)假日的祝福、冷暖的關(guān)懷，便于與消費(fèi)者進(jìn)行感情的交流與聯(lián)系?？尚行苑治觯?）在4p理論“產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、服務(wù)”中，我們有產(chǎn)品，價(jià)格合理，渠道多元，而牙膏市場(chǎng)的“服務(wù)”項(xiàng)目確實(shí)少見(jiàn)，而當(dāng)今市場(chǎng)，并不乏多種多樣的牙膏種類，消費(fèi)者往往喜歡多加嘗試不同的牙膏類型。如何使我們的產(chǎn)品成為消費(fèi)者的長(zhǎng)期選擇，在我們與消費(fèi)之間形成一條隱形的紐帶，建立彼此之間長(zhǎng)期的關(guān)系，“積分卡”發(fā)放就是一個(gè)能夠達(dá)到這一目的的方法。（2）牙膏是消費(fèi)者的剛性需求，而消費(fèi)者最為敏感的也是價(jià)格。市場(chǎng)上同種檔次的不同品牌的牙膏價(jià)格相差無(wú)幾，而且各大品牌牙膏在銷售時(shí)都會(huì)有各自的價(jià)格促銷手段。也就是在一般性價(jià)格促銷手段上，各大品牌都近似處于同一段位，如果佳潔士采用“積分卡積分兌換禮品”的方式，會(huì)在對(duì)手企業(yè)沒(méi)有的基礎(chǔ)上創(chuàng)造有，增加了消費(fèi)者的敏感程度，吸引更多消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)佳潔士產(chǎn)品。（3）成本分析：積分卡的制作成本并不高。當(dāng)日佳潔士產(chǎn)品消費(fèi)累計(jì)滿20元，憑結(jié)賬小票可以現(xiàn)場(chǎng)辦理一張積分卡。主要活動(dòng)及實(shí)施實(shí)施地點(diǎn)：售賣(mài)佳潔士產(chǎn)品的大型超市、連鎖社區(qū)超市。（1）于各大超市以及社區(qū)超市促銷欄上張貼積分卡的辦置信息，超市內(nèi)部，在佳潔士牙膏擺放貨架放置活動(dòng)說(shuō)明“一次性消費(fèi)滿20元，可現(xiàn)場(chǎng)辦置一張積分卡”，并安排銷售人員進(jìn)行介紹（內(nèi)容包括積分卡的辦置時(shí)間、方式以及享受的福利）。（2）積分卡的辦置規(guī)則：積分計(jì)算按照購(gòu)買(mǎi)的金額記，每1元可以換得1個(gè)積分。（3）積分卡會(huì)員享受的福利：，或者換取指定禮品。，將會(huì)對(duì)積分卡會(huì)員實(shí)施“3倍積分”的活動(dòng)，即購(gòu)買(mǎi)1元可以獲得3個(gè)積分，并且能夠獲得精美制作的護(hù)齒知識(shí)手冊(cè)。 2. 滿額減活動(dòng)與買(mǎi)贈(zèng)（買(mǎi)2支贈(zèng)旅行裝）活動(dòng)活動(dòng)背景據(jù)我們的佳潔士和中華市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告顯示，我們佳潔士的促銷活動(dòng)主要是捆綁促銷、惠贈(zèng)